移动营销实务（第2版）

作者: 刘丽霞

出版社: 电子工业出版社

出版时间: 2023-01

版次: 1

ISBN: 9787121437205

定价: 65.00

装帧: 其他

页数: 300页

分类: 教材教辅考试>教材>高职教材>经济

内容简介随着数字商业时代移动营销的新趋势和新热点，本教材选用最新的前沿知识、营销工具和技术平台，以模块化的实践操作组织课程体系。本教材内容包括移动营销概述、活动营销、微信公众号营销、小程序营销、社群营销、短视频营销、微博营销、微店搭建、直播营销和移动广告。本教材的特色如下：第一，“岗课赛证”一体化教材，本教材有10 个实践项目，全部围绕欧诗漫集团电商部运营推广岗位实际工作任务进行设计，教材大部分内容与数字营销“1+X”证书考核内容同步，且将荣获浙江省短视频大赛一等奖的作品以案例形式引入；第二，活页式教材的具体运用，本教材的具体任务布置以二维码形式推出，留出空白位置粘贴符合运用新技术和新平台的实训任务，引领教学和实训内容同市场需求相适应；第三，课程思政推进实施，在项目思政中将该项目的思政目标、思政主题及思政元素清晰列出，并在项目前、项目中、项目后分别推进的要点或重点中进行指引，以保证课程思政的成效；第四，任务实践性较强且有评分标准，每个项目的实践任务由企业业务实操人员下达，实践性较强且有校企的深度合作，每个实践任务都附有评分要点及标准，引导学生把握重点及帮助老师全方位评价。刘丽霞，女，副教授，1976年生，中共党员，湖北襄阳人，西北大学工商管理硕士，国家一级企业人力资源管理师，双师型教师。现任湖州职业技术学院实训管理副处长，主讲课程《移动营销实务》、《商务礼仪》、《客户关系管理》等课程。参编教材《市场营销实务》被列为2011年浙江省重点教材；主持省级课题2项，市厅级课题6项,横向课题3项，发表专业论文近20篇。目录

