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数字营销

数字营销
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作者: , ,
出版社: 清华大学出版社
2021-08
版次: 1
ISBN: 9787302583325
定价: 59.80
装帧: 其他
开本: 16开
纸张: 胶版纸
字数: 381.000千字
分类: 管理
41人买过
  • 数字营销的本质是借助数据与算法，依靠实时数据跟踪，使营销由粗放向精准发展，使渠道由单一向多元发展，使企业由经验决策转变为智能决策，帮助企业实现营销的精准化、智能化和营销效果的可量化，构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的数字化营销平台。《数字营销》共分 12 章，介绍了数字时代的市场营销、数字时代的消费者、数字营销创新、数字营销模式、以数据为基础的市场运营、数字营销驱动、企业数字化战略升级转型、品牌建设的数字化、市场营销产品的数字化、市场营销价格的数字化、市场传播与营销的数字化和营销渠道的数字化，全面阐述了数字营销的原理和架构。
      《数字营销》可作为普通高等院校市场营销、国际贸易、企业管理、移动互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事大数据市场分析工作、移动互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。 1章  数字时代的市场营销  1

    1.1  数字营销概述  2

    1.1.1  数字时代已然来临  2

    1.1.2  数字技术推动产业变革  4

    1.1.3  企业数字化转型  5

    1.1.4  数字营销应运而生  9

    1.1.5  数字营销的定义  9

    1.2  数字营销的特点  10

    1.2.1  营销技术化  11

    1.2.2  深度互动性  11

    1.2.3  目标性  12

    1.2.4  平台多样性  14

    1.2.5  服务个性化与定制化  14

    1.2.6  重实效及转化率  15

    1.3  数字营销的发展  15

    1.3.1  营销生态及链条重构  15

    1.3.2  数据构建营销竞争力  16

    1.3.3  大数据、AI赋能营销  16

    1.3.4  物联网重构触媒习惯  19

    1.3.5  区块链加速去中介化  19

    1.3.6  5G技术助力数字营销  19

    1.3.7  信息流广告成为重要形式  20

    1.3.8  短视频激发用户分享  22

    1.3.9  内容营销成为行业重点  24

    1.3.10  数字中台支撑营销架构  25

    本章要领梳理  26

    教练作业  26

    2章  数字时代的消费者  27

    2.1  消费者心理洞察  27

    2.1.1  动机  28

    2.1.2  感觉和知觉  29

    2.1.3  学习  30

    2.1.4  信念和态度  30

    2.2  影响消费行为的个人特征  31

    2.2.1  年龄及生命周期阶段  31

    2.2.2  性别  31

    2.2.3  职业  32

    2.2.4  受教育程度  32

    2.2.5  经济状况  32

    2.2.6  生活方式  32

    2.2.7  性格和自我观念  33

    2.3  消费体分析  33

    2.3.1  文化和亚文化  33

    2.3.2  社会阶层  34

    2.3.3  相关体  35

    2.3.4  家庭  36

    2.4  消费行为分类  36

    2.4.1  根据消费者购买目标的选定程度区分  36

    2.4.2  根据消费者的购买态度与要求区分  37

    2.4.3  根据消费者卷入购买的程度区分  38

    2.5  消费行为分析  40

    2.5.1  需求多元，圈层崛起  40

    2.5.2  体分层，消费分级  41

    2.5.3  数字“Z世代”降临  42

    2.5.4  数字的跨次元价值凸显  44

    2.5.5  顾客的“变”与“不变”  45

    2.5.6  构建以消费者为中心的营销原则与生态  46

    本章要领梳理  47

    教练作业  47

    3章  数字营销创新  49

    3.1  数字营销创新的主体  50

    3.1.1  营销管理者  50

    3.1.2  企业家  50

    3.1.3  企业  51

    3.2  数字营销创新的分类  51

    3.2.1  渐进性创新和根本性创新  51

    3.2.2  产品创新和过程创新  51

    3.3  数字营销创新的过程  52

    3.3.1  企业市场机会分析  52

    3.3.2  市场创新战略选择  53

    3.4  数字营销创新的维度  54

    3.4.1  产品创新  55

    3.4.2  服务创新  56

    3.4.3  技术创新  56

    3.4.4  模式创新  56

    3.4.5  业态创新  57

    3.4.6  市场创新  58

    3.4.7  组织创新  58

    3.4.8  场景创新  58

    本章要领梳理  59

    教练作业  59

    4章  数字营销模式  61

