新媒体的逻辑：内容生产与商业变现

作者: 高阳

出版社: 社会科学文献出版社

出版时间: 2020-10

版次: 1

ISBN: 9787520170673

定价: 98.00

装帧: 其他

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 300页

字数: 226千字

分类: 社会文化

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本研究从内容生产与商业变现这两个核心环节及其互动机制的视角探讨新媒体社会经济价值的创造和实现过程。围绕内容生产者、生产方式、生产过程、注意力资源的获取与转售等要素系统梳理了新媒体是如何构建不同于传统媒体的组织分工与价值生产体系，又是如何塑造不同于传统媒体产业链的价值交换与依存生态。结合来自腾讯、字节跳动、谷歌等新媒体公司的充足案例，深入分析了大数据、人工智能、推荐引擎等内容生产新形态在新媒体价值创造流程中的应用模式和信息流、内容付费、精准广告等商业变现新业态在新媒体价值实现中的机理。通过将将新媒体置于“大社会”的生态视野中，描绘了基于数字技术赋能和互联网连接的新媒体将传统封闭的传媒产业转变为“大传播”这一社会新景观的路径和过程，以新颖的范式对“新媒体到底新在哪里”这一核心命题进行了阐释。高阳，青年新媒体学者。在中国传媒大学取得广告学硕士学位和传播学博士学位。师从中国广告学术界泰斗中国传媒大学广告学院创院院长黄升民教授和全球知名传播专家日本早稻田大学山本武利教授。

现任教于云南财经大学传媒学院，担任新闻与传播专业硕士生导师。同时兼任中国传媒大学战略传播研究所特约研究员、中国传媒大学特许与专卖商品研究中心特聘研究员、云南省广告协会专家委员会委员。前言1

