营销5.0:后互联网时代的企业战略营销

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作者:
2021-05
版次: 1
ISBN: 9787115564191
定价: 89.00
装帧: 其他
开本: 其他
纸张: 胶版纸
页数: 272页
字数: 350千字
分类: 管理
  • 营销的目的是协助企业为客户创造价值。基于后互联网时代市场变革与发展动态,并站在企业战略层级对问题进行重新思考后,胡兴民博士及其团队提出了“数人头”的新商业范式,即按照企业的客户人数以及客户消费频次来思考企业的业绩增长路径;并结合数字化营销的 CIDR 模型,及客户全生命周期的深度整合营销策略在市场发展的营销丛林中为企业的营销战略进行重塑升级,帮助企业梳理可持续增长的正确思维。
      《营销5.0:后互联网时代的企业战略营销》初稿内容已经在多所知名大学的EMBA、MBA课堂上作为教材使用,通过教学相长,书中的观点也在不断修正、迭代、创新。与此前的营销理论相比,“营销5.0”不仅从商业发展的角度去重新设定市场洪流下的营销战略,同时结合后互联网时代的营销困境,梳理出了融合大数据、人工智能、移动营销、社群营销等新技术、新策略的全方位新营销框架;不仅是营销职能的战术性改变,更是企业营销思路与企业战略思维的提升。 杨芳莉 英国班戈大学硕士。拥有十多年百强名企从业经验,在商品供应链、互联网平台建设、运营管理、营销推广及整体商业战略落地实施方面有着非常丰富的经验。曾任职于韩国新世界集团、金光集团、海尔集团及康师傅集团,曾亲手操盘过数亿级的用户平台,协力百亿级年营业额企业快速成长。同时拥有从0到1的创业经验,对C端用户经营、市场痛点及创新发展有极高的敏感度与前瞻性。在实践过程中练jiu了自己的方法论,近年来也不断通过各种社会化的商业类授课及MBA、EMBA课堂的分享,惠及更多商业管理者及营销领域的同仁。 第 1 部分 营销 5.0 的缘起

