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网络营销的理论与实践

网络营销的理论与实践

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作者: 孔伟成著

出版社: 电子工业出版社

出版时间: 2009-01

版次: 1

ISBN: 9787121076794

定价: 32.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 其他

页数: 269页

正文语种: 简体中文

分类: 管理

《网络营销的理论与实践》通过引入国外先进的网络营销思想与网络营销理念，结合中国企业网络营销的现状与发展趋势，创建了网络营销学的系统理论，阐述了网络营销的基本策略及实务方法。
《网络营销的理论与实践》分为上篇和下篇，对网络营销进行了全面、详细的论述。上篇为网络营销理论与战略规划篇，在对网络营销进行概述的基础上，对网络营销的环境因素，网络消费者的购买行为方式，网络营销调研的特点，网络营销的市场定位与市场细分进行了全面分析，并初步介绍了网络营销的战略规划。下篇为网络营销组织与实战管理，对实现网络营销的基本工具与方法，网络营销的管理进行了详细的介绍。网络营销基本工具与方法主要包括网站建设、搜索引擎、许可E-mail、网络广告。
书中上、下篇相互呼应，构成一个整体。使用者可以根据上篇所分析的网络营销的环境特点，网络购买者的行为方式，网络市场的细分等综合因素，充分应用下篇介绍的网络营销的基本工具与方法来实现网络营销的目的。上篇网络营销理论与战略规划
第1章网络营销概述
1.1网络营销的概念、特点和实质分析
1.1.1网络营销的概念
1.1.2网络营销的特点
1.1.3网络营销产生的基础
1.1.4网络营销的优势
1.1.5网络营销的劣势
1.1.6网络营销的认识误区
1.1.7网络营销的发展与变化
1.2网络营销与传统营销
1.2.1网络营销与传统营销的关系
1.2.2网络营销与传统营销整合的有效策略
1.3网络营销模式、现状、问题和对策
1.3.1网络营销模式
1.3.2网络营销的现状
1.3.3网络营销发展面临的国际性难题
1.3.4制约网络营销发展的因素
1.3.5开展网络营销的建议
1.4网络营销学的研究对象与研究方法
1.4.1网络营销对传统营销理论的冲击
1.4.2网络营销学理论基础
1.4.3网络营销学的研究方法
1.4.4网络营销学的研究对象
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第2章网络营销环境
2.1宏观环境
2.1.1政治法律环境
2.1.2经济环境
2.1.3科技环境
2.1.4文化环境
2.1.5自然环境
2.2微观环境
2.2.1企业内部
2.2.2行业性质
2.2.3竞争者状况
2.2.4供应商
2.2.5营销中介
2.2.6顾客
2.2.7社会公众
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第3章网络消费者购买行为分析
3.1互联网对消费者的影响
3.1.1角色的转变
3.1.2互联网对营销组合的改变
3.2网络消费者分析
3.2.1网络消费者总体特征
3.2.2网络消费者类型
3.2.3网络消费者购买动机
3.2.4网络消费者需求特征
3.3网络消费者的购买决策过程
3.3.1唤起需求
3.3.2收集信息
3.3.3比较选择
3.3.4购买决策
3.3.5购后评价
3.4影响网络消费者购买的主要因素
3.4.1商品特性
3.4.2商品的价格
3.4.3购物的便利与快捷
3.4.4安全性与服务
3.5网络集团客户购买行为分析
3.5.1网络集团客户购买概述
3.5.2网络集团客户购买行为特点
3.5.3网络集团客户购买行为模式
3.5.4网络集团客户购买程序
本章小结
思考题
课外思考