    4.1  社营销模式  62

    4.2  内容营销模式  63

    4.3  直播带货模式  65

    4.4  短视频营销模式  67

    4.5  大数据营销模式  69

    4.6  MarTech营销模式  70

    4.6.1  MarTech生态的发展  70

    4.6.2  行业变化  71

    4.6.3  MarTech发展趋势  72

    4.7  KOL营销模式  73

    4.7.1  KOL营销现状及发展趋势  74

    4.7.2  客户在KOL营销上的主要需求  75

    4.7.3  KOL营销服务商的甄别  76

    4.8  OTT营销模式  76

    4.9  效果营销模式  77

    4.9.1  效果营销的关键点  77

    4.9.2  效果营销的发展趋势  78

    4.10  全域营销模型  79

    4.10.1  阿里巴巴：全域营销  80

    4.10.2  腾讯：腾讯智慧营销Tencent In  80

    4.10.3  百度：N.E.X.T. 百度全链AI营销  80

    4.10.4  ：营销360  81

    4.10.5  ：社交电商模式  81

    4.10.6  巨量引擎：O-5A-GROW  85

    4.10.7  快手：磁力引擎  85

    4.10.8  小米：“MOMENT ”全场景智能生态营销  86

    4.10.9  爱奇艺：AACAR营销模型  86

    本章要领梳理  86

    教练作业  86

    5章  以数据为基础的市场运营  89

    5.1  企业数据化运营  90

    5.1.1  企业对运营数据的要求  90

    5.1.2  数据驱动决策的六大步骤  91

    5.1.3  企业市场运营数据分析  92

    5.2  企业数据化运营体系  94

    5.2.1  企业运营数据的获得  95

    5.2.2  数据指导产品与运营  95

    5.2.3  数据管理平台的产品模块梳理  97

    5.3  企业数据化运营的数据处理  98

    5.3.1  数据指标制定  98

    5.3.2  数据获取  98

    5.4  企业市场运营的策略  100

    5.4.1  无差异性市场策略  101

    5.4.2  差异性市场策略  101

    5.4.3  集中性市场策略  101

    本章要领梳理  102

    教练作业  103

    6章  数字营销驱动  105

    6.1  AISAS模型  106

    6.1.1  注意  106

    6.1.2  兴趣  106

    6.1.3  搜索  106

    6.1.4  行动  107

    6.1.5  分享  107

    6.2  从4A到5A：让顾客成为品牌“传道者”  108

    6.3  营销驱动方式  110

    6.3.1  价值观驱动  110

    6.3.2  数字驱动  113

    6.3.3  量身定制：为顾客创造独特价值  116

    6.4  数据会说话和用数据说话  119

    6.4.1  利用数据技术改变沟通方式  120

    6.4.2  利用数据技术改变生产方式  120

    6.4.3  利用数据技术改变决策方式  121

    6.4.4  利用数据技术构筑产业生态  121

    6.5  数据驱动新价值  121

    6.5.1  发掘新需求，创造新价值  121

    6.5.2  企业领导者决定企业数字化的未来  123

    本章要领梳理  124

    教练作业  125

    7章  企业数字化战略升级转型  127

    7.1  大数据重构企业战略  128

    7.1.1  企业战略的数字化转型  128

    7.1.2  数字时代的7P战略  129

    7.2  原点：战略制高点  131

    7.2.1  司训  131

    7.2.2  经营理念  132

    7.2.3  使命  133

    7.2.4  愿景  133

    7.2.5  核心价值观  133

    7.3  分析：看数字，知己知彼  134

    7.3.1  波士顿矩阵  134

    7.3.2  GE矩阵  135

    7.3.3  SWOT分析  136

    7.3.4  TOWS矩阵  137

    7.3.5  PEST分析  138

    7.4  定位：不是一，就是  138

    7.4.1  波特的三大战略  139

    7.4.2  谷歌的三大战略  140

    7.4.3  目标：设立具体的数字化目标  141

    7.4.4  规划：今天做什么才有未来  142

    7.4.5  实施：从管理到经营  145

    7.4.6  评估：在战争中学习战争  146

    本章要领梳理  148

    教练作业  148

    8章  品牌建设的数字化  151

    8.1  数字时代，谁需要品牌  152

    8.2  信念：品牌之魂  153

    8.2.1  强势品牌都有一个“灵魂”  154

    8.2.2  以企业的自我实现为终目的  154

    8.3  构想：定位，品牌设计走心  155

    8.3.1  定位  155

    8.3.2  价值驱动的品牌设计思维  156

    8.4  价值：三生万物  157

