网络营销（第2版）(高等学校经济管理类主干课程教材·市场营销系列）

作者: 王玮

出版社: 中国人民大学出版社

出版时间: 2022-07

版次: 2

ISBN: 9787300307701

定价: 52.00

装帧: 其他

开本: 其他

纸张: 胶版纸

页数: 296页

字数: 412千字

分类: 教材教辅考试>教材>大学教材>经济

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本书通过5篇构建网络营销的课程体系：基础篇着重介绍网络营销的基本内容，策略篇侧重对网络营销企业的指导，模式篇强调对网络营销领域的引领，实务篇讲解网络营销企业的运作，移动篇突出传统互联网与移动互联网的结合,强调移动营销。
在20余年的教学与科研工作中，本书作者积累了丰富的电子商务与网络营销经验。作者实地调研并长期跟踪企业的管理实践，开发了多个本土网络营销案例，有5个案例获评全国百篇优秀管理案例。本书的特色在于前沿的网络营销企业案例分析贯穿全书，以使理论与实践更好结合，理论和方法更为鲜活。
本书紧跟实践发展的步伐，新增第14章微营销、第15章视频营销、第16章全渠道营销；对移动营销的新发展进行补充完善，补充新的营销实践，如新零售、抖音营销、网络直播等。王玮暨南大学管理学院教授、博士生导师。广东省高等学校“千百十工程”国家级培养人才。研究方向为IT与组织行为、企业数字化转型、电子商务、网络营销。主持及参与国家自然科学基金、广东省自然科学基金、暨南大学科研培养与创新基金等研究项目10余项。出版英文学术专著1部、教材4部。论文获2005年亚太信息系统年会（PACIS）最佳论文提名奖、2006年国际信息系统年会（ICIS）HCI Track最佳论文奖以及2015大数据产学研国际高峰论坛最佳论文二等奖。第 1篇基础篇

