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冲突

作者: 叶茂中著

出版社: 机械工业出版社

出版时间: 2017-08

版次: 1

ISBN: 9787111562740

定价: 108.00

装帧: 精装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

分类: 管理

3 张插图图片

1416人买过

　　营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？答案是从冲突中来。
　　需要和想要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的，男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。
　　冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。本书是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行有效的营销。

叶茂中：

叶茂中公司董事长、北京大学研究生导师、中央电视台策划顾问。前言
推荐序
第一章冲突产生需求，没有冲突就没有营销
01营销的本质，就是解决消费者的冲突/002
1．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销/002
2．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突/005
3．冲突的定义/009
4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据/011
5．冲突始于人心人性/015
02长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？/021
1．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突/021
2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快/026
3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠/029
4．左突右冲，模糊边界/030
5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利/033
03优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望/037
1．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望/042
2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点/045
3．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口/047
4．先找到欲望，再创造产品/054
04设计冲突的关键触点——触点效应/058
1．冲突的开关——触点/058
2．为什么要寻找触点？/060
3．解决冲突的触点在哪里/063
4．在什么时刻按下你的触点/064
5．不要创造触点，而要洞察触点/065
6．触点的标准/067
第二章洞察冲突：冲突从哪里来
01洞察——洞察而非观察，才能找到冲突/076
1．任何表象的背后，都是数据化的真相/076
2．观察的四要素——望、闻、问、切/079
3．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点/085
4．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考/091
5．洞察市场机会比学习市场营销更重要/093
02洞察冲突的四种途径/097
1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手/097
2．洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突/100
3．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突/104
4．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突/110
5．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突/117
03如何洞察新的冲突/122
1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突/122
2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素/124
3．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户/127
4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢/131
04洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者/135
1．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点/136
2．同样的高度，不同的维度/139
3．洞察冲突在人，不在商品/140
4．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新/144
5．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者/147
05如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/150
1．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会/150
2．如何洞察超强卖点/156
3．成为超级冲突卖点的前提/158
4．超强卖点是不断自我进化的/163
5．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真/167
第三章从两个层面解决冲突
01如何解决冲突/171
1．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行/173
2．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面/174
3．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/174
02为冲突提供解决方案/178
1．两个层面：物质诉求VS精神诉求/178
2．从三个维度思考应对冲突的升级/179
3．用“劝诱”的方式说服消费者/180
4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示/184
5．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系/187
03强大的品牌会解决消费者最大的冲突/189
1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/189
2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突/191
3．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突/194
4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/198
5．品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/201
6．品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中/202
7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西/207
8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的冲突/209
第四章打破冲突：利用横向营销突破竞争
01打破冲突，突破竞争——横向营销/214
1．失控的时代，混乱是常态/214
2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱/216
3．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择/220
4．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道/223
02横向解决冲突VS纵向解决冲突/228
1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖/228
2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新/234
03横向营销的关键：打破、打破、再打破/240
1．横向营销的具体步骤：守、破、离/240
2．打破冲突，就有新的可能/247
04横向营销的工具——打破冲突的几种方法/250
1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖/252
2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？/254
3．组合——旧元素、新组合/258
4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/263
5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的/264
6．用横向营销打破营销短视症/267
第五章制造冲突
01为什么要制造冲突/272
1．为什么要制造冲突/273
2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销/274
3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起/275
4．利用冲突，制造冲突/275
02怎么制造冲突/280
1．制造冲突，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它/281
2．制造冲突，从相反的两端出发，找反义词/286
3．合理地借势，让制造的冲突更快地扩散/288
4．制造冲突的最大化借势原则：找你们最大、最能打的那个出来/290
5．“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大/292
03树敌/297
1．制造冲突，为什么要给自己树立敌人/298
2．搞清楚你的敌人究竟是谁/302
3．面对敌人，挥动你的拳头/306
04制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/316
1．不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突/317
2．推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/320
3．制造冲突，不是请客吃饭/321
4．重复的力量——为了防止被人推翻，必须持续地制造冲突/323
5．制造冲突，也是革自己的命/325
6．制造冲突，可以更加节约传播成本/327
7．不断制造冲突，才能避免营销短视症/328
总结冲突、冲突，冲突/334
内容简介:
　　营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？答案是从冲突中来。
　　需要和想要是有冲突的，爱情和金钱是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的，男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。
　　冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。本书是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行有效的营销。
作者简介:
叶茂中：

