广告学：理论、方法与实务(微课版第2版）

作者: 李东进秦勇

出版社: 人民邮电出版社

出版时间: 2022-08

版次: 2

ISBN: 9787115592491

定价: 49.80

装帧: 其他

开本: 其他

纸张: 胶版纸

页数: 203页

字数: 363千字

分类: 教材教辅考试>教材>大学教材>文学

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本书结合当前广告行业发展的新趋势，从广告受众的视角来阐述广告学的理论、方法与实务。本书内容涵盖广告活动过程中所涉及的各个方面，编写主线清晰，内容较为系统和新颖。
全书共 14 章，涉及广告基础、广告与消费者、广告的具体活动、广告专题 4 个方面，主要内容包括广告导论，广告的起源与发展，广告计划、目标与预算，广告与消费者，广告调查，广告创意，广告文案创作，广告设计与制作，广告媒体及媒体策略，广告效果测定，广告模特与广告音乐，网络广告，广告监管，以及国际广告等。
本书适宜作为高等院校本科、专科及各类成人高等教育广告学课程的教材，也可作为企业的培训用书和广告从业者的学习参考用书。李东进南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师，中国高校市场学研究会副会长、博士生工作委员会主任；《心理学报》编委（2018-2021）。主要研究领域为消费者行为，包括消费者决策过程、视觉信息处理、产品虚位现象、量化消费、食品安全消费等。在“European Journal of Marketing”、“International Business Review”、“Journal of Consumer Affairs”、《管理世界》、《心理学报》等国内外重要学术期刊上发表120多篇论文，出版多部专著和教材；主持国家自然科学基金项目4项；主持的中国科协项目获得中央领导的重要批示，获得过宝钢全国优秀教师奖、天津市社会科学优秀成果二等奖等。第 1 章广告导论

