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网络营销（第7版）（工商管理经典译丛·市场营销系列）

作者: 朱迪·斯特劳斯著 , 雷蒙德·弗罗斯特著 , 时启亮译 , 陈育君译

出版社: 中国人民大学出版社

出版时间: 2015-07

版次: 1

ISBN: 9787300210360

定价: 65.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 484页

丛书: 工商管理经典译丛

分类: 管理

246人买过

新版《网络营销》增加的内容
第7版《网络营销》将从战略的视角深入地讨论网络营销计划和营销组合。第Ⅰ篇讨论网络营销计划的内容。第Ⅱ篇讨论法律和全球网络营销环境。第Ⅲ篇深入讨论网络营销战略。第Ⅳ篇深入探讨营销组合、客户关系管理战略与实施等问题。
社交媒体的出现导致传统营销领域分崩离析，本书将主要关注这种变化的趋势。第7版是在第6版的基础上编写的。在过去的两年中，网络营销有了很多新发展，出现了很多的热门话题。主要表现在如下几个方面：
●第6版中有专门的章节介绍社交媒体，但是在第7版这一章取消了，我们将社交媒体的内容有机地融合在整本教材。
●我们详细地介绍了各种新的商务模式，例如社交商务（包括脸谱商务）、移动商务和移动营销、社交客户关系管理、众包等。我们还介绍了十分重要的但还没有被普遍接受的商务模式（例如众筹、免费—增值服务、快闪销售等）。
●第12、13、14章这3章是完全重新编写的，目的是要反映从传统营销沟通向现代营销沟通的转变趋势。这种趋势称为在线整合营销沟通，它利用全新的营销沟通工具：自有媒体、付费媒体、口碑媒体。
●第1章中介绍了许多新的充满趣味的技术（包括Web 20和Web 30），营销管理者可以从中捕捉到各种机遇。
●每章中有关互联网应用及其所带来的效益的指标全部更新。
●每章的开头设计了“趋势与影响”小专栏，还更新了部分“相关技术”专栏的内容。
●针对每章开头的“趋势与影响”专栏，我们在“思考与练习”板块中设计了新的讨论题。
●有些篇章里有我们新增的内容，例如第2章里的社交媒体绩效指标，第6章里的大数据和社交媒体内容分析，第7章里的新消费行为理论等，还有利用社交媒体创立品牌（第9章）、app定价策略、网页定价策略（第10章）等。

本书的重点

互联网是在1969年问世的，从那以后网络与其他的各种信息技术一起以种种有趣的、创新的方式帮助提升客户价值。人们通过网络进行营销沟通，提供商务支持和客户支持;利用不同的信息接收装置进行个性化沟通;开发了移动计算技术；优化搜索引擎；将在线和离线的数据结合在一起来解读消费行为;通过供应链管理和客户关系管理的整合来优化存货管理;利用网络预测投资回报，改进绩效考核；还有社交媒体的迅速普及，等等。在我们撰写本书第7版时，这些网络营销的研究领域都取得了长足的发展，并且没有丝毫停歇脚步的迹象。

在过去的几年中，美国的网络普及程度逐渐达到了85%左右，我们以为互联网的发展势头会慢慢缓下来，可是，随着社交媒体的出现，厂商似乎得到了营销宝典，那就是把客户的需求放在至高上的位置。浏览量很大的博客、社交网络(如脸谱网，推特网、LinkedIn等)、微博(例如Tumblr)、网络社区(如YouTube，ePinionscom等)，诸如此类的社交媒体使得消费者的声音能够被听到，他们成了议论商品、服务、品牌的主流。全球最大的市场调研公司AC尼尔森及其他诸多的调研机构得出了相同的结论，那就是消费者往往宁愿相信其他消费者传递的信息，也不愿接受厂商传递的信息，这也是社交媒体蓬勃兴起的原因。许多商业网站的浏览量都超过了谷歌的浏览量。此外，搜索引擎已经变成传播声誉的引擎，网站的排序受到普及性和相关性的影响。即使产品只有一个小小的瑕疵，消费者也会拍成视频放到网络上，甚至引来不满意的消费者数的网络口水。当然，厂商也可以利用网络、电子邮件、社交媒体打造自己的品牌形象，扩大在线和离线的产品销售。要做到这一点，厂商需要学会如何去迎合消费者，倾听他们的呼声，以此来改进自己的产品和服务，本书的重点即在于此。
《网络营销（第7版）》（第1版名为“互联网营销”（Marketing on the Internet））与同类教材相比，主要有以下几个方面的特点：
●1996年，我们编写了本书的第1版，对网络营销的发展进行了长期的、全方位的探讨，这是其他教材所没有的。
●在介绍网络营销时，我们不是简单地罗列一个个观点和技术，而是把它们放在营销领域的大环境中讨论各种理论和观点。在编写的过程中，我们发现绝大多数的新术语都可以用传统的概念来进行深入的诠释。
●本书格外关注对竞争性经营战略（cuttingedge business strategies）的讨论，因为它们既能够帮助企业创造收入，又能够提高客户价值。书中还用较大篇幅来讨论绩效考核指标的问题，因为厂商要依靠它们来量化所取得的成绩。
●我们强调厂商应该学习一些互联网技术，因为这是绝大多数经营者的薄弱环节。例如，只要了解移动商务能够带来哪些机遇，就有助于精明的厂商在市场竞争中胜出。在本书中，我们试图用厂商能够接受的方式介绍一些重要的技术问题，说明它们与一些概念之间的关系。
●尽管本书主要介绍的是美国厂商开展网络营销的实际状况，但是我们也没有忘记全球视点，尽量介绍一些发达国家和新兴市场国家网络经营的发展情况，有些发达国家的先进技术（比如线网络技术、宽带连接技术等）很值得我们学习。
●讲授网络营销学的教材一般不会用很多的篇幅去介绍法律与道德问题，我们却安排了一章专门讨论这一话题，而且是由一位专职律师撰写的。
如何使用本书

