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B端运营——用户增长策略与实战

作者: 刘宇航著

出版社: 电子工业出版社

出版时间: 2021-08

版次: 1

ISBN: 9787121413261

定价: 79.00

装帧: 其他

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 200页

字数: 217.000千字

分类: 管理

22人买过

本书围绕ToB行业的运营和用户增长，从B端产品全生命周期发展的角度出发，重点阐述了B端产品运营的基本概念、基本流程、基本方法及常用的工具。本书对建立To B企业运营体系，保障用户持续增长，提出了可行的方法论和实操路径。对入局To B行业的从业者来说，阅读本书可以快速建立运营框架，厘清运营流程。本书是一本实践性强、易上手的B端运营指导书。
本书适合To B行业从业者，以及即将入局To B行业的企业管理者、运营人员、市场人员、销售人员、售前人员、产品经理等阅读。刘宇航，历经4A公司，服务过诸多500强企业及知名品牌营销，擅长实效营销，现任职国内大数据行业独角兽企业事业部负责人。出版有《大数据分行业大解析》一书，在多个自媒体平台发表大量关于B端营销及运营的文章。具有3年B端企业品牌营销经验，通过市场营销获客，为公司垂直领域To B数据产品贡献了巨大商机；4年B端业务运营经验，整体负责面向政企客户的大数据产品开发与运营，从0到1建立整体业务运营体系，使公司在两年内快速成为垂直领域的标杆企业。服务了大量各级政府用户、大型企业高端用户，并快速向全国复制，形成了面向政企用户的TO B运营策略与方法论。 Part 1 定义和策略

第 1 章 B 端运营的概念 .................................................................................. 2

1.1 认知升级：B 端运营的主要内容是什么 ................................... 2

1.1.1 B 端行业认知 ..................................................................... 3

1.1.2 B 端产品认知 ..................................................................... 5

1.1.3 B 端体系认知 ..................................................................... 6

1.2 向左向右：B 端与 C 端的区别 .................................................. 8

1.2.1 C 端用户忠诚度低，B 端用户忠诚度高 ............................ 9

1.2.2 C 端消费偏感性冲动，Ｂ端消费侧重理性衡量 .............. 10

1.2.3 C 端消费是个体决策，B 端采购是团队决策 ................... 10

1.2.4 C 端产品大多是标准化产品，

B 端产品往往是定制化产品 ............................................. 10

1.2.5 C 端产品面向的是海量用户，

B 端产品专注于垂直领域用户 ......................................... 11

1.2.6 C 端决策过程简单，B 端决策过程复杂 .......................... 11

1.2.7 C 端产品的理解成本低，B 端产品的理解成本高 ........... 12

1.2.8 C 端产品大多免费，B 端产品收费是主流 ...................... 13

1.3 场景矩阵：B 端场景 3×3 运营图谱 ......................................... 14

1.3.1 用户类型：企业、政府机构、社会团体.......................... 14

1.3.2 角色类型：决策者、使用者、采购者 ............................. 17

1.4 思维迭代：从销售驱动到运营驱动 ......................................... 17

1.4.1 从流量思维转向用户思维 ................................................ 19

1.4.2 从爆款思维转向小众思维 ................................................ 19

1.4.3 从“快”思维转向“慢”思维 ......................................... 20

1.5 要素拆解：B 端产品运营的 4 个维度 ..................................... 21

1.5.1 用户 .................................................................................. 22

1.5.2 产品 .................................................................................. 22

1.5.3 价格 .................................................................................. 23

1.5.4 服务 .................................................................................. 23

1.6 成长图谱：B 端运营能力与素质要求 ..................................... 24

1.6.1 解读用户需求的能力 ........................................................ 26

1.6.2 提炼“痛点”的能力 ............................................................ 26

1.6.3 解决问题的能力 ............................................................... 27

1.6.4 挖掘价值的能力 ............................................................... 27

1.6.5 驱动用户的能力 ............................................................... 28

1.6.6 自我提升和修复的能力 .................................................... 28

第 2 章 B 端运营策略 .................................................................................... 30

2.1 定方向：找准 B 端产品的市场定位 ........................................ 30

2.1.1 行业因素 ........................................................................... 31

2.1.2 用户因素 ........................................................................... 32

2.1.3 “痛点”因素 ................................................................... 32

2.1.4 解决方案 ........................................................................... 33

2.1.5 创新模式 ........................................................................... 33

2.2 定指标：确定 B 端产品运营指标 ............................................ 33

2.2.1 商机有效率 ....................................................................... 33

2.2.2 销售转化率 ....................................................................... 35

2.2.3 用户满意度 ....................................................................... 36

2.2.4 订单续约率 ....................................................................... 36

2.3 定路线：制定 B 端产品运营路线 ............................................ 37

2.3.1 1.0 阶段：产品启动期 ...................................................... 38

2.3.2 2.0 阶段：产品发展期 ...................................................... 38

2.3.3 3.0 阶段：产品扩张期 ...................................................... 39

2.3.4 4.0 阶段：产品成熟期 ...................................................... 39

2.4 定机制：设计 B 端产品运营闭环 ............................................ 40

2.4.1 运营路线闭环 ................................................................... 40

