广告投放

作者: 莫梅锋

出版社: 华中科技大学出版社

出版时间: 2017-08

版次: 1

ISBN: 9787568026284

定价: 48.00

装帧: 其他

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 320页

字数: 486千字

分类: 教材教辅考试>教材>大学教材>文学

43人买过

本书基于人脑通过多种感官整合感知广告刺激的事实，打破传统的以“媒体”类别进行广告投放策划的思路，提出了以感官元素（图文、视听、互动等“媒介”）为依据，进行跨媒介互动融合的融媒体广告投放策略。在章节安排上突出了各类媒介的感官元素特性，既分析了其传统的广告价值和作用机制，又提出了融媒体时代的优化对策。在融合中创新，在融合中互动，在融合中整合，在融合中实现精准，在融合中提升广告投放的效率和效果。莫梅峰，男，1977年生，湖南邵阳县人，党派人士；2008年博士毕业于武汉大学广告学专业；现任湖南大学新闻传播与影视艺术学院广告学系主任、副教授、硕士生导师，2012年被评为湖南大学优秀教师；主要学术兼职有：国务院发展研究中心文化产业政策长期跟踪研究课题组研究员、中央文化管理干部学院(文化部）文化体制改革与发展研究中心研究员、湖南省文化产业研究基地新媒体创意研究所所长、湖南文化产业网负责人、中国青少年学会会员等。绪论/1