阅读、思考、钻研、学习是使用本书的方法。这本书与其他的书不同，因为互联网经济发展得太快了，时刻都在变化。每当编辑新版教材时，我们都十分清醒，书出版了，有些内容却已经过时了。因此，要想把这门课学好，就必须先阅读本书，然后到网络上去学习更多的相关知识。我们可以思考消费者对互联网、苹果手机、平板电脑以及其他各种新技术的利用方式，再看厂商是如何利用这些新技术来吸引消费者的关注，赚取消费者口袋里的钱财的。下次你再登录脸谱网时，你就应该关注你的个人主页上出现了怎样的广告，思考这些广告为什么会出现在你的个人主页上，而不是出现在你的朋友的主页上。如果你是利用Hulucom，Netflix等网站（或者利用DVR播放器）收看电视节目，用快进功能跳过商业广告，那么你就应该思考面对不愿意收看产品广告的消费者，厂商该如何将免费的电视节目维持下去。
只有深入思考自己的在线消费行为，消费者才能够更加清楚地了解网络企业的经营理念、经营方法和经营战略。读者所了解的互联网的知识或许比本书介绍的更多，那么我们就建议读者对所有这些知识进行比较，这样就会更加深入地了解网络营销领域里的各种知识和信息。当然，我们还得提醒读者，在阅读本书时，要站在厂商的角度去思考问题。
朱迪·斯特劳斯(Judy Strauss)内华达大学营销学副教授。撰写了12部著作，发表了多篇关于网络营销、广告和营销教育的学术论文。有多年的营销从业经验，是两家公司的业主和营销总监。第Ⅰ篇网络营销面面观
第1章网络营销的过去、现在和未来
1．1 网络营销环境
1．2 网络营销的过去：Web 1．0时代
1．3 网络营销的现在：Web 2．0时代
1．4 网络营销的未来：Web 3．0时代
1．5 本书的结构

第2章网络营销战略和绩效考核指标
2．1 战略规划
2．2 传统营销战略和网络营销战略
2．3 从传统商务模式到电子商务模式
2．4 电子商务模式
2．5 平衡计分卡
2．6 社交媒体绩效考核指标
2．7 测量工具

第3章网络营销计划
3．1 网络营销计划的步骤
3．2 制定网络营销计划
3．3 网络营销计划的七个步骤
3．4 第一步形势分析
3．5 第二步网络营销战略规划
3．6 第三步网络营销目标
3．7 第四步网络营销战略
3．8 第五步实施计划
3．9 第六步预算
3．10 第七步评估方案

第Ⅱ篇网络营销环境
第4章 3．0时代的全球网络营销市场

4．1 全球网络营销综述
4．2 国家与市场机遇分析
4．3 技术的引爆点
4．4 手机和线接入技术
4．5 数字鸿沟
4．6 建设处不在的网络市场
4．7 社交网络

第5章道德与法律问题
5．1 道德和法律问题概述
5．2 隐私权保护
5．3 数字财产
5．4 在线言论
5．5 出现的新问题

第Ⅲ篇网络营销战略
第6章网络营销调研
6．1 数据驱动战略
6．2 大数据
6．3 营销知识管理
6．4 其他由信息技术支撑的调研方法
6．5 实地调研法
6．6 营销数据库和数据仓库
6．7 数据分析和提交
6．8 知识管理考核指标