叶茂中公司董事长、北京大学研究生导师、中央电视台策划顾问。
目录:
前言
推荐序
第一章冲突产生需求，没有冲突就没有营销
01营销的本质，就是解决消费者的冲突/002
1．营销越来越失效的时代，我们如何更有效地营销/002
2．营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销，首先要洞察消费者冲突/005
3．冲突的定义/009
4．大数据时代，数据要提供能够解决消费者冲突的数据/011
5．冲突始于人心人性/015
02长期冲突和短期冲突，企业该先解决哪个冲突？/021
1．产品解决短期冲突，品牌解决长期冲突/021
2．左脑（理性诉求）：产品解决理性的冲突，要短、凭、快/026
3．右脑（感性诉求）：品牌解决感性的冲突，要稳、准、狠/029
4．左突右冲，模糊边界/030
5．创意就是权力——解决冲突，像刀片一样锋利/033
03优秀的公司满足需求，伟大的公司满足欲望/037
1．小冲突来自人的需求，大冲突来自人的欲望/042
2．欲望并非只是精神需求，忠于且高于身体的需求，才是产品创新的冲突点/045
3．从消费者的欲望出发，找到冲突的新入口/047
4．先找到欲望，再创造产品/054
04设计冲突的关键触点——触点效应/058
1．冲突的开关——触点/058
2．为什么要寻找触点？/060
3．解决冲突的触点在哪里/063
4．在什么时刻按下你的触点/064
5．不要创造触点，而要洞察触点/065
6．触点的标准/067
第二章洞察冲突：冲突从哪里来
01洞察——洞察而非观察，才能找到冲突/076
1．任何表象的背后，都是数据化的真相/076
2．观察的四要素——望、闻、问、切/079
3．观察用眼，洞察用心——观察看到冲突的方向，洞察找到冲突的触点/085
4．洞察要以消费者冲突为导向，不要代替消费者思考/091
5．洞察市场机会比学习市场营销更重要/093
02洞察冲突的四种途径/097
1．洞察不仅针对消费者，还要针对市场，要从产品、价格、渠道、促销入手/097
2．洞察冲突的第一种途径：从产品洞察冲突/100
3．洞察冲突的第二种途径：从价格洞察冲突/104
4．洞察冲突的第三种途径：从渠道洞察冲突/110
5．洞察冲突的第四种途径：从促销洞察冲突/117
03如何洞察新的冲突/122
1．用新眼光，洞察老问题！用新手段，解决老冲突/122
2．挖、挖、挖，挖到旧组合，挖、挖、挖，挖出新元素/124
3．洞察冲突的触点必须满足两端：商业与客户/127
4．广告就是劝人“离婚”，不“离婚”哪里还有新机会呢/131
04洞察冲突的目的——懂消费者，成为消费者/135
1．洞察要占据至高点——洞察冲突，有的时候从高向下看，看得更深点/136
2．同样的高度，不同的维度/139
3．洞察冲突在人，不在商品/140
4．洞察冲突的本质，也需要迭代更新，不断创新/144
5．洞察最终是为了读懂消费者，并成为消费者/147
05如何洞察能够解决消费者冲突的卖点/150
1．洞察冲突，找准超强卖点，才能找到机会/150
2．如何洞察超强卖点/156
3．成为超级冲突卖点的前提/158
4．超强卖点是不断自我进化的/163
5．洞察超强冲突卖点——没有套路，只有认真/167
第三章从两个层面解决冲突
01如何解决冲突/171
1．解决冲突的一个前提：当别人往道德的低处走时，我们要继续向高处前行/173
2．解决冲突的两个层面：物质层面和精神层面/174
3．解决冲突的三个来源：双趋式冲突、双避式冲突和趋避式冲突/174
02为冲突提供解决方案/178
1．两个层面：物质诉求VS精神诉求/178
2．从三个维度思考应对冲突的升级/179
3．用“劝诱”的方式说服消费者/180
4．市场营销围绕三个关键词展开：错觉、幻觉、心理暗示/184
