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数字营销战略：在线营销的整合方法（第2版）

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作者: [英] 著 , 译
出版社: 清华大学出版社
2021-10
版次: 1
ISBN: 9787302586098
定价: 88.00
装帧: 其他
开本: 16开
纸张: 胶版纸
字数: 352.000千字
分类: 管理
12人买过
  • 这是一本内容强大的综合性数字营销著作。当前，世界正在迎来以物联网、大数据、人工智能等为主要内容的第四次工业革命浪潮。企业数字化转型是企业走向智能化的基础，而数字化营销理应是企业数字化转型的先锋。《数字营销战略——在线营销的整合方法（第 2 版）》站在企业战略和文化的高度，系统阐述了企业实施数字化营销所涉及的理论和具体方法。《数字营销战略——在线营销的整合方法（第 2 版）》可以作为市场营销专业的教材使用，同时对于实施数字化营销和数字化转型的企业具有很强的指导意义。 第1 篇　理解企业的经营目标和顾客

    01　数字营销基础　/3

    本章内容概要　/4

    营销组合（4P）　/6

    波特的五力分析　/11

    品牌定位图或感知定位图　/18

    顾客终生价值　/20

    市场细分　/22

    波士顿咨询集团矩阵　/25

    02　理解数字化生态系统　/31

    本章内容概要　/32

    付费搜索和自然搜索互动　/33

    搜索引擎优化的社交信号　/34

    内容策略的广泛影响　/34

    展示广告和数据策略　/35

    品牌和主张效应　/35

    光环效应　/36

    归因和全渠道　/36

    完整的生态系统　/36

    03　将数字化整合到更广泛的组织战略中　/39

    本章内容概要　/40

    商业模式　/41

    战略　/44

    品牌　/47

    愿景　/48

    企业文化　/50

    创新　/51

    研究与洞察　/53

    关键绩效指标　/56

    04　理解不断演进变化的数字化消费者　/59

    本章内容概要　/60

    谁是数字化消费者　/61

    数字化消费者的行为　/63

    技术如何影响数字化消费者　/65

    05　数字营销战略的障碍、考虑因素和数据保护　/69

    本章内容概要　/70

    技术　/72

    技能　/74

    预算与资源　/77

    业务重点　/79

    法规　/81

    第2 篇　在组织更广泛的领域实施数字化变革

    06　支持在线营销和数字化转型的技术　/93

    本章内容概要　/94

    什么是数字化转型　/94

    技术开发方法　/102

    07　数字营销战略规划—目标、团队与预算　/107

    本章内容概要　/108

    计划过程　/110

    分阶段方法　/117

    长期目标　/118

    具体目标和策略　/120

    行动计划　/125

    控制　/127

    人员　/129

    预算和预测　/131

    第3 篇　使用渠道策略接触您的顾客

    08　搜索引擎优化策略和有机技术　/137

    本章内容概要　/138

    SEO 三角形　/139

    研究您的SEO 策略　/142

    技术SEO　/146

    网站结构　/147

    内容与SEO　/149

    链接与处罚　/151

    不断变化的场景　/153

    组织结构与SEO　/154

    09　建立和优化成功的付费搜索策略　/159

    本章内容概要　/160

    付费搜索简介　/161

    创建广告系列　/163

    度量与优化　/169

    高#级付费搜索　/171

    管理付费搜索活动—人类与机器人　/175

    10　展示广告和程序化定向目标市场　/179

    本章内容概要　/180

    程序化广告　/182

    展示广告的类型和格式　/185

