网络营销理论与实践(第5版)

网络营销理论与实践(第5版)
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作者:
出版社: 电子工业出版社
2017-07
版次: 5
ISBN: 9787121316586
定价: 39.00
装帧: 其他
开本: 16开
纸张: 胶版纸
页数: 280页
字数: 464千字
  • 本书前四版以其定位的准确性获得好评,被多所院校采用。作者在保持上一版图书结构与写作特色的基础工业上,对本更新版的内容做了一定的调整,力求能够反映*的网络营销理论与实践成果。本书在阐述基本概念、基本问题、基本方法的基础上,注重内容实用、适用、够用,增加案例引导与分析,结合高职高专教学需要,每章都设计本章要点、案例分析、技能训练、知识拓展等内容,图、表有机结合,并为适应网络营销理论与实践的发展,增补和完善了微营销、无线网络营销、互联网思维、社会营销等新内容。 张卫东,1993年起在太原大学经济贸易系任教,任经济贸易系主任,高等职业教育研究所副所长,市场营销学科带头人,任山西工商学院、山西旅游职业学院专业建设指导委员。 目录

     

    第1篇  网络营销工作基础

    第1章  网络营销概述2

    1.1  网络营销的科学内涵2

    1.1.1  网络营销的概念表述2

    1.1.2  网络营销科学内涵9要素3

    1.1.3  网络营销的特点与优势6

    1.1.4  网络营销的内容8

    1.1.5  网络营销与电子商务的关系9

    1.1.6  网络营销与传统市场营销

    的关系10

    1.2  网络营销的产生与发展11

    1.2.1  网络营销的产生11

    1.2.2  我国网络营销的发展现状12

    1.2.3  网络营销的发展趋势13

    1.3  无线网络营销15

    1.3.1  无线网络营销的概念与特点15

    1.3.2  无线网络营销策略16

    第2章  网络营销理论与观念21

    2.1  典型的五种营销观念21

    2.1.1  传统市场营销观念22

    2.1.2  现代市场营销观念22

    2.2  现代市场营销观念的新发展23

    2.2.1  顾客让渡价值理论23

    2.2.2  服务市场营销理论24

    2.2.3  直复营销观念25

    2.2.4  整合营销观念26

    2.2.5  定制营销27

    2.2.6  关系营销理论28

    2.2.7  CRM理论29

    2.3  网络营销新思维30

    2.3.1  体验营销30

    2.3.2  娱乐营销30

    2.3.3  病毒营销30

    2.3.4  网络口碑营销32

    2.3.5  互联网思维33

    2.3.6  社会化营销35

    2.3.7  软文营销36

    2.3.8  段子营销37

    第3章  网络营销环境分析41

    3.1  网络营销环境分析概述41

    3.1.1  网络营销环境的概念41

    3.1.2  网络营销环境的内容42

    3.2  网络营销微观环境分析43

    3.2.1  企业内部条件分析43

    3.2.2  供应商分析43

    3.2.3  营销中介分析44

    3.2.4  顾客分析46

    3.2.5  竞争者分析46

    3.2.6  营销公众分析47

    3.2.7  合作者分析47

    3.3  网络营销宏观环境分析48

    3.3.1  网络营销政治法律环境48

    3.3.2  网络营销社会人口环境49

    3.3.3  网络营销科学技术环境51

    3.3.4  网络营销社会文化环境52

    3.3.5  网络营销经济环境56

    3.3.6  网络营销自然地理环境58

    第4章  网上市场分析62

    4.1  网上市场分析概述62

    4.1.1  网上市场的概念62

    4.1.2  网上市场的特点63

    4.1.3  网上市场分析的目的63

    4.1.4  网上市场的构成64

    4.1.5  网上个人市场与网上组织市场

    的区别65

    4.2  网上消费者需求分析66

    4.2.1  网上消费者需求层次分析及

    对策66

    4.2.2  网上消费者的需求特点及

    对策67

    4.3  网上消费者行为分析70

    4.3.1  消费者上网行为分析70

    4.3.2  网上消费者行为模式71

    4.3.3  网上消费者的购买过程71

    4.3.4  影响消费者网上购买行为的

    因素76

    4.4  网上组织市场分析77

    4.4.1  B2B市场分析77

    4.4.2  B2G市场分析79