    第 1 章 从“营销 1.0”到“营销 5.0”的发展路径 3

    1.1 营销 1.0:产品导向的 4P 时代 \\ 4

    1.2 营销 2.0:客户导向的 4C 时代 \\ 5

    1.3 营销 3.0:客户关系管理的 4R 时代 \\ 6

    1.4 营销 4.0:多渠道整合营销的时代 \\ 8

    1.5 营销 5.0:私域流量的时代 \\ 9

    1.6 本章小结 \\ 12

    第 2 章 营销丛林带来的困境 13

    2.1 什么是营销丛林 \\ 13

    2.2 CTMO 取代了传统 CMO 的岗位 \\ 16

    2.3 传统营销理论的不足 \\ 17

    2.4 后互联网时代对营销的要求 \\ 19

    2.5 本书体系框架 \\ 22

    2.6 本章小结 \\ 25

    第 3 章 基本商业范式的改变 26

    3.1 传统商业逻辑是在垒砖头 \\ 26

    3.2 现代企业应该用“数人头”取代“垒砖头” \\ 29

    3.3 “数人头”首先要将客户转化为“会员” \\ 31

    3.4 会员是企业与客户对价值交换的双向意思表示 \\ 33

    3.5 “数人头”就是要将会员分级管理 \\ 35

    3.6 会员不仅要分级,还要分群 \\ 36

    3.7 “数人头”是经营会员的全生命周期 \\ 38

    3.8 会员是私域流量关注的核心对象 \\ 39

    3.9 本章小结 \\ 40

    第 4 章 客户全生命周期的深度整合营销框架 41

    4.1 深度整合营销的关键点 \\ 42

    4.2 过程与方法深度整合的框架 \\ 44

    4.3 CIDR 模型的应用场景 \\ 54

    4.4 本章小结 \\ 57

    第 2 部分 会员大数据营销

    第 5 章 会员体系与制度设计 61

    5.1 企业为什么需要会员制度 \\ 61

    5.2 如何设计一套好的会员制度 \\ 62

    5.3 玩转积分 \\ 65

    5.4 会员福利一定得花钱吗 \\ 69

    5.5 良好会员制度的六个评估原则 \\ 71

    5.6 企业会员活跃与否的决定因素 \\ 72

    5.7 激活会员的三阶段战役 \\ 73

    5.8 会员持续运营就是打造私域流量 \\ 77

    5.9 付费会员是客户忠诚的战略核武器 \\ 78

    5.10 本章小结 \\ 80

    第 6 章 客户联系管理四大类型框架 81

    6.1 客户联系管理的四大类型 \\ 81

    6.2 客户数据分析产生的接触 \\ 83

    6.3 移动场景触发的客户接触 \\ 86

    6.4 千人千面型客户接触 \\ 87

    6.5 社交媒体营销的接触 \\ 88

    6.6 整合客户信息是关键 \\ 89

    6.7 客户联系管理的养鱼和打鱼思维模式 \\ 90

    6.8 本章小结 \\ 92

    第 7 章 客户数据的深度挖掘 93

    7.1 客户数据标签 \\ 94

    7.2 如何设计企业客户数据标签 \\ 96

    7.3 如何通过大数据找出值得关注的客户 \\ 102

    7.4 大数据帮助企业精准地服务客户 \\ 108

    7.5 相关分析 \\ 110

    7.6 回归分析 \\ 111

    7.7 购物篮分析 \\ 113

    7.8 贝叶斯定理的应用 \\ 115

    7.9 聚类分析 \\ 117

    7.10 本章小结 \\ 119

    第 3 部分 移动营销

    第 8 章 移动技术提高企业的客户接触与辨识能力 123

    8.1 移动技术的进步改变了营销思维 \\ 123

    8.2 MAC ID \\ 124

    8.3 Beacon 技术 \\ 125

    8.4 DSP \\ 128

    8.5 移动技术的整合应用 \\ 129

    8.6 本章小结 \\ 130

    第 9 章 移动营销的六大触发因素 132

    9.1 场景触发 \\ 133

    9.2 位置触发 \\ 137

    9.3 时间触发 \\ 140

    9.4 天气触发 \\ 147

    9.5 轨迹触发 \\ 150

    9.6 社会触发 \\ 152

    9.7 本章小结 \\ 154

    第 4 部分 社交媒体营销

    第 10 章 社交媒体营销的战略框架 157

    10.1 营销的迭代演变?D?D 社交媒体逐渐成为营销的核心 \\ 157

    10.2 私域流量的发展路径 \\ 161

    10.3 品牌在新的营销模式中的位置 \\ 163

    10.4 社交媒体营销的战略思考模型:一个中心、四个要项 \\ 165

    10.5 本章小结 \\ 168

    第 11 章 社群思维 170

    11.1 社群的定义 \\ 170

    11.2 社群思维的定义 \\ 171

    11.3 常见的社交媒体分类方式 \\ 174