    广告投放中的关键技术　/187

    展示广告类型　/188

    计划和定向程序化展示广告系列　/189

    展示广告系列度量　/195

    11　量身定制社交媒体策略　/201

    本章内容概要　/202

    社交媒体的演变　/203

    从何处开始　/204

    社交媒体类型　/207

    社交网络　/212

    内容　/217

    影响者（网红）　/218

    社交广告　/220

    度量　/223

    12　营销自动化、即时通信和电子邮件营销

    　　 —无名英雄／ 227

    本章内容概要　/228

    当今电子邮件营销　/229

    电子邮件营销的“5T”　/231

    企业如何使用电子邮件营销　/235

    账户管理与集中通信　/236

    跟进　/237

    法规　/237

    ping台　/237

    即时通信和短信　/239

    度量　/240

    13　带来成果的销售线索　/245

    本章内容概要　/246

    推与拉—变化中的场景　/247

    销售线索评分　/247

    跨数字渠道的销售线索开发　/248

    保持销售线索活跃　/253

    度量　/254

    14　内容策略—成功的关键　/257

    本章内容概要　/258

    什么是内容营销　/259

    什么是内容　/264

    您应该使用什么内容类型　/265

    为什么进行内容营销　/266

    创建内容的人员和过程　/269

    分发　/282

    度量内容的价值　/284

    国际内容　/288

    审核清单　/289

    15　个性化顾客旅程和数字化体验　/293

    本章内容概要　/294

    什么是个性化　/294

    定义真正的个性化　/297

    用户定义的个性化　/297

    行为个性化　/299

    战术个性化　/303

    单一顾客视图　/303

    第4 篇　转化、保留和度量

    16　有效的设计、电子商务和用户体验　/309

    本章内容概要　/310

    用户体验　/310

    用户体验研究　/316

    设计思维　/320

    17　管理忠诚度、顾客关系管理和数据　/325

    本章内容概要　/326

    定义顾客关系管理　/326

    联系策略　/330

    交叉销售与升级销售　/336

    预测分析　/337

    技术ping台　/338

    忠诚度　/340

    18　提供流畅的在线服务和顾客体验　/345

    本章内容概要　/346

    顾客服务原则　/347

    服务渠道　/353

    社交顾客服务　/361

    度量　/363

    19　通过数据分析和报告度量绩效　/369

    本章内容概要　/370

    数据图景　/370

    基于数据决策的可靠性　/372

    什么是分析　/373

    工具和技术　/377

    归因建模　/388

    报告　/390

    第5 篇　量身定制#终的数字营销战略

    20　整合数字营销战略　/399

    本章内容概要　/400

    从哪里开始　/400

    第#一阶段：评估　/401

    第二阶段：基础　/403

    第三阶段：提升　/407

    第四阶段：定形　/409

    第五阶段：持续改进　/411
  • 内容简介:
    这是一本内容强大的综合性数字营销著作。当前，世界正在迎来以物联网、大数据、人工智能等为主要内容的第四次工业革命浪潮。企业数字化转型是企业走向智能化的基础，而数字化营销理应是企业数字化转型的先锋。《数字营销战略——在线营销的整合方法（第 2 版）》站在企业战略和文化的高度，系统阐述了企业实施数字化营销所涉及的理论和具体方法。《数字营销战略——在线营销的整合方法（第 2 版）》可以作为市场营销专业的教材使用，同时对于实施数字化营销和数字化转型的企业具有很强的指导意义。
  • 目录:
    第1 篇　理解企业的经营目标和顾客