第4章网络营销调研
4.1市场营销调研概述
4.1.1市场营销调研的类型
4.1.2市场调查的步骤
4.1.3市场调查的方法
4.2市场营销信息管理系统
4.2.1市场营销信息的作用
4.2.2市场营销信息管理系统
4.3网络营销调研
4.3.1网络营销调研的特点
4.3.2网络营销调研和数据库的利用
4.3.3网络营销调研的程序
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第5章网络营销中的市场分析
5.1网络市场细分
5.1.1网络市场细分的作用
5.1.2市场细分的前提
5.1.3网络市场细分的原则
5.1.4市场细分的一般方法
5.1.5网络市场细分的标准
5.2网络目标市场选择
5.2.1细分市场的评估
5.2.2目标市场范围策略
5.2.3网络目标市场进入策略
5.2.4影响网络目标市场营销策略选择的因素
5.3网络市场定位
5.3.1市场定位的依据
5.3.2市场定位策略
5.3.3市场定位策略的选择和执行
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第6章网络营销战略规划
6.1网络营销战略
6.1.1营销战略的概念和特征
6.1.2市场竞争战略
6.1.3市场发展战略
6.1.4网络营销战略
6.2网络营销组合策略
6.2.1市场营销组合的内容
6.2.2网络营销组合策略
6.3网络营销组织创新战略
6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点
6.3.2网络营销组织的创新
6.3.3适应营销组织变化的企业内部组织创新
6.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新
6.4网络营销系统的构架战略
6.4.1网络营销系统建设的战略原则
6.4.2网络营销系统建设的步骤
6.4.3网络营销系统的设计
6.4.4网络营销系统开发模式
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

