市场营销管理：需求的创造与传递（第5版）
出版时间:
2021-01
版次:
5
ISBN:
9787111670186
定价:
49.00
装帧:
平装
开本:
16开
纸张:
胶版纸
页数:
436页
字数:
578千字
101人买过
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经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变，让营销从未像现在这样充满创新与变数，但营销的本质（需求的创造与传递）从未改变。
本书包括理解营销（把握本质）、市场分析（洞悉需求）、战略确立（阐释需求）、策略推进（传递需求）、保障和控制（满足需求）五个部分共15章的内容，全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是：明确提出营销的本质是需求的创造与传递，并以此为主线构建教材的章节内容，着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响；以本土事例为主，时效性强，具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”；提供多元化教学服务平台，既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源，亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。
本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用，也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。 前言
第一部分 理解营销：把握本质
第1章 营销的含义2
1.1 内涵2
1.1.1 营销的定义3
材料 争夺5G标准6
1.1.2 营销的本质6
讨论1-1 推销对市场营销的意义8
讨论1-2 共享汽车能不能挺住9
1.1.3 营销的职能9
1.1.4 营销的职业发展11
1.2 营销观11
1.2.1 生产观12
案例1-1 福特T型车的成与败12
1.2.2 产品观13
案例1-2 是机制“德芙”还是手工“MICHELI”13
1.2.3 推销观14
1.2.4 顾客观14
案例1-3 从用户需求看背单词App的发展15
1.2.5 社会观16
讨论1-3 共享单车如何让生活更美好17
1.3 营销系统及其核心概念18
1.3.1 系统、流程与计划18
1.3.2 顾客及需求20
讨论1-4 构建生活片段21
案例1-4 喝牛奶了吗22
1.3.3 营销者及营销行为22
1.3.4 产品及效用、费用和满意23
案例1-5 任天堂的一枝独秀24
1.3.5 市场、交换与关系25
第2章 营销的发展29
2.1 产生与演变30
2.1.1 产生背景30
案例2-1 拼多多助力贫困山区小农走向全国30
案例2-2 西尔斯公司的创立与发展31
2.1.2 发展历程32
2.1.3 核心知识的进化33
讨论2-1 海外市场禁令如何破解34
讨论2-2 自传播的互联网营销36
2.1.4 组织演变37
2.2 领域拓展39
2.2.1 个人营销39
材料2-1 诸葛亮的个人营销40
2.2.2 组织内营销40
讨论2-3 奋斗与生活真的只能二选一吗40
2.2.3 观念营销41
2.2.4 非营利性组织营销42
材料2-2 非营利性组织在美国的发展42
案例2-3 《国家宝藏》：凝望一眼传承千年43
2.3 方法创新44
2.3.1 沟通工具44
案例2-4 阿里巴巴员工的神奇礼物46
2.3.2 新型关系46
案例2-5 Visa的奥运会生意经47
2.3.3 分析技术48
讨论2-4 平衡理论和形象代言人48
材料2-3 哪种产品页面布局更有效49
第二部分 市场分析：洞悉需求
第3章 需求的认知54
3.1 需求及传递54
3.1.1 需求产生54
讨论3-1 当奢侈品消费成为时尚56
3.1.2 需求类型57
案例3-1 哈根达斯的爱情神话营造58
讨论3-2 常态化的国庆铁路出行60
案例3-2 给顾客惊喜61
材料3-1 你的眼睛变色了61
案例3-3 房子是租来的，但生活不是63
3.1.3 需求传播63
案例3-4 口红一哥李佳琦64
材料3-2 登上大舞台的广场舞65
3.2 需求识别及方法66
3.2.1 需求状态识别67
材料3-3 出租车的退租潮67
3.2.2 需求表述识别68
材料3-4 “帅”的背后68
3.2.3 需求识别方法68