    8.4.1  功能价值  158

    8.4.2  情感价值  158

    8.4.3  自我表达价值  159

    8.5  识别：轮驱动筑品牌  160

    8.5.1  作为产品的品牌  160

    8.5.2  作为组织的品牌  161

    8.5.3  作为个体的品牌  161

    8.5.4  作为符号的品牌  162

    8.6 表达：传情播爱话传播  163

    8.7  确认：升级品牌资产  165

    8.7.1  使命：世界的产品  165

    8.7.2  团队精神：一家与众不同的

    公司  166

    8.7.3  通过推销公司而非产品建立

    感知  166

    8.7.4  建立与顾客的关系  167

    8.7.5  零售商战略  168

    8.7.6  与众不同的公司  168

    8.8  策略：千里走单骑，还是

    抱团打天下  169

    8.8.1  单一品牌策略  169

    8.8.2  多品牌策略  169

    8.8.3  复合品牌策略  170

    8.8.4  副品牌策略  171

    8.8.5  品牌延伸策略  171

    本章要领梳理  172

    教练作业  173

    9章  市场营销产品的数字化  175

    9.1  产品整体和产品数字化  176

    9.1.1  产品整体  176

    9.1.2  产品数字化  177

    9.2  产品开发与生产的数字化  178

    9.2.1  产品数字化的要求  178

    9.2.2  产品开发的用户需求分析  179

    9.2.3  企业产品决策  180

    9.2.4  产品功能设计和体验设计  181

    9.3  产品创新及其形式  182

    9.3.1  产品创新  182

    9.3.2  产品创新形式  182

    本章要领梳理  183

    教练作业  184

    10章  市场营销价格的数字化  185

    10.1  产品定价  186

    10.1.1  产品智能定价  187

    10.1.2  产品定价分类  187

    10.1.3  产品定价目标  188

    10.2  企业活动的特征与成本  190

    10.2.1  企业活动的特征  190

    10.2.2  企业成本  191

    10.3  企业的成本费用与利润  192

    10.3.1  企业的成本费用  192

    10.3.2  企业的利润  193

    10.4 用户需求弹性  194

    10.4.1  需求价格弹性  194

    10.4.2  需求收入弹性  195

    10.4.3  需求交弹性  195

    10.4.4  用户需求的替补  196

    10.5  企业市场定价  197

    10.5.1  企业市场定价方式  197

    10.5.2  企业市场定价方法  199

    10.6  企业定价策略  203

    10.6.1  低价定价策略  203

    10.6.2  定制生产定价策略  203

    10.6.3  使用定价策略  204

    10.6.4  拍卖竞价策略  204

    10.6.5  时效产品定价策略  205

    本章要领梳理  206

    教练作业  206

    11章  市场传播与营销的数字化  207

    11.1  市场传播的数字化  208

    11.1.1  跨界：“不务正业”做传播  208

    11.1.2  网红：自媒体模式做传播  209

    11.2  微信传播与营销  210

    11.2.1  微信营销的特点  210

    11.2.2  微信营销的模式  211

    11.2.3  微信营销的手段  213

    11.3  短视频传播与营销  216

    11.3.1  短视频传播的特点  216

    11.3.2  短视频传播方法  217

    11.4  QQ传播与营销  220

    11.4.1  QQ营销的特点  220

    11.4.2  QQ传播的说服力  222

    11.4.3  企业QQ营销的技巧与方法  223

    11.5  社传播与口口相传  224

    11.5.1  社与社传播  224

    ……

    参考文献
  • 内容简介:
    数字营销的本质是借助数据与算法，依靠实时数据跟踪，使营销由粗放向精准发展，使渠道由单一向多元发展，使企业由经验决策转变为智能决策，帮助企业实现营销的精准化、智能化和营销效果的可量化，构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的数字化营销平台。《数字营销》共分 12 章，介绍了数字时代的市场营销、数字时代的消费者、数字营销创新、数字营销模式、以数据为基础的市场运营、数字营销驱动、企业数字化战略升级转型、品牌建设的数字化、市场营销产品的数字化、市场营销价格的数字化、市场传播与营销的数字化和营销渠道的数字化，全面阐述了数字营销的原理和架构。
      《数字营销》可作为普通高等院校市场营销、国际贸易、企业管理、移动互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事大数据市场分析工作、移动互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。
  • 目录:
    1章  数字时代的市场营销  1