    11.4 按照控制权的归属对社交媒体分类 \\ 176

    11.5 其他社群分类方式 \\ 177

    11.6 品牌社群 \\ 178

    11.7 品牌社群对于产品研发的意义 \\ 182

    11.8 兴趣类型的社群 \\ 182

    11.9 社群在现代企业中其他的应用范围与应用价值 \\ 189

    11.10 本章小结 \\ 190

    第 12 章 场景思维赋予产品新生命 191

    12.1 场景的定义 \\ 191

    12.2 场景思维 \\ 192

    12.3 社交媒体营销、移动营销与传统营销对客户与场景定义的差异 \\ 193

    12.4 社交媒体营销的场景思维:每个人都是多场景、有多重角色,可产生不同

    需求 \\ 195

    12.5 场景带给营销人员新的机会与挑战 \\ 196

    12.6 多维度的场景定义 \\ 198

    12.7 围绕产品维度的场景洞察 \\ 199

    12.8 围绕时间维度的场景洞察 \\ 203

    12.9 围绕特殊事件维度的场景洞察 \\ 206

    12.10 围绕地理位置维度的场景洞察 \\ 208

    12.11 本章小结 \\ 209

    第 13 章 如何做好内容营销 210

    13.1 什么是内容营销 \\ 210

    13.2 创造高效内容的三步骤 \\ 213

    13.3 六种常用的内容策略 \\ 218

    13.4 七种吸引点击的标题策略 \\ 223

    13.5 检查标题好坏的五项原则 \\ 226

    13.6 消费者转发分享内容的四种动机 \\ 227

    13.7 精准选择最佳发布时间 \\ 230

    13.8 发布渠道的选择 \\ 231

    13.9 重发的效果不容忽视 \\ 232

    13.10 本章小结 \\ 232

    第 14 章 社群的构建与运营 234

    14.1 社群的结构 \\ 234

    14.2 加入社群的四种动机 \\ 240

    14.3 企业社交媒体的选择 \\ 242

    14.4 不同社交媒体的整合 \\ 247

    14.5 企业自建社群的运营 \\ 251

    14.6 门店个人微信群的运营 \\ 252

    14.7 本章小结 \\ 255

    第 5 部分 交易平台选择

    第 15 章 从微店、微商城到微分销与城市合伙人 259

    15.1 微商?D?D 基于社交纽带的无店铺销售 \\ 260

    15.2 微店?D?D 基于朋友圈推广的有店铺电商 \\ 261

    15.3 微商城?D?D 基于公众号进行推广的电商 \\ 264

    15.4 微店与微商城的分销激励机制设计 \\ 267

    15.5 城市代理商 \\ 274

    15.6 本章小结 \\ 275

    第 16 章 从营销到交易平台的整合 276

    16.1 营销的迭代与整合 \\ 276

    16.2 营销与销售过程的整合 \\ 281

    16.3 本章小结 \\ 285

    第 6 部分 结 语

    第 17 章 结语 289

    17.1 营销思维的迭代还在进行中 \\ 289

    17.2 营销 5.0 是全新的商业思维与商业范式 \\ 290

    17.3 我对本书期望的价值与贡献 \\ 292

    参考文献 \\ 293
  • 内容简介:
    营销的目的是协助企业为客户创造价值。基于后互联网时代市场变革与发展动态,并站在企业战略层级对问题进行重新思考后,胡兴民博士及其团队提出了“数人头”的新商业范式,即按照企业的客户人数以及客户消费频次来思考企业的业绩增长路径;并结合数字化营销的 CIDR 模型,及客户全生命周期的深度整合营销策略在市场发展的营销丛林中为企业的营销战略进行重塑升级,帮助企业梳理可持续增长的正确思维。
      《营销5.0:后互联网时代的企业战略营销》初稿内容已经在多所知名大学的EMBA、MBA课堂上作为教材使用,通过教学相长,书中的观点也在不断修正、迭代、创新。与此前的营销理论相比,“营销5.0”不仅从商业发展的角度去重新设定市场洪流下的营销战略,同时结合后互联网时代的营销困境,梳理出了融合大数据、人工智能、移动营销、社群营销等新技术、新策略的全方位新营销框架;不仅是营销职能的战术性改变,更是企业营销思路与企业战略思维的提升。
  • 作者简介:
    杨芳莉 英国班戈大学硕士。拥有十多年百强名企从业经验,在商品供应链、互联网平台建设、运营管理、营销推广及整体商业战略落地实施方面有着非常丰富的经验。曾任职于韩国新世界集团、金光集团、海尔集团及康师傅集团,曾亲手操盘过数亿级的用户平台,协力百亿级年营业额企业快速成长。同时拥有从0到1的创业经验,对C端用户经营、市场痛点及创新发展有极高的敏感度与前瞻性。在实践过程中练jiu了自己的方法论,近年来也不断通过各种社会化的商业类授课及MBA、EMBA课堂的分享,惠及更多商业管理者及营销领域的同仁。
  • 目录:
    第 1 部分 营销 5.0 的缘起

