不做无效的营销:奥美内部培训

不做无效的营销:奥美内部培训
7.2
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作者:
出版社: 中国友谊出版公司
2017-03
版次: 1
ISBN: 9787505739680
定价: 49.80
装帧: 平装
开本: 其他
纸张: 铜版纸
页数: 288页
字数: 240千字
分类: 管理
  • 一个糟糕的创意, 
    一个异想天开的媒体策略, 
    一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言, 
    …… 
    无效的营销等同于谋财害命。 
    资源有限、对手凶猛的碎片化时代, 
    如何突破资源与经验的瓶颈? 
    如何找对目标用户,抢占用户心智? 
    如何选择高的推广渠道? 
    如何为企业选对并且用好代言人? 
    如何准确地知晓你的营销症结? 
    如何洞悉用户感受,做高效有用的人群画像? 
    如何利用数据导出营销策略并量化营销效果? 
    …… 
        这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法,这套方法曾帮助近百家企业科学地优化营销决策,精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制,驾驭数据、人性与策略,将数字变成与消费者有感情的对话,帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。 
    王泽蕴: 
     
    奥美公关数据分析总监,奥美公关数据部负责人,“在行”数据类排名第1的百单咨询师,人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。 
    在数据营销领域,她曾陆续推出了多个主题培训课,包括:《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》(奥美集团2015年核心员工内训课程)《问卷法和营销》(奥美公关内部培训课.2015)《聊一聊数据的坏话》(奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一,2016)《当营销遇上数据》(长江商学院前沿课,2015)…… 
    第一章:营销进化的新纪元:大数据时代 
    大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据,营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营销工作带来的冲击,营销人应当如何应对? 
     
    (一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者  
           人人都爱大数据  
           怪圈一:“谈及者众,知其者寡”的鬼魂怪圈  
           怪圈二:受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈  
    怪圈三:“过度神化”的盲从怪圈  
     
    (二)大数据时代对营销人的挑战  
          宿命般的变革  
          老红海中的新生机  
     
    (三)开始”or“做好”,哪个更重要 
          不用完全准备好,先开始 
          小发现也有价值 
     
    (四)营销人应该如何对销售负责 
          业务范畴扩大与对销售负责 
          打破数据孤岛与对销售负责 
          对销售负责与数据舵手 
    小结:本章思维导图 
     
    第二章:你的营销策略为什么总出错? 
    为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标?老板视角和营销视角有何不同,数据是怎样帮助分辨的?目标人群画像是什么?为什么人群画像对制定营销决策如此重要?为什么说大部分画像都做错了?正确的人群画像方法是什么?数据如何帮助品牌找对竞品?为什么说:做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多?战略上失策会发生哪些血泪故事?数据化思维的营销工作模式是怎样的?跟以前有什么不同? 
     
    (一)症状一:盲从老板  
          甲方与营销人:相爱相杀  
          老板视角 VS 营销视角  
          空气净化器的“营销视角” 
          营销视角的数据解读  
     
    (二)症状二:瞄错人群  
          目标人群是否越“大”越好  
          专车 APP 的“小圈子”目标人群  
          你的“人群画像”为什么总没用  
          元数据、行为数据与态度数据  
          态度数据:帮助营销判断的幕后之手  
    “陈欧体”背后的人群画像  
          人群画像模型 
     
    (三)症状三:“没有”竞品  
          用户数据告诉你那些“竞品”的事  
          竞品的数据锚定  
     
    (四)大数据眼中的营销“道”与“术” 
          拯救那些“浪费的钱”:花给谁  
          那些“浪费的钱”:花在哪儿  
          大数据时代下的营销操作新流程  
          营销人的售前数据服务  
    小结:本章思维导图  
     
    第三章:代言 & 赞助,如何才能不盲目? 
    企业选代言人怎么选?在商业赞助行为的背后,数据如何帮助评估,如何提高营销效率? 
     
