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网络营销（第2版）/21世纪市场营销立体化系列教材

作者: 陈志浩编 , 刘新燕编

出版社: 华中科技大学出版社

出版时间: 2013-08

版次: 2

ISBN: 9787560993577

定价: 39.80

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 412页

丛书: 21世纪市场营销立体化系列教材

分类: 教材教辅考试>教材>大学教材>经济

74人买过

　　作为21世纪的营销新模式，网络营销是市场营销在新时期的发展与创新。十多年来，网络营销发展中不断涌现出的营销理论与实践创新成果，不仅让越来越多的企业从中看到了网络营销强大的生命力，同时也成为进一步促进网络营销发展的直接驱动力。在此背景下，作为一本关于网络营销理论与实践的教材，有责任对网络营销的相关理论及实践应用问题进行较为全面、系统的研究和探讨。
　　全书共分十章，详细阐述了网络营销的基本概念、特点及功能，网络营销的相关支撑理论，网络环境下的营销战略及规划，网络市场特征与购买行为，产品与网络品牌，网络营销价格策略、渠道策略、促销策略和网络广告策略及其实现方法，网络环境下的服务运营，网络营销风险管理，网络营销绩效评价等内容。同时，结合目前网络市场的现状，本书将非理性消费、网络口碑、涉入理论、双边市场理论，以及社会化媒体营销等内容也编入其中，以开阔读者视野，启迪新思维。
　　本书观点新颖，资料详实，且配合相关理论观点的论述，使用了大量的案例，不仅有助于读者从中获得开阔视野、增长知识的效果，也可供教师进行案例教学时选用。书中还介绍了一些实践应用的技能与方法，精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题，为读者学习、理解、掌握和应用各章节的主要内容提供了便捷的途径和方法。作者期望在阐述网络营销理论的同时，也能在实践应用方面给予读者一些具体的指导和帮助。　　陈志浩，男，1954年出生。中南财经政法大学工商管理学院教授，目前从事电子商务与网络营销教学科研工作。先后著有《网络营销》、《WTO与计算机营销》、《财富500强经典网页赏析》等著作，参编或主编《现代商品学》、《市场营销》、《电子商务》、《工商管理实验教程》、《电子商务实验教程》等教材。在《财贸经济》、《经济管理》、《电子技术》等中外学术期刊上发表论文70余篇。
　　早年长期从事微型计算机及其应用的教学与科研。1992—1997年间曾参与武汉东湖新技术开发区火炬计划项目的研发工作，主持全自动恒压供水系统等两项高新技术产品的开发并先后通过省、市级产品鉴定，全部投入量产。1997年以来专注于电子商务领域的科研与教学，一直承担本科生、研究生和MBA的电子商务、网络营销课程教学任务。曾为湖北省经贸委、武汉市信息产业局、中百集团、大冶有色金属公司、湖北省棉花公司、武钢集团、东风乘用车、武烟集团、广东移动、海南移动、海航集团、武汉电信、长江证券、银河证券等20多家企业和机构提供电子商务、网络营销方面的培训与咨询服务。
　　
　　刘新燕，女，1975年出生。中南财经政法大学工商管理学院副教授，贸易与营销管理系副主任，电子商务硕士专业导师组组长。2003年毕业于中南财经政法大学，获企业管理博士学位。自2003年7月以来一直担任电子商务、网络经济学、网络营销等本科课程，以及网络经济研究方法等研究生课程的教学工作。主要研究方向：顾客满意、网上消费者行为、网上分销网络的演进及治理。发表学术论文30多篇，出版学术专著1部。主持国家自然科学基金课题1项，横向课题若干。第1章导论
1.1网络营销概述
1.1.1网络营销的定义
1.1.2网络营销的起源
1.1.3网络营销的特点
1.1.4网络营销的功能
1.1.5网络营销的优势
1.1.6网络营销的分类
1.2网络营销的理论基础
1.2.1直复营销理论
1.2.2整合营销传播理论
1.2.3关系营销理论
1.2.4营销伦理学理论
1.2.5精细化营销
1.2.6全球营销理论
1.2.7网络营销理论的新发展
1.3网络营销与传统营销的关系
1.3.1网络营销与传统营销的相互影响
1.3.2网络营销与传统营销的整合
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第2章网络营销战略与规划
2.1网络营销战略分析
2.1.1互联网对企业营销能力的影响
2.1.2网络环境下的营销战略
2.1.3影响营销战略抉择的因素
2.2网络营销的战略规划
2.2.1网络营销的战略目标
2.2.2市场细分
2.2.3目标市场选择
2.2.4产品的市场定位
2.3网络营销战略规划及其实施的质量保障
2.3.1制定战略规划时应考虑的影响因素
2.3.2保障网络营销战略有效实施的几种方法
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第3章网上市场与购买行为