    01　数字营销基础　/3

    本章内容概要　/4

    营销组合（4P）　/6

    波特的五力分析　/11

    品牌定位图或感知定位图　/18

    顾客终生价值　/20

    市场细分　/22

    波士顿咨询集团矩阵　/25

    02　理解数字化生态系统　/31

    本章内容概要　/32

    付费搜索和自然搜索互动　/33

    搜索引擎优化的社交信号　/34

    内容策略的广泛影响　/34

    展示广告和数据策略　/35

    品牌和主张效应　/35

    光环效应　/36

    归因和全渠道　/36

    完整的生态系统　/36

    03　将数字化整合到更广泛的组织战略中　/39

    本章内容概要　/40

    商业模式　/41

    战略　/44

    品牌　/47

    愿景　/48

    企业文化　/50

    创新　/51

    研究与洞察　/53

    关键绩效指标　/56

    04　理解不断演进变化的数字化消费者　/59

    本章内容概要　/60

    谁是数字化消费者　/61

    数字化消费者的行为　/63

    技术如何影响数字化消费者　/65

    05　数字营销战略的障碍、考虑因素和数据保护　/69

    本章内容概要　/70

    技术　/72

    技能　/74

    预算与资源　/77

    业务重点　/79

    法规　/81

    第2 篇　在组织更广泛的领域实施数字化变革

    06　支持在线营销和数字化转型的技术　/93

    本章内容概要　/94

    什么是数字化转型　/94

    技术开发方法　/102

    07　数字营销战略规划—目标、团队与预算　/107

    本章内容概要　/108

    计划过程　/110

    分阶段方法　/117

    长期目标　/118

    具体目标和策略　/120

    行动计划　/125

    控制　/127

    人员　/129

    预算和预测　/131

    第3 篇　使用渠道策略接触您的顾客

    08　搜索引擎优化策略和有机技术　/137

    本章内容概要　/138

    SEO 三角形　/139

    研究您的SEO 策略　/142

    技术SEO　/146

    网站结构　/147

    内容与SEO　/149

    链接与处罚　/151

    不断变化的场景　/153

    组织结构与SEO　/154

    09　建立和优化成功的付费搜索策略　/159

    本章内容概要　/160

    付费搜索简介　/161

    创建广告系列　/163

    度量与优化　/169

    高#级付费搜索　/171

    管理付费搜索活动—人类与机器人　/175

    10　展示广告和程序化定向目标市场　/179

    本章内容概要　/180

    程序化广告　/182

    展示广告的类型和格式　/185

    广告投放中的关键技术　/187

    展示广告类型　/188

    计划和定向程序化展示广告系列　/189

    展示广告系列度量　/195

    11　量身定制社交媒体策略　/201

    本章内容概要　/202

    社交媒体的演变　/203

    从何处开始　/204

    社交媒体类型　/207

    社交网络　/212

    内容　/217

    影响者（网红）　/218

    社交广告　/220

    度量　/223

    12　营销自动化、即时通信和电子邮件营销

    　　 —无名英雄／ 227

    本章内容概要　/228

    当今电子邮件营销　/229

    电子邮件营销的“5T”　/231

    企业如何使用电子邮件营销　/235

    账户管理与集中通信　/236

    跟进　/237

    法规　/237

    ping台　/237

    即时通信和短信　/239

    度量　/240

    13　带来成果的销售线索　/245

    本章内容概要　/246

    推与拉—变化中的场景　/247

    销售线索评分　/247

    跨数字渠道的销售线索开发　/248

    保持销售线索活跃　/253

    度量　/254

    14　内容策略—成功的关键　/257

    本章内容概要　/258

    什么是内容营销　/259

    什么是内容　/264

    您应该使用什么内容类型　/265

    为什么进行内容营销　/266

    创建内容的人员和过程　/269

    分发　/282

    度量内容的价值　/284

    国际内容　/288

    审核清单　/289

    15　个性化顾客旅程和数字化体验　/293

    本章内容概要　/294

    什么是个性化　/294

    定义真正的个性化　/297

    用户定义的个性化　/297

    行为个性化　/299

    战术个性化　/303

    单一顾客视图　/303

    第4 篇　转化、保留和度量

    16　有效的设计、电子商务和用户体验　/309

    本章内容概要　/310

    用户体验　/310

    用户体验研究　/316

    设计思维　/320

    17　管理忠诚度、顾客关系管理和数据　/325

    本章内容概要　/326

    定义顾客关系管理　/326

    联系策略　/330

    交叉销售与升级销售　/336

    预测分析　/337

    技术ping台　/338

    忠诚度　/340

    18　提供流畅的在线服务和顾客体验　/345

    本章内容概要　/346

    顾客服务原则　/347

    服务渠道　/353

    社交顾客服务　/361

    度量　/363

    19　通过数据分析和报告度量绩效　/369

    本章内容概要　/370

    数据图景　/370

    基于数据决策的可靠性　/372

    什么是分析　/373

    工具和技术　/377

    归因建模　/388

    报告　/390

    第5 篇　量身定制#终的数字营销战略

    20　整合数字营销战略　/399

    本章内容概要　/400

    从哪里开始　/400

    第#一阶段：评估　/401

    第二阶段：基础　/403

    第三阶段：提升　/407

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