第 1章网络营销演进

引例 “浪漫经济”的网络营销大战

第 1节网络营销的发展历程

第 2节网络营销 1.0

第 3节网络营销 2.0

第 4节网络营销 3.0

案例分析小红书：左手社交、右手电商

第 2 章网络营销环境

引例太平洋直购网的陨落

第 1节网络营销环境分析概述

第 2节网络营销宏观环境

第 3节网络营销微观环境

案例分析 ROSEONLY：一支玫瑰花的奢侈品梦想

第 3 章网络营销策划

引例支付宝春节集五福营销

第 1节网络营销策划的概念

第 2节网络营销策划的特点

第 3节网络营销策划的步骤

案例分析鼠标炒瓢：食尚国味的精准营销之道

第 2篇策略篇

第 4章网络营销战略

引例新常态下消费者行为变化与营销战略思考

第 1节网络营销战略概述

第 2节网络市场细分

第 3节网络目标市场选择

第 4节网络市场定位

案例分析小罐茶：传统茶行业的变革者

第 5 章网络营销组合

引例 600岁故宫也时尚玩电商

第 1节营销组合理论

第 2节网络营销产品管理

第 3节网络营销定价管理

第 4节网络营销渠道管理

第 5节网络营销促销管理

案例分析时移势迁，随机应变：Lily商务时装的营销智慧

第 6 章网络消费者行为

引例 “精准化营销”助力非遗老手艺传承

第 1节网络消费者概述

第 2节影响网络消费者购买行为的因素

第 3节网络消费者购买行为

第 4节网络消费者的购买决策过程

案例分析欧莱雅：如何追逐“Y 一代”消费者

第3篇模式篇

第 7章平台模式

引例高德易行平台上线：打造云端公共出行服务平台

第 1节平台模式概述

第 2节平台模式的价值主张

第 3节平台模式的价值创造

第 4节平台模式的盈利方式

案例分析 IBA颠覆传统商业模式，开拓新商机

第 8 章垂直模式

引例垂直电商崛起，大众电商让路

第 1节垂直模式概述

第 2节垂直模式的价值主张

第 3节垂直模式的价值传递

第 4节垂直模式的价值实现

第 5节垂直模式的发展

案例分析为什么唯品会如此成功

第 9 章网络生态系统

引例阿里巴巴的数字视频娱乐生态布局

第 1节网络生态系统概述

第 2节网络生态系统的协调机制

第 3节网络生态系统的盈利基础

案例分析苏宁深耕自建物流构建供应链生态

第4篇实务篇

第 10章网络营销推广

引例《乘风破浪的姐姐》网络营销三部曲

第 1节网络营销推广概述

第 2节典型网络营销推广模式

第 3节网络营销推广组合

案例分析老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘

第 11章网络营销服务

引例尚品宅配：IT逆袭出家具王

第 1节网络营销服务概述

第 2节网络营销服务实施管理

第 3节网络营销个性化服务

案例分析京东，打造完整的客户服务生态体系

第 12 章网络用户体验

引例苏宁云商 O2O体验式营销

第 1节网络用户体验概述

第 2节吸引用户阶段的体验创造策略

第 3节拓展用户阶段的体验创造策略

第 4节保留用户阶段的体验创造策略

案例分析京东大脑，为用户体验而思考

第5篇移动篇
内容简介:
本书通过5篇构建网络营销的课程体系：基础篇着重介绍网络营销的基本内容，策略篇侧重对网络营销企业的指导，模式篇强调对网络营销领域的引领，实务篇讲解网络营销企业的运作，移动篇突出传统互联网与移动互联网的结合,强调移动营销。
在20余年的教学与科研工作中，本书作者积累了丰富的电子商务与网络营销经验。作者实地调研并长期跟踪企业的管理实践，开发了多个本土网络营销案例，有5个案例获评全国百篇优秀管理案例。本书的特色在于前沿的网络营销企业案例分析贯穿全书，以使理论与实践更好结合，理论和方法更为鲜活。
本书紧跟实践发展的步伐，新增第14章微营销、第15章视频营销、第16章全渠道营销；对移动营销的新发展进行补充完善，补充新的营销实践，如新零售、抖音营销、网络直播等。
作者简介:
王玮暨南大学管理学院教授、博士生导师。广东省高等学校“千百十工程”国家级培养人才。研究方向为IT与组织行为、企业数字化转型、电子商务、网络营销。主持及参与国家自然科学基金、广东省自然科学基金、暨南大学科研培养与创新基金等研究项目10余项。出版英文学术专著1部、教材4部。论文获2005年亚太信息系统年会（PACIS）最佳论文提名奖、2006年国际信息系统年会（ICIS）HCI Track最佳论文奖以及2015大数据产学研国际高峰论坛最佳论文二等奖。
目录:
第 1篇基础篇

第 1章网络营销演进

引例 “浪漫经济”的网络营销大战

第 1节网络营销的发展历程

第 2节网络营销 1.0

第 3节网络营销 2.0

第 4节网络营销 3.0

案例分析小红书：左手社交、右手电商

第 2 章网络营销环境

引例太平洋直购网的陨落

第 1节网络营销环境分析概述

第 2节网络营销宏观环境

第 3节网络营销微观环境

案例分析 ROSEONLY：一支玫瑰花的奢侈品梦想

第 3 章网络营销策划

引例支付宝春节集五福营销

第 1节网络营销策划的概念

第 2节网络营销策划的特点

第 3节网络营销策划的步骤

案例分析鼠标炒瓢：食尚国味的精准营销之道

第 2篇策略篇

第 4章网络营销战略

引例新常态下消费者行为变化与营销战略思考

第 1节网络营销战略概述

第 2节网络市场细分

第 3节网络目标市场选择

第 4节网络市场定位

案例分析小罐茶：传统茶行业的变革者

第 5 章网络营销组合

引例 600岁故宫也时尚玩电商

第 1节营销组合理论

第 2节网络营销产品管理

第 3节网络营销定价管理

第 4节网络营销渠道管理

第 5节网络营销促销管理

案例分析时移势迁，随机应变：Lily商务时装的营销智慧

第 6 章网络消费者行为

引例 “精准化营销”助力非遗老手艺传承

第 1节网络消费者概述

第 2节影响网络消费者购买行为的因素

第 3节网络消费者购买行为

第 4节网络消费者的购买决策过程

案例分析欧莱雅：如何追逐“Y 一代”消费者

第3篇模式篇

第 7章平台模式

引例高德易行平台上线：打造云端公共出行服务平台

第 1节平台模式概述

第 2节平台模式的价值主张

第 3节平台模式的价值创造

第 4节平台模式的盈利方式

案例分析 IBA颠覆传统商业模式，开拓新商机

第 8 章垂直模式

引例垂直电商崛起，大众电商让路

第 1节垂直模式概述

第 2节垂直模式的价值主张

第 3节垂直模式的价值传递

第 4节垂直模式的价值实现

第 5节垂直模式的发展

案例分析为什么唯品会如此成功

第 9 章网络生态系统

引例阿里巴巴的数字视频娱乐生态布局

第 1节网络生态系统概述

第 2节网络生态系统的协调机制

第 3节网络生态系统的盈利基础

案例分析苏宁深耕自建物流构建供应链生态

第4篇实务篇

第 10章网络营销推广

引例《乘风破浪的姐姐》网络营销三部曲

第 1节网络营销推广概述

第 2节典型网络营销推广模式

第 3节网络营销推广组合

案例分析老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘

第 11章网络营销服务

引例尚品宅配：IT逆袭出家具王

第 1节网络营销服务概述

第 2节网络营销服务实施管理

第 3节网络营销个性化服务

案例分析京东，打造完整的客户服务生态体系

第 12 章网络用户体验

引例苏宁云商 O2O体验式营销

第 1节网络用户体验概述

第 2节吸引用户阶段的体验创造策略

第 3节拓展用户阶段的体验创造策略

第 4节保留用户阶段的体验创造策略

案例分析京东大脑，为用户体验而思考

第5篇移动篇