项目1 移动营销概述

项目重难点………………………………… 001

课程思政…………………………………… 001

项目导图…………………………………… 001

引例………………………………………… 002

任务1 移动营销分析框架 ……………… 002

1.1.1 移动营销的概念 ……………… 002

1.1.2 移动营销现状及特点 ………… 005

1.1.3 移动营销的运行模式 ………… 006

任务2 移动营销发展策略 ……………… 008

1.2.1 移动营销的理论与策略 ……… 008

1.2.2 移动营销核心竞争力 ………… 010

同步阅读…………………………………… 011

同步实训…………………………………… 012

项目小结…………………………………… 023

任务布置…………………………………… 023

学生活动…………………………………… 023

能力测评…………………………………… 024

同步测试…………………………………… 024

项目2 活动营销

项目重难点………………………………… 026

课程思政…………………………………… 026

项目导图…………………………………… 026

引例………………………………………… 027

任务1　活动营销策划 …………………… 027

2.1.1 活动营销的基本类型 ………… 027

2.1.2 活动营销的表现形式 ………… 029

2.1.3 活动营销的实施技巧 ………… 032

任务2　活动营销软文 …………………… 033

2.2.1 活动营销软文的编辑技巧 …… 033

2.2.2 软文发布的议程设置 ………… 038

2.2.3 软文发布的新媒体渠道 ……… 043

2.2.4 新媒体运营阶段性目标 ……… 045

同步阅读…………………………………… 047

同步实训…………………………………… 048

项目小结…………………………………… 049

任务布置…………………………………… 049

学生活动…………………………………… 049

能力测评…………………………………… 050

同步测试…………………………………… 050

项目3 微信公众号营销

项目重难点………………………………… 052

课程思政…………………………………… 052

项目导图…………………………………… 052

引例………………………………………… 053

任务1　认识微信公众号 ………………… 053

3.1.1 微信公众号的概念 …………… 053

3.1.2 微信公众号营销的概念及

特点 …………………………… 055

3.1.3 传统媒体营销与微信公众号

营销的区别 …………………… 056

任务2 微信公众号营销模式 …………… 057

3.2.1 微信公众号营销模式概况 …… 057

3.2.2 互动营销模式 ………………… 057

3.2.3 “故事+ 产品优惠”营销

模式 …………………………… 058

3.2.4 事件营销模式 ………………… 059

任务3 微信公众号管理 ………………… 060

3.3.1 注册微信公众号 ……………… 060

3.3.2 微信公众号后台功能介绍 …… 061

3.3.3 微信公众号后台的内容编辑与

美化 …………………………… 073

3.3.4 微信公众号后台的粉丝管理 … 079

同步阅读…………………………………… 079

同步实训…………………………………… 080

项目小结…………………………………… 087

任务布置…………………………………… 087

学生活动…………………………………… 087

能力测评…………………………………… 088

同步测试…………………………………… 088

项目4 小程序营销

项目重难点………………………………… 090

课程思政…………………………………… 090

项目导图…………………………………… 090

引例………………………………………… 091

任务1　认识小程序 ……………………… 092

4.1.1 小程序的概念与发展历程 …… 092

4.1.2 小程序的特点 ………………… 094

4.1.3 小程序与App 的产品形态

比较 …………………………… 095

4.1.4 小程序与App 各自的运作

路径 …………………………… 096

任务2　注册小程序 ……………………… 097

4.2.1 哪些领域适合注册小程序 …… 097

4.2.2 微信小程序注册范围 ………… 103

4.2.3 微信小程序注册入口 ………… 103

4.2.4 小程序注册步骤 ……………… 105

任务3　小程序营销推广 ………………… 107

4.3.1 小程序营销的优势 …………… 107

4.3.2 小程序营销推广方式 ………… 108

4.3.3 小程序营销的引流工具 ……… 110

同步阅读…………………………………… 111

同步实训…………………………………… 112

项目小结…………………………………… 113

任务布置…………………………………… 113

学生活动…………………………………… 113

能力测评…………………………………… 114

同步测试…………………………………… 114

项目5 社群营销

项目重难点………………………………… 116

课程思政…………………………………… 116

项目导图…………………………………… 116

引例………………………………………… 117

任务1 社群构建的要素 ………………… 118

5.1.1 社群营销概述 ………………… 118

5.1.2 构建社群的三要素 …………… 118

任务2 社群的构建与组织 ……………… 120

5.2.1 社群的构建方法 ……………… 120

5.2.2 社群公告 ……………………… 121

5.2.3 社群头像与名称 ……………… 122