    (一)反面教材:那些失败代言教给我们的事  
          当红明星的失败代言  
          任静付笛声夫妇的“代言风波”  
          奇怪代言逻辑大揭秘 
          企业什么时候需要代言 & 赞助  
     
    (二)代言 & 赞助的三大阶段  
          代言 & 赞助的几种形式  
          代言 & 赞助的三大阶段  
     
    (三)前期:选择,没那么简单 
          营销目标与 KPI 设定  
          谈一谈企业的明星代言  
          特质匹配和影响力人群  
          代言风险预估 
     
    (四)中期:执行数据也能影响策略 
          执行影响策略:数据的元认知调解力  
          口碑聆听、社会化聆听与策略优化 
     
    (五)后期:告别“会做不会说”的窘境  
          代言 & 赞助评估  
          品牌 / 产品收益评估 
          品牌 / 产品的营销诊断  
    小结:本章思维导图  
     
    第四章:提高营销效率的数据法宝 
    为什么说大部分人都在瞎订KPI ?盲目设定KPI 会怎样?什么叫作量身定制和目标的数据解构?哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销?执行数据甚至可以优化战略决策,这是怎样发生的?在数据时代,营销数据都包括什么?“用户之旅”有哪些变化?不同类型的数据的长处和短处是什么? 
     
    (一)KPI 与营销目标的数据解构  
          缺乏评估标准的窘境  
          KPI 应当怎样设?  
          营销目标的数据解构  
          那些不为人熟知的数据维度  
          核心指标  
          参照物与对比分析  
     
    (二)用数据帮你营销跨界  
          数据与“品牌跨界合作”(Co-branding) 
          数据与热门话题借势  
     
    (三)品牌的数据听诊器  
          加速度下的“用户之旅” 
          品牌的营销数据分类  
          论数据的不完美  
          数据听诊器问诊  
    小结:本章思维导图  
     
    第五章:营销数据分析师 
    营销数据分析师这个职业怎么样?需要哪些素养?如何成为一名合格的营销数据分析师? 
     
    (一)创意艺术家 VS 数据理性派  
          科学家还是“技术宅”?  
          营销数据分析师在做什么?  
          创意艺术家 VS 数据理性派  
     
    (二)能力和素养  
          价格与价值  
          跨界的知识格局  
          开放态度与我们应该担当什么  
     “讨人嫌”的“死磕”精神  
     
    (三)一个舵手的独白  
          没有怀才不遇的分析师  
          脱缰的大脑和炫酷的职业  
  • 内容简介:
    一个糟糕的创意, 
    一个异想天开的媒体策略, 
    一个和目标用户完全驴头不对马嘴的明星代言, 
    …… 
    无效的营销等同于谋财害命。 
    资源有限、对手凶猛的碎片化时代, 
    如何突破资源与经验的瓶颈? 
    如何找对目标用户,抢占用户心智? 
    如何选择高的推广渠道? 
    如何为企业选对并且用好代言人? 
    如何准确地知晓你的营销症结? 
    如何洞悉用户感受,做高效有用的人群画像? 
    如何利用数据导出营销策略并量化营销效果? 
    …… 
        这本书教给你一套经过实战洗礼过的策略+执行方法,这套方法曾帮助近百家企业科学地优化营销决策,精准地帮他们找到了引爆产品的通路。通过多维度数据分析、策略性颠覆、抢占用户心智三大武器帮助营销人突破经验与资源限制,驾驭数据、人性与策略,将数字变成与消费者有感情的对话,帮助公司、团队和个人建立完善的数据营销思维。 
  • 作者简介:
    王泽蕴: 
     
    奥美公关数据分析总监,奥美公关数据部负责人,“在行”数据类排名第1的百单咨询师,人群画像3C九宫格模型和商业目标数据解构模型研发者。 
    在数据营销领域,她曾陆续推出了多个主题培训课,包括:《被误解的大数据》《商业目标解构模型》《数据有故事》(奥美集团2015年核心员工内训课程)《问卷法和营销》(奥美公关内部培训课.2015)《聊一聊数据的坏话》(奥美集团员工培训-Ogilvy 10堂课之一,2016)《当营销遇上数据》(长江商学院前沿课,2015)…… 
  • 目录:
    第一章:营销进化的新纪元:大数据时代 
    大数据为什么火?数据时代对于营销人来说意味着什么?如何辨别那些挂羊头卖狗肉的虚假大数据?有了数据,营销人是不是可以为销售负责了?面对大数据对营销工作带来的冲击,营销人应当如何应对? 
     