下篇网络营销组织与实战管理
第7章网站建设
7.1网站建设对网络营销的影响
7.1.1网站建设与网络营销之间的关系
7.1.2不同网络营销层次的网站建设
7.1.3网站建设对网络营销的影响
7.2网络营销导向企业网站建设的一般原则
7.2.1企业网站的系统性原则
7.2.2企业网站的完整性原则
7.2.3企业网站的友好性原则
7.2.4企业网站的简单性原则
7.2.5企业网站的适应性原则
7.3企业网站建设的要素
7.3.1企业网站的结构设计
7.3.2企业网站的内容设计
7.3.3企业网站的功能设计
7.3.4企业网站服务设计
7.3.5企业网站的优化设计
7.4企业网站建设规范与优化设计研究
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第8章搜索引擎营销
8.1搜索引擎营销的主要模式
8.1.1搜索引擎登录和排名
8.1.2搜索引擎优化
8.1.3关键词广告
8.2搜索引擎营销效果分析
8.3搜索引擎营销的发展历程、现状与未来趋势
8.3.1搜索引擎营销的发展历程
8.3.2中国搜索引擎营销现状
8.3.3搜索引擎营销发展趋势
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第9章许可E-mail营销基础
9.1许可E-mail营销基本原理
9.1.1E-mail营销的产生
9.1.2E-mail营销的功能
9.1.3许可E-mail营销的基本步骤
9.2E-mail营销的分类和一般过程
9.2.1E-mail营销的分类
9.2.2E-mail营销的一般过程
9.3开展E-mail营销的基础条件
9.3.1E-mail地址资源的获取
9.3.2邮件列表的内容策略
9.3.3邮件列表的技术基础
9.4E-mail营销策略
9.4.1内部列表E-mail营销策略
9.4.2外部列表E-mail营销策略
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第10章网络广告
10.1网络广告概述
10.2网络广告的类型
10.3网络广告的效果评价方法
10.4提高网络广告效果的途径
10.5企业开展网络广告活动的决策步骤
10.6网络广告较传统广告的优势和劣势
10.6.1网络广告的优势
10.6.2网络广告的劣势
10.7网络广告与传统媒体广告的互补与融合
10.7.1网络广告与传统媒体广告的互补
10.7.2传统媒体广告与网络广告的融合
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第11章网络营销实战
11.1营销现状分析
11.2网络品牌的建立与推广
11.2.1网络品牌含义及其特点
11.2.2网络品牌的层次
11.2.3网络品牌的命名
11.2.4网络品牌的推广
11.3信息发布与传递
11.4在线顾客服务与顾客关系
11.4.1顾客对于在线服务的期望
11.4.2在线顾客服务的主要方式
11.4.3在线顾客服务的现状
11.5网络营销渠道
11.5.1网络营销渠道概述
11.5.2网上销售的主要经营方式
11.5.3网上商店
11.6网络营销经营风险控制
11.6.1网络经营风险
11.6.2网络经营风险的控制
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第12章网络营销管理
12.1网络营销目标管理
12.1.1网络营销目标管理内容
12.1.2网络营销目标管理的步骤
12.2网络营销业绩评估
12.2.1网络营销业绩评估内容和方法
12.2.2网络营销的反馈与控制
12.3网络营销的信用管理
12.3.1信用管理概念
12.3.2加强信用管理的重要性
12.3.3信用管理的思路及步骤
12.4网络营销管理中应注意的具体问题
本章小结
思考题
案例分析
案例思考
参考文献
内容简介:
《网络营销的理论与实践》通过引入国外先进的网络营销思想与网络营销理念，结合中国企业网络营销的现状与发展趋势，创建了网络营销学的系统理论，阐述了网络营销的基本策略及实务方法。
《网络营销的理论与实践》分为上篇和下篇，对网络营销进行了全面、详细的论述。上篇为网络营销理论与战略规划篇，在对网络营销进行概述的基础上，对网络营销的环境因素，网络消费者的购买行为方式，网络营销调研的特点，网络营销的市场定位与市场细分进行了全面分析，并初步介绍了网络营销的战略规划。下篇为网络营销组织与实战管理，对实现网络营销的基本工具与方法，网络营销的管理进行了详细的介绍。网络营销基本工具与方法主要包括网站建设、搜索引擎、许可E-mail、网络广告。
书中上、下篇相互呼应，构成一个整体。使用者可以根据上篇所分析的网络营销的环境特点，网络购买者的行为方式，网络市场的细分等综合因素，充分应用下篇介绍的网络营销的基本工具与方法来实现网络营销的目的。
目录:
上篇网络营销理论与战略规划
第1章网络营销概述
1.1网络营销的概念、特点和实质分析
1.1.1网络营销的概念
1.1.2网络营销的特点
1.1.3网络营销产生的基础
1.1.4网络营销的优势
1.1.5网络营销的劣势
1.1.6网络营销的认识误区
1.1.7网络营销的发展与变化
1.2网络营销与传统营销
1.2.1网络营销与传统营销的关系
1.2.2网络营销与传统营销整合的有效策略
1.3网络营销模式、现状、问题和对策
1.3.1网络营销模式
1.3.2网络营销的现状
1.3.3网络营销发展面临的国际性难题
1.3.4制约网络营销发展的因素
1.3.5开展网络营销的建议
1.4网络营销学的研究对象与研究方法
1.4.1网络营销对传统营销理论的冲击
1.4.2网络营销学理论基础
1.4.3网络营销学的研究方法
1.4.4网络营销学的研究对象
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第2章网络营销环境
2.1宏观环境
2.1.1政治法律环境
2.1.2经济环境
2.1.3科技环境
2.1.4文化环境
2.1.5自然环境
2.2微观环境
2.2.1企业内部
2.2.2行业性质
2.2.3竞争者状况
2.2.4供应商
2.2.5营销中介
2.2.6顾客
2.2.7社会公众
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第3章网络消费者购买行为分析
3.1互联网对消费者的影响
3.1.1角色的转变
3.1.2互联网对营销组合的改变
3.2网络消费者分析
3.2.1网络消费者总体特征
3.2.2网络消费者类型
3.2.3网络消费者购买动机
3.2.4网络消费者需求特征
3.3网络消费者的购买决策过程
3.3.1唤起需求
3.3.2收集信息
3.3.3比较选择
3.3.4购买决策
3.3.5购后评价
3.4影响网络消费者购买的主要因素
3.4.1商品特性
3.4.2商品的价格
3.4.3购物的便利与快捷
3.4.4安全性与服务
3.5网络集团客户购买行为分析
3.5.1网络集团客户购买概述
3.5.2网络集团客户购买行为特点
3.5.3网络集团客户购买行为模式
3.5.4网络集团客户购买程序
本章小结
思考题
课外思考

第4章网络营销调研
4.1市场营销调研概述
4.1.1市场营销调研的类型
4.1.2市场调查的步骤
4.1.3市场调查的方法
4.2市场营销信息管理系统
4.2.1市场营销信息的作用
4.2.2市场营销信息管理系统
4.3网络营销调研
4.3.1网络营销调研的特点
4.3.2网络营销调研和数据库的利用
4.3.3网络营销调研的程序
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第5章网络营销中的市场分析
5.1网络市场细分
5.1.1网络市场细分的作用
5.1.2市场细分的前提
5.1.3网络市场细分的原则
5.1.4市场细分的一般方法
5.1.5网络市场细分的标准
5.2网络目标市场选择
5.2.1细分市场的评估
5.2.2目标市场范围策略
5.2.3网络目标市场进入策略
5.2.4影响网络目标市场营销策略选择的因素
5.3网络市场定位
5.3.1市场定位的依据
5.3.2市场定位策略
5.3.3市场定位策略的选择和执行
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第6章网络营销战略规划
6.1网络营销战略
6.1.1营销战略的概念和特征
6.1.2市场竞争战略
6.1.3市场发展战略
6.1.4网络营销战略
6.2网络营销组合策略
6.2.1市场营销组合的内容
6.2.2网络营销组合策略
6.3网络营销组织创新战略
6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点
6.3.2网络营销组织的创新
6.3.3适应营销组织变化的企业内部组织创新
6.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新
6.4网络营销系统的构架战略
6.4.1网络营销系统建设的战略原则
6.4.2网络营销系统建设的步骤
6.4.3网络营销系统的设计
6.4.4网络营销系统开发模式
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