5.2.4 社群规则 ……………………… 122

任务3 组织社群活动 …………………… 122

5.3.1 围绕产品创建活跃社群 ……… 122

5.3.2 组织社群讨论 ………………… 124

5.3.3 社群打卡 ……………………… 126

5.3.4 社群福利 ……………………… 126

5.3.5 进行面对面的接触 …………… 126

5.3.6 社群活动持续运营形成品牌 … 127

同步阅读…………………………………… 128

同步实训…………………………………… 132

项目小结…………………………………… 136

任务布置…………………………………… 136

学生活动…………………………………… 137

能力测评…………………………………… 137

同步测试…………………………………… 138

项目6 短视频营销

项目重难点………………………………… 139

课程思政…………………………………… 139

项目导图…………………………………… 139

引例………………………………………… 140

任务1 初识短视频营销 ………………… 140

6.1.1 短视频营销的定义和特点 …… 140

6.1.2 短视频营销的发展现状和

趋势 …………………………… 141

6.1.3 短视频的内容 ………………… 143

任务2 短视频营销平台 ………………… 144

6.2.1 头条系 ………………………… 144

6.2.2 快手平台 ……………………… 149

6.2.3 腾讯系 ………………………… 151

6.2.4 百度系 ………………………… 153

6.2.5 其他 …………………………… 156

任务3 短视频营销策略 ………………… 160

6.3.1 账号定位 ……………………… 160

6.3.2 内容创意 ……………………… 161

6.3.3 人设建立 ……………………… 162

6.3.4 场景营销 ……………………… 164

6.3.5 直播打造 ……………………… 164

任务4 短视频创作 ……………………… 164

6.4.1 短视频创意思维 ……………… 164

6.4.2 短视频制作工具 ……………… 165

同步阅读…………………………………… 167

同步实训…………………………………… 169

项目小结…………………………………… 172

任务布置…………………………………… 172

学生活动…………………………………… 172

能力测评…………………………………… 173

同步测试…………………………………… 173

项目7 微博营销

项目重难点………………………………… 175

课程思政…………………………………… 175

项目导图…………………………………… 175

引例………………………………………… 176

任务1 微博营销概述 …………………… 177

7.1.1 微博的概念及分类 …………… 177

7.1.2 微博营销的价值和特点 ……… 178

任务2 微博营销的基本步骤 …………… 179

7.2.1 微博账号的设立 ……………… 179

7.2.2 策划形象与认证 ……………… 180

7.2.3 发布微博信息 ………………… 182

7.2.4 营造微博营销环境 …………… 184

7.2.5 放大传播效应 ………………… 184

任务3 微博营销推广及技巧 …………… 185

7.3.1 微博推广 ……………………… 185

7.3.2 微博营销的技巧 ……………… 189

同步阅读…………………………………… 190

同步实训…………………………………… 193

项目小结…………………………………… 202

任务布置…………………………………… 202

学生活动…………………………………… 203

能力测评…………………………………… 203

同步测试…………………………………… 204

项目8 微店搭建

项目重难点………………………………… 205

课程思政…………………………………… 205

项目导图…………………………………… 205

引例………………………………………… 206

任务1 选择微店网站 …………………… 207

8.1.1 微店的概念及特点 …………… 207

8.1.2 常用的微店平台 ……………… 209

8.1.3 下载与注册微店 ……………
内容简介:
内容简介随着数字商业时代移动营销的新趋势和新热点，本教材选用最新的前沿知识、营销工具和技术平台，以模块化的实践操作组织课程体系。本教材内容包括移动营销概述、活动营销、微信公众号营销、小程序营销、社群营销、短视频营销、微博营销、微店搭建、直播营销和移动广告。本教材的特色如下：第一，“岗课赛证”一体化教材，本教材有10 个实践项目，全部围绕欧诗漫集团电商部运营推广岗位实际工作任务进行设计，教材大部分内容与数字营销“1+X”证书考核内容同步，且将荣获浙江省短视频大赛一等奖的作品以案例形式引入；第二，活页式教材的具体运用，本教材的具体任务布置以二维码形式推出，留出空白位置粘贴符合运用新技术和新平台的实训任务，引领教学和实训内容同市场需求相适应；第三，课程思政推进实施，在项目思政中将该项目的思政目标、思政主题及思政元素清晰列出，并在项目前、项目中、项目后分别推进的要点或重点中进行指引，以保证课程思政的成效；第四，任务实践性较强且有评分标准，每个项目的实践任务由企业业务实操人员下达，实践性较强且有校企的深度合作，每个实践任务都附有评分要点及标准，引导学生把握重点及帮助老师全方位评价。
作者简介:
刘丽霞，女，副教授，1976年生，中共党员，湖北襄阳人，西北大学工商管理硕士，国家一级企业人力资源管理师，双师型教师。现任湖州职业技术学院实训管理副处长，主讲课程《移动营销实务》、《商务礼仪》、《客户关系管理》等课程。参编教材《市场营销实务》被列为2011年浙江省重点教材；主持省级课题2项，市厅级课题6项,横向课题3项，发表专业论文近20篇。
目录:
目录

