定位:争夺用户心智的战争(精装)

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作者: [美] (AlRies) , [美] , ,
2015-08
版次: 1
ISBN: 9787111512233
定价: 45.00
装帧: 平装
开本: 32开
纸张: 胶版纸
页数: 320页
分类: 管理
1018人买过
  • 2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响很大的观念”。2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本优佳商业经典”一名。如果只看一本营销书籍,选择《定位》。本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述了“定位”观念的产生,剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因,给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺用户),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。
    艾·里斯(Al Ries)里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、全球专业的营销战略家,定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大专业商业大师”。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。杰克·特劳特(Jack Trout)全球专业的营销战略家,在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁,该公司是美国负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。
    译者序
    引言 001
    第1章 定位究竟是什么 007
    传播过度的社会 009
    极度简化的心智 010
    极度简化的信息 012
    第2章 心智备受骚扰 015
    传播渠道堵塞 016
    杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰 019
    媒介爆炸 021
    产品爆炸 023
    广告爆炸 025
    第3章 进入心智 027
    进入心智的捷径 028
    进入心智的坎坷之路 030
    广告业的教训 033
    产品时代 034
    形象时代 035
    定位时代 036
    亚美利哥发现了什么 037
    米狮龙啤酒发现了什么 038
    美乐啤酒发现了什么 039
    第4章 大脑中的小阶梯 043
    你看到你想看到的 044
    大脑容量不足 046
    产品阶梯 048
    关联定位 049
    “非可乐”定位 051
    “得意忘形”陷阱 052
    第5章 你不能由此及彼 055
    “我能行”的精神不死 057
    败局已定 058
    “我能行”精神行不通 059
    如何挑战IBM 060
    通用电气公司的“双雄对决” 062
    第6章 领导者的定位 065
    建立领导地位 066
    领导者失利 067
    平等的不稳定性 069
    保持领先的策略 070
    不应该做什么 071
    不断强调 072
    抓住一切机会 073
    产品的实力 075
    快速反应 076
    多品牌拦截 077
    用更加宽泛的名字拦截 078
    领先的好处 081
    第7章 跟随者的定位 083
    跟风的危害 084
    寻找空位 085
    尺寸恰好的空位 086
    高价空位 088
    低价空位 091
    其他有用的空位 092
    工厂空位 094
    技术陷阱 096
    满足所有人需求陷阱 097
    第8章 重新定位竞争 099
    自己创造空位 100
    重新定位阿司匹林 102
    重新定位蓝纳克斯 103
    重新定位美国伏特加 104
    重新定位品客 105
    重新定位李施德林 107
    重新定位广告与比较性广告 108
    重新定位合法吗 110
    重新定位道德吗 111
    第9章 名字的力量 115
    如何挑选名字 116
    如何避免不恰当的名字 118
    何时使用毫无意义的名字 121
    负面名字的积极作用 123
    公开产品原料 123
    戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默 126
    航空业的休伯特和埃尔默 128
    阿克伦市的“双胞胎” 132
    托莱多市的欧文斯“三胞胎” 134
    “大陆”引发的混乱 136
    过犹不及的名字 137
    第10章 无名陷阱 139
    发音缩写 140
    按视觉效果进行缩写 142
    成功没有捷径 145
    心智靠耳朵运转 147
    过时的名字 149
    因果不分 152
    首字母缩略词和电话本 154
    第11章 顺风车陷阱 157
    企业集团化 159
    两种不同的策略 160
    分而治之 162
    新产品,新名字 163
    跷跷板原则 164
    无名是种资源 166
    第12章 品牌延伸陷阱 169
    自内而外的思维方式 171
    自外而内的思维方式 172
    杰西潘尼和永久电池 174
    两种看待名字的方式 176
    蛋白质21是什么 177