第7章互联互通的网络消费者
7．1 21世纪的消费者
7．2 网络消费者的行为
7．3 互联网的交换进程

第8章市场细分战略、目标市场战略、差异化战略、市场定位战略
8．1 市场细分和目标市场定位
8．2 三种市场
8．3 市场细分要素和变量
8．4 网络客户目标市场定位
8．5 网络经营的差异化战略
8．6 市场定位的基础与战略

第Ⅳ篇网络营销管理
第9章网络产品与服务
9．1 许多产品帮助厂商在网络市场中获利
9．2 创造网络客户价值
9．3 产品收益
9．4 网络营销促进产品开发

第10章网络产品的价格
10．1 互联网改变了企业的定价策略
10．2 买方和卖方的定价观点
10．3 支付方式
10．4 定价策略

第11章互联网与分销渠道
11．1 分销渠道概述
11．2 在线渠道成员的分类
11．3 分销渠道的长度和功能
11．4 分销渠道的管理与权力
11．5 分销渠道效率的考核指标

第12章网络营销沟通：自有媒体
12．1 网络营销沟通问题概述
12．2 自有媒体
12．3 内容营销
12．4 营业推广活动
12．5 将互联网与传统媒体IMC计划整合在一起
12．6 自有媒体绩效考核指标

第13章网络营销沟通：付费媒体
13．1 付费媒体
13．2 对付费媒体的信任
13．3 网络广告的发展趋势
13．4 付费媒体的形式
13．5 社交媒体广告
13．6 移动广告
13．7 付费搜索
13．8 购买怎样的付费媒体
13．9 付费媒体的绩效考核指标

第14章网络营销沟通：口碑媒体
14．1 口碑媒体
14．2 用户参与的水平
14．3 鼓励用户创造口碑媒体
14．4 企业应该鼓励怎样的用户参与口碑媒体
14．5 鼓励用户参与的方法
14．6 消费者协同内容创造
14．7 企业如何引导用户参与
14．8 网络声誉管理
14．9 口碑媒体绩效考核指标

第15章客户关系管理
15．1 建立一对一的客户关系
15．2定义关系营销
15．3利益相关者
15．4客户关系管理的三大支柱
15．5客户关系管理1．0
15．6客户关系管理2．0
15．7客户关系管理的构成
15．8成功开展客户关系管理的原则

附录A全球互联网普及率统计
附录B术语表
附录C参考文献
内容简介:
新版《网络营销》增加的内容
第7版《网络营销》将从战略的视角深入地讨论网络营销计划和营销组合。第Ⅰ篇讨论网络营销计划的内容。第Ⅱ篇讨论法律和全球网络营销环境。第Ⅲ篇深入讨论网络营销战略。第Ⅳ篇深入探讨营销组合、客户关系管理战略与实施等问题。
社交媒体的出现导致传统营销领域分崩离析，本书将主要关注这种变化的趋势。第7版是在第6版的基础上编写的。在过去的两年中，网络营销有了很多新发展，出现了很多的热门话题。主要表现在如下几个方面：
●第6版中有专门的章节介绍社交媒体，但是在第7版这一章取消了，我们将社交媒体的内容有机地融合在整本教材。
●我们详细地介绍了各种新的商务模式，例如社交商务（包括脸谱商务）、移动商务和移动营销、社交客户关系管理、众包等。我们还介绍了十分重要的但还没有被普遍接受的商务模式（例如众筹、免费—增值服务、快闪销售等）。
●第12、13、14章这3章是完全重新编写的，目的是要反映从传统营销沟通向现代营销沟通的转变趋势。这种趋势称为在线整合营销沟通，它利用全新的营销沟通工具：自有媒体、付费媒体、口碑媒体。
●第1章中介绍了许多新的充满趣味的技术（包括Web 20和Web 30），营销管理者可以从中捕捉到各种机遇。
●每章中有关互联网应用及其所带来的效益的指标全部更新。
●每章的开头设计了“趋势与影响”小专栏，还更新了部分“相关技术”专栏的内容。
●针对每章开头的“趋势与影响”专栏，我们在“思考与练习”板块中设计了新的讨论题。
●有些篇章里有我们新增的内容，例如第2章里的社交媒体绩效指标，第6章里的大数据和社交媒体内容分析，第7章里的新消费行为理论等，还有利用社交媒体创立品牌（第9章）、app定价策略、网页定价策略（第10章）等。

