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营销量化考核指标第三版

作者: [加拿大] 尼尔·T.本德勒（Neil T.Bendle）

出版社: 人民邮电出版社

出版时间: 2020-04

版次: 1

ISBN: 9787115527813

定价: 89.00

装帧: 其他

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 333页

分类: 管理

45人买过

虽然营销对企业发展至关重要，但是许多企业对营销的了解和衡量少之又少，一部分管理者及营销人员并不清楚如何评价营销战略和经费支出。本书旨在帮助这些人了解如何应用正确的营销量化指标来衡量市场营销投资，从而获得精确的营销绩效衡量结果，并且利用它们系统地提高投资回报率。《营销量化考核指标第三版》列出了一系列营销量化考核指标的数据源、难点和注意点，详细阐述了如何收集和分析基本的营销数据、量化驱动商业模式的核心因素、分析客户的利润率，以及优化资源配置，从而实现量化影响、纠正差错、优化结果。另外，本书还提供了新的实用技巧，量化范围涵盖从品牌资产到社交媒体、从传统营销量化指标到新兴领域神经营销的量化指标等方面，从而形成了量化指标系统模型。《营销量化考核指标第三版》适合营销人员、企业管理者阅读，也可作为大学教材、相关机构的参考读物，以及公司内部的培训资料。尼尔·T.本德勒，加拿大西部大学Ivey商学院教授，曾在《营销科学》（Marketing Science）和《消费者研究》（Journal of Consumer Research）等期刊上发表论文；他在营销管理、咨询、业务系统改进和财务管理方面拥有近十年的经验。保罗·W.法里斯，弗吉尼亚大学达登商学院营销学教授，此前，他在哈佛商学院拥有教职，并在联合利华从事营销管理工作；他在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）、《市场营销杂志》（Journal of Marketing）等期刊上发表了多篇文章；他在零售战略、广告效果的测量和营销预算方面颇有建树，目前正在开发整合营销和财务指标的改进技术；他的咨询客户包括苹果、IBM、宝洁和联合利华等企业。菲利普·E.普法伊费尔，弗吉尼亚大学达登商学院工商管理学教授，致力于直销和交互营销的研究；他发表了40余篇学术论文、80余篇案例研究，编写了多部教材。戴维·J. 瑞博斯坦，沃顿商学院副院长、营销学教授、研究生部主任；他曾担任美国营销协会主席、营销科学研究所执行主任；他曾在哈佛大学任教，曾是斯坦福大学、欧洲工商管理学院客座教授。第 1 章营销量化指标解读