    Scott是什么 178
    Life Saver是什么 179
    什么是永备 181
    100毫米之争 183
    玉米油衰败记 185
    咖啡杯之争 186
    变化无常的指尖之争 187
    健怡对决可乐 189
    反向品牌延伸 190
    第13章 何时可以品牌延伸 193
    短期优势 195
    长期劣势 196
    购物清单检验法 198
    酒保检验法 200
    帕卡德是什么 202
    凯迪拉克是什么 203
    雪佛兰是什么 204
    大众是什么 205
    沃尔沃是什么 207
    品牌名就像橡皮筋 208
    使用规则 209
    第14章 定位企业:孟山都 211
    企业的买与卖 212
    再提名字问题 213
    名字的意指 214
    多元化解决不了问题 216
    孟山都策略 218
    生活中的化学 223
    孟山都摘得硕果 224
    第15章 定位国家:比利时 227
    比利时航空公司面临的形势 228
    定位国家,而不是航空公司 230
    美丽的比利时 232
    三星级城市 233
    后来呢 235
    第16章 定位产品:奶球 237
    第一步 238
    重新定位竞争 239
    耐吃的糖果 241
    第17章 定位服务:邮递快报 243
    视觉传达vs.语言传达 244
    电子邮件 245
    低价电报 247
    高速信件 248
    低价vs.高速 249
    第18章 定位长岛银行 253
    长岛银行业的状态 254
    绘制潜在顾客的心智地图 255
    制定战略 259
    第19章 定位天主教会 265
    身份危机 266
    失去影响力 268
    教会的角色是什么 270
    福音教师 271
    实施定位 272
    结果怎样 273
    第20章 定位你和你的事业 275
    定义自己 276
    勇于犯错 277
    名字要合适 278
    避开无名陷阱 279
    避免品牌延伸陷阱 280
    找一匹马骑 281
    第21章 成功六步曲 291
    你拥有怎样的定位 292
    你想占有怎样的定位 294
    谁是你必须要超越的 296
    你有充足的资金吗 296
    你能坚持到底吗 298
    你和自己的定位匹配吗 299
    旁观者的角色 300
    旁观者所不能提供的 301
    第22章 玩转定位游戏 303
    理解语言 304
    理解人 306
    谨慎对待变化 307
    要有眼光 309
    要有勇气 311
    要客观 311
    要简单 312
    要敏锐 313
    要耐心 315
    要有全球视野 316
    要有“他人”导向 316
    什么是你不需要的 318
  • 内容简介:
    2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响很大的观念”。2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本优佳商业经典”一名。如果只看一本营销书籍,选择《定位》。本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,它改观了人类对“满足需求”的旧有营销的认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。本书阐述了“定位”观念的产生,剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因,给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺用户),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。
  • 作者简介:
    艾·里斯(Al Ries)里斯伙伴(全球)营销公司主席,营销史上的传奇大师、全球专业的营销战略家,定位理论创始人之一。2008年,作为营销战略领域的唯一入选者,与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气公司前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大专业商业大师”。目前,艾·里斯专门辅导《财富》500强企业如微软、宝洁、通用电气等的营销战略。杰克·特劳特(Jack Trout)全球专业的营销战略家,在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司总裁,该公司是美国负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球28个国家设有分公司。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。
  • 目录:
    译者序
    引言 001
    第1章 定位究竟是什么 007
    传播过度的社会 009
    极度简化的心智 010
    极度简化的信息 012
    第2章 心智备受骚扰 015
    传播渠道堵塞 016
    杰里·布朗、约翰·康纳利与雪佛兰 019
    媒介爆炸 021
    产品爆炸 023
    广告爆炸 025
    第3章 进入心智 027
    进入心智的捷径 028
    进入心智的坎坷之路 030
    广告业的教训 033
    产品时代 034
    形象时代 035
    定位时代 036
    亚美利哥发现了什么 037
    米狮龙啤酒发现了什么 038
    美乐啤酒发现了什么 039
    第4章 大脑中的小阶梯 043