打造广告精准投放的6R模式/1

一、6R传播模式的提出/1

二、6R传播模式的内涵/3

三、6R模式的大数据例证/5

第一章广告投放概述/10

第一节传统的广告投放

/11

一、广告投放理论/11

二、传统广告投放类型/12

第二节融媒体广告投放

/16

一、广告主客体的变化/16

二、广告媒介的变化/17

三、广告信息的变化/17

四、融媒体时代的广告投放/18

第三节融媒体广告投放的基本原则

/19

一、互动原则/20

二、精准原则/23

三、融合原则/26

第二章大数据与消费者洞察/31

第一节大数据时代来临

/32

一、大数据的含义及其兴起/32

二、大数据的特征标签/34

三、大数据改变广告运营模式/36

第二节融媒体时代的消费者行为新模式

/39

一、融媒体时代消费者新型沟通模式/40

二、融媒体环境下消费者行为模型/42

第三节基于大数据挖掘的消费者洞察

/48

一、融媒体环境下消费者的媒介行为洞察/51

二、融媒体环境下消费者的消费行为洞察/54

三、融媒体环境下消费者的生活习惯行为洞察/56

第三章广告投放目标与预算/63

第一节广告投放目标类型

/64

一、广告投放目标的概念/64

二、广告投放目标的类型/65

三、影响广告投放目标的主要因素/71

四、广告投放目标的设定/72

第二节广告投放预算

/76

一、广告投放预算的概念/76

二、广告费与广告投放支出/77

三、影响广告投放预算的主要因素/78

四、广告投放预算的分配/80

目录

第四章媒体广告价值评估/83

第一节媒体广告价值评估理念

/84

一、商品的生产和销售过程/84

二、媒体出售的商品形式/85

三、媒体广告价值的本质/86

四、广告价值评估的理念及变化/86

第二节媒体广告价值评估的根本要素

/88

一、广告媒体能够接触多少人/88

二、广告媒体能够接触到什么人/89

三、广告媒体凭借什么去影响人/92

四、广告媒体的效率/94

第三节网络媒体的广告价值评估

/94

一、评估的要素/94

二、评估操作/96

三、融合背景下网络媒介广告价值评估变化/96

第四节广电媒体广告价值评估

/99

一、评估的基本要素/100

二、评估操作/105

三、融合背景下电波媒介广告价值评估变化/106

第五节报刊媒体广告价值评估

/106

一、评估的基本参数/106

二、评估操作/108

三、融合背景下报刊媒体广告价值评估变化/108

第六节户外媒体广告价值评估

/110

一、评估的基本参数/111

二、评估操作/113

三、融合背景下户外媒介广告价值评估变化/113

第五章视听广告投放及优化/116

第一节广播电视广告的发展演变及现状

/117

一、广播广告的发展演变/117

二、电视广告的发展演变/119

三、广播电视广告的现状/120

第二节融媒体背景下广播电视广告的新特征

/122

一、广播电视广告的数字化转型与重构/122

二、广播电视广告的受众分流与重聚/124

第三节融媒体背景下广播电视广告的类型

/125

一、融媒体背景下广播广告的类型/125

二、融媒体背景下电视广告的类型/129

第四节融媒体背景下广播电视广告的优劣势

/131

一、融媒体背景下广播广告的优势与劣势/131

二、融媒体背景下电视广告的优势与劣势/134

第五节融媒体背景下广播电视广告投放的优化

/136

一、广播广告投放的优化策略/137

二、电视广告投放的优化策略/139

第六章图文广告投放及优化/141

第一节报刊广告的内涵、现状及发展趋势

/142

一、报刊广告的内涵/142

二、报刊广告的现状/143

三、报刊广告的发展趋势/145

第二节融合背景下报刊广告的新特征

/154

一、广告类型多元化/154

二、广告资源整合化/155

三、广告内容多媒化/156

四、广告渠道立体化/156

第三节融合背景下报刊广告的优劣势

/157

一、融合背景下报刊广告的优势/158

二、融合背景下报刊广告的劣势/158

第四节融合背景下报刊媒体投放的优化策略

/159

一、报刊媒体广告投放的组合策略/159

二、报刊媒体与新媒体融合投放策略/162

第七章家外媒体投放及优化/168

第一节户外广告的内涵与投放/170