3.1网络消费者市场及购买行为
3.1.1网络消费者市场及其特征
3.1.2网络消费者行为特征与购买动机
3.1.3影响网络消费者购买行为的主要因素
3.1.4网络消费者的购买行为分析
3.2基于涉入理论的网络消费者行为分析
3.2.1关于涉入理论
3.2.2网络环境下高涉入购买行为分析
3.2.3网络环境下低涉入购买行为分析
3.3网上组织市场的购买行为
3.3.1组织机构网上购买的基本特征与模式
3.3.2组织购买的过程和类型
3.3.3组织购买行为的影响因素
3.4网上有效购买行为的实现与引导
3.4.1网络环境下营销信号的有效传递与甄别
3.4.2网上非理性消费行为的策略引导
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第4章网上市场调研
4.1概述
4.1.1网上市场调研的概念
4.1.2网上市场调研的特点
4.2网上直接市场调研
4.2.1主要途径
4.2.2主要调研方法
4.2.3在线问卷法
4.2.4专题讨论法
4.2.5实验调查法
4.3网上间接市场调研
4.3.1网上有价值商业信息的来源
4.3.2搜索引擎在网上调研中的应用
4.3.3百度指数在网上调研中的应用
4.3.4相关网络资源与工具在网上调研中的应用
4.4网上信息的评估
4.4.1REAP评价体系
4.4.2网页级别及应用
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第5章网络营销产品策略
5.1概述
5.1.1网络营销中的产品概念
5.1.2互联网对产品的影响
5.2网络营销的新产品策略
5.2.1网络环境下产品的市场定位
5.2.2新产品的开发
5.2.3新产品的市场开拓
5.3产品的虚拟体验策略与实现
5.3.1体验营销与产品体验
5.3.2虚拟产品体验
5.4网络品牌策略
5.4.1网络品牌概述
5.4.2网络品牌策略的实施
5.4.3网络品牌体验
5.4.4网络品牌的命名
5.4.5网络品牌的法律保护
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第6章网络营销价格策略
6.1概述
6.1.1企业产品定价目标
6.1.2网络营销定价的宏观环境
6.1.3互联网对价格策略的影响
6.1.4网络环境中企业定价存在的问题
6.2网络营销中常用的定价方法
6.2.1成本导向定价法
6.2.2需求导向定价法
6.2.3竞争导向定价法
6.3网络营销中常用的价格策略
6.3.1新产品定价策略
6.3.2折扣定价策略
6.3.3心理定价策略
6.3.4动态定价策略
6.3.5产品组合定价策略
6.3.6免费价格策略
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第7章网络营销渠道策略
7.1概述
7.1.1渠道及特点
7.2网络环境下的渠道变革
7.2.1互联网对渠道的影响
7.2.2网络渠道的功能与效用
7.3网络直销
7.3.1主要实现方式
7.3.2网上直销的物流配送
7.3.3网上直销的不足与解决策略
7.4网上间接分销
7.4.1电子中间商的运营
7.4.2电子中间商与传统中间商的区别
7.5网络分销渠道的建设与管理
7.5.1网络环境下渠道建设的基本原则
7.5.2网络环境下渠道的管理
7.5.3网络渠道冲突管理
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第8章网络营销促销策略
8.1概述
8.1.1网络营销促销
8.1.2互联网对促销活动的影响
8.1.3网络促销的实现方式
8.1.4网络促销的实施
8.2网上销售促进与公共关系
8.2.1网上销售促进
8.2.2网络公共关系
8.3社会化媒体营销
8.3.1社会化媒体营销的特点
8.3.2网络意见领袖及作用的发挥
8.3.3网络口碑
8.3.4博客营销
8.3.5网络软文营销
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第9章网络广告
9.1概述
9.1.1网络广告及其发展
9.1.2网络广告的特点
9.1.3网络广告的类型
9.2网络广告的策划
9.2.1网络广告的定位策略
9.2.2心理策略
9.2.3网络广告展现策略
9.3网络广告的运营
9.3.1网络广告运营的相关策略选择
9.3.2网络广告的发布
9.3.3网络广告的运营成本
9.4网络广告效果评估
9.4.1评估原则
9.4.2评估指标
9.4.3常用的测评方法
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第10章互联网环境中的营销管理
10.1网络环境中的服务运营与管理
10.1.1概述
10.1.2服务设计的方法
10.1.3基于Web环境的服务设计
10.1.4网络环境下的服务策略实现
10.2网络营销的风险与危机管理
10.2.1概述
10.2.2网络环境下的危机管理
10.2.3网络环境下的客户投诉管理