    (一)鬼魂般的大数据和哗众取宠者  
           人人都爱大数据  
           怪圈一:“谈及者众,知其者寡”的鬼魂怪圈  
           怪圈二:受“挂羊头卖狗肉者”蒙蔽而落入的轻信怪圈  
    怪圈三:“过度神化”的盲从怪圈  
     
    (二)大数据时代对营销人的挑战  
          宿命般的变革  
          老红海中的新生机  
     
    (三)开始”or“做好”,哪个更重要 
          不用完全准备好,先开始 
          小发现也有价值 
     
    (四)营销人应该如何对销售负责 
          业务范畴扩大与对销售负责 
          打破数据孤岛与对销售负责 
          对销售负责与数据舵手 
    小结:本章思维导图 
     
    第二章:你的营销策略为什么总出错? 
    为什么再英明的老板也会提出错误的营销目标?老板视角和营销视角有何不同,数据是怎样帮助分辨的?目标人群画像是什么?为什么人群画像对制定营销决策如此重要?为什么说大部分画像都做错了?正确的人群画像方法是什么?数据如何帮助品牌找对竞品?为什么说:做“正确的事儿”比“把事儿做得正确”重要得多?战略上失策会发生哪些血泪故事?数据化思维的营销工作模式是怎样的?跟以前有什么不同? 
     
    (一)症状一:盲从老板  
          甲方与营销人:相爱相杀  
          老板视角 VS 营销视角  
          空气净化器的“营销视角” 
          营销视角的数据解读  
     
    (二)症状二:瞄错人群  
          目标人群是否越“大”越好  
          专车 APP 的“小圈子”目标人群  
          你的“人群画像”为什么总没用  
          元数据、行为数据与态度数据  
          态度数据:帮助营销判断的幕后之手  
    “陈欧体”背后的人群画像  
          人群画像模型 
     
    (三)症状三:“没有”竞品  
          用户数据告诉你那些“竞品”的事  
          竞品的数据锚定  
     
    (四)大数据眼中的营销“道”与“术” 
          拯救那些“浪费的钱”:花给谁  
          那些“浪费的钱”:花在哪儿  
          大数据时代下的营销操作新流程  
          营销人的售前数据服务  
    小结:本章思维导图  
     
    第三章:代言 & 赞助,如何才能不盲目? 
    企业选代言人怎么选?在商业赞助行为的背后,数据如何帮助评估,如何提高营销效率? 
     
    (一)反面教材:那些失败代言教给我们的事  
          当红明星的失败代言  
          任静付笛声夫妇的“代言风波”  
          奇怪代言逻辑大揭秘 
          企业什么时候需要代言 & 赞助  
     
    (二)代言 & 赞助的三大阶段  
          代言 & 赞助的几种形式  
          代言 & 赞助的三大阶段  
     
    (三)前期:选择,没那么简单 
          营销目标与 KPI 设定  
          谈一谈企业的明星代言  
          特质匹配和影响力人群  
          代言风险预估 
     
    (四)中期:执行数据也能影响策略 
          执行影响策略:数据的元认知调解力  
          口碑聆听、社会化聆听与策略优化 
     
    (五)后期:告别“会做不会说”的窘境  
          代言 & 赞助评估  
          品牌 / 产品收益评估 
          品牌 / 产品的营销诊断  
    小结:本章思维导图  
     
    第四章:提高营销效率的数据法宝 
    为什么说大部分人都在瞎订KPI ?盲目设定KPI 会怎样?什么叫作量身定制和目标的数据解构?哪些数据方法可以帮助品牌跨界营销?执行数据甚至可以优化战略决策,这是怎样发生的?在数据时代,营销数据都包括什么?“用户之旅”有哪些变化?不同类型的数据的长处和短处是什么? 
     
    (一)KPI 与营销目标的数据解构  
          缺乏评估标准的窘境  
          KPI 应当怎样设?  
          营销目标的数据解构  
          那些不为人熟知的数据维度  
          核心指标  
          参照物与对比分析  
     
    (二)用数据帮你营销跨界  
          数据与“品牌跨界合作”(Co-branding) 
          数据与热门话题借势  
     
    (三)品牌的数据听诊器  
          加速度下的“用户之旅” 
          品牌的营销数据分类  
          论数据的不完美  
          数据听诊器问诊  
    小结:本章思维导图  
     
    第五章:营销数据分析师 
    营销数据分析师这个职业怎么样?需要哪些素养?如何成为一名合格的营销数据分析师? 
     
    (一)创意艺术家 VS 数据理性派  
          科学家还是“技术宅”?  
          营销数据分析师在做什么?  
          创意艺术家 VS 数据理性派  
     
    (二)能力和素养  
          价格与价值  
          跨界的知识格局  
          开放态度与我们应该担当什么  
     “讨人嫌”的“死磕”精神  
     
    (三)一个舵手的独白  
          没有怀才不遇的分析师  
          脱缰的大脑和炫酷的职业  
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