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网络营销理论与实务

作者: 赵子剑编 , 刘晓佳编

出版社: 电子工业出版社

出版时间: 2016-03

版次: 1

ISBN: 9787121277481

定价: 42.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 528页

字数: 528千字

正文语种: 简体中文

丛书: 高职高专“十二五”电子商务系列规划教材

分类: 教材教辅考试>教材>高职教材>管理

1 张插图图片

本书采用基于工作过程系统化课程开发的方法，涵盖了网络市场调研分析、网络广告、网站运营、网店运营、网络客户服务和网络营销师等岗位的七个学习情境，内容涉及网络营销的基本理论与理念、网络营销的经营环境调查与分析、网络营销策划、如何设计网络营销中的产品、如何制定网络环境下的价格、网络环境下的渠道建设与管理、如何在网络环境下开展促销活动。赵子剑男，1982年出生。扬州职业大学管理学院教师，一直承担高职层次应用型电子商务、网络营销类课程教学，长期专注于电子商务、网路营销在实践中的应用。2007年开设淘宝网店，2014年开设微店，有较丰富的实战经验。曾为企业、村官、农民等不同对象提供电子商务、网络营销方面的培训与咨询服务。目前从事电子商务与网络营销教学及科研工作，在学术期刊发表论文10余篇，获得过全国商科实践教学大赛课程实践方案二等奖和专业实践方案三等奖。学习情境1 向客户/经理介绍什么是网络营销 1
任务1．1 理解什么是网络营销 3
1．1．1 网络营销的定义 4
1．1．2　网络营销的特点与功能 4
任务1．2 网络营销产生的基础 8
任务1．3 网络营销岗位与岗位职责 19
案例讨论 23
思考题 25
实验实训 26
学习情境2 如何开展网络营销策划 27
任务2．1 网络营销策划的步骤及持续网络营销策划执行 29
2．1．1 网络营销策划的定义 30
2．1．2 网络营销策划的步骤 30
2．1．3　网络营销策划中需注意的问题 35
任务2．2 网络营销策划书的撰写与实例分析 38
2．2．1　网络营销策划书的撰写 38
2．2．2 网络营销策划书撰写实例 40
案例讨论 44
思考题 45
实验实训 45
学习情境3 了解企业开展网络营销的经营环境 46
任务3．1 了解网络营销环境的构成要素及内容 48
3．1．1 网络营销环境的构成 48
3．1．2 网络环境中的消费行为模式与特征分析 51
3．1．3 市场细分与目标市场选择 59
3．1．4　网络市场定位 64
任务3．2 网络市场调研分析 68
案例讨论 76
思考题 80
实验实训 80
学习情境4 如何设计网络营销中的产品 81
任务4．1 网络营销中的产品策略 83
4．1．1 重新认识网络营销中的产品 85
4．1．2 网络营销视角下的新产品开发 92
4．1．3 网络品牌策略实施 97
任务4．2 如何应对网络环境中的公关危机 105
任务4．3 网络营销视角下的企业网站建设 113
4．3．1 企业网站构成要素分析 114
4．3．2 企业网站的诊断与优化 118
任务4．4 网络营销中的客户关系管理 129
4．4．1 客户关系管理的产生与核心内涵 129
4．4．2 网络营销中的客户关系管理 130
4．4．3 客户关系管理的基本理论 131
4．4．4 客户服务的方法与技巧 136
案例讨论 146
思考题 149
实验实训 149
学习情境5 如何制定网络环境下的价格 150
任务5．1 网络对价格策略的影响 152
5．1．1 网络营销定价特点 152
5．1．2 影响网络营销定价的因素 153
5．1．3 企业的定价目标 154
5．1．4 企业定价策略的概念与应用 155
任务5．2 价格制定的步骤 161
5．2．1 分析测定市场需求 161
5．2．2 掌握产品成本 161
5．2．3 分析竞争对手价格策略 161
5．2．4 选择定价目标 162
5．2．5 选择定价方法 162
5．2．6 确定商品价格方案 165
任务5．3 如何使用“免费”价格策略 165