    1.1  数字营销概述  2

    1.1.1  数字时代已然来临  2

    1.1.2  数字技术推动产业变革  4

    1.1.3  企业数字化转型  5

    1.1.4  数字营销应运而生  9

    1.1.5  数字营销的定义  9

    1.2  数字营销的特点  10

    1.2.1  营销技术化  11

    1.2.2  深度互动性  11

    1.2.3  目标性  12

    1.2.4  平台多样性  14

    1.2.5  服务个性化与定制化  14

    1.2.6  重实效及转化率  15

    1.3  数字营销的发展  15

    1.3.1  营销生态及链条重构  15

    1.3.2  数据构建营销竞争力  16

    1.3.3  大数据、AI赋能营销  16

    1.3.4  物联网重构触媒习惯  19

    1.3.5  区块链加速去中介化  19

    1.3.6  5G技术助力数字营销  19

    1.3.7  信息流广告成为重要形式  20

    1.3.8  短视频激发用户分享  22

    1.3.9  内容营销成为行业重点  24

    1.3.10  数字中台支撑营销架构  25

    本章要领梳理  26

    教练作业  26

    2章  数字时代的消费者  27

    2.1  消费者心理洞察  27

    2.1.1  动机  28

    2.1.2  感觉和知觉  29

    2.1.3  学习  30

    2.1.4  信念和态度  30

    2.2  影响消费行为的个人特征  31

    2.2.1  年龄及生命周期阶段  31

    2.2.2  性别  31

    2.2.3  职业  32

    2.2.4  受教育程度  32

    2.2.5  经济状况  32

    2.2.6  生活方式  32

    2.2.7  性格和自我观念  33

    2.3  消费体分析  33

    2.3.1  文化和亚文化  33

    2.3.2  社会阶层  34

    2.3.3  相关体  35

    2.3.4  家庭  36

    2.4  消费行为分类  36

    2.4.1  根据消费者购买目标的选定程度区分  36

    2.4.2  根据消费者的购买态度与要求区分  37

    2.4.3  根据消费者卷入购买的程度区分  38

    2.5  消费行为分析  40

    2.5.1  需求多元，圈层崛起  40

    2.5.2  体分层，消费分级  41

    2.5.3  数字“Z世代”降临  42

    2.5.4  数字的跨次元价值凸显  44

    2.5.5  顾客的“变”与“不变”  45

    2.5.6  构建以消费者为中心的营销原则与生态  46

    本章要领梳理  47

    教练作业  47

    3章  数字营销创新  49

    3.1  数字营销创新的主体  50

    3.1.1  营销管理者  50

    3.1.2  企业家  50

    3.1.3  企业  51

    3.2  数字营销创新的分类  51

    3.2.1  渐进性创新和根本性创新  51

    3.2.2  产品创新和过程创新  51

    3.3  数字营销创新的过程  52

    3.3.1  企业市场机会分析  52

    3.3.2  市场创新战略选择  53

    3.4  数字营销创新的维度  54

    3.4.1  产品创新  55

    3.4.2  服务创新  56

    3.4.3  技术创新  56

    3.4.4  模式创新  56

    3.4.5  业态创新  57

    3.4.6  市场创新  58

    3.4.7  组织创新  58

    3.4.8  场景创新  58

    本章要领梳理  59

    教练作业  59

    4章  数字营销模式  61

    4.1  社营销模式  62

    4.2  内容营销模式  63

    4.3  直播带货模式  65

    4.4  短视频营销模式  67

    4.5  大数据营销模式  69

    4.6  MarTech营销模式  70

    4.6.1  MarTech生态的发展  70

    4.6.2  行业变化  71

    4.6.3  MarTech发展趋势  72

    4.7  KOL营销模式  73

    4.7.1  KOL营销现状及发展趋势  74

    4.7.2  客户在KOL营销上的主要需求  75

    4.7.3  KOL营销服务商的甄别  76

