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网络营销

作者: 李琳主编

出版社: 电子工业出版社

出版时间: 2015-02

版次: 1

ISBN: 9787121254345

定价: 36.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 256页

字数: 356千字

分类: 管理

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本书借鉴国内外网络营销的最新理论研究和业界最新技术及动态，全面介绍网络营销的理论及方法，并附有案例和习题。全书共13章，分别介绍网络营销的概念、环境、调研、消费者行为、战略规划、营销组合策略、客户关系管理、绩效管理，以及网站建设和管理、网站推广等内容。
  本书具有系统性、思想性和实用性的特点，对网络营销学习、研究及实践应用有一定的参考价值，可作为高等院校电子商务及市场营销等专业的教材，也可作为企业管理人员及网络营销岗位工作人员的学习用书。李琳，西安电子科技大学经济与管理学院副教授，长期从事市场营销管理的教学与科研工作，目前教授本科生的网络营销课程。第1章  网络营销概述

1.1  网络营销的产生和内容

1.1.1  网络营销的产生

1.1.2  网络营销的概念

1.1.3  网络营销的内容

1.1.4  网络营销的职能

1.2  网络营销与传统营销

1.2.1  网络营销对传统营销的冲击

1.2.2  网络营销的特点

1.3  网络营销的理论基础

1.3.1  直复营销理论

1.3.2  软营销理论

1.3.3  整合营销理论

1.3.4  关系营销理论

1.4  网络营销的基本体系与功能

1.4.1  网络营销的基本体系

1.4.2  网络营销的功能

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第2章  网络营销的环境

2.1  网络营销环境概述

2.1.1  网络营销环境的特征

2.1.2  网络营销环境的构成

2.1.3  网络营销环境对我国经济发展的推动作用

2.2  网络营销宏观环境

2.2.1  法律道德环境

2.2.2  经济环境

2.2.3  社会文化环境

2.2.4  人口环境

2.2.5  科学技术环境

2.2.6  自然环境

2.3  网络营销微观环境

2.3.1  企业内部环境

2.3.2  企业外部行业环境

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第3章  网络市场调研

3.1  网络市场调研概述

3.1.1  网络市场调研的含义及优势

3.1.2  网络市场调研功能

3.1.3  网络市场调研过程

3.2  网络直接市场调研

3.2.1  在线问卷法

3.2.2  专题讨论法

3.2.3  在线访谈法

3.2.4  实验调查法

3.3  网络间接市场调研

3.3.1  具有商业价值信息的主要来源

3.3.2  搜索引擎在网上调研中的应用

3.3.3  百度指数在网上调研中的应用

3.3.4  相关网络资源与工具在网上调研中的应用

3.4  网络问卷调查实务

3.4.1  问卷设计

3.4.2  预调研

3.4.3  抽样方式和样本容量的确定

3.4.4  正式调研和数据分析

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第4章  网络市场与网络消费者

行为

4.1  网络市场

4.1.1  网络市场的发展

4.1.2  网络市场的基本特征

4.1.3  网络市场SWOT分析

4.1.4  世界第一大网络市场——中国

4.2  网络消费者

4.2.1  网络消费者的类型

4.2.2  网络消费者的总体特征

4.2.3  影响网络消费者购买的主要因素

4.3  网络消费需求与购买动机

4.3.1  网络消费需求

4.3.2  网络消费者的购买动机

4.4  网络消费者的购买决策过程

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第5章  网络营销的战略规划

5.1  网络营销战略规划概述

5.1.1  网络营销战略规划的含义

5.1.2  网络营销STP战略

5.2  市场细分和目标市场战略

5.2.1  市场细分

5.2.2  目标市场战略

5.3  市场定位战略

5.3.1  市场定位的概念

5.3.2  市场定位的实施步骤

5.3.3  网络市场定位的形式

5.3.4  二次定位战略

5.4  网络营销战略的制定与实施

5.4.1  网络营销战略的制定

5.4.2  网络营销战略的实施

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第6章  网络营销的产品策略

6.1  网络营销组合概述

6.1.1  网络营销组合的内容

6.1.2  网络营销组合的特点

6.2  网络产品的整体概念

6.2.1  网络产品的内涵

6.2.2  网络对传统产品的影响

6.2.3  网络产品的分类

6.3  网络新产品开发

6.3.1  网络新产品开发概述

6.3.2  网络新产品开发的战略

6.3.3  网络新产品开发策略

6.3.4  网络新产品开发过程

6.4  网络品牌策略

6.4.1  网络市场品牌的内涵和价值

6.4.2  网络对企业品牌的影响

6.4.3  品牌管理策略

