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把品牌建在顾客心里：4步实现品牌IP化（让品牌自带话题，自主传播）

作者: 张学军

出版社: 中华工商联合出版社

出版时间: 2021-06

版次: 1

ISBN: 9787515830124

定价: 88.00

装帧: 其他

开本: 16开

纸张: 胶版纸

分类: 管理

4 张插图图片

9人买过

随着市场经济发展和互联网时代的演进，当下商业文明的时代境遇已不同往昔。大颠覆、大迭代时代已来，大变局中有大挑战，也有大机遇。
  这是一本讨论新商业时代的品牌建设、进化逻辑和方法路径的书。本书研究的主题是“品牌IP化的方法与路径”。在大量相关实践案例分析梳理基础上，本书提出了品牌IP化“四维模型”,指出IP化品牌是一个由内而外的有机立体结构。同时重点梳理并阐述了品牌IP化创建的“四步法则”，从生长进化的历时性角度，次阐明品牌IP化建设的基本逻辑、路径、步骤。并重点强调了决定企业品牌IP化战略落地的组织、资源配称系统的变革。力图较为系统地为企业实施品牌IP化战略提供指导和帮助。张学军，河北师范大学新闻传播学院副教授，智达天下营销顾问有限公司董事长，养元六个核桃首席战略顾问，中国酒业营销金爵奖金牌策划人，一线实战与前沿理论相结合的品牌战略咨询专家，二十余年专注于快消品行业的营销战略咨询，中国快消品咨询的先驱者和领航者。其二十余年始终致力于快消品行业，特别是白酒、食品、饮料、茶叶市场的研究与咨询，对本土企业营销及新消费趋势下的新营销体系构建具有完整的理论模型及实践经验。其带领团队先后为养元六个核桃、衡水老白干、十八酒坊、梅花味精、汇福粮油、古贝春集团、山庄老酒、完达山乳业、王光熙松萝茶、泸州老窖、龙江家园等众多企业及品牌提供营销战略咨询服务，为客户创造了卓越价值。章每个品牌都有一个IP化按钮 6

一、注入灵魂，让品牌“活”起来............................................................................................................................... 2

二、品牌IP化的特征与意义........................................................................................................................................ 7

三、品牌与IP：躯体与灵魂....................................................................................................................................... 12

第二章 IP化方法论：“四维模型”与“四步法则”           20

一、品牌IP化“四维模型”...................................................................................................................................... 20

二、品牌IP化打造的“四步法则”............................................................................................................................ 33

第三章  IP原点：检索洞察，IP定位        37

一、检索：品牌检索与IP资源发掘............................................................................................................................ 37

二、洞察：原点用户洞察与共情点捕捉....................................................................................................................... 40

三、定位：确立品牌IP的定位.................................................................................................................................. 46

第四章  IP初创：品牌IP初建 52

一、确立可视化的IP形象......................................................................................................................................... 52

二、打造标志性的IP产品......................................................................................................................................... 56

三、IP“造梗”与源点引爆....................................................................................................................................... 60

第五章内容与媒介：整合输出    67

一、意识先行：从建立用户思维开始.......................................................................................................................... 67

二、打造强内容力的三个层次.................................................................................................................................... 69

三、品牌IP化的内容修炼法则.................................................................................................................................. 73

四、媒介是表达的阵地.............................................................................................................................................. 87

第六章社区与事件：传播引爆    91

一、品牌社区：因关系而聚集.................................................................................................................................... 91

二、事件营销：拥抱“热点”不放松.......................................................................................................................... 99

第七章品牌IP升华：持续生长，迭代进化        108

一、在迭代与创新中保持生命力............................................................................................................................... 108

二、“不变”与“坚持”........................................................................................................................................... 111

三、品牌IP生长与迭代的关键要点.......................................................................................................................... 114

四、持续创新.......................................................................................................................................................... 126

第八章品牌IP化落地保障体系  127

一、观念转换与IP化思维树立................................................................................................................................. 127

二、品牌IP化导入的重要手段................................................................................................................................. 130

三、品牌IP化战略下的组织配套升级....................................................................................................................... 132

