新整合营销
出版时间:
2004-01
版次:
1
ISBN:
9787508419923
定价:
25.00
装帧:
精装
开本:
其他
纸张:
胶版纸
页数:
244页
字数:
155千字
116人买过
-
整合营销传播(integrated marketing communications,IMC)!它是什么?谁会需要它?如何实施?现实中是否存在?我们将在本书中回答这些问题。 我们将讨论整合营销传播对营销者、代理和媒体之间关系的影响以及整合营销传播如何改变报酬体系,以适应这三个组织基本关系的重新组合。 那到底什么是整合营销传播?它是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。整合营销传播重新组合传播方法,使消费者从不同信息来源看到同一信息。职业传播人员一直为了取悦消费者,把所有的因素称为“广告”或者“公共关系”。现在,他们认识到那都是 一个整体——一个消费者看到或听到的整体。 整合营销传播认为消费者是否购买取决于他看到的、听到的和他们感觉到的等等,而不再是营销者的产品或者服务。这意味着营销者要鼓励消费者回应,而不再是唱独角戏。同时意味着传播绩效可度量,而不再是读者评价或者记忆,绩效注重投资回报,而不是花费预算。 整合营销传播十分令人激动,并正在发挥着其应有的作用。如同代理商、媒体和客户所认识到的一样,整合营销传播是不可回避的。 最后,请读下去! 唐·舒尔茨(DoncE.0Schultz) 整合营销传播之父。现任美国西北大学麦迪尔新闻研究所的广告和整合营销传播学教授。同时任他创办的营销传播管理公司Agora公司的主席。 在1997年加入到西北大学工作之前,舒尔茨在达拉斯任Tracy-Locke广告公关公司高级副总裁。他经 序言
前言
内容简介
作者简介
第一章 整合营销传播的发展历史:为什么现在它显得如此重要
二次大战的影响
制造业英雄
大众营销
分众营销
授权自主
未来趋势
整合的到来
第二章 营销传播如何起作用,或至少我们认为它应如何起作用
传播的演进
信息处理与整合营销传播
“替代”或“累积”,何为正确模式?
第三章 制定整合营销计划的基础:怎样开始
物流与传播
营销传播的新概念
重新审视网络及其累积模式
产品类别与品牌网络
从单向沟通转为双向沟通
使用营销数据库
整合营销传播的策划模式
整合营销传播的循环本质
其他有关的策划模式
策划的特性
第四章 战略至上:引导传播方案的方向
你需要一个沟通策略
新的思维方式
战略是一种思考模式
如何通过战略思考
消费者购买诱因
产品的实质——产品包含了什么
产品的认知——消费者的看法
了解竞争环境
竞争性消费者利益
足以令人相信的理由
格调/个性
传播目标/执行目标
认知的改变
消费者接触点
未来
第五章 从战略到执行:抓住想像力
创意流程
创意人员
销售主张
销售主张从何处产生
不要满足于优秀的创意
第六章 佣金报酬制度:做了什么值什么
激励机制
其他报酬制度
第七章 绩效评估:我们到底从我们花费的时间、精力和金钱中得到了什么
销传播数据库分析
量整合营销传播
第八章 如何测量消费者反应——建立高效率的双向传播沟通机制
事先规划
如何测量品牌网络的改变
如何测量接触
如何评估消费者承诺
如何测量消费者购买行为
循环系统
测量之后
第九章 整合的障碍:搬开绊脚石
大家为什么不立刻购买?
规划系统和营销思考
整合营销传播的障碍之一:组织结构
能力、控制和执行
克服整合营销传播之障碍的基本要求
第十章 两个成功的案例:整合营销传播如何发挥功效?
美国癌症协会(American Cancer Society,ACS)
牛奶盒包装者营销传播个案
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内容简介:
整合营销传播(integrated marketing communications,IMC)!它是什么?谁会需要它?如何实施?现实中是否存在?我们将在本书中回答这些问题。 我们将讨论整合营销传播对营销者、代理和媒体之间关系的影响以及整合营销传播如何改变报酬体系,以适应这三个组织基本关系的重新组合。 那到底什么是整合营销传播?它是把诸如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等等我们曾经单独看待的因素看成是一个整体。整合营销传播重新组合传播方法,使消费者从不同信息来源看到同一信息。职业传播人员一直为了取悦消费者,把所有的因素称为“广告”或者“公共关系”。现在,他们认识到那都是 一个整体——一个消费者看到或听到的整体。 整合营销传播认为消费者是否购买取决于他看到的、听到的和他们感觉到的等等,而不再是营销者的产品或者服务。这意味着营销者要鼓励消费者回应,而不再是唱独角戏。同时意味着传播绩效可度量,而不再是读者评价或者记忆,绩效注重投资回报,而不是花费预算。 整合营销传播十分令人激动,并正在发挥着其应有的作用。如同代理商、媒体和客户所认识到的一样,整合营销传播是不可回避的。 最后,请读下去!
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作者简介:
唐·舒尔茨(DoncE.0Schultz) 整合营销传播之父。现任美国西北大学麦迪尔新闻研究所的广告和整合营销传播学教授。同时任他创办的营销传播管理公司Agora公司的主席。 在1997年加入到西北大学工作之前,舒尔茨在达拉斯任Tracy-Locke广告公关公司高级副总裁。他经
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目录:
序言
前言
内容简介
作者简介
第一章 整合营销传播的发展历史:为什么现在它显得如此重要
二次大战的影响
制造业英雄
大众营销
分众营销
授权自主
未来趋势
整合的到来
第二章 营销传播如何起作用,或至少我们认为它应如何起作用
传播的演进
信息处理与整合营销传播
“替代”或“累积”,何为正确模式?
第三章 制定整合营销计划的基础:怎样开始
物流与传播
营销传播的新概念
重新审视网络及其累积模式
产品类别与品牌网络
从单向沟通转为双向沟通
使用营销数据库
整合营销传播的策划模式
整合营销传播的循环本质
其他有关的策划模式
策划的特性
第四章 战略至上:引导传播方案的方向
你需要一个沟通策略
新的思维方式
战略是一种思考模式
如何通过战略思考
消费者购买诱因
产品的实质——产品包含了什么
产品的认知——消费者的看法
了解竞争环境
竞争性消费者利益
足以令人相信的理由
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未来
第五章 从战略到执行:抓住想像力
创意流程
创意人员
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第六章 佣金报酬制度:做了什么值什么
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第七章 绩效评估:我们到底从我们花费的时间、精力和金钱中得到了什么
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第八章 如何测量消费者反应——建立高效率的双向传播沟通机制
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第十章 两个成功的案例:整合营销传播如何发挥功效?
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