品牌大计：公司品牌创建指南
出版时间:
2021-05
版次:
1
ISBN:
9787516423332
定价:
59.80
装帧:
平装
开本:
16开
纸张:
纯质纸
页数:
268页
字数:
270.000千字
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本书介绍了中国传统企业从卖产品到卖品牌过程中，品牌的萌动，到品牌方案的制订，再到品牌的落地实施中碰到的企业内部观念的冲突、品牌实施中不同解决方法的冲突及与品牌专家的冲突，讲述了战略品牌营销从规划到执行的过程中，企业应该注意的问题和正确的思考运作方法。 战略品牌与营销管理体系闭环咨询专家、实战型教授。
杭州丹焱品牌营销管理咨询有限公司（始于1998年）首席咨询，杭州电子科技大学教授、品牌研究院院长，浙江大学、南开大学、湖南大学等学校特邀教授。中国教育部硕士学位中心、北大图书馆期刊中心评审专家，《商界评论》编委，首批走进央视经济频道《商界名家》的专家。
已为世界五百强、行业龙头企业在内的百余家名企提供专业咨询服务方案，被誉为“名企幕后军师”。咨询客户包括新兴际华集团新兴钢铁有限公司、杭萧钢构股份有限公司、江西汪氏蜜蜂园股份有限公司、浙江日康婴童用品有限公司等。同时为蓝城房产建设管理集团有限公司、富春控股集团有限公司、椰树集团有限公司、浙江省高校后勤协会、新疆东西部经济研究院，以及浙江省经济和信息化厅等举办的各类内训与公开课讲课近万场，学员已达数十万人。
获有2015年中国“管理咨询行业”品牌女性，2014年凤凰网“首届华人讲坛网络盛典影响力人物”，2013年教育部国家级视频精品课程奖，2011年中国十大品牌策划师，2006年长三角十大营销策划人，2002年首届中国十大杰出培训师等荣誉。 目 录
第一章 品牌决策
案例思考
● 许爽品牌决策的方式方法正确吗？做品牌应该是怎样的步骤？
案例解析
● 误将品牌的手段当成品牌的目标
● 科学品牌决策步骤
● 传统企业创品牌为什么更容易错误决策
● 决策错误的根在哪里
深度学习 品牌战前须知
● 做品牌要先做好战略
● 今天创品牌为什么要以公司品牌为主
● 品牌化的营销是创建公司品牌的核心
● 不会管理公司，品牌终成泡影
● 创建公司品牌要会平衡
第二章品牌战法
案例思考
● 许爽与李阳探讨的好时光品牌战法有问题吗？问题在哪里？
案例解析
● 品牌创建的责任主体到底是谁
● 误将品牌过去流行的战法当成现在的战法 / 026
深度学习 品牌从1.0 到5.0 的战法升级
● 品牌1.0 版 / 027
● 品牌2.0 版 / 028
● 品牌3.0 版 / 028
● 品牌4.0 版 / 029
● 品牌5.0 版 / 029
第三章 品牌总监
案例思考
● 李阳为什么背离初衷选择了业绩优先？请分析原因。如何选择和用好品牌化营销高管？
案例解析
● 别被“思路决定出路”带沟里了
● 公司品牌化营销阶段业绩提成制的弊端
● 创建公司品牌，鱼与熊掌能否兼得
深度学习 公司品牌化营销高管用人术
● 不清楚战略不要选聘
● 区别战略人才与战术人才
● 重要的不是判断是不是人才
● 解析人才的能力结构
● 公司品牌不同阶段用不同的人
● 有文化冲突未必不好
● “许大饼”要不得
● 懂得职业锚定用人
● 注意组织体制配套
第四章 创牌之难
案例思考
● 传统企业创品牌，难点在哪里？为什么需要寻找“外脑”支持？
案例解析
● 难以发现品牌认知的盲区
● 难在边想边干已成为习惯