材料3-5 体验中心法的应用69
材料3-6 宾馆的价值曲线70
讨论3-3 大数据为什么这么热71
3.3 消费者互联网新需求72
3.3.1 即时通信和社交72
3.3.2 文化和娱乐（游戏）72
3.3.3 理财和教育（知识付费）73
材料3-7 蓬勃发展的智慧教育74
3.3.4 商务交易74
讨论3-4 外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态74
3.4 需求量及测算75
3.4.1 需求量及顾客界定76
3.4.2 当前市场潜量测算78
3.4.3 未来需求预测81
第4章 环境分析85
4.1 技术环境86
4.1.1 信息技术与竞争规则86
讨论4-1 “赢者通吃”与“低门槛”87
4.1.2 产品技术87
材料4-1 工业4.0下的产品发展趋势88
案例4-1 苹果从1到1189
4.1.3 物流与支付技术90
材料4-2 一次淘宝购物的物流过程90
4.1.4 沟通技术91
材料4-3 物联网产品溯源平台的发展92
4.2 宏观环境93
4.2.1 政治–法律环境93
材料4-4 欧盟：不支持违反WTO规则的贸易措施94
讨论4-2 跟着“一带一路”走向世界94
案例4-2 没有100亿元，比亚迪如何发展95
4.2.2 经济环境96
讨论4-3 人均GDP10 000美元意味着什么96
材料4-5 美丽乡村 环保先行98
4.2.3 社会–文化环境99
讨论4-4 粽子和月饼：习俗可以改变99
4.2.4 自然–人口环境100
案例4-3 “积趣坊”—小趣也有大市场101
4.3 微观环境102
4.3.1 行业环境102
讨论4-5 互联网中的平台垄断104
4.3.2 竞争力量105
4.3.3 相关主体107
案例4-4 Which？硬怼亚马逊的虚假评论109
第5章 消费者市场分析112
5.1 消费者特征112
5.1.1 消费者需求特征113
案例5-1 大众甲壳虫又一次停产114
5.1.2 购买行为特征114
材料5-1 冲动：学习如何与复杂世界相处115
5.1.3 营销特征116
材料5-2 电磁炉的市场教育116
讨论5-1 保健品行业乱象的背后—急功近利权健事件117
5.2 消费者购买行为分析117
5.2.1 决策过程及决策机制118
案例5-2 大众点评的UGC价值119
5.2.2 卷入机制
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内容简介:
经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变，让营销从未像现在这样充满创新与变数，但营销的本质（需求的创造与传递）从未改变。
本书包括理解营销（把握本质）、市场分析（洞悉需求）、战略确立（阐释需求）、策略推进（传递需求）、保障和控制（满足需求）五个部分共15章的内容，全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是：明确提出营销的本质是需求的创造与传递，并以此为主线构建教材的章节内容，着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响；以本土事例为主，时效性强，具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”；提供多元化教学服务平台，既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源，亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。
本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用，也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。
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目录:
前言
第一部分 理解营销：把握本质
第1章 营销的含义2
1.1 内涵2
1.1.1 营销的定义3
材料 争夺5G标准6
1.1.2 营销的本质6
讨论1-1 推销对市场营销的意义8
讨论1-2 共享汽车能不能挺住9
1.1.3 营销的职能9
1.1.4 营销的职业发展11
1.2 营销观11
1.2.1 生产观12
案例1-1 福特T型车的成与败12
1.2.2 产品观13
案例1-2 是机制“德芙”还是手工“MICHELI”13
1.2.3 推销观14