    4.4.3  网络团购市场分析80

    4.4.4  网络代购市场分析81

    第2篇  网络营销分项工作实务

    第5章  网络营销调研88

    5.1  网络营销调研概述88

    5.1.1  网络营销调研的概念88

    5.1.2  网络营销调研的特点89

    5.1.3  网络营销调研的内容91

    5.1.4  网络营销调研的过程92

    5.1.5  网络营销调研的原则93

    5.1.6  网络营销调研方法分类94

    5.2  网络营销直接调研94

    5.2.1  网络营销直接调研方法分类94

    5.2.2  网上问卷调研法95

    5.2.3  网上讨论法99

    5.2.4  网上观察法100

    5.3  网络营销信息检索101

    5.3.1  网络营销信息检索的概念101

    5.3.2  搜索引擎的类别101

    5.3.3  网络营销信息检索应该注意

    的问题102

    5.3.4  网络营销信息检索的步骤103

    5.3.5  常用搜索引擎104

    5.4  网络营销信息的储存、整理与

    分析106

    5.4.1  网络营销信息的储存106

    5.4.2  网络营销信息的整理106

    5.4.3  网络营销信息的分析107

    第6章  网络营销战略规划113

    6.1  网络营销战略规划的含义与

    作用114

    6.1.1  网络营销战略规划的含义114

    6.1.2  网络营销战略规划的作用114

    6.2  网络营销战略规划的内容115

    6.2.1  网络营销战略规划的内容

    概述115

    6.2.2  网络营销战略规划的指导

    思想116

    6.2.3  定形势与定位置116

    6.2.4  定任务与定目标117

    6.2.5  定旗帜与定口号119

    6.2.6  定方针与定形象120

    6.2.7  定主题与定风格123

    6.2.8  定实力与定方案124

    第7章  网络目标市场营销规划126

    7.1  网络市场细分127

    7.1.1  网络市场细分概述127

    7.1.2  B2C市场细分的依据129

    7.1.3  B2B市场细分的依据133

    7.2  网络目标市场的选择134

    7.2.1  网络目标市场选择概述134

    7.2.2  网络目标市场营销战略135

    7.2.3  企业选择网络目标市场营销

    战略应考虑的因素137

    7.3  网络市场定位与营销组合策略139

    7.3.1  网络市场定位的概念139

    7.3.2  网络市场定位战略140

    7.3.3  网络营销组合策略141

    第8章  网络营销站点营销策略146

    8.1  非自有网站网络营销策略148

    8.1.1  非自有网站网络营销的概念148

    8.1.2  非自有网站网络营销方式148

    8.2  营销网站建设规划150

    8.2.1  营销网站的概念150

    8.2.2  营销网站建设的过程151

    8.2.3  营销网站的功能构成153

    8.3  网站推广策略157

    8.3.1  网站推广策略的概念157

    8.3.2  利用网下传媒的网站推广

    策略157

    8.3.3  在互联网上的网站推广158

    8.3.4  搜索引擎营销158

    8.4  域名策略161

    8.4.1  域名的基本概念161

    8.4.2  域名设计策略162

    8.4.3  域名保护策略164

    8.4.4  域名统分策略166

    8.4.5  域名交易168

    8.5  网页策略168

    8.5.1  企业营销网站页面的组成168

    8.5.2  网页设计步骤170

    8.5.3  网页设计艺术171

    第9章  网络营销产品策略178

    9.1  网络营销产品的概念与特点178

    9.1.1  网络营销产品的整体概念178

    9.1.2  网络营销产品的内容179

    9.1.3  网络营销产品的特点181

    9.2  网络营销顾客服务策略183

    9.2.1  网上顾客服务的概念与内容183

    9.2.2  网络营销网站的顾客服务

    功能184

    9.2.3  网上售前服务策略184

    9.2.4  网上售中服务策略185

    9.2.5  网上售后服务策略186

    9.3  网络营销产品分类及策略189

    9.3.1  网络营销产品的分类189

    9.3.2  产品组合策略189

    9.3.3  网络营销品牌策略191