    4.8  OTT营销模式  76

    4.9  效果营销模式  77

    4.9.1  效果营销的关键点  77

    4.9.2  效果营销的发展趋势  78

    4.10  全域营销模型  79

    4.10.1  阿里巴巴：全域营销  80

    4.10.2  腾讯：腾讯智慧营销Tencent In  80

    4.10.3  百度：N.E.X.T. 百度全链AI营销  80

    4.10.4  ：营销360  81

    4.10.5  ：社交电商模式  81

    4.10.6  巨量引擎：O-5A-GROW  85

    4.10.7  快手：磁力引擎  85

    4.10.8  小米：“MOMENT ”全场景智能生态营销  86

    4.10.9  爱奇艺：AACAR营销模型  86

    本章要领梳理  86

    教练作业  86

    5章  以数据为基础的市场运营  89

    5.1  企业数据化运营  90

    5.1.1  企业对运营数据的要求  90

    5.1.2  数据驱动决策的六大步骤  91

    5.1.3  企业市场运营数据分析  92

    5.2  企业数据化运营体系  94

    5.2.1  企业运营数据的获得  95

    5.2.2  数据指导产品与运营  95

    5.2.3  数据管理平台的产品模块梳理  97

    5.3  企业数据化运营的数据处理  98

    5.3.1  数据指标制定  98

    5.3.2  数据获取  98

    5.4  企业市场运营的策略  100

    5.4.1  无差异性市场策略  101

    5.4.2  差异性市场策略  101

    5.4.3  集中性市场策略  101

    本章要领梳理  102

    教练作业  103

    6章  数字营销驱动  105

    6.1  AISAS模型  106

    6.1.1  注意  106

    6.1.2  兴趣  106

    6.1.3  搜索  106

    6.1.4  行动  107

    6.1.5  分享  107

    6.2  从4A到5A：让顾客成为品牌“传道者”  108

    6.3  营销驱动方式  110

    6.3.1  价值观驱动  110

    6.3.2  数字驱动  113

    6.3.3  量身定制：为顾客创造独特价值  116

    6.4  数据会说话和用数据说话  119

    6.4.1  利用数据技术改变沟通方式  120

    6.4.2  利用数据技术改变生产方式  120

    6.4.3  利用数据技术改变决策方式  121

    6.4.4  利用数据技术构筑产业生态  121

    6.5  数据驱动新价值  121

    6.5.1  发掘新需求，创造新价值  121

    6.5.2  企业领导者决定企业数字化的未来  123

    本章要领梳理  124

    教练作业  125

    7章  企业数字化战略升级转型  127

    7.1  大数据重构企业战略  128

    7.1.1  企业战略的数字化转型  128

    7.1.2  数字时代的7P战略  129

    7.2  原点：战略制高点  131

    7.2.1  司训  131

    7.2.2  经营理念  132

    7.2.3  使命  133

    7.2.4  愿景  133

    7.2.5  核心价值观  133

    7.3  分析：看数字，知己知彼  134

    7.3.1  波士顿矩阵  134

    7.3.2  GE矩阵  135

    7.3.3  SWOT分析  136

    7.3.4  TOWS矩阵  137

    7.3.5  PEST分析  138

    7.4  定位：不是一，就是  138

    7.4.1  波特的三大战略  139

    7.4.2  谷歌的三大战略  140

    7.4.3  目标：设立具体的数字化目标  141

    7.4.4  规划：今天做什么才有未来  142

    7.4.5  实施：从管理到经营  145

    7.4.6  评估：在战争中学习战争  146

    本章要领梳理  148

    教练作业  148

    8章  品牌建设的数字化  151

    8.1  数字时代，谁需要品牌  152

    8.2  信念：品牌之魂  153

    8.2.1  强势品牌都有一个“灵魂”  154

    8.2.2  以企业的自我实现为终目的  154

    8.3  构想：定位，品牌设计走心  155