本书的重点

互联网是在1969年问世的，从那以后网络与其他的各种信息技术一起以种种有趣的、创新的方式帮助提升客户价值。人们通过网络进行营销沟通，提供商务支持和客户支持;利用不同的信息接收装置进行个性化沟通;开发了移动计算技术；优化搜索引擎；将在线和离线的数据结合在一起来解读消费行为;通过供应链管理和客户关系管理的整合来优化存货管理;利用网络预测投资回报，改进绩效考核；还有社交媒体的迅速普及，等等。在我们撰写本书第7版时，这些网络营销的研究领域都取得了长足的发展，并且没有丝毫停歇脚步的迹象。

在过去的几年中，美国的网络普及程度逐渐达到了85%左右，我们以为互联网的发展势头会慢慢缓下来，可是，随着社交媒体的出现，厂商似乎得到了营销宝典，那就是把客户的需求放在至高上的位置。浏览量很大的博客、社交网络(如脸谱网，推特网、LinkedIn等)、微博(例如Tumblr)、网络社区(如YouTube，ePinionscom等)，诸如此类的社交媒体使得消费者的声音能够被听到，他们成了议论商品、服务、品牌的主流。全球最大的市场调研公司AC尼尔森及其他诸多的调研机构得出了相同的结论，那就是消费者往往宁愿相信其他消费者传递的信息，也不愿接受厂商传递的信息，这也是社交媒体蓬勃兴起的原因。许多商业网站的浏览量都超过了谷歌的浏览量。此外，搜索引擎已经变成传播声誉的引擎，网站的排序受到普及性和相关性的影响。即使产品只有一个小小的瑕疵，消费者也会拍成视频放到网络上，甚至引来不满意的消费者数的网络口水。当然，厂商也可以利用网络、电子邮件、社交媒体打造自己的品牌形象，扩大在线和离线的产品销售。要做到这一点，厂商需要学会如何去迎合消费者，倾听他们的呼声，以此来改进自己的产品和服务，本书的重点即在于此。
《网络营销（第7版）》（第1版名为“互联网营销”（Marketing on the Internet））与同类教材相比，主要有以下几个方面的特点：
●1996年，我们编写了本书的第1版，对网络营销的发展进行了长期的、全方位的探讨，这是其他教材所没有的。
●在介绍网络营销时，我们不是简单地罗列一个个观点和技术，而是把它们放在营销领域的大环境中讨论各种理论和观点。在编写的过程中，我们发现绝大多数的新术语都可以用传统的概念来进行深入的诠释。
●本书格外关注对竞争性经营战略（cuttingedge business strategies）的讨论，因为它们既能够帮助企业创造收入，又能够提高客户价值。书中还用较大篇幅来讨论绩效考核指标的问题，因为厂商要依靠它们来量化所取得的成绩。
●我们强调厂商应该学习一些互联网技术，因为这是绝大多数经营者的薄弱环节。例如，只要了解移动商务能够带来哪些机遇，就有助于精明的厂商在市场竞争中胜出。在本书中，我们试图用厂商能够接受的方式介绍一些重要的技术问题，说明它们与一些概念之间的关系。
●尽管本书主要介绍的是美国厂商开展网络营销的实际状况，但是我们也没有忘记全球视点，尽量介绍一些发达国家和新兴市场国家网络经营的发展情况，有些发达国家的先进技术（比如线网络技术、宽带连接技术等）很值得我们学习。
●讲授网络营销学的教材一般不会用很多的篇幅去介绍法律与道德问题，我们却安排了一章专门讨论这一话题，而且是由一位专职律师撰写的。
如何使用本书

阅读、思考、钻研、学习是使用本书的方法。这本书与其他的书不同，因为互联网经济发展得太快了，时刻都在变化。每当编辑新版教材时，我们都十分清醒，书出版了，有些内容却已经过时了。因此，要想把这门课学好，就必须先阅读本书，然后到网络上去学习更多的相关知识。我们可以思考消费者对互联网、苹果手机、平板电脑以及其他各种新技术的利用方式，再看厂商是如何利用这些新技术来吸引消费者的关注，赚取消费者口袋里的钱财的。下次你再登录脸谱网时，你就应该关注你的个人主页上出现了怎样的广告，思考这些广告为什么会出现在你的个人主页上，而不是出现在你的朋友的主页上。如果你是利用Hulucom，Netflix等网站（或者利用DVR播放器）收看电视节目，用快进功能跳过商业广告，那么你就应该思考面对不愿意收看产品广告的消费者，厂商该如何将免费的电视节目维持下去。
只有深入思考自己的在线消费行为，消费者才能够更加清楚地了解网络企业的经营理念、经营方法和经营战略。读者所了解的互联网的知识或许比本书介绍的更多，那么我们就建议读者对所有这些知识进行比较，这样就会更加深入地了解网络营销领域里的各种知识和信息。当然，我们还得提醒读者，在阅读本书时，要站在厂商的角度去思考问题。
作者简介:
朱迪·斯特劳斯(Judy Strauss)内华达大学营销学副教授。撰写了12部著作，发表了多篇关于网络营销、广告和营销教育的学术论文。有多年的营销从业经验，是两家公司的业主和营销总监。
目录:
第Ⅰ篇网络营销面面观
第1章网络营销的过去、现在和未来
1．1 网络营销环境
1．2 网络营销的过去：Web 1．0时代
1．3 网络营销的现在：Web 2．0时代
1．4 网络营销的未来：Web 3．0时代
1．5 本书的结构

