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B2B营销：赋能传统企业数字化转型

作者: 渠成

出版社: 清华大学出版社

出版时间: 2023-04

版次: 1

ISBN: 9787302615330

定价: 79.00

装帧: 其他

开本: 16开

纸张: 胶版纸

字数: 240.000千字

分类: 管理

7 张插图图片

对很多营销人来说，做好B端营销一直存在许多难题。企业预算不足、渠道单一、不能像C端一样大面积推广、符合品牌基调的渠道难找等问题，都给B端营销带来重重挑战。针对B端营销存在的诸多难点与挑战，本书从战略规划、内容设计、客户获取、私域流量、客户关系管理、团队管理、赋能销售、品牌管理、持续发展等方面进行实战性分析，并提供了B2B营销的实战解决方案。通过阅读本书，传统To B企业可以结合现代化工具，调整营销思路，实现数字化转型和销售额增长。渠成

Netconcepts（耐特康赛）创始人、董事长兼CEO，《国际品牌观察》总编辑，中国商务广告协会常务理事，北航互联网营销与管理专业研究生特聘教授，百度特聘专家及钻石讲师，“中国营销排行榜大会”创办人。出版《智慧营销：5G时代营销升级实战》等多本著作，并拥有“搜索引擎晴雨表” “搜索引擎优化大数据管理方法”等多项国家发明专利。在蒲公英2020盛典上被评选为“2020中国传播年度人物”；被《亚太企业家》杂志评选为“2020年度中国最具活力企业家”；在第八届中国创新创业领袖峰会上获“2020年度CEO人物”奖；在2021年虎啸盛典上荣获“虎啸年度人物大奖”。第1章不懂营销的B2B企业正在失去话语权 // 1