2.4.2 运营效果评估闭环 ............................................................ 42

2.4.3 运营协同闭环 ................................................................... 44

2.5 定框架：构建 B 端产品运营框架 ............................................ 45

2.5.1 产品运营 ........................................................................... 46

2.5.2 用户运营 ........................................................................... 47

2.5.3 数据运营 ........................................................................... 48

2.5.4 市场运营 ........................................................................... 48

2.5.5 销售运营 ........................................................................... 48

Part 2 产品和用户

第 3 章 B 端产品运营 .................................................................................... 52

3.1 知己知彼：B 端竞品分析方法 ................................................. 52

3.1.1 找准竞争对手 ................................................................... 53

3.1.2 竞争对手企业分析 ............................................................ 54

3.1.3 竞争对手产品分析 ............................................................ 55

3.1.4 总结和反馈 ....................................................................... 56

3.2 需求甄别：B 端需求的表象与真相 ......................................... 56

3.2.1 确保理解需求背景 ............................................................ 58

3.2.2 确保理解核心诉求 ............................................................ 58

3.2.3 确保理解需求风险 ............................................................ 59

3.2.4 确保理解需求主次 ............................................................ 60

3.3 组合策略：短期效应 vs 长期效益 ........................................... 61

3.3.1 从产品收益运营的角度来说，需要兼顾短期效应和长期效益 ......................................... 61

3.3.2 从产品推广运营的角度来说，

需要平衡流量与付费的矛盾 ............................................ 63

3.4 交付流程：产品与服务的匹配模式 ......................................... 64

3.4.1 交付准备阶段 ................................................................... 65

3.4.2 交付规划阶段 ................................................................... 66

3.4.3 交付实施阶段 ................................................................... 66

3.4.4 产品培训阶段 ................................................................... 67

3.4.5 售后服务阶段 ................................................................... 67

3.4.6 结算回款阶段 ................................................................... 68

3.5 定价方法：标准化与预算制之间的取舍 ................................. 68

3.5.1 定价的流程 ....................................................................... 69

3.5.2 B 端产品的售卖模式 ........................................................ 70

3.6 优化体验：零使用学习成本的晋级之路 ................................. 71

3.6.1 B 端产品用户体验的 4 个特征 ......................................... 72

3.6.2 B 端产品用户体验的 5 个原则 ......................................... 73

3.6.3 B 端产品
内容简介:
本书围绕ToB行业的运营和用户增长，从B端产品全生命周期发展的角度出发，重点阐述了B端产品运营的基本概念、基本流程、基本方法及常用的工具。本书对建立To B企业运营体系，保障用户持续增长，提出了可行的方法论和实操路径。对入局To B行业的从业者来说，阅读本书可以快速建立运营框架，厘清运营流程。本书是一本实践性强、易上手的B端运营指导书。
本书适合To B行业从业者，以及即将入局To B行业的企业管理者、运营人员、市场人员、销售人员、售前人员、产品经理等阅读。
作者简介:
刘宇航，历经4A公司，服务过诸多500强企业及知名品牌营销，擅长实效营销，现任职国内大数据行业独角兽企业事业部负责人。出版有《大数据分行业大解析》一书，在多个自媒体平台发表大量关于B端营销及运营的文章。具有3年B端企业品牌营销经验，通过市场营销获客，为公司垂直领域To B数据产品贡献了巨大商机；4年B端业务运营经验，整体负责面向政企客户的大数据产品开发与运营，从0到1建立整体业务运营体系，使公司在两年内快速成为垂直领域的标杆企业。服务了大量各级政府用户、大型企业高端用户，并快速向全国复制，形成了面向政企用户的TO B运营策略与方法论。
目录:
Part 1 定义和策略

第 1 章 B 端运营的概念 .................................................................................. 2