    9.3.4  网络营销包装策略192

    9.3.5  网络营销新产品策略193

    9.4  网络营销商品分类与编码194

    9.4.1  商品分类与商品目录194

    9.4.2  商品代码与商品编码194

    9.4.3  商品条形码195

    第10章  网络营销定价策略197

    10.1  网络营销定价概述198

    10.1.1  网络营销定价应考虑的

    因素198

    10.1.2  网络营销定价目标200

    10.1.3  网络营销定价的特点201

    10.2  网络营销定价策略介绍201

    10.2.1  低价渗透策略201

    10.2.2  高价撇脂策略202

    10.2.3  定制生产定价策略203

    10.2.4  使用定价策略203

    10.2.5  拍卖定价策略203

    10.2.6  密封投标定价策略206

    10.2.7  免费价格策略206

    10.2.8  产品组合定价策略208

    10.3  网络营销中的价格调整策略209

    10.3.1  心理定价策略209

    10.3.2  折扣定价策略210

    10.3.3  地区定价策略210

    10.3.4  差别定价策略211

    10.4  网络营销报价策略212

    10.4.1  报价模式212

    10.4.2  个性化报价策略213

    10.4.3  特殊品报价策略213

    10.4.4  秒杀214

    10.4.5  网络营销智能报价系统215

    第11章  网络营销渠道策略217

    11.1  网络营销渠道概述218

    11.1.1  网络营销渠道的概念与

    功能218

    11.1.2  网络营销渠道的分类219

    11.2  网络直接营销222

    11.2.1  网络直接营销的概念、优点

    与缺点222

    11.2.2  网络直销的流程222

    11.3  网络间接营销223

    11.3.1  网络间接营销的概念与

    优点223

    11.3.2  网络中间商的概念225

    11.3.3  网络中间商的类型225

    11.3.4  网络间接营销的流程227

    11.4  网络营销渠道策划230

    11.4.1  网络销售渠道策划230

    11.4.2  订货系统策划233

    11.4.3  结算方式策划234

    11.4.4  物流配送系统策划235

    第12章  网络促销策略239

    12.1  网络促销策略概述240

    12.1.1  网络促销策略的基本概念240

    12.1.2  网络促销的作用241

    12.2  网络广告242

    12.2.1  网络广告概述242

    12.2.2  网络广告的形式243

    12.2.3  网络广告发布流程246

    12.3  网络公共关系247

    12.3.1  网络公共关系的概念247

    12.3.2  网络公共关系的特点247

    12.3.3  网络公共关系策略248

    12.4  站点销售促进250

    12.4.1  站点销售促进的概念与特点250

    12.4.2  站点销售促进策略251

    12.5  电子邮件促销与网络人员推销254

    12.5.1  电子邮件促销的概念与特点254

    12.5.2  电子邮件促销的步骤254

    12.5.3  网络人员推销256

    12.6  博客营销与微营销259

    12.6.1  博客营销的概念259

    12.6.2  博客营销的特点259

    12.6.3  博客营销的步骤260

    12.6.4  博客营销的要素260

    12.6.5  微博营销261

    12.6.6  微信营销263

    12.6.7  微电影营销264

    参考文献268
  • 内容简介:
    本书前四版以其定位的准确性获得好评,被多所院校采用。作者在保持上一版图书结构与写作特色的基础工业上,对本更新版的内容做了一定的调整,力求能够反映*的网络营销理论与实践成果。本书在阐述基本概念、基本问题、基本方法的基础上,注重内容实用、适用、够用,增加案例引导与分析,结合高职高专教学需要,每章都设计本章要点、案例分析、技能训练、知识拓展等内容,图、表有机结合,并为适应网络营销理论与实践的发展,增补和完善了微营销、无线网络营销、互联网思维、社会营销等新内容。
  • 作者简介:
    张卫东,1993年起在太原大学经济贸易系任教,任经济贸易系主任,高等职业教育研究所副所长,市场营销学科带头人,任山西工商学院、山西旅游职业学院专业建设指导委员。
  • 目录:
    目录

     