1.1 什么是量化指标

1.2 为什么需要量化指标

1.3 营销量化：机会、绩效和可问责性

1.4 选择合适的数据

1.5 我们测量什么

1.6 信息的价值

1.7 掌握量化指标

1.8 “最重要的指标”并不存在

1.9 第三版更新了什么

1.10 本书涉及的量化指标列表

第 2 章客户内心、意愿和市场的占有份额

2.1 市场份额

2.2 相对市场份额和市场渗透率

2.3 品牌发展指数和品类发展指数

2.4 渗透率

2.5 需求份额

2.6 重度使用指数

2.7 知晓、态度和使用：影响力等级的量化

2.8 消费者满意度和推荐意愿

2.9 净推荐

2.10 自愿搜寻

2.11 神经科学的测量

第3 章毛利和利润

3.1 毛利

3.2 价格和渠道毛利

3.3 平均单位价格和统计单位价格

3.4 变动成本和固定成本

3.5 营销支出——总成本、固定成本及变动成本

3.6 盈亏平衡分析法和边际贡献分析法

3.7 基于利润的销售目标

第4 章产品和组合管理

4.1 试用率、重复量、渗透及数量预测

4.2 增长率和复合年均增长率

4.3 产品侵蚀率和公平份额获取率

4.4 品牌资产量化

4.5 联合效用和消费者偏好

4.6 运用联合效用进行细分

4.7 联合效用和数量预测

第5 章客户利润

5.1 客户、最近一次消费和保留率

5.2 客户利润

5.3 客户终生价值

5.4 预期客户终生价值

5.5 平均获取成本和平均保留成本

第6 章销售人员与渠道管理

6.1 销售人员覆盖：地域

6.2 设立销售人员目标

6.3 销售人员的工作效率：测量效力、潜力和结果

6.4 销售人员薪酬：工资及奖励

6.5 追踪销售工作的进展：销售漏斗分析法

6.6 数字分销、ACV 和PCV 分销

6.7 供应链量化指标

6.8 库存单位获利性：降价、存货投资的毛利回报率、直接产品获利性

第7 章定价策略

7.1 溢价

7.2 保留价格和物品感知价值

7.3 价格需求弹性

7.4 最优价格与线性需求函数和不变弹性需求函数

7.5 剩余价格弹性

第8 章促销

8.1 销售基线、销售增量和促销提升

8.2 赎回率、优惠券和折扣成本、优惠券销售额比例

8.3 促销和价格传递

8.4 价格瀑布

第9 章广告

9.1 广告：印象数、毛评点和目标视听点

9.2 每千人印象成本

9.3 到达率和频次

9.4 频次反应函数

9.5 有效到达率和有效频次

9.6 广告占有率

9.7 广告需求弹性

第 10 章线上营销、电子邮件营销及移动营销

10.1 印象数、网页浏览量和点击数

10.2 多媒体播放时间和互动率

10.3 点击率

10.4 每印象成本、每点击成本及每订单成本

10.5 访问数、访客数和放弃率

10.6 跳出率

10.7 社交媒体量化指标

10.8 下载量

10.9 移动量化指标

10.10 电子邮件量化指标

第 11 章营销与财务

11.1 净利润和销售回报率

11.2 投资回报率

11.3 经济利润

11.4 评价多期投资

11.5 营销投资回报率

第 12 章营销量化指标X 射线

12.1 什么是营销量化指标X 射线

12.2 信息的价值

12.3 测试

第 13 章量化指标系统

13.1 公司绩效模型

13.2 在营销中使用恒等式的三个原因

13.3 营销混合模型——监控营销决策和营销目标间的关系

13.4 相关指标和概念

13.5 结论
内容简介:
虽然营销对企业发展至关重要，但是许多企业对营销的了解和衡量少之又少，一部分管理者及营销人员并不清楚如何评价营销战略和经费支出。本书旨在帮助这些人了解如何应用正确的营销量化指标来衡量市场营销投资，从而获得精确的营销绩效衡量结果，并且利用它们系统地提高投资回报率。《营销量化考核指标第三版》列出了一系列营销量化考核指标的数据源、难点和注意点，详细阐述了如何收集和分析基本的营销数据、量化驱动商业模式的核心因素、分析客户的利润率，以及优化资源配置，从而实现量化影响、纠正差错、优化结果。另外，本书还提供了新的实用技巧，量化范围涵盖从品牌资产到社交媒体、从传统营销量化指标到新兴领域神经营销的量化指标等方面，从而形成了量化指标系统模型。《营销量化考核指标第三版》适合营销人员、企业管理者阅读，也可作为大学教材、相关机构的参考读物，以及公司内部的培训资料。
作者简介:
尼尔·T.本德勒，加拿大西部大学Ivey商学院教授，曾在《营销科学》（Marketing Science）和《消费者研究》（Journal of Consumer Research）等期刊上发表论文；他在营销管理、咨询、业务系统改进和财务管理方面拥有近十年的经验。保罗·W.法里斯，弗吉尼亚大学达登商学院营销学教授，此前，他在哈佛商学院拥有教职，并在联合利华从事营销管理工作；他在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）、《市场营销杂志》（Journal of Marketing）等期刊上发表了多篇文章；他在零售战略、广告效果的测量和营销预算方面颇有建树，目前正在开发整合营销和财务指标的改进技术；他的咨询客户包括苹果、IBM、宝洁和联合利华等企业。菲利普·E.普法伊费尔，弗吉尼亚大学达登商学院工商管理学教授，致力于直销和交互营销的研究；他发表了40余篇学术论文、80余篇案例研究，编写了多部教材。戴维·J. 瑞博斯坦，沃顿商学院副院长、营销学教授、研究生部主任；他曾担任美国营销协会主席、营销科学研究所执行主任；他曾在哈佛大学任教，曾是斯坦福大学、欧洲工商管理学院客座教授。
目录:
第 1 章营销量化指标解读