一、户外广告的新内涵与特征/170

二、户外广告的投放/171

三、户外广告的整合投放/179

第二节融合背景下新兴户外广告的类型/181

一、定点户外广告/181

二、移动户外广告/187

三、交互式户外广告/189

第三节融合背景下户外广告的投放策略优化/194

一、整合户外媒体资源/194

二、创意户外广告设计/196

三、开发户外广告载体/199

第四节融合背景下户外广告产业的发展机会和潜力/203

第八章互动广告投放与优化/206

第一节网络广告的发展及形式/207

一、网络广告的发展/207

二、网络广告的展现形式/209

三、网络广告的创新运用/211

第二节网络广告投放的产业链构成/212

一、广告网络的形成及其分类/212

二、国内广告网络的价值构成/213

三、国内网络广告的产业链构成/214

第三节融媒体背景下的网络广告投放/217

一、融媒体背景下的网络广告/217

二、网络广告投放策略的拟定/223

三、网络广告投放的未来趋势/229

第九章媒介组合与跨媒介互动/232

第一节媒介组合及其局限性/233

一、媒介组合的内涵/234

二、融合背景下媒体载具的选择/236

三、融合背景下媒体优化组合及其操作流程/239

第二节跨媒介互动与缝隙/245

一、跨媒介互动的本质/247

二、跨媒介互动的意义/247

三、跨媒介互动的四种驱动力/249

四、跨媒介互动的操作/250

第十章广告媒体的购买/253

第一节媒体广告的价格与促销/254

一、媒体广告产品价格基础/255

二、广告媒体促销方式及促销策略/258

第二节广告媒体的购买形式与策略/263

一、广告代理与购买执行/263

二、广告媒体购买策略/270

第十一章广告投放的效果评估/276

第一节广告效果概述/277

一、广告效果的内涵/277

二、广告效果评估的理论基础/279

三、广告效果模式的演进/285

第二节融媒体下的广告效果评估操作/287

一、评估指标体系的确立/287

二、广告效果评估的具体方法/289

第三节融媒体下广告效果评估的新趋势/291

一、整合化/291

二、科技化/293

第十二章广告投放计划书的编撰/296

第一节广告投放计划书/300

一、广告投放计划的作用/300

二、广告投放计划的分类/303

第二节广告投放计划的内容/306

一、标题、摘要和目录/307

二、广告投放背景/308

三、广告投放目标/311

四、受众分析/312

五、广告投放策略/313

六、广告投放计划/313

七、总接触人次分析/314

八、广告投放方案比较与决策/314

九、媒体购买与执行/314

第三节广告投放计划的程序/315

一、前期市场调查/315

二、中期投放执行/317

三、后期监测维护/318

第四节融媒体下广告投放计划书撰写要点/319

一、排版整洁、形式美观/319

二、数据支撑、图文并茂/319

三、结构严谨、过渡自然/319

四、与广告目标紧密挂钩/319

五、对客户业务的充分了解/319

六、分析不同媒体的主要特征/320

七、提出不同媒体预算的考虑与变化/320

八、展示有创意的媒体计划和提案风格/320

九、使用客户的语言全方位沟通/320

十、根据去年的广告行为做合理的延伸/320

十一、关注新媒体广告投放/320
内容简介:
本书基于人脑通过多种感官整合感知广告刺激的事实，打破传统的以“媒体”类别进行广告投放策划的思路，提出了以感官元素（图文、视听、互动等“媒介”）为依据，进行跨媒介互动融合的融媒体广告投放策略。在章节安排上突出了各类媒介的感官元素特性，既分析了其传统的广告价值和作用机制，又提出了融媒体时代的优化对策。在融合中创新，在融合中互动，在融合中整合，在融合中实现精准，在融合中提升广告投放的效率和效果。
作者简介:
莫梅峰，男，1977年生，湖南邵阳县人，党派人士；2008年博士毕业于武汉大学广告学专业；现任湖南大学新闻传播与影视艺术学院广告学系主任、副教授、硕士生导师，2012年被评为湖南大学优秀教师；主要学术兼职有：国务院发展研究中心文化产业政策长期跟踪研究课题组研究员、中央文化管理干部学院(文化部）文化体制改革与发展研究中心研究员、湖南省文化产业研究基地新媒体创意研究所所长、湖南文化产业网负责人、中国青少年学会会员等。
目录:
绪论/1