下篇网络营销组织与实战管理
第7章网站建设
7.1网站建设对网络营销的影响
7.1.1网站建设与网络营销之间的关系
7.1.2不同网络营销层次的网站建设
7.1.3网站建设对网络营销的影响
7.2网络营销导向企业网站建设的一般原则
7.2.1企业网站的系统性原则
7.2.2企业网站的完整性原则
7.2.3企业网站的友好性原则
7.2.4企业网站的简单性原则
7.2.5企业网站的适应性原则
7.3企业网站建设的要素
7.3.1企业网站的结构设计
7.3.2企业网站的内容设计
7.3.3企业网站的功能设计
7.3.4企业网站服务设计
7.3.5企业网站的优化设计
7.4企业网站建设规范与优化设计研究
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第8章搜索引擎营销
8.1搜索引擎营销的主要模式
8.1.1搜索引擎登录和排名
8.1.2搜索引擎优化
8.1.3关键词广告
8.2搜索引擎营销效果分析
8.3搜索引擎营销的发展历程、现状与未来趋势
8.3.1搜索引擎营销的发展历程
8.3.2中国搜索引擎营销现状
8.3.3搜索引擎营销发展趋势
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第9章许可E-mail营销基础
9.1许可E-mail营销基本原理
9.1.1E-mail营销的产生
9.1.2E-mail营销的功能
9.1.3许可E-mail营销的基本步骤
9.2E-mail营销的分类和一般过程
9.2.1E-mail营销的分类
9.2.2E-mail营销的一般过程
9.3开展E-mail营销的基础条件
9.3.1E-mail地址资源的获取
9.3.2邮件列表的内容策略
9.3.3邮件列表的技术基础
9.4E-mail营销策略
9.4.1内部列表E-mail营销策略
9.4.2外部列表E-mail营销策略
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第10章网络广告
10.1网络广告概述
10.2网络广告的类型
10.3网络广告的效果评价方法
10.4提高网络广告效果的途径
10.5企业开展网络广告活动的决策步骤
10.6网络广告较传统广告的优势和劣势
10.6.1网络广告的优势
10.6.2网络广告的劣势
10.7网络广告与传统媒体广告的互补与融合
10.7.1网络广告与传统媒体广告的互补
10.7.2传统媒体广告与网络广告的融合
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第11章网络营销实战
11.1营销现状分析
11.2网络品牌的建立与推广
11.2.1网络品牌含义及其特点
11.2.2网络品牌的层次
11.2.3网络品牌的命名
11.2.4网络品牌的推广
11.3信息发布与传递
11.4在线顾客服务与顾客关系
11.4.1顾客对于在线服务的期望
11.4.2在线顾客服务的主要方式
11.4.3在线顾客服务的现状
11.5网络营销渠道
11.5.1网络营销渠道概述
11.5.2网上销售的主要经营方式
11.5.3网上商店
11.6网络营销经营风险控制
11.6.1网络经营风险
11.6.2网络经营风险的控制
本章小结
思考题
案例分析
案例思考

第12章网络营销管理
12.1网络营销目标管理
12.1.1网络营销目标管理内容
12.1.2网络营销目标管理的步骤
12.2网络营销业绩评估
12.2.1网络营销业绩评估内容和方法
12.2.2网络营销的反馈与控制
12.3网络营销的信用管理
12.3.1信用管理概念
12.3.2加强信用管理的重要性
12.3.3信用管理的思路及步骤
12.4网络营销管理中应注意的具体问题
本章小结
思考题
案例分析
案例思考
参考文献

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