    第 1 章 从“营销 1.0”到“营销 5.0”的发展路径 3

    1.1 营销 1.0:产品导向的 4P 时代 \\ 4

    1.2 营销 2.0:客户导向的 4C 时代 \\ 5

    1.3 营销 3.0:客户关系管理的 4R 时代 \\ 6

    1.4 营销 4.0:多渠道整合营销的时代 \\ 8

    1.5 营销 5.0:私域流量的时代 \\ 9

    1.6 本章小结 \\ 12

    第 2 章 营销丛林带来的困境 13

    2.1 什么是营销丛林 \\ 13

    2.2 CTMO 取代了传统 CMO 的岗位 \\ 16

    2.3 传统营销理论的不足 \\ 17

    2.4 后互联网时代对营销的要求 \\ 19

    2.5 本书体系框架 \\ 22

    2.6 本章小结 \\ 25

    第 3 章 基本商业范式的改变 26

    3.1 传统商业逻辑是在垒砖头 \\ 26

    3.2 现代企业应该用“数人头”取代“垒砖头” \\ 29

    3.3 “数人头”首先要将客户转化为“会员” \\ 31

    3.4 会员是企业与客户对价值交换的双向意思表示 \\ 33

    3.5 “数人头”就是要将会员分级管理 \\ 35

    3.6 会员不仅要分级,还要分群 \\ 36

    3.7 “数人头”是经营会员的全生命周期 \\ 38

    3.8 会员是私域流量关注的核心对象 \\ 39

    3.9 本章小结 \\ 40

    第 4 章 客户全生命周期的深度整合营销框架 41

    4.1 深度整合营销的关键点 \\ 42

    4.2 过程与方法深度整合的框架 \\ 44

    4.3 CIDR 模型的应用场景 \\ 54

    4.4 本章小结 \\ 57

    第 2 部分 会员大数据营销

    第 5 章 会员体系与制度设计 61

    5.1 企业为什么需要会员制度 \\ 61

    5.2 如何设计一套好的会员制度 \\ 62

    5.3 玩转积分 \\ 65

    5.4 会员福利一定得花钱吗 \\ 69

    5.5 良好会员制度的六个评估原则 \\ 71

    5.6 企业会员活跃与否的决定因素 \\ 72

    5.7 激活会员的三阶段战役 \\ 73

    5.8 会员持续运营就是打造私域流量 \\ 77

    5.9 付费会员是客户忠诚的战略核武器 \\ 78

    5.10 本章小结 \\ 80

    第 6 章 客户联系管理四大类型框架 81

    6.1 客户联系管理的四大类型 \\ 81

    6.2 客户数据分析产生的接触 \\ 83

    6.3 移动场景触发的客户接触 \\ 86

    6.4 千人千面型客户接触 \\ 87

    6.5 社交媒体营销的接触 \\ 88

    6.6 整合客户信息是关键 \\ 89

    6.7 客户联系管理的养鱼和打鱼思维模式 \\ 90

    6.8 本章小结 \\ 92

    第 7 章 客户数据的深度挖掘 93

    7.1 客户数据标签 \\ 94

    7.2 如何设计企业客户数据标签 \\ 96

    7.3 如何通过大数据找出值得关注的客户 \\ 102

    7.4 大数据帮助企业精准地服务客户 \\ 108

    7.5 相关分析 \\ 110

    7.6 回归分析 \\ 111

    7.7 购物篮分析 \\ 113

    7.8 贝叶斯定理的应用 \\ 115

    7.9 聚类分析 \\ 117

    7.10 本章小结 \\ 119

    第 3 部分 移动营销

    第 8 章 移动技术提高企业的客户接触与辨识能力 123

    8.1 移动技术的进步改变了营销思维 \\ 123

    8.2 MAC ID \\ 124

    8.3 Beacon 技术 \\ 125

    8.4 DSP \\ 128

    8.5 移动技术的整合应用 \\ 129

    8.6 本章小结 \\ 130

    第 9 章 移动营销的六大触发因素 132

    9.1 场景触发 \\ 133

    9.2 位置触发 \\ 137

    9.3 时间触发 \\ 140

    9.4 天气触发 \\ 147

    9.5 轨迹触发 \\ 150

