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品牌传播创新与经典案例评析

品牌传播创新与经典案例评析
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作者: 著
出版社: 北京大学出版社
2011-08
版次: 1
ISBN: 9787301174166
定价: 38.00
装帧: 平装
开本: 16开
纸张: 胶版纸
页数: 286页
字数: 322千字
正文语种: 简体中文
分类: 管理
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  • 《品牌传播创新与经典案例评析》作为国内第一本专注品牌传播的案例型著作，《品牌传播创新与经典案例评析》重点选取可口可乐、阿迪达斯、索尼、立顿、麦当劳、宜家、依云、优衣库、联想、王老吉、雪佛兰等国内外21个知名品牌的经典传播案例，通过生动翔实的案例讲述和评析，重点展示这些品牌在品牌传播元素、品牌传播手段、品牌传播媒介以及社会化媒体等领域的创造性实践经验和理念。
    除案例外，每章还结合案例主题和品牌传播趋势，提供了品牌年轻化、品牌识别、广告视觉化传播、广告过程公关化、公关活动广告化、环境广告、视频病毒的创新互动模式、品牌主题植入、网络环境下软文传播的新特点等17个拓展性专题。这些专题既是对案例的升华，更是对近年来品牌传播理念和趋势的提炼。 李明合，男，毕业于厦门大学新闻传播学院，研究生学历，北方工业大学广告系讲师，北大访问学者。先后发表专业文章近百篇，其中核心期刊文章十多篇，（合）著有《传播与保密》、《广告法规与管理》、《国外广告自律研究》等书，主要研究方向为广告监管和品牌传播。
    王怡女，毕业于北京师范大学艺术与传媒学院，研究生学历，北方工业大学广告系讲师。先后发表核心期刊论文多篇，参与撰写《电视看客》、《品牌、时尚与文化》等书，主要研究方向为广告媒介文化。
    史建女，毕业于北京大学，研究生学历，北方工业大学广告系教授，曾任北方工业大学广告系主任、艺术学院副院长。 第一章品牌与品牌传播
    第一节品牌概述
    一、品牌的起源与内涵
    二、品牌的特征与属性
    三、品牌的划分与类型
    四、品牌的功能与作用
    第二节品牌管理
    一、中国的品牌运营现状
    二、品牌管理的内涵与主要内容
    三、品牌管理的主要任务
    四、品牌价值的实现模式
    第三节品牌传播
    一、品牌传播的内涵
    二、品牌传播的结构特点
    三、品牌传播元素
    四、品牌传播手段
    五、品牌传播媒介与传播受众
    六、品牌传播趋势

    第二章品牌传播元素与识别化策略
    第一节品牌年轻化与品牌识别调整
    一、案例：法国饮品法奇那的“性感转身”与坚持
    二、专题：品牌老化与品牌年轻化
    三、案例：可口可乐在升级“快乐”中保持活力
    四、专题：品牌识别与品牌传播
    第二节广告视觉化传播与品牌识别强化
    一、案例：巴西人字拖哈瓦那的“色彩广告”秘密
    二、案例：意大利超商艾斯兰加的“果蔬广告”秘密
    三、专题：广告视觉化传播的新“追求

    第三章品牌传播手段与一体化策略
    第一节广告过程的公关化操作_
    一、案例：欧洲索尼BRAVIA液晶电视的“大片”营销经典
    二、案例：阿迪达斯的户外广告事件化操作
    三、专题：广告过程公关化的策略要点
    四、专题：广告传播危机的预防与控制
    第二节公关活动的广告化操作
    一、案例：英国T-Mobile电信公司的“快闪”营销
    二、专题：公关活动广告化的策略要点
    三、案例：立顿“送茶”背后的公关谋略

    第四章品牌传播媒介与媒体创意策略
    第一节媒体概念细化下的媒体创意实践
    一、案例：麦当劳的“百变广告牌
    二、案例：充满“宜家风格”的品牌传播秀
    三、专题：“广告载具”论与媒体概念的细化
    四、专题：游击营销与终端载体创新
    第二节媒体内涵拓展下的媒体创意实践
    一、案例：德国招聘网站借助“创意海报”名扬世界
    二、案例：旧金山红十字会用“新载体”成功唤醒公众
    三、专题：“环境广告”与媒体内涵的扩展
    四、专题：技术性媒体创意

    第五章社会化媒体中的互动传播策略
    第一节释放社会化媒体的传播力
    一、案例：优衣库用“乐趣+实用”实现受众卷入
    二、案例：戴尔充分利用社会化媒体重塑品牌形象
    三、专题：社会化媒体中品牌传播观念的转变
    第二节视频病毒对品牌传播的引爆
    一、案例：依云用视频病毒提升品牌关注度
    二、专题：用视频病毒制造品牌“蜂鸣效应
    三、案例：BlendTec用简单而奇异的内容打造病毒
    四、案例：宝洁Oldspice利用视频进行品牌实时互动
    五、专题：视频病毒的创新互动模式