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第7章  网络营销的价格策略

7.1  定价的影响因素

7.1.1  网络营销定价的宏观环境

7.1.2  互联网对定价策略的影响

7.2  网络营销定价概述

7.2.1  企业产品定价目标

7.2.2  网络环境中企业定价存在的问题

7.3  网络营销定价策略

7.3.1  新产品定价策略

7.3.2  折扣定价策略

7.3.3  心理定价策略

7.3.4  动态定价策略

7.3.5  产品组合定价策略

7.3.6  免费价格策略

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第8章  网络营销的渠道策略

8.1  网络营销渠道概述

8.1.1  网络营销渠道的概念

8.1.2  网络营销渠道的优势

8.1.3  网络营销渠道的功能

8.1.4  网络营销渠道的类型

8.2  网络市场的中间商

8.3  网络营销渠道的建设和策略

8.3.1  网络营销渠道的建设

8.3.2  网络营销渠道的策略

8.4  网络营销与物流配送

8.4.1  网络营销中物流配送的特点

8.4.2  网络营销中物流配送的模式

8.4.3  现代物流配送系统

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第9章  网络营销沟通

9.1  网络营销沟通概述

9.1.1  网络营销沟通的内涵和特点

9.1.2  网络营销沟通的作用

9.2  网络广告

9.2.1  网络广告的概念和特点

9.2.2  网络广告的类型

9.2.3  网络广告的实施

9.3  网络公共关系

9.3.1  网络公共关系的目标

9.3.2  网络公共关系的特点

9.3.3  网络公关的传播渠道

9.3.4  网络事件营销

9.4  网络沟通效果的评估

9.4.1  网络沟通效果评估的作用

9.4.2  评估原则与内容

9.4.3  网络沟通效果评估方式

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第10章  网络客户关系管理

10.1  网络客户关系管理概述

10.1.1  客户关系管理的产生和发展

10.1.2  网络客户关系管理的内涵

10.2  客户关系管理的相关理论

10.2.1  客户关系

10.2.2  关系营销

10.2.3  客户细分

10.2.4  客户价值

10.2.5  客户关系生命周期

10.2.6  客户满意度和忠诚度

10.3  网络客户关系管理策略

10.3.1  数据库营销

10.3.2  整合营销

10.3.3  社会化网络营销

10.4  网络客户关系管理效果

评价

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第11章  营销导向的企业网站建设

与管理

11.1  企业网站建设的指导原则

11.2  企业网站建设流程

11.2.1  网站规划

11.2.2  网站的设计开发

11.2.3  网站的运营与维护

11.3  企业网站建设的主要内容

11.4  网站的技术方案

11.4.1  客户端技术

11.4.2  服务器端技术

11.4.3  安全技术

11.5  企业网站的能力成熟度等级

11.6  基于云计算的企业网站部署模式

11.6.1  云计算模式

11.6.2  IaaS模式案例

11.6.3  PaaS模式案例

11.6.4  SaaS模式案例

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第12章  网络推广方法与应用

12.1  搜索引擎推广

12.1.1  搜索引擎的工作原理

12.1.2  搜索引擎营销

12.1.3  SEO的主要方法

12.2  社交媒体推广

12.2.1  社交媒体简介

12.2.2  社交媒体推广方法

12.2.3  社交媒体推广的病毒性营销特性

12.2.4  社交媒体推广效果

12.3  许可电子邮件营销

12.4  个性化推荐

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第13章  网络营销的绩效考核和评价体系

13.1  网络绩效考核指标

13.1.1  企业制定绩效考核指标的原则

13.1.2  网络绩效考核指标的类型

13.2  平衡计分卡的应用

13.2.1  平衡计分卡的特点

13.2.2  平衡计分卡的内容

13.2.3  平衡计分卡在网络营销的应用

13.3  网络营销效果评价体系

13.3.1  网络营销效果评价的

意义

13.3.2  建立网络营销评价指标体系的指导思想

13.3.3  网络营销评价指标

体系

13.3.4  网络营销效果评估工具和方法

本章小结

思考题

参考文献
内容简介:
本书借鉴国内外网络营销的最新理论研究和业界最新技术及动态，全面介绍网络营销的理论及方法，并附有案例和习题。全书共13章，分别介绍网络营销的概念、环境、调研、消费者行为、战略规划、营销组合策略、客户关系管理、绩效管理，以及网站建设和管理、网站推广等内容。
本书具有系统性、思想性和实用性的特点，对网络营销学习、研究及实践应用有一定的参考价值，可作为高等院校电子商务及市场营销等专业的教材，也可作为企业管理人员及网络营销岗位工作人员的学习用书。
作者简介:
李琳，西安电子科技大学经济与管理学院副教授，长期从事市场营销管理的教学与科研工作，目前教授本科生的网络营销课程。
目录:
第1章  网络营销概述