1.1 B2B企业营销的特点 // 2

1.1.1 面向企业客户 // 2

1.1.2 预算少，专业性强 // 2

1.1.3 注重生态合作 // 4

1.1.4 周期长，需要长期跟进 // 6

1.2 B2B营销不被重视的原因 // 7

1.2.1 漫长的集体决策周期 // 7

1.2.2 短期无法实现爆发增长 // 10

1.2.3 缺乏品牌意识 // 12

1.3 B2B营销潜力不容忽视 // 15

1.3.1 To B企业更需要营销 // 15

1.3.2 多元化的媒体传播渠道 // 17

1.3.3 客户价值决定营销价值 // 18

第2章战略规划：可操作性强的B2B营销方案 // 20

2.1 基础建设 // 21

2.1.1 官网：全面优化，凸显专业 // 21

2.1.2 其他渠道：统一风格，联动运营 // 23

2.2 持续运营 // 25

2.2.1 定期输出高价值内容 // 25

B2B营销：赋能传统企业数字化转型

· IV ·

2.2.2 积极沟通，了解客户行为 // 27

2.3 客户管理 // 27

2.3.1 明确目标客户群需求 // 27

2.3.2 建立信任，长期发展 // 28

2.4 品牌规划 // 29

2.4.1 树立形象鲜明、特点突出的品牌 // 29

2.4.2 信任背书，提升行业地位 // 30

第3章内容设计：优质内容是打动用户的前提 // 33

3.1 B2B营销内容的目标 // 34

3.1.1 信息传递与市场教育 // 34

3.1.2 塑造企业形象，形成向心力 // 35

3.2 图文内容设计思路 // 36

3.2.1 标题：用关键词吸睛 // 36

3.2.2 版式：清爽干净、色彩统一 // 36

3.2.3 内容：启发思维预见趋势富有趣味 // 39

3.2.4 腾讯云产业：数字化品牌展厅 // 40

3.3 短视频内容呈现思路 // 41

3.3.1 内容表现形式 // 41

3.3.2 情节具有故事性 // 42

3.3.3 在内容中体现情感 // 43

3.3.4 结合热点话题 // 44

3.4 直播全流程把控 // 46

3.4.1 直播不以带货为目的 // 46

3.4.2 直播前积蓄流量 // 46

3.4.3 直播中裂变转化 // 48

3.4.4 直播后引流到私域流量池 // 48

3.4.5 直播成为工业品B2B企业标配 // 49

3.4.6 石墨办公：品牌发布会揭秘企业成长史 // 49

目录

· V ·

3.5 To B线下活动策划攻略 // 51

3.5.1 创建客户体验场景 // 51

3.5.2 人员配置：分工明确、专业化 // 53

3.5.3 邀请重量级嘉宾 // 54

3.5.4 寻找最佳活动场地 // 56

3.5.5 总结经验，复制活动 // 57

3.5.6 36氪：To B下午茶 // 59

第4章营销策略：B端企业营销的关键技巧 // 60

4.1 视觉赋能 // 61

4.1.1 用“视觉锤”吸引注意力 // 61

4.1.2 开发“视觉锤”的7种方法 // 62

4.1.3 建立“视觉锤等式” // 65

4.2 搜索营销 // 67

4.2.1 SEO增加精准流量 // 67

4.2.2 SEM=竞价 SEO // 72

4.2.3 SEM核心优势 // 73

4.2.4 关键词与用户需求匹配 // 74

4.2.5 成交=用户需求卖点 // 76

4.3 多渠道广告投放 // 79

4.3.1 信息流广告投放 // 79

4.3.2 社交媒体广告投放 // 81

4.3.3 视频广告投放 // 82

4.3.4 展示类广告投放 // 84

4.3.5 电商广告投放 // 86

4.4 KOL现身说法 // 87

4.4.1 与行业权威合作 // 87

4.4.2 用成功案例说服客户 // 88

4.4.3 微信支付与腾讯新闻联合出品：《智慧Talk》 // 89

第5章客户获取：打破B2B企业获客难的魔咒 // 91

5.1 改变获客思维 // 92

5.1.1 找客户：让客户从被动变主动 // 92

5.1.2 养熟客户再“卖货” // 93