10.3网络营销的绩效评价
10.3.1概述
10.3.2网络营销绩效评价的指标
10.3.3网络营销绩效评价的实施方法与步骤
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨
主要参考文献
第2版后记
后记
内容简介:
　　作为21世纪的营销新模式，网络营销是市场营销在新时期的发展与创新。十多年来，网络营销发展中不断涌现出的营销理论与实践创新成果，不仅让越来越多的企业从中看到了网络营销强大的生命力，同时也成为进一步促进网络营销发展的直接驱动力。在此背景下，作为一本关于网络营销理论与实践的教材，有责任对网络营销的相关理论及实践应用问题进行较为全面、系统的研究和探讨。
　　全书共分十章，详细阐述了网络营销的基本概念、特点及功能，网络营销的相关支撑理论，网络环境下的营销战略及规划，网络市场特征与购买行为，产品与网络品牌，网络营销价格策略、渠道策略、促销策略和网络广告策略及其实现方法，网络环境下的服务运营，网络营销风险管理，网络营销绩效评价等内容。同时，结合目前网络市场的现状，本书将非理性消费、网络口碑、涉入理论、双边市场理论，以及社会化媒体营销等内容也编入其中，以开阔读者视野，启迪新思维。
　　本书观点新颖，资料详实，且配合相关理论观点的论述，使用了大量的案例，不仅有助于读者从中获得开阔视野、增长知识的效果，也可供教师进行案例教学时选用。书中还介绍了一些实践应用的技能与方法，精心选择和设计了各章结尾处的案例研讨和思考题，为读者学习、理解、掌握和应用各章节的主要内容提供了便捷的途径和方法。作者期望在阐述网络营销理论的同时，也能在实践应用方面给予读者一些具体的指导和帮助。
作者简介:
　　陈志浩，男，1954年出生。中南财经政法大学工商管理学院教授，目前从事电子商务与网络营销教学科研工作。先后著有《网络营销》、《WTO与计算机营销》、《财富500强经典网页赏析》等著作，参编或主编《现代商品学》、《市场营销》、《电子商务》、《工商管理实验教程》、《电子商务实验教程》等教材。在《财贸经济》、《经济管理》、《电子技术》等中外学术期刊上发表论文70余篇。
　　早年长期从事微型计算机及其应用的教学与科研。1992—1997年间曾参与武汉东湖新技术开发区火炬计划项目的研发工作，主持全自动恒压供水系统等两项高新技术产品的开发并先后通过省、市级产品鉴定，全部投入量产。1997年以来专注于电子商务领域的科研与教学，一直承担本科生、研究生和MBA的电子商务、网络营销课程教学任务。曾为湖北省经贸委、武汉市信息产业局、中百集团、大冶有色金属公司、湖北省棉花公司、武钢集团、东风乘用车、武烟集团、广东移动、海南移动、海航集团、武汉电信、长江证券、银河证券等20多家企业和机构提供电子商务、网络营销方面的培训与咨询服务。
　　
　　刘新燕，女，1975年出生。中南财经政法大学工商管理学院副教授，贸易与营销管理系副主任，电子商务硕士专业导师组组长。2003年毕业于中南财经政法大学，获企业管理博士学位。自2003年7月以来一直担任电子商务、网络经济学、网络营销等本科课程，以及网络经济研究方法等研究生课程的教学工作。主要研究方向：顾客满意、网上消费者行为、网上分销网络的演进及治理。发表学术论文30多篇，出版学术专著1部。主持国家自然科学基金课题1项，横向课题若干。
目录:
第1章导论
1.1网络营销概述
1.1.1网络营销的定义
1.1.2网络营销的起源
1.1.3网络营销的特点
1.1.4网络营销的功能
1.1.5网络营销的优势
1.1.6网络营销的分类
1.2网络营销的理论基础
1.2.1直复营销理论
1.2.2整合营销传播理论
1.2.3关系营销理论
1.2.4营销伦理学理论
1.2.5精细化营销
1.2.6全球营销理论
1.2.7网络营销理论的新发展
1.3网络营销与传统营销的关系
1.3.1网络营销与传统营销的相互影响
1.3.2网络营销与传统营销的整合
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第2章网络营销战略与规划
2.1网络营销战略分析
2.1.1互联网对企业营销能力的影响
2.1.2网络环境下的营销战略
2.1.3影响营销战略抉择的因素
2.2网络营销的战略规划
2.2.1网络营销的战略目标
2.2.2市场细分
2.2.3目标市场选择
2.2.4产品的市场定位
2.3网络营销战略规划及其实施的质量保障
2.3.1制定战略规划时应考虑的影响因素
2.3.2保障网络营销战略有效实施的几种方法
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第3章网上市场与购买行为
3.1网络消费者市场及购买行为
3.1.1网络消费者市场及其特征
3.1.2网络消费者行为特征与购买动机
3.1.3影响网络消费者购买行为的主要因素
3.1.4网络消费者的购买行为分析
3.2基于涉入理论的网络消费者行为分析
3.2.1关于涉入理论
3.2.2网络环境下高涉入购买行为分析