1.1  网络营销的产生和内容

1.1.1  网络营销的产生

1.1.2  网络营销的概念

1.1.3  网络营销的内容

1.1.4  网络营销的职能

1.2  网络营销与传统营销

1.2.1  网络营销对传统营销的冲击

1.2.2  网络营销的特点

1.3  网络营销的理论基础

1.3.1  直复营销理论

1.3.2  软营销理论

1.3.3  整合营销理论

1.3.4  关系营销理论

1.4  网络营销的基本体系与功能

1.4.1  网络营销的基本体系

1.4.2  网络营销的功能

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第2章  网络营销的环境

2.1  网络营销环境概述

2.1.1  网络营销环境的特征

2.1.2  网络营销环境的构成

2.1.3  网络营销环境对我国经济发展的推动作用

2.2  网络营销宏观环境

2.2.1  法律道德环境

2.2.2  经济环境

2.2.3  社会文化环境

2.2.4  人口环境

2.2.5  科学技术环境

2.2.6  自然环境

2.3  网络营销微观环境

2.3.1  企业内部环境

2.3.2  企业外部行业环境

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第3章  网络市场调研

3.1  网络市场调研概述

3.1.1  网络市场调研的含义及优势

3.1.2  网络市场调研功能

3.1.3  网络市场调研过程

3.2  网络直接市场调研

3.2.1  在线问卷法

3.2.2  专题讨论法

3.2.3  在线访谈法

3.2.4  实验调查法

3.3  网络间接市场调研

3.3.1  具有商业价值信息的主要来源

3.3.2  搜索引擎在网上调研中的应用

3.3.3  百度指数在网上调研中的应用

3.3.4  相关网络资源与工具在网上调研中的应用

3.4  网络问卷调查实务

3.4.1  问卷设计

3.4.2  预调研

3.4.3  抽样方式和样本容量的确定

3.4.4  正式调研和数据分析

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第4章  网络市场与网络消费者

行为

4.1  网络市场

4.1.1  网络市场的发展

4.1.2  网络市场的基本特征

4.1.3  网络市场SWOT分析

4.1.4  世界第一大网络市场——中国

4.2  网络消费者

4.2.1  网络消费者的类型

4.2.2  网络消费者的总体特征

4.2.3  影响网络消费者购买的主要因素

4.3  网络消费需求与购买动机

4.3.1  网络消费需求

4.3.2  网络消费者的购买动机

4.4  网络消费者的购买决策过程

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第5章  网络营销的战略规划

5.1  网络营销战略规划概述

5.1.1  网络营销战略规划的含义

5.1.2  网络营销STP战略

5.2  市场细分和目标市场战略

5.2.1  市场细分

5.2.2  目标市场战略

5.3  市场定位战略

5.3.1  市场定位的概念

5.3.2  市场定位的实施步骤

5.3.3  网络市场定位的形式

5.3.4  二次定位战略

5.4  网络营销战略的制定与实施

5.4.1  网络营销战略的制定

5.4.2  网络营销战略的实施

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第6章  网络营销的产品策略

6.1  网络营销组合概述

6.1.1  网络营销组合的内容

6.1.2  网络营销组合的特点

6.2  网络产品的整体概念

6.2.1  网络产品的内涵

6.2.2  网络对传统产品的影响

6.2.3  网络产品的分类

6.3  网络新产品开发

6.3.1  网络新产品开发概述

6.3.2  网络新产品开发的战略

6.3.3  网络新产品开发策略

6.3.4  网络新产品开发过程

6.4  网络品牌策略

6.4.1  网络市场品牌的内涵和价值

6.4.2  网络对企业品牌的影响

6.4.3  品牌管理策略

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第7章  网络营销的价格策略

7.1  定价的影响因素

7.1.1  网络营销定价的宏观环境

7.1.2  互联网对定价策略的影响

7.2  网络营销定价概述

7.2.1  企业产品定价目标

