整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理

作者: 程宇宁著

出版社: 中国人民大学出版社

出版时间: 2014-07

版次: 1

ISBN: 9787300191775

定价: 45.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 376页

丛书: 通用管理系列教材·市场营销

分类: 教材教辅考试>教材>大学教材>经济

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作者在对目前国内外大量的品牌理论研究著述及其营销学、广告学、传播学、文化学、管理学、社会学、设计艺术等相关学科理论进行深入思考的基础上，根据自身多年从事品牌营销与传播的实践经验，对整合营销传播理论予以了全新的定义，认为整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。并以此定义为核心，结合国内外众多成功和失败品牌的整合营销传播案例，按照整合营销传播策划实际运作的基本流程，对整合营销传播理论体系予以了全新的架构。程宇宁    重庆工商大学广告学教授、中国广告协会学术委员会委员、中国高校广告教育研究会理事、2003中国当代杰出广告人、湖南省杰出广告人、第四届中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”评委、第一届全国大学生广告艺术大赛评委、重庆创意产业发展研究所所长、重庆市社会科学专家库专家、2011—2012年度中国艾菲数字营销奖评委、重庆长江工商管理研究院研究员。
    1993年开始从事广告学的教学与实践活动。在业界参与和主持过多项知名品牌的广告策划与创意执行项目，在营销传播的操作上积累了丰富的实战经验；在学界出版和发表过多部广告学术著作和20余篇的专业论文，具有较为深厚的理论功底；创意的广告作品多次获“湖南之星”的铜奖；指导学生创意的作品获得过2004年“中国广告学院奖”的全场大奖、2004年“One show中国赛区青年创意营”的铜奖、2005年“中国时报金犊奖”之银犊奖、2005年第一届全国大学生广告艺术大赛的三等奖。
    出版的著作有：《广告策划教程》、《广告文案创意》、《广告创意》、《广告创意——从抽象到具象的形象思维》、《品牌策划与管理》。现主要研究的方向是品牌营销与传播。
    主讲过“广告学概论”、“广告策略规划”、“广告创意”、“传播学概论”、“广告文案写作”、“影视广告赏析”、“整合营销传播”、“品牌策划与管理”等课程。
第1篇整合营销传播的基本架构
第1章整合营销传播概念的兴起及其界定
第1节整合营销传播概念的兴起
第2节整合营销传播概念的界定
第2章营销传播理论的嬗变
第1节营销观念的演变发展
第2节广告观念的演变发展
第3章整合营销传播理论的学科背景
第1节市场营销理论的研究成果
第2节传播学理论的研究成果
第3节品牌理论的研究成果
第4节视觉传播理论的研究成果
第2篇整合营销传播的基础分析
第4章识别和判断目标消费者与潜在消费者
第1节市场细分与集中法
第2节态度研究法与行为研究法
第3节建立客户信息数据库
第4节判断消费者与潜在消费者
第5章规划品牌传播渠道与信息
第1节选择品牌信息传播渠道
第2节规划品牌信息传播内容
第3节品牌广告的创意表现
第4节广告创意的思考方法
第6章评估企业投资回报率
第1节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理
第2节 IMC评估短期客户投资回报率
第3节 IMC评估长期客户投资回报率
第7章 IMC战略制定及其效果分析
第1节 IMC战略计划制定
第2节整合营销传播效果评估
第3篇整合营销传播策略
第8章 IMC的目的——构建品牌形象
第1节品牌理论概述
第2节品牌定位策略
第3节品牌个性识别策略
第4节品牌延伸策略
第9章 IMC的网络——分销渠道的设计与管理
第1节分销渠道的基本模式
第2节分销渠道的设计
第3节分销渠道的管理
第10章 IMC的信息传播——媒介传播策略
第1节传播媒介概述
第2节广告媒介评估
第3节广告媒介策略
第11章 IMC的信息传播——广告创意与表现
第1节广告目标策略
第2节广告创意与设计