    第1篇  网络营销工作基础

    第1章  网络营销概述2

    1.1  网络营销的科学内涵2

    1.1.1  网络营销的概念表述2

    1.1.2  网络营销科学内涵9要素3

    1.1.3  网络营销的特点与优势6

    1.1.4  网络营销的内容8

    1.1.5  网络营销与电子商务的关系9

    1.1.6  网络营销与传统市场营销

    的关系10

    1.2  网络营销的产生与发展11

    1.2.1  网络营销的产生11

    1.2.2  我国网络营销的发展现状12

    1.2.3  网络营销的发展趋势13

    1.3  无线网络营销15

    1.3.1  无线网络营销的概念与特点15

    1.3.2  无线网络营销策略16

    第2章  网络营销理论与观念21

    2.1  典型的五种营销观念21

    2.1.1  传统市场营销观念22

    2.1.2  现代市场营销观念22

    2.2  现代市场营销观念的新发展23

    2.2.1  顾客让渡价值理论23

    2.2.2  服务市场营销理论24

    2.2.3  直复营销观念25

    2.2.4  整合营销观念26

    2.2.5  定制营销27

    2.2.6  关系营销理论28

    2.2.7  CRM理论29

    2.3  网络营销新思维30

    2.3.1  体验营销30

    2.3.2  娱乐营销30

    2.3.3  病毒营销30

    2.3.4  网络口碑营销32

    2.3.5  互联网思维33

    2.3.6  社会化营销35

    2.3.7  软文营销36

    2.3.8  段子营销37

    第3章  网络营销环境分析41

    3.1  网络营销环境分析概述41

    3.1.1  网络营销环境的概念41

    3.1.2  网络营销环境的内容42

    3.2  网络营销微观环境分析43

    3.2.1  企业内部条件分析43

    3.2.2  供应商分析43

    3.2.3  营销中介分析44

    3.2.4  顾客分析46

    3.2.5  竞争者分析46

    3.2.6  营销公众分析47

    3.2.7  合作者分析47

    3.3  网络营销宏观环境分析48

    3.3.1  网络营销政治法律环境48

    3.3.2  网络营销社会人口环境49

    3.3.3  网络营销科学技术环境51

    3.3.4  网络营销社会文化环境52

    3.3.5  网络营销经济环境56

    3.3.6  网络营销自然地理环境58

    第4章  网上市场分析62

    4.1  网上市场分析概述62

    4.1.1  网上市场的概念62

    4.1.2  网上市场的特点63

    4.1.3  网上市场分析的目的63

    4.1.4  网上市场的构成64

    4.1.5  网上个人市场与网上组织市场

    的区别65

    4.2  网上消费者需求分析66

    4.2.1  网上消费者需求层次分析及

    对策66

    4.2.2  网上消费者的需求特点及

    对策67

    4.3  网上消费者行为分析70

    4.3.1  消费者上网行为分析70

    4.3.2  网上消费者行为模式71

    4.3.3  网上消费者的购买过程71

    4.3.4  影响消费者网上购买行为的

    因素76

    4.4  网上组织市场分析77

    4.4.1  B2B市场分析77

    4.4.2  B2G市场分析79

    4.4.3  网络团购市场分析80

    4.4.4  网络代购市场分析81

    第2篇  网络营销分项工作实务

    第5章  网络营销调研88

    5.1  网络营销调研概述88

    5.1.1  网络营销调研的概念88

    5.1.2  网络营销调研的特点89

    5.1.3  网络营销调研的内容91

    5.1.4  网络营销调研的过程92

    5.1.5  网络营销调研的原则93

    5.1.6  网络营销调研方法分类94

    5.2  网络营销直接调研94

    5.2.1  网络营销直接调研方法分类94

    5.2.2  网上问卷调研法95

    5.2.3  网上讨论法99

    5.2.4  网上观察法100

    5.3  网络营销信息检索101

    5.3.1  网络营销信息检索的概念101

    5.3.2  搜索引擎的类别101

    5.3.3  网络营销信息检索应该注意

    的问题102

    5.3.4  网络营销信息检索的步骤103

    5.3.5  常用搜索引擎104

    5.4  网络营销信息的储存、整理与

    分析106

    5.4.1  网络营销信息的储存106

    5.4.2  网络营销信息的整理106

    5.4.3  网络营销信息的分析107

    第6章  网络营销战略规划113

    6.1  网络营销战略规划的含义与

    作用114

    6.1.1  网络营销战略规划的含义114

    6.1.2  网络营销战略规划的作用114

    6.2  网络营销战略规划的内容115

    6.2.1  网络营销战略规划的内容

    概述115

    6.2.2  网络营销战略规划的指导

    思想116

    6.2.3  定形势与定位置116

    6.2.4  定任务与定目标117

    6.2.5  定旗帜与定口号119

    6.2.6  定方针与定形象120

    6.2.7  定主题与定风格123

    6.2.8  定实力与定方案124

    第7章  网络目标市场营销规划126

    7.1  网络市场细分127

    7.1.1  网络市场细分概述127

    7.1.2  B2C市场细分的依据129

    7.1.3  B2B市场细分的依据133

    7.2  网络目标市场的选择134

    7.2.1  网络目标市场选择概述134

    7.2.2  网络目标市场营销战略135

    7.2.3  企业选择网络目标市场营销

    战略应考虑的因素137