7.2.2  网络环境中企业定价存在的问题

7.3  网络营销定价策略

7.3.1  新产品定价策略

7.3.2  折扣定价策略

7.3.3  心理定价策略

7.3.4  动态定价策略

7.3.5  产品组合定价策略

7.3.6  免费价格策略

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第8章  网络营销的渠道策略

8.1  网络营销渠道概述

8.1.1  网络营销渠道的概念

8.1.2  网络营销渠道的优势

8.1.3  网络营销渠道的功能

8.1.4  网络营销渠道的类型

8.2  网络市场的中间商

8.3  网络营销渠道的建设和策略

8.3.1  网络营销渠道的建设

8.3.2  网络营销渠道的策略

8.4  网络营销与物流配送

8.4.1  网络营销中物流配送的特点

8.4.2  网络营销中物流配送的模式

8.4.3  现代物流配送系统

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第9章  网络营销沟通

9.1  网络营销沟通概述

9.1.1  网络营销沟通的内涵和特点

9.1.2  网络营销沟通的作用

9.2  网络广告

9.2.1  网络广告的概念和特点

9.2.2  网络广告的类型

9.2.3  网络广告的实施

9.3  网络公共关系

9.3.1  网络公共关系的目标

9.3.2  网络公共关系的特点

9.3.3  网络公关的传播渠道

9.3.4  网络事件营销

9.4  网络沟通效果的评估

9.4.1  网络沟通效果评估的作用

9.4.2  评估原则与内容

9.4.3  网络沟通效果评估方式

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第10章  网络客户关系管理

10.1  网络客户关系管理概述

10.1.1  客户关系管理的产生和发展

10.1.2  网络客户关系管理的内涵

10.2  客户关系管理的相关理论

10.2.1  客户关系

10.2.2  关系营销

10.2.3  客户细分

10.2.4  客户价值

10.2.5  客户关系生命周期

10.2.6  客户满意度和忠诚度

10.3  网络客户关系管理策略

10.3.1  数据库营销

10.3.2  整合营销

10.3.3  社会化网络营销

10.4  网络客户关系管理效果

评价

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第11章  营销导向的企业网站建设

与管理

11.1  企业网站建设的指导原则

11.2  企业网站建设流程

11.2.1  网站规划

11.2.2  网站的设计开发

11.2.3  网站的运营与维护

11.3  企业网站建设的主要内容

11.4  网站的技术方案

11.4.1  客户端技术

11.4.2  服务器端技术

11.4.3  安全技术

11.5  企业网站的能力成熟度等级

11.6  基于云计算的企业网站部署模式

11.6.1  云计算模式

11.6.2  IaaS模式案例

11.6.3  PaaS模式案例

11.6.4  SaaS模式案例

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第12章  网络推广方法与应用

12.1  搜索引擎推广

12.1.1  搜索引擎的工作原理

12.1.2  搜索引擎营销

12.1.3  SEO的主要方法

12.2  社交媒体推广

12.2.1  社交媒体简介

12.2.2  社交媒体推广方法

12.2.3  社交媒体推广的病毒性营销特性

12.2.4  社交媒体推广效果

12.3  许可电子邮件营销

12.4  个性化推荐

本章小结

思考题

案例与分析

参考文献

第13章  网络营销的绩效考核和评价体系

13.1  网络绩效考核指标

13.1.1  企业制定绩效考核指标的原则

13.1.2  网络绩效考核指标的类型

13.2  平衡计分卡的应用

13.2.1  平衡计分卡的特点

13.2.2  平衡计分卡的内容

13.2.3  平衡计分卡在网络营销的应用

13.3  网络营销效果评价体系

13.3.1  网络营销效果评价的

意义

13.3.2  建立网络营销评价指标体系的指导思想

13.3.3  网络营销评价指标

体系

13.3.4  网络营销效果评估工具和方法

本章小结

思考题

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