● 难在不能持续稳定执行
● 难在不能优生优育
● 难在难以找到一个真正的“外脑”
深度学习 寻找品牌专业机构支持的方法
● 品牌服务产业链上游：如何选评战略管理品牌专家
● 品牌服务产业链中游：如何选评形象专家与法律专家
● 品牌服务产业链下游：如何选评品牌运营与传播专业机构
第五章 品牌观念
案例思考
● 如何甄别公司品牌顾问？
案例解析
● 刘备没有诸葛亮，有三国演义吗
● 全科的好还是专业的好
● 注意“大医院小医生”的问题
● 注意各种推荐方式的利弊
深度学习 找观念契合的品牌专家
● 第一观，品牌的本质的理解
● 第二观，品牌之虚与实
● 第三观，公司品牌不同阶段对用户关系管理的方式差异
● 第四观，品牌生命力塑造是个永远进行时
● 第五观，全面拥抱新技术
● 第六观，品牌接触点管理比传播更重要
第六章 品牌诊断
案例思考
● 品牌内部诊断调研为什么要涉及非营销部门？品牌诊断对企业的价值是什么？ 企业要制订品牌战略， 如何对自己做一个全面的诊断？
案例解析
●将营销等于促销，诊断内容自然狭窄
● 没有真正搞懂定位是误解的重要原因之一
深度学习 战略品牌规划中企业自我诊断要略
● 企业诊断对战略品牌形成的重要意义
● 开展品牌影响全要素诊断研究
● 不要忽视研发体系的技术导向对品牌营销的影响
● 关注生产部门的内部视角对品牌的影响
● 注意品牌营销与产品营销不同视角下的问题所在
● 关注行业差异对品牌战略的影响
● 洞察同行业不同市场的品牌差异
● 不定期内部诊断可增加企业的活力
第七章 外部洞察
案例思考
● 外部调研的方法与传统的市场调研方法差异在哪里？战略品牌规划中的外部研究如何开展？
案例解析
● 外部调研方法
● 外部对标研究的品牌立场
深度学习 战略品牌规划中外部调研的方法
● 成长期研究竞争为主，成熟期研究市场为主
● 按照用户价值分阵营研究
● 战略研究重在提炼其道，而不是促销术
● 重视竞争品牌的趋势重于当下的品牌表现
● 从你的资源和能力出发研究市场和竞争的机会
第八章 战略研讨
案例思考
● 企业应如何组织战略规划的报告研讨？ 如何评价品牌专业机构的咨询质量？
案例解析
● 正确把握战略品牌报告会的机密层级
● 公司品牌战略研讨具有机密性
● 咨询报告很专业，与培训差异极大
深度学习 战略、策略、战术报告会的组织和机要处理
● 战略、策略、战术方案报告的差异
● 战略、策略与战术报告研讨会的风格差异
● 品牌营销战略、策略会的研讨组织
● 部门经理参加战略、策略研讨的机密控制方法
第九章 品牌大计
案例思考
● 如何理解专家组在好时光现有的基础上进行品牌化改造的战略规划？
案例解析
● 有争论未必是坏事
● 当下正确未必就是正确的
● 情怀再美好还得立足于竞争现实
● 富贵了更要回归商业的本质
深度学习 渠道与品牌定位的匹配
● 两种不同的分销渠道设计起点
● 品牌需要以用户行为为起点进行分销设计
● 全渠道并不适合所有品牌
第十章 无培训不品牌
案例思考
● 执行品牌方案， 最重要的是什么？如何通过培训提高品牌项目的执行效果？
案例解析
● 宋卫平为何说“唯有培训方有企业”
● 品牌培训第一课：品牌规划方案
● 培训效果是落地的关键
深度学习 品牌创建中的培训方法及应用
● 区分演讲与培训
● 培训的类型
● 品牌营销咨询式培训法
● 尝试做最有实效的咨询式培训
● 品牌构建咨询式培训实战案例解读
● 杭萧钢构股份公司的咨询工程类咨询式培训
● 红蜻蜓集团的简单型咨询式培训