第2章网络营销战略和绩效考核指标
2．1 战略规划
2．2 传统营销战略和网络营销战略
2．3 从传统商务模式到电子商务模式
2．4 电子商务模式
2．5 平衡计分卡
2．6 社交媒体绩效考核指标
2．7 测量工具

第3章网络营销计划
3．1 网络营销计划的步骤
3．2 制定网络营销计划
3．3 网络营销计划的七个步骤
3．4 第一步形势分析
3．5 第二步网络营销战略规划
3．6 第三步网络营销目标
3．7 第四步网络营销战略
3．8 第五步实施计划
3．9 第六步预算
3．10 第七步评估方案

第Ⅱ篇网络营销环境
第4章 3．0时代的全球网络营销市场

4．1 全球网络营销综述
4．2 国家与市场机遇分析
4．3 技术的引爆点
4．4 手机和线接入技术
4．5 数字鸿沟
4．6 建设处不在的网络市场
4．7 社交网络

第5章道德与法律问题
5．1 道德和法律问题概述
5．2 隐私权保护
5．3 数字财产
5．4 在线言论
5．5 出现的新问题

第Ⅲ篇网络营销战略
第6章网络营销调研
6．1 数据驱动战略
6．2 大数据
6．3 营销知识管理
6．4 其他由信息技术支撑的调研方法
6．5 实地调研法
6．6 营销数据库和数据仓库
6．7 数据分析和提交
6．8 知识管理考核指标

第7章互联互通的网络消费者
7．1 21世纪的消费者
7．2 网络消费者的行为
7．3 互联网的交换进程

第8章市场细分战略、目标市场战略、差异化战略、市场定位战略
8．1 市场细分和目标市场定位
8．2 三种市场
8．3 市场细分要素和变量
8．4 网络客户目标市场定位
8．5 网络经营的差异化战略
8．6 市场定位的基础与战略

第Ⅳ篇网络营销管理
第9章网络产品与服务
9．1 许多产品帮助厂商在网络市场中获利
9．2 创造网络客户价值
9．3 产品收益
9．4 网络营销促进产品开发

第10章网络产品的价格
10．1 互联网改变了企业的定价策略
10．2 买方和卖方的定价观点
10．3 支付方式
10．4 定价策略

第11章互联网与分销渠道
11．1 分销渠道概述
11．2 在线渠道成员的分类
11．3 分销渠道的长度和功能
11．4 分销渠道的管理与权力
11．5 分销渠道效率的考核指标

第12章网络营销沟通：自有媒体
12．1 网络营销沟通问题概述
12．2 自有媒体
12．3 内容营销
12．4 营业推广活动
12．5 将互联网与传统媒体IMC计划整合在一起
12．6 自有媒体绩效考核指标

第13章网络营销沟通：付费媒体
13．1 付费媒体
13．2 对付费媒体的信任
13．3 网络广告的发展趋势
13．4 付费媒体的形式
13．5 社交媒体广告
13．6 移动广告
13．7 付费搜索
13．8 购买怎样的付费媒体
13．9 付费媒体的绩效考核指标

第14章网络营销沟通：口碑媒体
14．1 口碑媒体
14．2 用户参与的水平
14．3 鼓励用户创造口碑媒体
14．4 企业应该鼓励怎样的用户参与口碑媒体
14．5 鼓励用户参与的方法
14．6 消费者协同内容创造
14．7 企业如何引导用户参与
14．8 网络声誉管理
14．9 口碑媒体绩效考核指标

第15章客户关系管理
15．1 建立一对一的客户关系
15．2定义关系营销
15．3利益相关者
15．4客户关系管理的三大支柱
15．5客户关系管理1．0
15．6客户关系管理2．0
15．7客户关系管理的构成
15．8成功开展客户关系管理的原则

附录A全球互联网普及率统计
附录B术语表
附录C参考文献

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