1.1 什么是量化指标

1.2 为什么需要量化指标

1.3 营销量化：机会、绩效和可问责性

1.4 选择合适的数据

1.5 我们测量什么

1.6 信息的价值

1.7 掌握量化指标

1.8 “最重要的指标”并不存在

1.9 第三版更新了什么

1.10 本书涉及的量化指标列表

第 2 章客户内心、意愿和市场的占有份额

2.1 市场份额

2.2 相对市场份额和市场渗透率

2.3 品牌发展指数和品类发展指数

2.4 渗透率

2.5 需求份额

2.6 重度使用指数

2.7 知晓、态度和使用：影响力等级的量化

2.8 消费者满意度和推荐意愿

2.9 净推荐

2.10 自愿搜寻

2.11 神经科学的测量

第3 章毛利和利润

3.1 毛利

3.2 价格和渠道毛利

3.3 平均单位价格和统计单位价格

3.4 变动成本和固定成本

3.5 营销支出——总成本、固定成本及变动成本

3.6 盈亏平衡分析法和边际贡献分析法

3.7 基于利润的销售目标

第4 章产品和组合管理

4.1 试用率、重复量、渗透及数量预测

4.2 增长率和复合年均增长率

4.3 产品侵蚀率和公平份额获取率

4.4 品牌资产量化

4.5 联合效用和消费者偏好

4.6 运用联合效用进行细分

4.7 联合效用和数量预测

第5 章客户利润

5.1 客户、最近一次消费和保留率

5.2 客户利润

5.3 客户终生价值

5.4 预期客户终生价值

5.5 平均获取成本和平均保留成本

第6 章销售人员与渠道管理

6.1 销售人员覆盖：地域

6.2 设立销售人员目标

6.3 销售人员的工作效率：测量效力、潜力和结果

6.4 销售人员薪酬：工资及奖励

6.5 追踪销售工作的进展：销售漏斗分析法

6.6 数字分销、ACV 和PCV 分销

6.7 供应链量化指标

6.8 库存单位获利性：降价、存货投资的毛利回报率、直接产品获利性

第7 章定价策略

7.1 溢价

7.2 保留价格和物品感知价值

7.3 价格需求弹性

7.4 最优价格与线性需求函数和不变弹性需求函数

7.5 剩余价格弹性

第8 章促销

8.1 销售基线、销售增量和促销提升

8.2 赎回率、优惠券和折扣成本、优惠券销售额比例

8.3 促销和价格传递

8.4 价格瀑布

第9 章广告

9.1 广告：印象数、毛评点和目标视听点

9.2 每千人印象成本

9.3 到达率和频次

9.4 频次反应函数

9.5 有效到达率和有效频次

9.6 广告占有率

9.7 广告需求弹性

第 10 章线上营销、电子邮件营销及移动营销

10.1 印象数、网页浏览量和点击数

10.2 多媒体播放时间和互动率

10.3 点击率

10.4 每印象成本、每点击成本及每订单成本

10.5 访问数、访客数和放弃率

10.6 跳出率

10.7 社交媒体量化指标

10.8 下载量

10.9 移动量化指标

10.10 电子邮件量化指标

第 11 章营销与财务

11.1 净利润和销售回报率

11.2 投资回报率

11.3 经济利润

11.4 评价多期投资

11.5 营销投资回报率

第 12 章营销量化指标X 射线

12.1 什么是营销量化指标X 射线

12.2 信息的价值

12.3 测试

第 13 章量化指标系统

13.1 公司绩效模型

13.2 在营销中使用恒等式的三个原因

13.3 营销混合模型——监控营销决策和营销目标间的关系

13.4 相关指标和概念

13.5 结论

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