1.2.4 顾客观14
案例1-3 从用户需求看背单词App的发展15
1.2.5 社会观16
讨论1-3 共享单车如何让生活更美好17
1.3 营销系统及其核心概念18
1.3.1 系统、流程与计划18
1.3.2 顾客及需求20
讨论1-4 构建生活片段21
案例1-4 喝牛奶了吗22
1.3.3 营销者及营销行为22
1.3.4 产品及效用、费用和满意23
案例1-5 任天堂的一枝独秀24
1.3.5 市场、交换与关系25
第2章 营销的发展29
2.1 产生与演变30
2.1.1 产生背景30
案例2-1 拼多多助力贫困山区小农走向全国30
案例2-2 西尔斯公司的创立与发展31
2.1.2 发展历程32
2.1.3 核心知识的进化33
讨论2-1 海外市场禁令如何破解34
讨论2-2 自传播的互联网营销36
2.1.4 组织演变37
2.2 领域拓展39
2.2.1 个人营销39
材料2-1 诸葛亮的个人营销40
2.2.2 组织内营销40
讨论2-3 奋斗与生活真的只能二选一吗40
2.2.3 观念营销41
2.2.4 非营利性组织营销42
材料2-2 非营利性组织在美国的发展42
案例2-3 《国家宝藏》：凝望一眼传承千年43
2.3 方法创新44
2.3.1 沟通工具44
案例2-4 阿里巴巴员工的神奇礼物46
2.3.2 新型关系46
案例2-5 Visa的奥运会生意经47
2.3.3 分析技术48
讨论2-4 平衡理论和形象代言人48
材料2-3 哪种产品页面布局更有效49
第二部分 市场分析：洞悉需求
第3章 需求的认知54
3.1 需求及传递54
3.1.1 需求产生54
讨论3-1 当奢侈品消费成为时尚56
3.1.2 需求类型57
案例3-1 哈根达斯的爱情神话营造58
讨论3-2 常态化的国庆铁路出行60
案例3-2 给顾客惊喜61
材料3-1 你的眼睛变色了61
案例3-3 房子是租来的，但生活不是63
3.1.3 需求传播63
案例3-4 口红一哥李佳琦64
材料3-2 登上大舞台的广场舞65
3.2 需求识别及方法66
3.2.1 需求状态识别67
材料3-3 出租车的退租潮67
3.2.2 需求表述识别68
材料3-4 “帅”的背后68
3.2.3 需求识别方法68
材料3-5 体验中心法的应用69
材料3-6 宾馆的价值曲线70
讨论3-3 大数据为什么这么热71
3.3 消费者互联网新需求72
3.3.1 即时通信和社交72
3.3.2 文化和娱乐（游戏）72
3.3.3 理财和教育（知识付费）73
材料3-7 蓬勃发展的智慧教育74
3.3.4 商务交易74
讨论3-4 外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态74
3.4 需求量及测算75
3.4.1 需求量及顾客界定76
3.4.2 当前市场潜量测算78
3.4.3 未来需求预测81
第4章 环境分析85
4.1 技术环境86
4.1.1 信息技术与竞争规则86
讨论4-1 “赢者通吃”与“低门槛”87
4.1.2 产品技术87
材料4-1 工业4.0下的产品发展趋势88
案例4-1 苹果从1到1189
4.1.3 物流与支付技术90
材料4-2 一次淘宝购物的物流过程90
4.1.4 沟通技术91
材料4-3 物联网产品溯源平台的发展92
4.2 宏观环境93
4.2.1 政治–法律环境93
材料4-4 欧盟：不支持违反WTO规则的贸易措施94
讨论4-2 跟着“一带一路”走向世界94
案例4-2 没有100亿元，比亚迪如何发展95
4.2.2 经济环境96
讨论4-3 人均GDP10 000美元意味着什么96
材料4-5 美丽乡村 环保先行98
4.2.3 社会–文化环境99
讨论4-4 粽子和月饼：习俗可以改变99
4.2.4 自然–人口环境100
案例4-3 “积趣坊”—小趣也有大市场101
4.3 微观环境102
4.3.1 行业环境102
讨论4-5 互联网中的平台垄断104
4.3.2 竞争力量105
4.3.3 相关主体107
案例4-4 Which？硬怼亚马逊的虚假评论109
第5章 消费者市场分析112
5.1 消费者特征112
5.1.1 消费者需求特征113
案例5-1 大众甲壳虫又一次停产114
5.1.2 购买行为特征114
材料5-1 冲动：学习如何与复杂世界相处115
5.1.3 营销特征116
材料5-2 电磁炉的市场教育116
讨论5-1 保健品行业乱象的背后—急功近利权健事件117
5.2 消费者购买行为分析117
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