5.1.3 Atlassian：没有销售员的To B企业 // 94

5.2 有效的获客渠道 // 96

5.2.1 不可忽视的线下渠道 // 96

5.2.2 针对性强的付费渠道 // 97

5.2.3 高频互动的免费渠道 // 98

第6章私域流量：锁定客户，实现低成本转化 // 100

6.1 客户分层精细化管理 // 101

6.1.1 二八法则：20%的客户需要重点关注 // 101

6.1.2 客户价值评估公式 // 102

6.2 客户生命周期管理 // 103

6.2.1 把握客户生命周期，发现更多增长点 // 103

6.2.2 不同客户生命阶段的管理方法 // 104

6.3 企业和客户共同成长 // 106

6.3.1 如何做到有效互动 // 106

6.3.2 制造惊喜，建立优势 // 107

6.3.3 挖掘客户的长期价值 // 108

6.3.4 民生银行：“客户为中心”的精细化管理体系 // 109

6.4 如何运营好B2B社群 // 110

6.4.1　留存是社群运营的最终目的 // 110

6.4.2　建立成员成长体系 // 111

6.4.3　为成员提供持续性价值 // 113

6.4.4　常发红包，提升社群活跃度 // 114

6.4.5　社群专属礼品，强化品牌认知 // 116

6.4.6　举办活动，提供社交场景 // 118

第7章客户关系管理：提升企业与客户交流能力，最大化

收益率 // 120

7.1 向To C企业靠拢，做有温度的服务 // 121

7.1.1 建立客户档案，洞悉客户需求 // 121

7.1.2 追踪客户数据，提供个性化服务 // 122

7.2 加强企业之间的联动 // 125

7.2.1　建立良好的人际关系 // 125

7.2.2 打破资源壁垒，整合资源 // 128

7.2.3 资源置换，双向共赢 // 129

7.2.4 “微课中国行”：提升品牌形象，增进交流 // 131

7.3 做好全流程服务 // 132

7.3.1 迅速处理，提高服务效率 // 132

7.3.2 优化沟通管理，增加有效沟通 // 133

7.3.3 提高回访服务质量，维系客户关系 // 134

第8章营销与销售：告别无效化营销，提高团队一致性 // 137

8.1 为什么营销不能提升业绩 // 138

8.1.1 跟风营销，没有客户基础 // 138

8.1.2 未找到客户的关键需求 // 139

8.1.3 缺少完整的营销体系 // 140

8.2 目标规划 // 142

8.2.1 销售和营销团队保持目标一致 // 142

8.2.2 各部门合理分工，相互配合 // 143

8.2.3 用SMART原则进行目标规划 // 144

8.3 打通考核指标 // 146

8.3.1 绩效考核需考虑企业的整体销售目标 // 146

8.3.2 绩效考核必须与薪酬设计相结合 // 147

8.3.3 针对目标市场调整考核模式 // 148

8.4 长期联动配合 // 150

8.4.1 营销跟踪辅助后续销售过程 // 150

8.4.2 营销策略始终围绕销售目标 // 151

第9章团队升级：打造高价值人才团队 // 152

9.1 营销团队的四大核心职能 // 153

9.1.1 战略和领导力 // 153

9.1.2 需求挖掘 // 154

9.1.3 品牌营销 // 155

9.1.4 产品营销 // 156

9.2 营销团队需要有整合思维 // 157

9.2.1 整合客户、销售与研发，消灭信息差 // 158

9.2.2 整合企业各部门，联动协作 // 158

9.2.3 整合成本与价格，展现产品价值 // 159

9.3 营销团队的“三角关系” // 160

9.3.1 技能：分工明确 // 160

9.3.2 信任：目标一致 // 163

9.3.3 责任感：责任共担 // 165

9.4 营销团队如何科学运作 // 166

9.4.1 “1对多”的互联网交流模式 // 167

9.4.2 用数字化工具分析市场 // 167

9.4.3 持续互动，跟踪服务 // 169

9.4.4 巧用事件营销，增加曝光度 // 171

第10章赋能成交：把握成单关键，提高客户转化率 // 173