第3节广告传播的诉求策略
第4节广告创意的表现策略
第12章 IMC的整合视觉传播
第1节品牌识别设计
第2节产品包装设计
第3节产品展示设计
第4节商业环境设计
第13章 IMC的整合营销活动
第1节 IMC的直接营销
第2节 IMC的销售促进
第3节 IMC的事件营销
第4节 IMC的体验营销
第5节 IMC的公关关系
参考文献
后记
内容简介:
作者在对目前国内外大量的品牌理论研究著述及其营销学、广告学、传播学、文化学、管理学、社会学、设计艺术等相关学科理论进行深入思考的基础上，根据自身多年从事品牌营销与传播的实践经验，对整合营销传播理论予以了全新的定义，认为整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。并以此定义为核心，结合国内外众多成功和失败品牌的整合营销传播案例，按照整合营销传播策划实际运作的基本流程，对整合营销传播理论体系予以了全新的架构。
作者简介:
程宇宁    重庆工商大学广告学教授、中国广告协会学术委员会委员、中国高校广告教育研究会理事、2003中国当代杰出广告人、湖南省杰出广告人、第四届中国优秀广告作品“IAI年鉴奖”评委、第一届全国大学生广告艺术大赛评委、重庆创意产业发展研究所所长、重庆市社会科学专家库专家、2011—2012年度中国艾菲数字营销奖评委、重庆长江工商管理研究院研究员。
    1993年开始从事广告学的教学与实践活动。在业界参与和主持过多项知名品牌的广告策划与创意执行项目，在营销传播的操作上积累了丰富的实战经验；在学界出版和发表过多部广告学术著作和20余篇的专业论文，具有较为深厚的理论功底；创意的广告作品多次获“湖南之星”的铜奖；指导学生创意的作品获得过2004年“中国广告学院奖”的全场大奖、2004年“One show中国赛区青年创意营”的铜奖、2005年“中国时报金犊奖”之银犊奖、2005年第一届全国大学生广告艺术大赛的三等奖。
    出版的著作有：《广告策划教程》、《广告文案创意》、《广告创意》、《广告创意——从抽象到具象的形象思维》、《品牌策划与管理》。现主要研究的方向是品牌营销与传播。
    主讲过“广告学概论”、“广告策略规划”、“广告创意”、“传播学概论”、“广告文案写作”、“影视广告赏析”、“整合营销传播”、“品牌策划与管理”等课程。
目录:
第1篇整合营销传播的基本架构
第1章整合营销传播概念的兴起及其界定
第1节整合营销传播概念的兴起
第2节整合营销传播概念的界定
第2章营销传播理论的嬗变
第1节营销观念的演变发展
第2节广告观念的演变发展
第3章整合营销传播理论的学科背景
第1节市场营销理论的研究成果
第2节传播学理论的研究成果
第3节品牌理论的研究成果
第4节视觉传播理论的研究成果
第2篇整合营销传播的基础分析
第4章识别和判断目标消费者与潜在消费者
第1节市场细分与集中法
第2节态度研究法与行为研究法
第3节建立客户信息数据库
第4节判断消费者与潜在消费者
第5章规划品牌传播渠道与信息
第1节选择品牌信息传播渠道
第2节规划品牌信息传播内容
第3节品牌广告的创意表现
第4节广告创意的思考方法
第6章评估企业投资回报率
第1节传统营销传播效果评估方法与IMC的效果评估原理
第2节 IMC评估短期客户投资回报率
第3节 IMC评估长期客户投资回报率
第7章 IMC战略制定及其效果分析
第1节 IMC战略计划制定
第2节整合营销传播效果评估
第3篇整合营销传播策略
第8章 IMC的目的——构建品牌形象
第1节品牌理论概述
第2节品牌定位策略
第3节品牌个性识别策略
第4节品牌延伸策略
第9章 IMC的网络——分销渠道的设计与管理
第1节分销渠道的基本模式
第2节分销渠道的设计
第3节分销渠道的管理
第10章 IMC的信息传播——媒介传播策略
第1节传播媒介概述
第2节广告媒介评估
第3节广告媒介策略
第11章 IMC的信息传播——广告创意与表现
第1节广告目标策略
第2节广告创意与设计
第3节广告传播的诉求策略
第4节广告创意的表现策略
第12章 IMC的整合视觉传播
第1节品牌识别设计
第2节产品包装设计
第3节产品展示设计
第4节商业环境设计
第13章 IMC的整合营销活动
第1节 IMC的直接营销
第2节 IMC的销售促进
第3节 IMC的事件营销
第4节 IMC的体验营销
第5节 IMC的公关关系
参考文献
后记