上篇数字传播生态

第一章理解新媒体3

第一节定义“当代”新媒体：以数字技术的名义3

第二节数字技术：挟改造世界的力量改造传播5

第三节数字化：新媒体到底新在哪里?7

第四节数字生态：新媒体的认识论11

第五节重塑传播新景观20

第二章理解新媒体的十大思维逻辑27

第一节流量逻辑27

第二节精准逻辑29

第三节数据逻辑30

第四节运营逻辑31

第五节产品逻辑33

第六节应用逻辑34

第七节融合逻辑35

第八节平台逻辑36

第九节用户逻辑38

第十节场景逻辑39中篇内容生产

第三章数字内容生产者43

第一节多元化的内容生产主体43

第二节平台型媒体：内容生产者的生产者44

第三节自媒体：平台型媒体的产物49

第四节人工智能：看不见的内容生产者55

第五节看不见的生产者与看得见的生产力60

第四章数字内容的生产方式64

第一节无限的生产64

第二节平台型媒体的生产68

第三节内容生产对消费的形塑74

第四节内容生产的“去中介化”与“再中介化”76

第五节何以为王：内容生产者的新竞争战略81

第六节媒体融合：一个组织能力命题88

第五章“分发”：数字时代的新传播范式91

第一节数字传播生态视阈下的分发91

第二节分发的“进化”逻辑97

第三节“门户”分发101

第四节“搜索”分发107

第五节“智能”分发119

第六节“社交”分发138

第七节“订阅”分发152下篇商业变现

第六章数字认知资产：新媒体内容变现的转化机制163

第一节认知变现：注意力经济的本质163

第二节广告：一种期货产品164

第三节数字认知资产：新媒体时代的内容变现机制167

第四节变现模式的多元化172

第七章广告：最基础且变化最深刻的变现模式174

第一节广告变现的“产品化”与“内容化”174

第二节广告的“去人工化”180

第三节新媒体广告的数字新逻辑：计算与运营189

第四节“效果广告”：广告效果的产品化205

第五节“变态”的广告：数字技术下的广告新形态与新业态215

第八章IP：实现形式最多样化的变现模式220

第一节前沿实践与历史溯源220

第二节“品牌”：理解IP的认知杠杆231

第九章内容电商：转化路径最短的变现模式238

第一节“前内容电商时代”的内容与电商239

第二节内容电商：电商的内容化生存245

第三节“营”“销”一体化：内容电商的第三方驱动249

第四节直播电商：内容电商的极致化实验252

参考文献260

后记286
内容简介:
本研究从内容生产与商业变现这两个核心环节及其互动机制的视角探讨新媒体社会经济价值的创造和实现过程。围绕内容生产者、生产方式、生产过程、注意力资源的获取与转售等要素系统梳理了新媒体是如何构建不同于传统媒体的组织分工与价值生产体系，又是如何塑造不同于传统媒体产业链的价值交换与依存生态。结合来自腾讯、字节跳动、谷歌等新媒体公司的充足案例，深入分析了大数据、人工智能、推荐引擎等内容生产新形态在新媒体价值创造流程中的应用模式和信息流、内容付费、精准广告等商业变现新业态在新媒体价值实现中的机理。通过将将新媒体置于“大社会”的生态视野中，描绘了基于数字技术赋能和互联网连接的新媒体将传统封闭的传媒产业转变为“大传播”这一社会新景观的路径和过程，以新颖的范式对“新媒体到底新在哪里”这一核心命题进行了阐释。
作者简介:
高阳，青年新媒体学者。在中国传媒大学取得广告学硕士学位和传播学博士学位。师从中国广告学术界泰斗中国传媒大学广告学院创院院长黄升民教授和全球知名传播专家日本早稻田大学山本武利教授。

现任教于云南财经大学传媒学院，担任新闻与传播专业硕士生导师。同时兼任中国传媒大学战略传播研究所特约研究员、中国传媒大学特许与专卖商品研究中心特聘研究员、云南省广告协会专家委员会委员。
目录:
前言1

上篇数字传播生态

第一章理解新媒体3

第一节定义“当代”新媒体：以数字技术的名义3

第二节数字技术：挟改造世界的力量改造传播5

第三节数字化：新媒体到底新在哪里?7

第四节数字生态：新媒体的认识论11

第五节重塑传播新景观20

第二章理解新媒体的十大思维逻辑27

第一节流量逻辑27

第二节精准逻辑29

第三节数据逻辑30

第四节运营逻辑31

第五节产品逻辑33

第六节应用逻辑34

第七节融合逻辑35

第八节平台逻辑36

第九节用户逻辑38

第十节场景逻辑39中篇内容生产

第三章数字内容生产者43

第一节多元化的内容生产主体43

第二节平台型媒体：内容生产者的生产者44

第三节自媒体：平台型媒体的产物49

第四节人工智能：看不见的内容生产者55

第五节看不见的生产者与看得见的生产力60

第四章数字内容的生产方式64

第一节无限的生产64

第二节平台型媒体的生产68

第三节内容生产对消费的形塑74

第四节内容生产的“去中介化”与“再中介化”76

第五节何以为王：内容生产者的新竞争战略81

第六节媒体融合：一个组织能力命题88

第五章“分发”：数字时代的新传播范式91

第一节数字传播生态视阈下的分发91

第二节分发的“进化”逻辑97

第三节“门户”分发101

第四节“搜索”分发107

第五节“智能”分发119

第六节“社交”分发138

第七节“订阅”分发152下篇商业变现

第六章数字认知资产：新媒体内容变现的转化机制163

第一节认知变现：注意力经济的本质163

第二节广告：一种期货产品164

第三节数字认知资产：新媒体时代的内容变现机制167

第四节变现模式的多元化172

第七章广告：最基础且变化最深刻的变现模式174

第一节广告变现的“产品化”与“内容化”174

第二节广告的“去人工化”180

第三节新媒体广告的数字新逻辑：计算与运营189

第四节“效果广告”：广告效果的产品化205

第五节“变态”的广告：数字技术下的广告新形态与新业态215

第八章IP：实现形式最多样化的变现模式220

第一节前沿实践与历史溯源220

第二节“品牌”：理解IP的认知杠杆231

第九章内容电商：转化路径最短的变现模式238

第一节“前内容电商时代”的内容与电商239

第二节内容电商：电商的内容化生存245

第三节“营”“销”一体化：内容电商的第三方驱动249

第四节直播电商：内容电商的极致化实验252

参考文献260

后记286