10.1 如何提高销售线索质量 // 174

10.1.1 补充销售线索内容 // 174

10.1.2 建立销售线索评分和管理机制 // 175

10.2 To B营销如何提高线下转化率 // 176

10.2.1 缩短成交路径 // 176

10.2.2 用故事为品牌背书 // 177

10.2.3 线上活动落地方案 // 177

10.2.4 线下活动落地方案 // 178

10.3 服务与转介绍 // 179

10.3.1 提高客户黏性 // 179

10.3.2 客户成功部门是什么 // 181

10.3.3 价值互换，成为客户信任的人 // 182

10.3.4 优待老客户，寻求转介绍机会 // 183

第11章品牌管理：To B企业更需要打响品牌 // 184

11.1 为什么To B企业需要品牌营销 // 185

11.1.1 To B企业客户的情感投射 // 185

11.1.2 To B企业采购存在避险心理 // 185

11.1.3 To B企业不只看重成交价格 // 186

11.1.4 工业富联：关灯工厂 // 187

11.2 品牌定位 // 188

11.2.1 企业客户画像：基本信息、常用媒介、购买流程 // 189

11.2.2 关键人画像：基本信息、话语权、接受能力 // 189

11.2.3 差异化的运营与传播 // 190

11.2.4 华为：人格化品牌形象 // 192

11.3 推广渠道 // 193

11.3.1 微博平台：制造互动话题 // 193

11.3.2 微信平台：打造高效吸金平台 // 194

11.3.3 直播平台：近距离接触，扩大影响力 // 196

11.3.4 知识型平台：宣传企业核心理念 // 196

11.4 To B企业品牌运营秘诀 // 198

11.4.1 全渠道融合，建立新媒体矩阵 // 198

11.4.2 精准投放，产品公关锁定目标人群 // 200

11.4.3 打造IP，持续输出价值 // 201

11.5 如何做好To B企业的品牌公关 // 203

11.5.1 制定品牌公关危机应对预案 // 203

11.5.2 及时响应，真诚对待 // 204

11.5.3 “7×24”实时大数据舆情监测 // 206

11.5.4 唯品会：快速化解危机，保护品牌形象 // 208

第12章持续发展：To B企业如何始终保持竞争力 // 212

12.1 To B企业面临的竞争压力 // 213

12.1.1 技术迭代，企业的数字化转型 // 213

12.1.2 老客户流失，新客户难获取 // 214

12.1.3 产品与时代脱节，无法打动客户 // 215

12.2 To B营销的潜在发展机遇 // 217

12.2.1 开放的媒体环境，促进企业与消费者共赢 // 217

12.2.2 革新产品研发顺序：客户→产品 // 218

12.2.3 从沟通到预测，更贴心的服务体验 // 220
内容简介:
对很多营销人来说，做好B端营销一直存在许多难题。企业预算不足、渠道单一、不能像C端一样大面积推广、符合品牌基调的渠道难找等问题，都给B端营销带来重重挑战。针对B端营销存在的诸多难点与挑战，本书从战略规划、内容设计、客户获取、私域流量、客户关系管理、团队管理、赋能销售、品牌管理、持续发展等方面进行实战性分析，并提供了B2B营销的实战解决方案。通过阅读本书，传统To B企业可以结合现代化工具，调整营销思路，实现数字化转型和销售额增长。
作者简介:
渠成

Netconcepts（耐特康赛）创始人、董事长兼CEO，《国际品牌观察》总编辑，中国商务广告协会常务理事，北航互联网营销与管理专业研究生特聘教授，百度特聘专家及钻石讲师，“中国营销排行榜大会”创办人。出版《智慧营销：5G时代营销升级实战》等多本著作，并拥有“搜索引擎晴雨表” “搜索引擎优化大数据管理方法”等多项国家发明专利。在蒲公英2020盛典上被评选为“2020中国传播年度人物”；被《亚太企业家》杂志评选为“2020年度中国最具活力企业家”；在第八届中国创新创业领袖峰会上获“2020年度CEO人物”奖；在2021年虎啸盛典上荣获“虎啸年度人物大奖”。
目录:
第1章不懂营销的B2B企业正在失去话语权 // 1