1.1 认知升级：B 端运营的主要内容是什么 ................................... 2

1.1.1 B 端行业认知 ..................................................................... 3

1.1.2 B 端产品认知 ..................................................................... 5

1.1.3 B 端体系认知 ..................................................................... 6

1.2 向左向右：B 端与 C 端的区别 .................................................. 8

1.2.1 C 端用户忠诚度低，B 端用户忠诚度高 ............................ 9

1.2.2 C 端消费偏感性冲动，Ｂ端消费侧重理性衡量 .............. 10

1.2.3 C 端消费是个体决策，B 端采购是团队决策 ................... 10

1.2.4 C 端产品大多是标准化产品，

B 端产品往往是定制化产品 ............................................. 10

1.2.5 C 端产品面向的是海量用户，

B 端产品专注于垂直领域用户 ......................................... 11

1.2.6 C 端决策过程简单，B 端决策过程复杂 .......................... 11

1.2.7 C 端产品的理解成本低，B 端产品的理解成本高 ........... 12

1.2.8 C 端产品大多免费，B 端产品收费是主流 ...................... 13

1.3 场景矩阵：B 端场景 3×3 运营图谱 ......................................... 14

1.3.1 用户类型：企业、政府机构、社会团体.......................... 14

1.3.2 角色类型：决策者、使用者、采购者 ............................. 17

1.4 思维迭代：从销售驱动到运营驱动 ......................................... 17

1.4.1 从流量思维转向用户思维 ................................................ 19

1.4.2 从爆款思维转向小众思维 ................................................ 19

1.4.3 从“快”思维转向“慢”思维 ......................................... 20

1.5 要素拆解：B 端产品运营的 4 个维度 ..................................... 21

1.5.1 用户 .................................................................................. 22

1.5.2 产品 .................................................................................. 22

1.5.3 价格 .................................................................................. 23

1.5.4 服务 .................................................................................. 23

1.6 成长图谱：B 端运营能力与素质要求 ..................................... 24

1.6.1 解读用户需求的能力 ........................................................ 26

1.6.2 提炼“痛点”的能力 ............................................................ 26

1.6.3 解决问题的能力 ............................................................... 27

1.6.4 挖掘价值的能力 ............................................................... 27

1.6.5 驱动用户的能力 ............................................................... 28

1.6.6 自我提升和修复的能力 .................................................... 28

第 2 章 B 端运营策略 .................................................................................... 30

2.1 定方向：找准 B 端产品的市场定位 ........................................ 30

2.1.1 行业因素 ........................................................................... 31

2.1.2 用户因素 ........................................................................... 32

2.1.3 “痛点”因素 ................................................................... 32

2.1.4 解决方案 ........................................................................... 33

2.1.5 创新模式 ........................................................................... 33

2.2 定指标：确定 B 端产品运营指标 ............................................ 33

2.2.1 商机有效率 ....................................................................... 33

2.2.2 销售转化率 ....................................................................... 35

2.2.3 用户满意度 ....................................................................... 36

2.2.4 订单续约率 ....................................................................... 36

2.3 定路线：制定 B 端产品运营路线 ............................................ 37

2.3.1 1.0 阶段：产品启动期 ...................................................... 38

2.3.2 2.0 阶段：产品发展期 ...................................................... 38

2.3.3 3.0 阶段：产品扩张期 ...................................................... 39

2.3.4 4.0 阶段：产品成熟期 ...................................................... 39

2.4 定机制：设计 B 端产品运营闭环 ............................................ 40

2.4.1 运营路线闭环 ................................................................... 40

2.4.2 运营效果评估闭环 ............................................................ 42

2.4.3 运营协同闭环 ................................................................... 44

2.5 定框架：构建 B 端产品运营框架 ............................................ 45

2.5.1 产品运营 ........................................................................... 46

2.5.2 用户运营 ........................................................................... 47

2.5.3 数据运营 ........................................................................... 48

2.5.4 市场运营 ........................................................................... 48

2.5.5 销售运营 ........................................................................... 48

Part 2 产品和用户

第 3 章 B 端产品运营 .................................................................................... 52

3.1 知己知彼：B 端竞品分析方法 ................................................. 52

3.1.1 找准竞争对手 ................................................................... 53

3.1.2 竞争对手企业分析 ............................................................ 54

3.1.3 竞争对手产品分析 ............................................................ 55

3.1.4 总结和反馈 ....................................................................... 56

3.2 需求甄别：B 端需求的表象与真相 ......................................... 56

3.2.1 确保理解需求背景 ............................................................ 58

3.2.2 确保理解核心诉求 ............................................................ 58

3.2.3 确保理解需求风险 ............................................................ 59

3.2.4 确保理解需求主次 ............................................................ 60

3.3 组合策略：短期效应 vs 长期效益 ........................................... 61

3.3.1 从产品收益运营的角度来说，需要兼顾短期效应和长期效益 ......................................... 61

3.3.2 从产品推广运营的角度来说，

需要平衡流量与付费的矛盾 ............................................ 63

3.4 交付流程：产品与服务的匹配模式 ......................................... 64

3.4.1 交付准备阶段 ................................................................... 65

3.4.2 交付规划阶段 ................................................................... 66

3.4.3 交付实施阶段 ................................................................... 66

3.4.4 产品培训阶段 ................................................................... 67

3.4.5 售后服务阶段 ................................................................... 67

3.4.6 结算回款阶段 ................................................................... 68

3.5 定价方法：标准化与预算制之间的取舍 ................................. 68

3.5.1 定价的流程 ....................................................................... 69

3.5.2 B 端产品的售卖模式 ........................................................ 70

3.6 优化体验：零使用学习成本的晋级之路 ................................. 71

3.6.1 B 端产品用户体验的 4 个特征 ......................................... 72

3.6.2 B 端产品用户体验的 5 个原则 ......................................... 73

3.6.3 B 端产品

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