3.2.3网络环境下低涉入购买行为分析
3.3网上组织市场的购买行为
3.3.1组织机构网上购买的基本特征与模式
3.3.2组织购买的过程和类型
3.3.3组织购买行为的影响因素
3.4网上有效购买行为的实现与引导
3.4.1网络环境下营销信号的有效传递与甄别
3.4.2网上非理性消费行为的策略引导
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第4章网上市场调研
4.1概述
4.1.1网上市场调研的概念
4.1.2网上市场调研的特点
4.2网上直接市场调研
4.2.1主要途径
4.2.2主要调研方法
4.2.3在线问卷法
4.2.4专题讨论法
4.2.5实验调查法
4.3网上间接市场调研
4.3.1网上有价值商业信息的来源
4.3.2搜索引擎在网上调研中的应用
4.3.3百度指数在网上调研中的应用
4.3.4相关网络资源与工具在网上调研中的应用
4.4网上信息的评估
4.4.1REAP评价体系
4.4.2网页级别及应用
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第5章网络营销产品策略
5.1概述
5.1.1网络营销中的产品概念
5.1.2互联网对产品的影响
5.2网络营销的新产品策略
5.2.1网络环境下产品的市场定位
5.2.2新产品的开发
5.2.3新产品的市场开拓
5.3产品的虚拟体验策略与实现
5.3.1体验营销与产品体验
5.3.2虚拟产品体验
5.4网络品牌策略
5.4.1网络品牌概述
5.4.2网络品牌策略的实施
5.4.3网络品牌体验
5.4.4网络品牌的命名
5.4.5网络品牌的法律保护
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第6章网络营销价格策略
6.1概述
6.1.1企业产品定价目标
6.1.2网络营销定价的宏观环境
6.1.3互联网对价格策略的影响
6.1.4网络环境中企业定价存在的问题
6.2网络营销中常用的定价方法
6.2.1成本导向定价法
6.2.2需求导向定价法
6.2.3竞争导向定价法
6.3网络营销中常用的价格策略
6.3.1新产品定价策略
6.3.2折扣定价策略
6.3.3心理定价策略
6.3.4动态定价策略
6.3.5产品组合定价策略
6.3.6免费价格策略
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第7章网络营销渠道策略
7.1概述
7.1.1渠道及特点
7.2网络环境下的渠道变革
7.2.1互联网对渠道的影响
7.2.2网络渠道的功能与效用
7.3网络直销
7.3.1主要实现方式
7.3.2网上直销的物流配送
7.3.3网上直销的不足与解决策略
7.4网上间接分销
7.4.1电子中间商的运营
7.4.2电子中间商与传统中间商的区别
7.5网络分销渠道的建设与管理
7.5.1网络环境下渠道建设的基本原则
7.5.2网络环境下渠道的管理
7.5.3网络渠道冲突管理
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第8章网络营销促销策略
8.1概述
8.1.1网络营销促销
8.1.2互联网对促销活动的影响
8.1.3网络促销的实现方式
8.1.4网络促销的实施
8.2网上销售促进与公共关系
8.2.1网上销售促进
8.2.2网络公共关系
8.3社会化媒体营销
8.3.1社会化媒体营销的特点
8.3.2网络意见领袖及作用的发挥
8.3.3网络口碑
8.3.4博客营销
8.3.5网络软文营销
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第9章网络广告
9.1概述
9.1.1网络广告及其发展
9.1.2网络广告的特点
9.1.3网络广告的类型
9.2网络广告的策划
9.2.1网络广告的定位策略
9.2.2心理策略
9.2.3网络广告展现策略
9.3网络广告的运营
9.3.1网络广告运营的相关策略选择
9.3.2网络广告的发布
9.3.3网络广告的运营成本
9.4网络广告效果评估
9.4.1评估原则
9.4.2评估指标
9.4.3常用的测评方法
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
案例研讨

第10章互联网环境中的营销管理
10.1网络环境中的服务运营与管理
10.1.1概述
10.1.2服务设计的方法
10.1.3基于Web环境的服务设计
10.1.4网络环境下的服务策略实现
10.2网络营销的风险与危机管理
10.2.1概述
10.2.2网络环境下的危机管理
10.2.3网络环境下的客户投诉管理
10.3网络营销的绩效评价
10.3.1概述
10.3.2网络营销绩效评价的指标
10.3.3网络营销绩效评价的实施方法与步骤
本章小结
关键术语
思考题
参考文献
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