项目1 移动营销概述

项目重难点………………………………… 001

课程思政…………………………………… 001

项目导图…………………………………… 001

引例………………………………………… 002

任务1 移动营销分析框架 ……………… 002

1.1.1 移动营销的概念 ……………… 002

1.1.2 移动营销现状及特点 ………… 005

1.1.3 移动营销的运行模式 ………… 006

任务2 移动营销发展策略 ……………… 008

1.2.1 移动营销的理论与策略 ……… 008

1.2.2 移动营销核心竞争力 ………… 010

同步阅读…………………………………… 011

同步实训…………………………………… 012

项目小结…………………………………… 023

任务布置…………………………………… 023

学生活动…………………………………… 023

能力测评…………………………………… 024

同步测试…………………………………… 024

项目2 活动营销

项目重难点………………………………… 026

课程思政…………………………………… 026

项目导图…………………………………… 026

引例………………………………………… 027

任务1　活动营销策划 …………………… 027

2.1.1 活动营销的基本类型 ………… 027

2.1.2 活动营销的表现形式 ………… 029

2.1.3 活动营销的实施技巧 ………… 032

任务2　活动营销软文 …………………… 033

2.2.1 活动营销软文的编辑技巧 …… 033

2.2.2 软文发布的议程设置 ………… 038

2.2.3 软文发布的新媒体渠道 ……… 043

2.2.4 新媒体运营阶段性目标 ……… 045

同步阅读…………………………………… 047

同步实训…………………………………… 048

项目小结…………………………………… 049

任务布置…………………………………… 049

学生活动…………………………………… 049

能力测评…………………………………… 050

同步测试…………………………………… 050

项目3 微信公众号营销

项目重难点………………………………… 052

课程思政…………………………………… 052

项目导图…………………………………… 052

引例………………………………………… 053

任务1　认识微信公众号 ………………… 053

3.1.1 微信公众号的概念 …………… 053

3.1.2 微信公众号营销的概念及

特点 …………………………… 055

3.1.3 传统媒体营销与微信公众号

营销的区别 …………………… 056

任务2 微信公众号营销模式 …………… 057

3.2.1 微信公众号营销模式概况 …… 057

3.2.2 互动营销模式 ………………… 057

3.2.3 “故事+ 产品优惠”营销

模式 …………………………… 058

3.2.4 事件营销模式 ………………… 059

任务3 微信公众号管理 ………………… 060

3.3.1 注册微信公众号 ……………… 060

3.3.2 微信公众号后台功能介绍 …… 061

3.3.3 微信公众号后台的内容编辑与

美化 …………………………… 073

3.3.4 微信公众号后台的粉丝管理 … 079

同步阅读…………………………………… 079

同步实训…………………………………… 080

项目小结…………………………………… 087

任务布置…………………………………… 087

学生活动…………………………………… 087

能力测评…………………………………… 088

同步测试…………………………………… 088

项目4 小程序营销

项目重难点………………………………… 090

课程思政…………………………………… 090

项目导图…………………………………… 090

引例………………………………………… 091

任务1　认识小程序 ……………………… 092

4.1.1 小程序的概念与发展历程 …… 092

4.1.2 小程序的特点 ………………… 094

4.1.3 小程序与App 的产品形态

比较 …………………………… 095

4.1.4 小程序与App 各自的运作

路径 …………………………… 096

任务2　注册小程序 ……………………… 097

4.2.1 哪些领域适合注册小程序 …… 097

4.2.2 微信小程序注册范围 ………… 103

4.2.3 微信小程序注册入口 ………… 103

4.2.4 小程序注册步骤 ……………… 105

任务3　小程序营销推广 ………………… 107

4.3.1 小程序营销的优势 …………… 107

4.3.2 小程序营销推广方式 ………… 108

4.3.3 小程序营销的引流工具 ……… 110

同步阅读…………………………………… 111

同步实训…………………………………… 112

项目小结…………………………………… 113

任务布置…………………………………… 113

学生活动…………………………………… 113

能力测评…………………………………… 114