1.1 B2B企业营销的特点 // 2

1.1.1 面向企业客户 // 2

1.1.2 预算少，专业性强 // 2

1.1.3 注重生态合作 // 4

1.1.4 周期长，需要长期跟进 // 6

1.2 B2B营销不被重视的原因 // 7

1.2.1 漫长的集体决策周期 // 7

1.2.2 短期无法实现爆发增长 // 10

1.2.3 缺乏品牌意识 // 12

1.3 B2B营销潜力不容忽视 // 15

1.3.1 To B企业更需要营销 // 15

1.3.2 多元化的媒体传播渠道 // 17

1.3.3 客户价值决定营销价值 // 18

第2章战略规划：可操作性强的B2B营销方案 // 20

2.1 基础建设 // 21

2.1.1 官网：全面优化，凸显专业 // 21

2.1.2 其他渠道：统一风格，联动运营 // 23

2.2 持续运营 // 25

2.2.1 定期输出高价值内容 // 25

B2B营销：赋能传统企业数字化转型

· IV ·

2.2.2 积极沟通，了解客户行为 // 27

2.3 客户管理 // 27

2.3.1 明确目标客户群需求 // 27

2.3.2 建立信任，长期发展 // 28

2.4 品牌规划 // 29

2.4.1 树立形象鲜明、特点突出的品牌 // 29

2.4.2 信任背书，提升行业地位 // 30

第3章内容设计：优质内容是打动用户的前提 // 33

3.1 B2B营销内容的目标 // 34

3.1.1 信息传递与市场教育 // 34

3.1.2 塑造企业形象，形成向心力 // 35

3.2 图文内容设计思路 // 36

3.2.1 标题：用关键词吸睛 // 36

3.2.2 版式：清爽干净、色彩统一 // 36

3.2.3 内容：启发思维预见趋势富有趣味 // 39

3.2.4 腾讯云产业：数字化品牌展厅 // 40

3.3 短视频内容呈现思路 // 41

3.3.1 内容表现形式 // 41

3.3.2 情节具有故事性 // 42

3.3.3 在内容中体现情感 // 43

3.3.4 结合热点话题 // 44

3.4 直播全流程把控 // 46

3.4.1 直播不以带货为目的 // 46

3.4.2 直播前积蓄流量 // 46

3.4.3 直播中裂变转化 // 48

3.4.4 直播后引流到私域流量池 // 48

3.4.5 直播成为工业品B2B企业标配 // 49

3.4.6 石墨办公：品牌发布会揭秘企业成长史 // 49

目录

· V ·

3.5 To B线下活动策划攻略 // 51

3.5.1 创建客户体验场景 // 51

3.5.2 人员配置：分工明确、专业化 // 53

3.5.3 邀请重量级嘉宾 // 54

3.5.4 寻找最佳活动场地 // 56

3.5.5 总结经验，复制活动 // 57

3.5.6 36氪：To B下午茶 // 59

第4章营销策略：B端企业营销的关键技巧 // 60

4.1 视觉赋能 // 61

4.1.1 用“视觉锤”吸引注意力 // 61

4.1.2 开发“视觉锤”的7种方法 // 62

4.1.3 建立“视觉锤等式” // 65

4.2 搜索营销 // 67

4.2.1 SEO增加精准流量 // 67

4.2.2 SEM=竞价 SEO // 72

4.2.3 SEM核心优势 // 73

4.2.4 关键词与用户需求匹配 // 74

4.2.5 成交=用户需求卖点 // 76

4.3 多渠道广告投放 // 79

4.3.1 信息流广告投放 // 79

4.3.2 社交媒体广告投放 // 81

4.3.3 视频广告投放 // 82

4.3.4 展示类广告投放 // 84

4.3.5 电商广告投放 // 86

4.4 KOL现身说法 // 87

4.4.1 与行业权威合作 // 87

4.4.2 用成功案例说服客户 // 88

4.4.3 微信支付与腾讯新闻联合出品：《智慧Talk》 // 89

第5章客户获取：打破B2B企业获客难的魔咒 // 91

5.1 改变获客思维 // 92

5.1.1 找客户：让客户从被动变主动 // 92

5.1.2 养熟客户再“卖货” // 93

5.1.3 Atlassian：没有销售员的To B企业 // 94

5.2 有效的获客渠道 // 96

5.2.1 不可忽视的线下渠道 // 96

5.2.2 针对性强的付费渠道 // 97

5.2.3 高频互动的免费渠道 // 98

第6章私域流量：锁定客户，实现低成本转化 // 100

6.1 客户分层精细化管理 // 101

6.1.1 二八法则：20%的客户需要重点关注 // 101

6.1.2 客户价值评估公式 // 102

6.2 客户生命周期管理 // 103

6.2.1 把握客户生命周期，发现更多增长点 // 103

6.2.2 不同客户生命阶段的管理方法 // 104

6.3 企业和客户共同成长 // 106

6.3.1 如何做到有效互动 // 106

6.3.2 制造惊喜，建立优势 // 107

6.3.3 挖掘客户的长期价值 // 108

6.3.4 民生银行：“客户为中心”的精细化管理体系 // 109

6.4 如何运营好B2B社群 // 110

6.4.1　留存是社群运营的最终目的 // 110

6.4.2　建立成员成长体系 // 111

6.4.3　为成员提供持续性价值 // 113

6.4.4　常发红包，提升社群活跃度 // 114

6.4.5　社群专属礼品，强化品牌认知 // 116

6.4.6　举办活动，提供社交场景 // 118

第7章客户关系管理：提升企业与客户交流能力，最大化

收益率 // 120

7.1 向To C企业靠拢，做有温度的服务 // 121

7.1.1 建立客户档案，洞悉客户需求 // 121

7.1.2 追踪客户数据，提供个性化服务 // 122