    你看到你想看到的 044
    大脑容量不足 046
    产品阶梯 048
    关联定位 049
    “非可乐”定位 051
    “得意忘形”陷阱 052
    第5章 你不能由此及彼 055
    “我能行”的精神不死 057
    败局已定 058
    “我能行”精神行不通 059
    如何挑战IBM 060
    通用电气公司的“双雄对决” 062
    第6章 领导者的定位 065
    建立领导地位 066
    领导者失利 067
    平等的不稳定性 069
    保持领先的策略 070
    不应该做什么 071
    不断强调 072
    抓住一切机会 073
    产品的实力 075
    快速反应 076
    多品牌拦截 077
    用更加宽泛的名字拦截 078
    领先的好处 081
    第7章 跟随者的定位 083
    跟风的危害 084
    寻找空位 085
    尺寸恰好的空位 086
    高价空位 088
    低价空位 091
    其他有用的空位 092
    工厂空位 094
    技术陷阱 096
    满足所有人需求陷阱 097
    第8章 重新定位竞争 099
    自己创造空位 100
    重新定位阿司匹林 102
    重新定位蓝纳克斯 103
    重新定位美国伏特加 104
    重新定位品客 105
    重新定位李施德林 107
    重新定位广告与比较性广告 108
    重新定位合法吗 110
    重新定位道德吗 111
    第9章 名字的力量 115
    如何挑选名字 116
    如何避免不恰当的名字 118
    何时使用毫无意义的名字 121
    负面名字的积极作用 123
    公开产品原料 123
    戴维和米歇尔vs.休伯特和埃尔默 126
    航空业的休伯特和埃尔默 128
    阿克伦市的“双胞胎” 132
    托莱多市的欧文斯“三胞胎” 134
    “大陆”引发的混乱 136
    过犹不及的名字 137
    第10章 无名陷阱 139
    发音缩写 140
    按视觉效果进行缩写 142
    成功没有捷径 145
    心智靠耳朵运转 147
    过时的名字 149
    因果不分 152
    首字母缩略词和电话本 154
    第11章 顺风车陷阱 157
    企业集团化 159
    两种不同的策略 160
    分而治之 162
    新产品,新名字 163
    跷跷板原则 164
    无名是种资源 166
    第12章 品牌延伸陷阱 169
    自内而外的思维方式 171
    自外而内的思维方式 172
    杰西潘尼和永久电池 174
    两种看待名字的方式 176
    蛋白质21是什么 177
    Scott是什么 178
    Life Saver是什么 179
    什么是永备 181
    100毫米之争 183
    玉米油衰败记 185
    咖啡杯之争 186
    变化无常的指尖之争 187
    健怡对决可乐 189
    反向品牌延伸 190
    第13章 何时可以品牌延伸 193
    短期优势 195
    长期劣势 196
    购物清单检验法 198
    酒保检验法 200
    帕卡德是什么 202
    凯迪拉克是什么 203
    雪佛兰是什么 204
    大众是什么 205
    沃尔沃是什么 207
    品牌名就像橡皮筋 208
    使用规则 209
    第14章 定位企业:孟山都 211
    企业的买与卖 212
    再提名字问题 213
    名字的意指 214
    多元化解决不了问题 216
    孟山都策略 218
    生活中的化学 223
    孟山都摘得硕果 224
    第15章 定位国家:比利时 227
    比利时航空公司面临的形势 228
    定位国家,而不是航空公司 230
    美丽的比利时 232
    三星级城市 233
    后来呢 235
    第16章 定位产品:奶球 237
    第一步 238
    重新定位竞争 239
    耐吃的糖果 241
    第17章 定位服务:邮递快报 243
    视觉传达vs.语言传达 244
    电子邮件 245
    低价电报 247
    高速信件 248
    低价vs.高速 249
    第18章 定位长岛银行 253
    长岛银行业的状态 254
    绘制潜在顾客的心智地图 255
    制定战略 259
    第19章 定位天主教会 265
    身份危机 266
    失去影响力 268
    教会的角色是什么 270
    福音教师 271
    实施定位 272
    结果怎样 273
    第20章 定位你和你的事业 275
    定义自己 276
    勇于犯错 277
    名字要合适 278
    避开无名陷阱 279
    避免品牌延伸陷阱 280
    找一匹马骑 281
    第21章 成功六步曲 291
    你拥有怎样的定位 292
    你想占有怎样的定位 294
    谁是你必须要超越的 296
    你有充足的资金吗 296
    你能坚持到底吗 298
    你和自己的定位匹配吗 299
    旁观者的角色 300
    旁观者所不能提供的 301
    第22章 玩转定位游戏 303
    理解语言 304
    理解人 306
    谨慎对待变化 307
    要有眼光 309
    要有勇气 311
    要客观 311
    要简单 312
    要敏锐 313
    要耐心 315
    要有全球视野 316
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