第十一章 品牌执行
案例思考
● 好时光的品牌战略执行为什么会出现问题？如何理解品牌营销组织体制对品牌创建的作用？
案例解析
● 新战略需要组织配套
● 绩效改革随行
● 个人英雄未必能做好品牌
深度学习 与品牌战略相匹配的组织与绩效设计要诀
● 先有战略，后有组织设计
● 组织设计的灵魂是谁
● 组织设计思维方式示例
● 不同阶段组织设计的差异
● 组织设计如何降低人力成本
● 大组织平台化是趋势
第十二章 草创品牌的夭折
案例思考
● 许力的品牌事业为何难以持续？ 真正的原因是什么？
案例解析
● 用卖产品的思维做品牌
● 品牌创建做不到闭环就如东施效颦
● 有退路的企业难以做好品牌
深度学习 品牌零售运营商的十一项修炼
● 业务角色转型
● 经营模式转型
● 规划管理转型
● 生意观念转型
● 企业文化转型
● 人力资源转型
● 产品组织转型
● 生产管理转型
● 价格策略转型
● 店铺销售管理转型
● 传播转型
第十三章 品牌新征程
案例思考
● 如何理解好时光的品牌发展新问题？你认为新形势下，好时光的品牌战略应该怎么做？ / 240
案例解析
● 赋能渠道，帮扶转型 / 241
● 客户细分，深化客户关系管理 / 241
● 品牌之果未到采摘时， 需要持续投入 / 242
● 品牌化的沟通需要与时俱进 / 242
● 竞争快半步，迎接挑战 / 243
深度学习 不同产品周期企业参与品牌竞争的战略要点
● 导入期：要善于利用和掌握新技术 / 244
● 成长期：性价比与快速扩张最重要 / 245
● 成熟期：品牌战，更挑战您心智的经营能力 / 247
● 衰落期：新产品、新技术的培育 / 248
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内容简介:
本书介绍了中国传统企业从卖产品到卖品牌过程中，品牌的萌动，到品牌方案的制订，再到品牌的落地实施中碰到的企业内部观念的冲突、品牌实施中不同解决方法的冲突及与品牌专家的冲突，讲述了战略品牌营销从规划到执行的过程中，企业应该注意的问题和正确的思考运作方法。
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作者简介:
战略品牌与营销管理体系闭环咨询专家、实战型教授。
杭州丹焱品牌营销管理咨询有限公司（始于1998年）首席咨询，杭州电子科技大学教授、品牌研究院院长，浙江大学、南开大学、湖南大学等学校特邀教授。中国教育部硕士学位中心、北大图书馆期刊中心评审专家，《商界评论》编委，首批走进央视经济频道《商界名家》的专家。
已为世界五百强、行业龙头企业在内的百余家名企提供专业咨询服务方案，被誉为“名企幕后军师”。咨询客户包括新兴际华集团新兴钢铁有限公司、杭萧钢构股份有限公司、江西汪氏蜜蜂园股份有限公司、浙江日康婴童用品有限公司等。同时为蓝城房产建设管理集团有限公司、富春控股集团有限公司、椰树集团有限公司、浙江省高校后勤协会、新疆东西部经济研究院，以及浙江省经济和信息化厅等举办的各类内训与公开课讲课近万场，学员已达数十万人。
获有2015年中国“管理咨询行业”品牌女性，2014年凤凰网“首届华人讲坛网络盛典影响力人物”，2013年教育部国家级视频精品课程奖，2011年中国十大品牌策划师，2006年长三角十大营销策划人，2002年首届中国十大杰出培训师等荣誉。
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目录:
目 录
第一章 品牌决策
案例思考
● 许爽品牌决策的方式方法正确吗？做品牌应该是怎样的步骤？
案例解析
● 误将品牌的手段当成品牌的目标
● 科学品牌决策步骤
● 传统企业创品牌为什么更容易错误决策
● 决策错误的根在哪里
深度学习 品牌战前须知
● 做品牌要先做好战略
● 今天创品牌为什么要以公司品牌为主
● 品牌化的营销是创建公司品牌的核心
● 不会管理公司，品牌终成泡影
● 创建公司品牌要会平衡
第二章品牌战法
案例思考
● 许爽与李阳探讨的好时光品牌战法有问题吗？问题在哪里？
案例解析
● 品牌创建的责任主体到底是谁
● 误将品牌过去流行的战法当成现在的战法 / 026
深度学习 品牌从1.0 到5.0 的战法升级
● 品牌1.0 版 / 027
● 品牌2.0 版 / 028
● 品牌3.0 版 / 028
● 品牌4.0 版 / 029
● 品牌5.0 版 / 029
第三章 品牌总监
案例思考
● 李阳为什么背离初衷选择了业绩优先？请分析原因。如何选择和用好品牌化营销高管？
案例解析
● 别被“思路决定出路”带沟里了
● 公司品牌化营销阶段业绩提成制的弊端
● 创建公司品牌，鱼与熊掌能否兼得
深度学习 公司品牌化营销高管用人术
● 不清楚战略不要选聘
● 区别战略人才与战术人才
● 重要的不是判断是不是人才
● 解析人才的能力结构
● 公司品牌不同阶段用不同的人
● 有文化冲突未必不好
● “许大饼”要不得
● 懂得职业锚定用人
● 注意组织体制配套
第四章 创牌之难
案例思考
● 传统企业创品牌，难点在哪里？为什么需要寻找“外脑”支持？
案例解析
● 难以发现品牌认知的盲区
● 难在边想边干已成为习惯
● 难在不能持续稳定执行
● 难在不能优生优育
● 难在难以找到一个真正的“外脑”
深度学习 寻找品牌专业机构支持的方法
● 品牌服务产业链上游：如何选评战略管理品牌专家
● 品牌服务产业链中游：如何选评形象专家与法律专家
● 品牌服务产业链下游：如何选评品牌运营与传播专业机构
第五章 品牌观念
案例思考
● 如何甄别公司品牌顾问？
案例解析
● 刘备没有诸葛亮，有三国演义吗
● 全科的好还是专业的好
● 注意“大医院小医生”的问题
● 注意各种推荐方式的利弊
深度学习 找观念契合的品牌专家
● 第一观，品牌的本质的理解
● 第二观，品牌之虚与实
● 第三观，公司品牌不同阶段对用户关系管理的方式差异
● 第四观，品牌生命力塑造是个永远进行时
● 第五观，全面拥抱新技术
● 第六观，品牌接触点管理比传播更重要
第六章 品牌诊断
案例思考
● 品牌内部诊断调研为什么要涉及非营销部门？品牌诊断对企业的价值是什么？ 企业要制订品牌战略， 如何对自己做一个全面的诊断？
案例解析
●将营销等于促销，诊断内容自然狭窄
● 没有真正搞懂定位是误解的重要原因之一
深度学习 战略品牌规划中企业自我诊断要略
● 企业诊断对战略品牌形成的重要意义
● 开展品牌影响全要素诊断研究
● 不要忽视研发体系的技术导向对品牌营销的影响
● 关注生产部门的内部视角对品牌的影响
● 注意品牌营销与产品营销不同视角下的问题所在
● 关注行业差异对品牌战略的影响
● 洞察同行业不同市场的品牌差异
● 不定期内部诊断可增加企业的活力
第七章 外部洞察
案例思考
● 外部调研的方法与传统的市场调研方法差异在哪里？战略品牌规划中的外部研究如何开展？
案例解析
● 外部调研方法
● 外部对标研究的品牌立场