7.2 加强企业之间的联动 // 125

7.2.1　建立良好的人际关系 // 125

7.2.2 打破资源壁垒，整合资源 // 128

7.2.3 资源置换，双向共赢 // 129

7.2.4 “微课中国行”：提升品牌形象，增进交流 // 131

7.3 做好全流程服务 // 132

7.3.1 迅速处理，提高服务效率 // 132

7.3.2 优化沟通管理，增加有效沟通 // 133

7.3.3 提高回访服务质量，维系客户关系 // 134

第8章营销与销售：告别无效化营销，提高团队一致性 // 137

8.1 为什么营销不能提升业绩 // 138

8.1.1 跟风营销，没有客户基础 // 138

8.1.2 未找到客户的关键需求 // 139

8.1.3 缺少完整的营销体系 // 140

8.2 目标规划 // 142

8.2.1 销售和营销团队保持目标一致 // 142

8.2.2 各部门合理分工，相互配合 // 143

8.2.3 用SMART原则进行目标规划 // 144

8.3 打通考核指标 // 146

8.3.1 绩效考核需考虑企业的整体销售目标 // 146

8.3.2 绩效考核必须与薪酬设计相结合 // 147

8.3.3 针对目标市场调整考核模式 // 148

8.4 长期联动配合 // 150

8.4.1 营销跟踪辅助后续销售过程 // 150

8.4.2 营销策略始终围绕销售目标 // 151

第9章团队升级：打造高价值人才团队 // 152

9.1 营销团队的四大核心职能 // 153

9.1.1 战略和领导力 // 153

9.1.2 需求挖掘 // 154

9.1.3 品牌营销 // 155

9.1.4 产品营销 // 156

9.2 营销团队需要有整合思维 // 157

9.2.1 整合客户、销售与研发，消灭信息差 // 158

9.2.2 整合企业各部门，联动协作 // 158

9.2.3 整合成本与价格，展现产品价值 // 159

9.3 营销团队的“三角关系” // 160

9.3.1 技能：分工明确 // 160

9.3.2 信任：目标一致 // 163

9.3.3 责任感：责任共担 // 165

9.4 营销团队如何科学运作 // 166

9.4.1 “1对多”的互联网交流模式 // 167

9.4.2 用数字化工具分析市场 // 167

9.4.3 持续互动，跟踪服务 // 169

9.4.4 巧用事件营销，增加曝光度 // 171

第10章赋能成交：把握成单关键，提高客户转化率 // 173

10.1 如何提高销售线索质量 // 174

10.1.1 补充销售线索内容 // 174

10.1.2 建立销售线索评分和管理机制 // 175

10.2 To B营销如何提高线下转化率 // 176

10.2.1 缩短成交路径 // 176

10.2.2 用故事为品牌背书 // 177

10.2.3 线上活动落地方案 // 177

10.2.4 线下活动落地方案 // 178

10.3 服务与转介绍 // 179

10.3.1 提高客户黏性 // 179

10.3.2 客户成功部门是什么 // 181

10.3.3 价值互换，成为客户信任的人 // 182

10.3.4 优待老客户，寻求转介绍机会 // 183

第11章品牌管理：To B企业更需要打响品牌 // 184

11.1 为什么To B企业需要品牌营销 // 185

11.1.1 To B企业客户的情感投射 // 185

11.1.2 To B企业采购存在避险心理 // 185

11.1.3 To B企业不只看重成交价格 // 186

11.1.4 工业富联：关灯工厂 // 187

11.2 品牌定位 // 188

11.2.1 企业客户画像：基本信息、常用媒介、购买流程 // 189

11.2.2 关键人画像：基本信息、话语权、接受能力 // 189

11.2.3 差异化的运营与传播 // 190

11.2.4 华为：人格化品牌形象 // 192

11.3 推广渠道 // 193

11.3.1 微博平台：制造互动话题 // 193

11.3.2 微信平台：打造高效吸金平台 // 194

11.3.3 直播平台：近距离接触，扩大影响力 // 196

11.3.4 知识型平台：宣传企业核心理念 // 196

11.4 To B企业品牌运营秘诀 // 198

11.4.1 全渠道融合，建立新媒体矩阵 // 198

11.4.2 精准投放，产品公关锁定目标人群 // 200

11.4.3 打造IP，持续输出价值 // 201

11.5 如何做好To B企业的品牌公关 // 203

11.5.1 制定品牌公关危机应对预案 // 203

11.5.2 及时响应，真诚对待 // 204

11.5.3 “7×24”实时大数据舆情监测 // 206

11.5.4 唯品会：快速化解危机，保护品牌形象 // 208

第12章持续发展：To B企业如何始终保持竞争力 // 212

12.1 To B企业面临的竞争压力 // 213

12.1.1 技术迭代，企业的数字化转型 // 213

12.1.2 老客户流失，新客户难获取 // 214

12.1.3 产品与时代脱节，无法打动客户 // 215

12.2 To B营销的潜在发展机遇 // 217

12.2.1 开放的媒体环境，促进企业与消费者共赢 // 217

12.2.2 革新产品研发顺序：客户→产品 // 218

12.2.3 从沟通到预测，更贴心的服务体验 // 220

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B2B营销：赋能传统企业数字化转型

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