    7.3  网络市场定位与营销组合策略139

    7.3.1  网络市场定位的概念139

    7.3.2  网络市场定位战略140

    7.3.3  网络营销组合策略141

    第8章  网络营销站点营销策略146

    8.1  非自有网站网络营销策略148

    8.1.1  非自有网站网络营销的概念148

    8.1.2  非自有网站网络营销方式148

    8.2  营销网站建设规划150

    8.2.1  营销网站的概念150

    8.2.2  营销网站建设的过程151

    8.2.3  营销网站的功能构成153

    8.3  网站推广策略157

    8.3.1  网站推广策略的概念157

    8.3.2  利用网下传媒的网站推广

    策略157

    8.3.3  在互联网上的网站推广158

    8.3.4  搜索引擎营销158

    8.4  域名策略161

    8.4.1  域名的基本概念161

    8.4.2  域名设计策略162

    8.4.3  域名保护策略164

    8.4.4  域名统分策略166

    8.4.5  域名交易168

    8.5  网页策略168

    8.5.1  企业营销网站页面的组成168

    8.5.2  网页设计步骤170

    8.5.3  网页设计艺术171

    第9章  网络营销产品策略178

    9.1  网络营销产品的概念与特点178

    9.1.1  网络营销产品的整体概念178

    9.1.2  网络营销产品的内容179

    9.1.3  网络营销产品的特点181

    9.2  网络营销顾客服务策略183

    9.2.1  网上顾客服务的概念与内容183

    9.2.2  网络营销网站的顾客服务

    功能184

    9.2.3  网上售前服务策略184

    9.2.4  网上售中服务策略185

    9.2.5  网上售后服务策略186

    9.3  网络营销产品分类及策略189

    9.3.1  网络营销产品的分类189

    9.3.2  产品组合策略189

    9.3.3  网络营销品牌策略191

    9.3.4  网络营销包装策略192

    9.3.5  网络营销新产品策略193

    9.4  网络营销商品分类与编码194

    9.4.1  商品分类与商品目录194

    9.4.2  商品代码与商品编码194

    9.4.3  商品条形码195

    第10章  网络营销定价策略197

    10.1  网络营销定价概述198

    10.1.1  网络营销定价应考虑的

    因素198

    10.1.2  网络营销定价目标200

    10.1.3  网络营销定价的特点201

    10.2  网络营销定价策略介绍201

    10.2.1  低价渗透策略201

    10.2.2  高价撇脂策略202

    10.2.3  定制生产定价策略203

    10.2.4  使用定价策略203

    10.2.5  拍卖定价策略203

    10.2.6  密封投标定价策略206

    10.2.7  免费价格策略206

    10.2.8  产品组合定价策略208

    10.3  网络营销中的价格调整策略209

    10.3.1  心理定价策略209

    10.3.2  折扣定价策略210

    10.3.3  地区定价策略210

    10.3.4  差别定价策略211

    10.4  网络营销报价策略212

    10.4.1  报价模式212

    10.4.2  个性化报价策略213

    10.4.3  特殊品报价策略213

    10.4.4  秒杀214

    10.4.5  网络营销智能报价系统215

    第11章  网络营销渠道策略217

    11.1  网络营销渠道概述218

    11.1.1  网络营销渠道的概念与

    功能218

    11.1.2  网络营销渠道的分类219

    11.2  网络直接营销222

    11.2.1  网络直接营销的概念、优点

    与缺点222

    11.2.2  网络直销的流程222

    11.3  网络间接营销223

    11.3.1  网络间接营销的概念与

    优点223

    11.3.2  网络中间商的概念225

    11.3.3  网络中间商的类型225

    11.3.4  网络间接营销的流程227

    11.4  网络营销渠道策划230

    11.4.1  网络销售渠道策划230

    11.4.2  订货系统策划233

    11.4.3  结算方式策划234

    11.4.4  物流配送系统策划235

    第12章  网络促销策略239

    12.1  网络促销策略概述240

    12.1.1  网络促销策略的基本概念240

    12.1.2  网络促销的作用241

    12.2  网络广告242

    12.2.1  网络广告概述242

    12.2.2  网络广告的形式243

    12.2.3  网络广告发布流程246

    12.3  网络公共关系247

    12.3.1  网络公共关系的概念247

    12.3.2  网络公共关系的特点247

    12.3.3  网络公共关系策略248

    12.4  站点销售促进250

    12.4.1  站点销售促进的概念与特点250

    12.4.2  站点销售促进策略251

    12.5  电子邮件促销与网络人员推销254

    12.5.1  电子邮件促销的概念与特点254

    12.5.2  电子邮件促销的步骤254

    12.5.3  网络人员推销256

    12.6  博客营销与微营销259

    12.6.1  博客营销的概念259

    12.6.2  博客营销的特点259

    12.6.3  博客营销的步骤260

    12.6.4  博客营销的要素260

    12.6.5  微博营销261

    12.6.6  微信营销263

    12.6.7  微电影营销264

    参考文献268
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