深度学习 战略品牌规划中外部调研的方法
● 成长期研究竞争为主，成熟期研究市场为主
● 按照用户价值分阵营研究
● 战略研究重在提炼其道，而不是促销术
● 重视竞争品牌的趋势重于当下的品牌表现
● 从你的资源和能力出发研究市场和竞争的机会
第八章 战略研讨
案例思考
● 企业应如何组织战略规划的报告研讨？ 如何评价品牌专业机构的咨询质量？
案例解析
● 正确把握战略品牌报告会的机密层级
● 公司品牌战略研讨具有机密性
● 咨询报告很专业，与培训差异极大
深度学习 战略、策略、战术报告会的组织和机要处理
● 战略、策略、战术方案报告的差异
● 战略、策略与战术报告研讨会的风格差异
● 品牌营销战略、策略会的研讨组织
● 部门经理参加战略、策略研讨的机密控制方法
第九章 品牌大计
案例思考
● 如何理解专家组在好时光现有的基础上进行品牌化改造的战略规划？
案例解析
● 有争论未必是坏事
● 当下正确未必就是正确的
● 情怀再美好还得立足于竞争现实
● 富贵了更要回归商业的本质
深度学习 渠道与品牌定位的匹配
● 两种不同的分销渠道设计起点
● 品牌需要以用户行为为起点进行分销设计
● 全渠道并不适合所有品牌
第十章 无培训不品牌
案例思考
● 执行品牌方案， 最重要的是什么？如何通过培训提高品牌项目的执行效果？
案例解析
● 宋卫平为何说“唯有培训方有企业”
● 品牌培训第一课：品牌规划方案
● 培训效果是落地的关键
深度学习 品牌创建中的培训方法及应用
● 区分演讲与培训
● 培训的类型
● 品牌营销咨询式培训法
● 尝试做最有实效的咨询式培训
● 品牌构建咨询式培训实战案例解读
● 杭萧钢构股份公司的咨询工程类咨询式培训
● 红蜻蜓集团的简单型咨询式培训
第十一章 品牌执行
案例思考
● 好时光的品牌战略执行为什么会出现问题？如何理解品牌营销组织体制对品牌创建的作用？
案例解析
● 新战略需要组织配套
● 绩效改革随行
● 个人英雄未必能做好品牌
深度学习 与品牌战略相匹配的组织与绩效设计要诀
● 先有战略，后有组织设计
● 组织设计的灵魂是谁
● 组织设计思维方式示例
● 不同阶段组织设计的差异
● 组织设计如何降低人力成本
● 大组织平台化是趋势
第十二章 草创品牌的夭折
案例思考
● 许力的品牌事业为何难以持续？ 真正的原因是什么？
案例解析
● 用卖产品的思维做品牌
● 品牌创建做不到闭环就如东施效颦
● 有退路的企业难以做好品牌
深度学习 品牌零售运营商的十一项修炼
● 业务角色转型
● 经营模式转型
● 规划管理转型
● 生意观念转型
● 企业文化转型
● 人力资源转型
● 产品组织转型
● 生产管理转型
● 价格策略转型
● 店铺销售管理转型
● 传播转型
第十三章 品牌新征程
案例思考
● 如何理解好时光的品牌发展新问题？你认为新形势下，好时光的品牌战略应该怎么做？ / 240
案例解析
● 赋能渠道，帮扶转型 / 241
● 客户细分，深化客户关系管理 / 241
● 品牌之果未到采摘时， 需要持续投入 / 242
● 品牌化的沟通需要与时俱进 / 242
● 竞争快半步，迎接挑战 / 243
深度学习 不同产品周期企业参与品牌竞争的战略要点
● 导入期：要善于利用和掌握新技术 / 244
● 成长期：性价比与快速扩张最重要 / 245
● 成熟期：品牌战，更挑战您心智的经营能力 / 247
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