5．选择了一种冲突，和消费者发生了一段关系/187
03强大的品牌会解决消费者最大的冲突/189
1．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知/189
2．成为强大品牌之前，用产品表达同理心，解决消费者左脑的冲突/191
3．品牌解决冲突，首先讲述的都是消费者想听的，解决消费者右脑的冲突/194
4．品牌解决产品和消费者之间“信息上的冲突”/198
5．品牌更要解决品牌和消费者之间的冲突——做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求也绝不仅仅是产品卖点的提炼/201
6．品牌更要解决消费者和生活之间的冲突——品牌要像人，活生生地住在我们的生活中/202
7．消费者必须认识到你在坚持的一些东西/207
8．强大的品牌会改变消费者对于产品的认知，强大的品牌会解决消费者最大的冲突/209
第四章打破冲突：利用横向营销突破竞争
01打破冲突，突破竞争——横向营销/214
1．失控的时代，混乱是常态/214
2．混乱是常态，大脑如何讨厌混乱/216
3．人性贪婪，所以大脑喜欢更多的选择/220
4．大脑混乱，解决趋避式冲突才是王道/223
02横向解决冲突VS纵向解决冲突/228
1．从纵向来看：纵向的市场越来越小，越来越尖/228
2．从横向来看：横向的市场越来越广，越来越新/234
03横向营销的关键：打破、打破、再打破/240
1．横向营销的具体步骤：守、破、离/240
2．打破冲突，就有新的可能/247
04横向营销的工具——打破冲突的几种方法/250
1．替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖/252
2．反转——门一定要从外面锁反转吗？从里面锁有什么用途？/254
3．组合——旧元素、新组合/258
4．夸张——谁可以帮助消费者实现无法想象的梦想/263
5．去除——去除那些不重要的，才能让消费者看见你想让他记住的/264
6．用横向营销打破营销短视症/267
第五章制造冲突
01为什么要制造冲突/272
1．为什么要制造冲突/273
2．“没有冲突就没有戏剧”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销/274
3．你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起/275
4．利用冲突，制造冲突/275
02怎么制造冲突/280
1．制造冲突，首先要给你找点不痛快，让你能够记得它/281
2．制造冲突，从相反的两端出发，找反义词/286
3．合理地借势，让制造的冲突更快地扩散/288
4．制造冲突的最大化借势原则：找你们最大、最能打的那个出来/290
5．“制造冲突”作为战略的手段，最好能够持久地绑定目标，直到成为行业的老大/292
03树敌/297
1．制造冲突，为什么要给自己树立敌人/298
2．搞清楚你的敌人究竟是谁/302
3．面对敌人，挥动你的拳头/306
04制造冲突的前提是不要畏惧冲突本身/316
1．不做导师，要做冲突的制造者——不要害怕，甚至要主动制造冲突/317
2．推翻老的、旧的、乱的、差的……新品牌、新产品才有新机会/320
3．制造冲突，不是请客吃饭/321
4．重复的力量——为了防止被人推翻，必须持续地制造冲突/323
5．制造冲突，也是革自己的命/325
6．制造冲突，可以更加节约传播成本/327
7．不断制造冲突，才能避免营销短视症/328
总结冲突、冲突，冲突/334

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