    8.3.1  定位  155

    8.3.2  价值驱动的品牌设计思维  156

    8.4  价值：三生万物  157

    8.4.1  功能价值  158

    8.4.2  情感价值  158

    8.4.3  自我表达价值  159

    8.5  识别：轮驱动筑品牌  160

    8.5.1  作为产品的品牌  160

    8.5.2  作为组织的品牌  161

    8.5.3  作为个体的品牌  161

    8.5.4  作为符号的品牌  162

    8.6 表达：传情播爱话传播  163

    8.7  确认：升级品牌资产  165

    8.7.1  使命：世界的产品  165

    8.7.2  团队精神：一家与众不同的

    公司  166

    8.7.3  通过推销公司而非产品建立

    感知  166

    8.7.4  建立与顾客的关系  167

    8.7.5  零售商战略  168

    8.7.6  与众不同的公司  168

    8.8  策略：千里走单骑，还是

    抱团打天下  169

    8.8.1  单一品牌策略  169

    8.8.2  多品牌策略  169

    8.8.3  复合品牌策略  170

    8.8.4  副品牌策略  171

    8.8.5  品牌延伸策略  171

    本章要领梳理  172

    教练作业  173

    9章  市场营销产品的数字化  175

    9.1  产品整体和产品数字化  176

    9.1.1  产品整体  176

    9.1.2  产品数字化  177

    9.2  产品开发与生产的数字化  178

    9.2.1  产品数字化的要求  178

    9.2.2  产品开发的用户需求分析  179

    9.2.3  企业产品决策  180

    9.2.4  产品功能设计和体验设计  181

    9.3  产品创新及其形式  182

    9.3.1  产品创新  182

    9.3.2  产品创新形式  182

    本章要领梳理  183

    教练作业  184

    10章  市场营销价格的数字化  185

    10.1  产品定价  186

    10.1.1  产品智能定价  187

    10.1.2  产品定价分类  187

    10.1.3  产品定价目标  188

    10.2  企业活动的特征与成本  190

    10.2.1  企业活动的特征  190

    10.2.2  企业成本  191

    10.3  企业的成本费用与利润  192

    10.3.1  企业的成本费用  192

    10.3.2  企业的利润  193

    10.4 用户需求弹性  194

    10.4.1  需求价格弹性  194

    10.4.2  需求收入弹性  195

    10.4.3  需求交弹性  195

    10.4.4  用户需求的替补  196

    10.5  企业市场定价  197

    10.5.1  企业市场定价方式  197

    10.5.2  企业市场定价方法  199

    10.6  企业定价策略  203

    10.6.1  低价定价策略  203

    10.6.2  定制生产定价策略  203

    10.6.3  使用定价策略  204

    10.6.4  拍卖竞价策略  204

    10.6.5  时效产品定价策略  205

    本章要领梳理  206

    教练作业  206

    11章  市场传播与营销的数字化  207

    11.1  市场传播的数字化  208

    11.1.1  跨界：“不务正业”做传播  208

    11.1.2  网红：自媒体模式做传播  209

    11.2  微信传播与营销  210

    11.2.1  微信营销的特点  210

    11.2.2  微信营销的模式  211

    11.2.3  微信营销的手段  213

    11.3  短视频传播与营销  216

    11.3.1  短视频传播的特点  216

    11.3.2  短视频传播方法  217

    11.4  QQ传播与营销  220

    11.4.1  QQ营销的特点  220

    11.4.2  QQ传播的说服力  222

    11.4.3  企业QQ营销的技巧与方法  223

    11.5  社传播与口口相传  224

    11.5.1  社与社传播  224

    ……

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