开篇引例 “100 年润发”经典广告

1.1 广告的概念

1.2 广告的分类与作用

1.3 广告组织

1.4 广告环境

1.5 广告学的研究对象与方法

习题

综合案例香奈儿——极简的奢华

第 2 章广告的起源与发展

开篇引例二十世纪三四十年代的中国商业广告

2.1 中国广告的起源与发展

2.2 国外广告的发展历程

习题

综合案例可口可乐百年广告变迁

第 3 章广告计划、目标与预算

开篇引例广告主广告预算投入新趋势

3.1 广告计划

3.2 广告目标

3.3 广告预算

习题

综合案例小企业做广告，好钢用在刀刃上

第 4 章广告与消费者

开篇引例婚恋广告惹众怒

4.1 消费者与消费者购买行为

4.2 广告与儿童消费者

4.3 广告与老年消费者

4.4 广告与女性消费者

习题

综合案例海尔的《不新鲜超市广告》

第 5 章广告调查

开篇引例索尼公司在泰国发布《让佛祖动心》广告惹众怒

5.1 广告调查概述

5.2 广告调查的方法

习题

综合案例百威啤酒在日本的广告调查

第 6 章广告创意

开篇引例乡愁诉求广告

6.1 广告创意概述

6.2 广告创意策略

6.3 广告创意的表现方式与技巧

习题

综合案例南方黑芝麻糊经典广告

第 7 章广告文案创作

开篇引例大众甲壳虫汽车经典广告文案

7.1 广告文案概述

7.2 广告标题

7.3 广告正文

7.4 广告标语与广告附文

习题

综合案例为什么海底捞广告从不强调 “服务”？

第 8 章广告设计与制作

开篇引例江小白连发 100条声明海报登上热搜榜单

8.1 广告设计与制作的含义

8.2 报纸广告的设计与制作

8.3 杂志广告的设计与制作

8.4 广播广告的设计与制作

8.5 电视广告的设计与制作

8.6 其他类型广告的设计与制作

习题

综合案例白加黑感冒药的电视广告设计

第 9 章广告媒体及媒体策略

开篇引例 “环境即媒介”的思考

9.1 广告媒体概述

9.2 广告媒体的选择

9.3 广告媒体的组合与发布策略

习题

综合案例 83%的流行广告语来自电梯媒体，户外媒体的推动力究竟有多强？

第 10 章广告效果测定

开篇引例如何证明自己在看奥运会 ——迎面走来的是拼多多代表队！

10.1 广告效果测定概述

10.2 广告经济效果测定

10.3 广告沟通效果测定

10.4 广告社会效果测定

习题

综合案例脑白金的广告和睡眠者效应

第 11章广告模特与广告音乐

开篇引例 “寸土寸金”，C 罗全身都是宝

11.1 广告模特

11.2 广告音乐

习题

综合案例男明星代言美妆品牌

第 12章网络广告

开篇引例网易严选“双 ”广告短片不走寻常路

12.1 网络广告的概念与特点 3

12.2 网络广告的发布方式与类型

12.3 网络广告策划

12.4 网络广告预算与效果评估

习题

综合案例 100 岁的五芳斋，广告比电影好看！

第 13章广告监管

开篇引例谁是虚假违法广告的“钉子户”？

13.1 广告监管及监管体系

13.2 政府对广告的监管

13.3 我国《广告法》的主要规定

13.4 我国广告行业自律及社会对广告的监督

习题

综合案例 P2P 产品“爆雷”，代言明星需要担责吗？

第 14章国际广告

开篇引例百威“蚂蚁”广告穿越大洋传递春节气息

14.1 国际广告概述

14.2 国际广告的创意要求与策略

14.3 国际广告媒体

习题

综合案例 “恐惧斗室”广告事件

参考文献
内容简介:
本书结合当前广告行业发展的新趋势，从广告受众的视角来阐述广告学的理论、方法与实务。本书内容涵盖广告活动过程中所涉及的各个方面，编写主线清晰，内容较为系统和新颖。
全书共 14 章，涉及广告基础、广告与消费者、广告的具体活动、广告专题 4 个方面，主要内容包括广告导论，广告的起源与发展，广告计划、目标与预算，广告与消费者，广告调查，广告创意，广告文案创作，广告设计与制作，广告媒体及媒体策略，广告效果测定，广告模特与广告音乐，网络广告，广告监管，以及国际广告等。
本书适宜作为高等院校本科、专科及各类成人高等教育广告学课程的教材，也可作为企业的培训用书和广告从业者的学习参考用书。
作者简介:
李东进南开大学商学院市场营销系教授、博士生导师，中国高校市场学研究会副会长、博士生工作委员会主任；《心理学报》编委（2018-2021）。主要研究领域为消费者行为，包括消费者决策过程、视觉信息处理、产品虚位现象、量化消费、食品安全消费等。在“European Journal of Marketing”、“International Business Review”、“Journal of Consumer Affairs”、《管理世界》、《心理学报》等国内外重要学术期刊上发表120多篇论文，出版多部专著和教材；主持国家自然科学基金项目4项；主持的中国科协项目获得中央领导的重要批示，获得过宝钢全国优秀教师奖、天津市社会科学优秀成果二等奖等。
目录:
第 1 章广告导论

开篇引例 “100 年润发”经典广告

1.1 广告的概念

1.2 广告的分类与作用

1.3 广告组织

1.4 广告环境

1.5 广告学的研究对象与方法

习题

综合案例香奈儿——极简的奢华

第 2 章广告的起源与发展

开篇引例二十世纪三四十年代的中国商业广告

2.1 中国广告的起源与发展

2.2 国外广告的发展历程

习题

综合案例可口可乐百年广告变迁

第 3 章广告计划、目标与预算

开篇引例广告主广告预算投入新趋势

3.1 广告计划

3.2 广告目标

3.3 广告预算

习题

综合案例小企业做广告，好钢用在刀刃上

第 4 章广告与消费者

开篇引例婚恋广告惹众怒

4.1 消费者与消费者购买行为

4.2 广告与儿童消费者

4.3 广告与老年消费者

4.4 广告与女性消费者

习题

综合案例海尔的《不新鲜超市广告》

第 5 章广告调查

开篇引例索尼公司在泰国发布《让佛祖动心》广告惹众怒

5.1 广告调查概述

5.2 广告调查的方法

习题

综合案例百威啤酒在日本的广告调查

第 6 章广告创意

开篇引例乡愁诉求广告

6.1 广告创意概述

6.2 广告创意策略

6.3 广告创意的表现方式与技巧

习题

综合案例南方黑芝麻糊经典广告

第 7 章广告文案创作

开篇引例大众甲壳虫汽车经典广告文案

7.1 广告文案概述

7.2 广告标题

7.3 广告正文

7.4 广告标语与广告附文

习题

综合案例为什么海底捞广告从不强调 “服务”？

第 8 章广告设计与制作

开篇引例江小白连发 100条声明海报登上热搜榜单

8.1 广告设计与制作的含义

8.2 报纸广告的设计与制作

8.3 杂志广告的设计与制作

8.4 广播广告的设计与制作

8.5 电视广告的设计与制作

8.6 其他类型广告的设计与制作

习题

综合案例白加黑感冒药的电视广告设计

第 9 章广告媒体及媒体策略

开篇引例 “环境即媒介”的思考

9.1 广告媒体概述

9.2 广告媒体的选择

9.3 广告媒体的组合与发布策略

习题

综合案例 83%的流行广告语来自电梯媒体，户外媒体的推动力究竟有多强？

第 10 章广告效果测定

开篇引例如何证明自己在看奥运会 ——迎面走来的是拼多多代表队！

10.1 广告效果测定概述

10.2 广告经济效果测定

10.3 广告沟通效果测定

10.4 广告社会效果测定

习题

综合案例脑白金的广告和睡眠者效应

第 11章广告模特与广告音乐

开篇引例 “寸土寸金”，C 罗全身都是宝

11.1 广告模特

11.2 广告音乐

习题

综合案例男明星代言美妆品牌

第 12章网络广告

开篇引例网易严选“双 ”广告短片不走寻常路

12.1 网络广告的概念与特点 3

12.2 网络广告的发布方式与类型

12.3 网络广告策划

12.4 网络广告预算与效果评估

习题

综合案例 100 岁的五芳斋，广告比电影好看！

第 13章广告监管

开篇引例谁是虚假违法广告的“钉子户”？

13.1 广告监管及监管体系

13.2 政府对广告的监管

13.3 我国《广告法》的主要规定

13.4 我国广告行业自律及社会对广告的监督

习题

综合案例 P2P 产品“爆雷”，代言明星需要担责吗？

第 14章国际广告

开篇引例百威“蚂蚁”广告穿越大洋传递春节气息

14.1 国际广告概述

14.2 国际广告的创意要求与策略

14.3 国际广告媒体

习题

综合案例 “恐惧斗室”广告事件

参考文献