打造广告精准投放的6R模式/1

一、6R传播模式的提出/1

二、6R传播模式的内涵/3

三、6R模式的大数据例证/5

第一章广告投放概述/10

第一节传统的广告投放

/11

一、广告投放理论/11

二、传统广告投放类型/12

第二节融媒体广告投放

/16

一、广告主客体的变化/16

二、广告媒介的变化/17

三、广告信息的变化/17

四、融媒体时代的广告投放/18

第三节融媒体广告投放的基本原则

/19

一、互动原则/20

二、精准原则/23

三、融合原则/26

第二章大数据与消费者洞察/31

第一节大数据时代来临

/32

一、大数据的含义及其兴起/32

二、大数据的特征标签/34

三、大数据改变广告运营模式/36

第二节融媒体时代的消费者行为新模式

/39

一、融媒体时代消费者新型沟通模式/40

二、融媒体环境下消费者行为模型/42

第三节基于大数据挖掘的消费者洞察

/48

一、融媒体环境下消费者的媒介行为洞察/51

二、融媒体环境下消费者的消费行为洞察/54

三、融媒体环境下消费者的生活习惯行为洞察/56

第三章广告投放目标与预算/63

第一节广告投放目标类型

/64

一、广告投放目标的概念/64

二、广告投放目标的类型/65

三、影响广告投放目标的主要因素/71

四、广告投放目标的设定/72

第二节广告投放预算

/76

一、广告投放预算的概念/76

二、广告费与广告投放支出/77

三、影响广告投放预算的主要因素/78

四、广告投放预算的分配/80

目录

第四章媒体广告价值评估/83

第一节媒体广告价值评估理念

/84

一、商品的生产和销售过程/84

二、媒体出售的商品形式/85

三、媒体广告价值的本质/86

四、广告价值评估的理念及变化/86

第二节媒体广告价值评估的根本要素

/88

一、广告媒体能够接触多少人/88

二、广告媒体能够接触到什么人/89

三、广告媒体凭借什么去影响人/92

四、广告媒体的效率/94

第三节网络媒体的广告价值评估

/94

一、评估的要素/94

二、评估操作/96

三、融合背景下网络媒介广告价值评估变化/96

第四节广电媒体广告价值评估

/99

一、评估的基本要素/100

二、评估操作/105

三、融合背景下电波媒介广告价值评估变化/106

第五节报刊媒体广告价值评估

/106

一、评估的基本参数/106

二、评估操作/108

三、融合背景下报刊媒体广告价值评估变化/108

第六节户外媒体广告价值评估

/110

一、评估的基本参数/111

二、评估操作/113

三、融合背景下户外媒介广告价值评估变化/113

第五章视听广告投放及优化/116

第一节广播电视广告的发展演变及现状

/117

一、广播广告的发展演变/117

二、电视广告的发展演变/119

三、广播电视广告的现状/120

第二节融媒体背景下广播电视广告的新特征

/122

一、广播电视广告的数字化转型与重构/122

二、广播电视广告的受众分流与重聚/124

第三节融媒体背景下广播电视广告的类型

/125

一、融媒体背景下广播广告的类型/125

二、融媒体背景下电视广告的类型/129

第四节融媒体背景下广播电视广告的优劣势

/131

一、融媒体背景下广播广告的优势与劣势/131

二、融媒体背景下电视广告的优势与劣势/134

第五节融媒体背景下广播电视广告投放的优化

/136

一、广播广告投放的优化策略/137

二、电视广告投放的优化策略/139

第六章图文广告投放及优化/141

第一节报刊广告的内涵、现状及发展趋势

/142

一、报刊广告的内涵/142

二、报刊广告的现状/143

三、报刊广告的发展趋势/145

第二节融合背景下报刊广告的新特征

/154

一、广告类型多元化/154

二、广告资源整合化/155

三、广告内容多媒化/156

四、广告渠道立体化/156

第三节融合背景下报刊广告的优劣势

/157

一、融合背景下报刊广告的优势/158

二、融合背景下报刊广告的劣势/158

第四节融合背景下报刊媒体投放的优化策略

/159

一、报刊媒体广告投放的组合策略/159

二、报刊媒体与新媒体融合投放策略/162

第七章家外媒体投放及优化/168

第一节户外广告的内涵与投放/170

一、户外广告的新内涵与特征/170

二、户外广告的投放/171

三、户外广告的整合投放/179

第二节融合背景下新兴户外广告的类型/181

一、定点户外广告/181

二、移动户外广告/187

三、交互式户外广告/189

第三节融合背景下户外广告的投放策略优化/194

一、整合户外媒体资源/194

二、创意户外广告设计/196

三、开发户外广告载体/199

第四节融合背景下户外广告产业的发展机会和潜力/203

第八章互动广告投放与优化/206

第一节网络广告的发展及形式/207

一、网络广告的发展/207

二、网络广告的展现形式/209

三、网络广告的创新运用/211

第二节网络广告投放的产业链构成/212

一、广告网络的形成及其分类/212

二、国内广告网络的价值构成/213

三、国内网络广告的产业链构成/214

第三节融媒体背景下的网络广告投放/217

一、融媒体背景下的网络广告/217

二、网络广告投放策略的拟定/223

三、网络广告投放的未来趋势/229

第九章媒介组合与跨媒介互动/232

第一节媒介组合及其局限性/233

一、媒介组合的内涵/234

二、融合背景下媒体载具的选择/236

三、融合背景下媒体优化组合及其操作流程/239

第二节跨媒介互动与缝隙/245

一、跨媒介互动的本质/247

二、跨媒介互动的意义/247

三、跨媒介互动的四种驱动力/249

四、跨媒介互动的操作/250

第十章广告媒体的购买/253

第一节媒体广告的价格与促销/254

一、媒体广告产品价格基础/255

二、广告媒体促销方式及促销策略/258

第二节广告媒体的购买形式与策略/263

一、广告代理与购买执行/263

二、广告媒体购买策略/270

第十一章广告投放的效果评估/276

第一节广告效果概述/277

一、广告效果的内涵/277

二、广告效果评估的理论基础/279

三、广告效果模式的演进/285

第二节融媒体下的广告效果评估操作/287

一、评估指标体系的确立/287

二、广告效果评估的具体方法/289

第三节融媒体下广告效果评估的新趋势/291

一、整合化/291

二、科技化/293

第十二章广告投放计划书的编撰/296

第一节广告投放计划书/300

一、广告投放计划的作用/300

二、广告投放计划的分类/303

第二节广告投放计划的内容/306

一、标题、摘要和目录/307

二、广告投放背景/308

三、广告投放目标/311

四、受众分析/312

五、广告投放策略/313

六、广告投放计划/313

七、总接触人次分析/314

八、广告投放方案比较与决策/314

九、媒体购买与执行/314

第三节广告投放计划的程序/315

一、前期市场调查/315

二、中期投放执行/317

三、后期监测维护/318

第四节融媒体下广告投放计划书撰写要点/319

一、排版整洁、形式美观/319

二、数据支撑、图文并茂/319

三、结构严谨、过渡自然/319

四、与广告目标紧密挂钩/319

五、对客户业务的充分了解/319

六、分析不同媒体的主要特征/320

七、提出不同媒体预算的考虑与变化/320

八、展示有创意的媒体计划和提案风格/320

九、使用客户的语言全方位沟通/320

十、根据去年的广告行为做合理的延伸/320

十一、关注新媒体广告投放/320

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