    第六章品牌的植入式传播策略
    第一节基于影像文本的植入式品牌传播
    一、案例：《丑女无敌》为联合利华打造全方位品牌传播平台
    二、专题：品牌植入的定制剧模式
    三、案例：雪佛兰借新媒体电影诠释品牌精神
    四、专题：深刻展示品牌内涵的主题植入
    第二节基于文字文本的植入式品牌传播
    一、案例：王老吉在公益活动中提升品牌
    二、案例：联想Y450将产品性能植入“彪悍的小y
    三、专题：软文在互联网媒体中的新特点
    四、专题：互联网舆论的形成与网络公关引发的舆论信任危机
    参考文献
    后记
  • 内容简介:
    《品牌传播创新与经典案例评析》作为国内第一本专注品牌传播的案例型著作，《品牌传播创新与经典案例评析》重点选取可口可乐、阿迪达斯、索尼、立顿、麦当劳、宜家、依云、优衣库、联想、王老吉、雪佛兰等国内外21个知名品牌的经典传播案例，通过生动翔实的案例讲述和评析，重点展示这些品牌在品牌传播元素、品牌传播手段、品牌传播媒介以及社会化媒体等领域的创造性实践经验和理念。
    除案例外，每章还结合案例主题和品牌传播趋势，提供了品牌年轻化、品牌识别、广告视觉化传播、广告过程公关化、公关活动广告化、环境广告、视频病毒的创新互动模式、品牌主题植入、网络环境下软文传播的新特点等17个拓展性专题。这些专题既是对案例的升华，更是对近年来品牌传播理念和趋势的提炼。
  • 作者简介:
    李明合，男，毕业于厦门大学新闻传播学院，研究生学历，北方工业大学广告系讲师，北大访问学者。先后发表专业文章近百篇，其中核心期刊文章十多篇，（合）著有《传播与保密》、《广告法规与管理》、《国外广告自律研究》等书，主要研究方向为广告监管和品牌传播。
    王怡女，毕业于北京师范大学艺术与传媒学院，研究生学历，北方工业大学广告系讲师。先后发表核心期刊论文多篇，参与撰写《电视看客》、《品牌、时尚与文化》等书，主要研究方向为广告媒介文化。
    史建女，毕业于北京大学，研究生学历，北方工业大学广告系教授，曾任北方工业大学广告系主任、艺术学院副院长。
  • 目录:
    第一章品牌与品牌传播
    第一节品牌概述
    一、品牌的起源与内涵
    二、品牌的特征与属性
    三、品牌的划分与类型
    四、品牌的功能与作用
    第二节品牌管理
    一、中国的品牌运营现状
    二、品牌管理的内涵与主要内容
    三、品牌管理的主要任务
    四、品牌价值的实现模式
    第三节品牌传播
    一、品牌传播的内涵
    二、品牌传播的结构特点
    三、品牌传播元素
    四、品牌传播手段
    五、品牌传播媒介与传播受众
    六、品牌传播趋势

    第二章品牌传播元素与识别化策略
    第一节品牌年轻化与品牌识别调整
    一、案例：法国饮品法奇那的“性感转身”与坚持
    二、专题：品牌老化与品牌年轻化
    三、案例：可口可乐在升级“快乐”中保持活力
    四、专题：品牌识别与品牌传播
    第二节广告视觉化传播与品牌识别强化
    一、案例：巴西人字拖哈瓦那的“色彩广告”秘密
    二、案例：意大利超商艾斯兰加的“果蔬广告”秘密
    三、专题：广告视觉化传播的新“追求

    第三章品牌传播手段与一体化策略
    第一节广告过程的公关化操作_
    一、案例：欧洲索尼BRAVIA液晶电视的“大片”营销经典
    二、案例：阿迪达斯的户外广告事件化操作
    三、专题：广告过程公关化的策略要点
    四、专题：广告传播危机的预防与控制
    第二节公关活动的广告化操作
    一、案例：英国T-Mobile电信公司的“快闪”营销
    二、专题：公关活动广告化的策略要点
    三、案例：立顿“送茶”背后的公关谋略

    第四章品牌传播媒介与媒体创意策略
    第一节媒体概念细化下的媒体创意实践
    一、案例：麦当劳的“百变广告牌
    二、案例：充满“宜家风格”的品牌传播秀
    三、专题：“广告载具”论与媒体概念的细化
    四、专题：游击营销与终端载体创新
    第二节媒体内涵拓展下的媒体创意实践
    一、案例：德国招聘网站借助“创意海报”名扬世界
    二、案例：旧金山红十字会用“新载体”成功唤醒公众
    三、专题：“环境广告”与媒体内涵的扩展
    四、专题：技术性媒体创意

    第五章社会化媒体中的互动传播策略
    第一节释放社会化媒体的传播力
    一、案例：优衣库用“乐趣+实用”实现受众卷入
    二、案例：戴尔充分利用社会化媒体重塑品牌形象
    三、专题：社会化媒体中品牌传播观念的转变
    第二节视频病毒对品牌传播的引爆
    一、案例：依云用视频病毒提升品牌关注度
    二、专题：用视频病毒制造品牌“蜂鸣效应
    三、案例：BlendTec用简单而奇异的内容打造病毒
    四、案例：宝洁Oldspice利用视频进行品牌实时互动
    五、专题：视频病毒的创新互动模式

    第六章品牌的植入式传播策略
    第一节基于影像文本的植入式品牌传播
    一、案例：《丑女无敌》为联合利华打造全方位品牌传播平台
    二、专题：品牌植入的定制剧模式
    三、案例：雪佛兰借新媒体电影诠释品牌精神
    四、专题：深刻展示品牌内涵的主题植入
    第二节基于文字文本的植入式品牌传播
    一、案例：王老吉在公益活动中提升品牌
    二、案例：联想Y450将产品性能植入“彪悍的小y
    三、专题：软文在互联网媒体中的新特点
    四、专题：互联网舆论的形成与网络公关引发的舆论信任危机
    参考文献
    后记
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