四、战略性的资源配称与保障.................................................................................................................................. 139

附文一社区营销：从立体连接到智慧商业          141

附文二后疫情：生存之思与消费关注          150

参考文献                                    157
内容简介:
随着市场经济发展和互联网时代的演进，当下商业文明的时代境遇已不同往昔。大颠覆、大迭代时代已来，大变局中有大挑战，也有大机遇。
这是一本讨论新商业时代的品牌建设、进化逻辑和方法路径的书。本书研究的主题是“品牌IP化的方法与路径”。在大量相关实践案例分析梳理基础上，本书提出了品牌IP化“四维模型”,指出IP化品牌是一个由内而外的有机立体结构。同时重点梳理并阐述了品牌IP化创建的“四步法则”，从生长进化的历时性角度，次阐明品牌IP化建设的基本逻辑、路径、步骤。并重点强调了决定企业品牌IP化战略落地的组织、资源配称系统的变革。力图较为系统地为企业实施品牌IP化战略提供指导和帮助。
作者简介:
张学军，河北师范大学新闻传播学院副教授，智达天下营销顾问有限公司董事长，养元六个核桃首席战略顾问，中国酒业营销金爵奖金牌策划人，一线实战与前沿理论相结合的品牌战略咨询专家，二十余年专注于快消品行业的营销战略咨询，中国快消品咨询的先驱者和领航者。其二十余年始终致力于快消品行业，特别是白酒、食品、饮料、茶叶市场的研究与咨询，对本土企业营销及新消费趋势下的新营销体系构建具有完整的理论模型及实践经验。其带领团队先后为养元六个核桃、衡水老白干、十八酒坊、梅花味精、汇福粮油、古贝春集团、山庄老酒、完达山乳业、王光熙松萝茶、泸州老窖、龙江家园等众多企业及品牌提供营销战略咨询服务，为客户创造了卓越价值。
目录:
章每个品牌都有一个IP化按钮 6

一、注入灵魂，让品牌“活”起来............................................................................................................................... 2

二、品牌IP化的特征与意义........................................................................................................................................ 7

三、品牌与IP：躯体与灵魂....................................................................................................................................... 12

第二章 IP化方法论：“四维模型”与“四步法则”           20

一、品牌IP化“四维模型”...................................................................................................................................... 20

二、品牌IP化打造的“四步法则”............................................................................................................................ 33

第三章  IP原点：检索洞察，IP定位        37

一、检索：品牌检索与IP资源发掘............................................................................................................................ 37

二、洞察：原点用户洞察与共情点捕捉....................................................................................................................... 40

三、定位：确立品牌IP的定位.................................................................................................................................. 46

第四章  IP初创：品牌IP初建 52

一、确立可视化的IP形象......................................................................................................................................... 52

二、打造标志性的IP产品......................................................................................................................................... 56

三、IP“造梗”与源点引爆....................................................................................................................................... 60

第五章内容与媒介：整合输出    67

一、意识先行：从建立用户思维开始.......................................................................................................................... 67

二、打造强内容力的三个层次.................................................................................................................................... 69

三、品牌IP化的内容修炼法则.................................................................................................................................. 73

四、媒介是表达的阵地.............................................................................................................................................. 87

第六章社区与事件：传播引爆    91

一、品牌社区：因关系而聚集.................................................................................................................................... 91

二、事件营销：拥抱“热点”不放松.......................................................................................................................... 99

第七章品牌IP升华：持续生长，迭代进化        108

一、在迭代与创新中保持生命力............................................................................................................................... 108

二、“不变”与“坚持”........................................................................................................................................... 111

三、品牌IP生长与迭代的关键要点.......................................................................................................................... 114

四、持续创新.......................................................................................................................................................... 126

第八章品牌IP化落地保障体系  127

一、观念转换与IP化思维树立................................................................................................................................. 127

二、品牌IP化导入的重要手段................................................................................................................................. 130

三、品牌IP化战略下的组织配套升级....................................................................................................................... 132

四、战略性的资源配称与保障.................................................................................................................................. 139

附文一社区营销：从立体连接到智慧商业          141

附文二后疫情：生存之思与消费关注          150

参考文献                                    157

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