    9.6 社会触发 \\ 152

    9.7 本章小结 \\ 154

    第 4 部分 社交媒体营销

    第 10 章 社交媒体营销的战略框架 157

    10.1 营销的迭代演变?D?D 社交媒体逐渐成为营销的核心 \\ 157

    10.2 私域流量的发展路径 \\ 161

    10.3 品牌在新的营销模式中的位置 \\ 163

    10.4 社交媒体营销的战略思考模型:一个中心、四个要项 \\ 165

    10.5 本章小结 \\ 168

    第 11 章 社群思维 170

    11.1 社群的定义 \\ 170

    11.2 社群思维的定义 \\ 171

    11.3 常见的社交媒体分类方式 \\ 174

    11.4 按照控制权的归属对社交媒体分类 \\ 176

    11.5 其他社群分类方式 \\ 177

    11.6 品牌社群 \\ 178

    11.7 品牌社群对于产品研发的意义 \\ 182

    11.8 兴趣类型的社群 \\ 182

    11.9 社群在现代企业中其他的应用范围与应用价值 \\ 189

    11.10 本章小结 \\ 190

    第 12 章 场景思维赋予产品新生命 191

    12.1 场景的定义 \\ 191

    12.2 场景思维 \\ 192

    12.3 社交媒体营销、移动营销与传统营销对客户与场景定义的差异 \\ 193

    12.4 社交媒体营销的场景思维:每个人都是多场景、有多重角色,可产生不同

    需求 \\ 195

    12.5 场景带给营销人员新的机会与挑战 \\ 196

    12.6 多维度的场景定义 \\ 198

    12.7 围绕产品维度的场景洞察 \\ 199

    12.8 围绕时间维度的场景洞察 \\ 203

    12.9 围绕特殊事件维度的场景洞察 \\ 206

    12.10 围绕地理位置维度的场景洞察 \\ 208

    12.11 本章小结 \\ 209

    第 13 章 如何做好内容营销 210

    13.1 什么是内容营销 \\ 210

    13.2 创造高效内容的三步骤 \\ 213

    13.3 六种常用的内容策略 \\ 218

    13.4 七种吸引点击的标题策略 \\ 223

    13.5 检查标题好坏的五项原则 \\ 226

    13.6 消费者转发分享内容的四种动机 \\ 227

    13.7 精准选择最佳发布时间 \\ 230

    13.8 发布渠道的选择 \\ 231

    13.9 重发的效果不容忽视 \\ 232

    13.10 本章小结 \\ 232

    第 14 章 社群的构建与运营 234

    14.1 社群的结构 \\ 234

    14.2 加入社群的四种动机 \\ 240

    14.3 企业社交媒体的选择 \\ 242

    14.4 不同社交媒体的整合 \\ 247

    14.5 企业自建社群的运营 \\ 251

    14.6 门店个人微信群的运营 \\ 252

    14.7 本章小结 \\ 255

    第 5 部分 交易平台选择

    第 15 章 从微店、微商城到微分销与城市合伙人 259

    15.1 微商?D?D 基于社交纽带的无店铺销售 \\ 260

    15.2 微店?D?D 基于朋友圈推广的有店铺电商 \\ 261

    15.3 微商城?D?D 基于公众号进行推广的电商 \\ 264

    15.4 微店与微商城的分销激励机制设计 \\ 267

    15.5 城市代理商 \\ 274

    15.6 本章小结 \\ 275

    第 16 章 从营销到交易平台的整合 276

    16.1 营销的迭代与整合 \\ 276

    16.2 营销与销售过程的整合 \\ 281

    16.3 本章小结 \\ 285

    第 6 部分 结 语

    第 17 章 结语 289

    17.1 营销思维的迭代还在进行中 \\ 289

    17.2 营销 5.0 是全新的商业思维与商业范式 \\ 290

    17.3 我对本书期望的价值与贡献 \\ 292

    参考文献 \\ 293
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