同步测试…………………………………… 114

项目5 社群营销

项目重难点………………………………… 116

课程思政…………………………………… 116

项目导图…………………………………… 116

引例………………………………………… 117

任务1 社群构建的要素 ………………… 118

5.1.1 社群营销概述 ………………… 118

5.1.2 构建社群的三要素 …………… 118

任务2 社群的构建与组织 ……………… 120

5.2.1 社群的构建方法 ……………… 120

5.2.2 社群公告 ……………………… 121

5.2.3 社群头像与名称 ……………… 122

5.2.4 社群规则 ……………………… 122

任务3 组织社群活动 …………………… 122

5.3.1 围绕产品创建活跃社群 ……… 122

5.3.2 组织社群讨论 ………………… 124

5.3.3 社群打卡 ……………………… 126

5.3.4 社群福利 ……………………… 126

5.3.5 进行面对面的接触 …………… 126

5.3.6 社群活动持续运营形成品牌 … 127

同步阅读…………………………………… 128

同步实训…………………………………… 132

项目小结…………………………………… 136

任务布置…………………………………… 136

学生活动…………………………………… 137

能力测评…………………………………… 137

同步测试…………………………………… 138

项目6 短视频营销

项目重难点………………………………… 139

课程思政…………………………………… 139

项目导图…………………………………… 139

引例………………………………………… 140

任务1 初识短视频营销 ………………… 140

6.1.1 短视频营销的定义和特点 …… 140

6.1.2 短视频营销的发展现状和

趋势 …………………………… 141

6.1.3 短视频的内容 ………………… 143

任务2 短视频营销平台 ………………… 144

6.2.1 头条系 ………………………… 144

6.2.2 快手平台 ……………………… 149

6.2.3 腾讯系 ………………………… 151

6.2.4 百度系 ………………………… 153

6.2.5 其他 …………………………… 156

任务3 短视频营销策略 ………………… 160

6.3.1 账号定位 ……………………… 160

6.3.2 内容创意 ……………………… 161

6.3.3 人设建立 ……………………… 162

6.3.4 场景营销 ……………………… 164

6.3.5 直播打造 ……………………… 164

任务4 短视频创作 ……………………… 164

6.4.1 短视频创意思维 ……………… 164

6.4.2 短视频制作工具 ……………… 165

同步阅读…………………………………… 167

同步实训…………………………………… 169

项目小结…………………………………… 172

任务布置…………………………………… 172

学生活动…………………………………… 172

能力测评…………………………………… 173

同步测试…………………………………… 173

项目7 微博营销

项目重难点………………………………… 175

课程思政…………………………………… 175

项目导图…………………………………… 175

引例………………………………………… 176

任务1 微博营销概述 …………………… 177

7.1.1 微博的概念及分类 …………… 177

7.1.2 微博营销的价值和特点 ……… 178

任务2 微博营销的基本步骤 …………… 179

7.2.1 微博账号的设立 ……………… 179

7.2.2 策划形象与认证 ……………… 180

7.2.3 发布微博信息 ………………… 182

7.2.4 营造微博营销环境 …………… 184

7.2.5 放大传播效应 ………………… 184

任务3 微博营销推广及技巧 …………… 185

7.3.1 微博推广 ……………………… 185

7.3.2 微博营销的技巧 ……………… 189

同步阅读…………………………………… 190

同步实训…………………………………… 193

项目小结…………………………………… 202

任务布置…………………………………… 202

学生活动…………………………………… 203

能力测评…………………………………… 203

同步测试…………………………………… 204

项目8 微店搭建

项目重难点………………………………… 205

课程思政…………………………………… 205

项目导图…………………………………… 205

引例………………………………………… 206

任务1 选择微店网站 …………………… 207

8.1.1 微店的概念及特点 …………… 207

8.1.2 常用的微店平台 ……………… 209

8.1.3 下载与注册微店 ……………

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