5．3．1 免费价格策略的理论依据 167
5．3．2 网上免费产品形式及特征 168
5．3．3 开展“免费”价格策略的步骤及注意的问题 169
案例讨论 173
思考题 173
实验实训 173
学习情境6 网络环境下的渠道建设与管理 174
任务6．1 网络对渠道策略的影响 176
6．1．1 网络营销渠道功能 177
6．1．2 网络营销渠道特点 178
6．1．3 网络营销渠道建设 179
任务6．2 淘宝网的发展与现状介绍 181
任务6．3 渠道冲突与解决 186
6．3．1 网络渠道和传统渠道产生冲突的原因 186
6．3．2 如何解决渠道冲突 187
任务6．4 如何在淘宝开辟网络渠道 189
6．4．1 企业选择入驻“天猫” 189
6．4．2 开设集市商家店铺 195
6．4．3 加入淘宝分销平台做淘宝店铺的供货商 196
6．4．4 如何在淘宝中开展网络营销 197
案例讨论 204
思考题 207
实验实训 207
学习情境7 如何在网络环境下开展促销活动 208
任务7．1 网络营销促销概述 210
7．1．1 网络对促销活动的影响 212
7．1．2 网络促销的实施 218
任务7．2 如何通过网络广告进行促销 222
7．2．1 网络广告的理论基础与常见形式 222
7．2．2 实现网络广告创意的相关理论 229
任务7．3 如何开展搜索引擎营销（SEM） 239
7．3．1 竞价排名的操作与技巧 244
7．3．2 如何进行搜索引擎优化 259
任务7．4 如何开展病毒式营销 272
任务7．5 如何开展许可E-mail营销 283
任务7．6 如何运用社会化媒体进行营销 292
7．6．1 如何进行微博营销 299
7．6．2 如何进行微信营销 307
案例讨论 316
思考题 323
实验实训 323
参考文献 324
内容简介:
本书采用基于工作过程系统化课程开发的方法，涵盖了网络市场调研分析、网络广告、网站运营、网店运营、网络客户服务和网络营销师等岗位的七个学习情境，内容涉及网络营销的基本理论与理念、网络营销的经营环境调查与分析、网络营销策划、如何设计网络营销中的产品、如何制定网络环境下的价格、网络环境下的渠道建设与管理、如何在网络环境下开展促销活动。
作者简介:
赵子剑男，1982年出生。扬州职业大学管理学院教师，一直承担高职层次应用型电子商务、网络营销类课程教学，长期专注于电子商务、网路营销在实践中的应用。2007年开设淘宝网店，2014年开设微店，有较丰富的实战经验。曾为企业、村官、农民等不同对象提供电子商务、网络营销方面的培训与咨询服务。目前从事电子商务与网络营销教学及科研工作，在学术期刊发表论文10余篇，获得过全国商科实践教学大赛课程实践方案二等奖和专业实践方案三等奖。
目录:
学习情境1 向客户/经理介绍什么是网络营销 1
任务1．1 理解什么是网络营销 3
1．1．1 网络营销的定义 4
1．1．2　网络营销的特点与功能 4
任务1．2 网络营销产生的基础 8
任务1．3 网络营销岗位与岗位职责 19
案例讨论 23
思考题 25
实验实训 26
学习情境2 如何开展网络营销策划 27
任务2．1 网络营销策划的步骤及持续网络营销策划执行 29
2．1．1 网络营销策划的定义 30
2．1．2 网络营销策划的步骤 30
2．1．3　网络营销策划中需注意的问题 35
任务2．2 网络营销策划书的撰写与实例分析 38
2．2．1　网络营销策划书的撰写 38
2．2．2 网络营销策划书撰写实例 40
案例讨论 44
思考题 45
实验实训 45
学习情境3 了解企业开展网络营销的经营环境 46
任务3．1 了解网络营销环境的构成要素及内容 48
3．1．1 网络营销环境的构成 48
3．1．2 网络环境中的消费行为模式与特征分析 51
3．1．3 市场细分与目标市场选择 59
3．1．4　网络市场定位 64
任务3．2 网络市场调研分析 68
案例讨论 76
思考题 80
实验实训 80
学习情境4 如何设计网络营销中的产品 81
任务4．1 网络营销中的产品策略 83
4．1．1 重新认识网络营销中的产品 85
4．1．2 网络营销视角下的新产品开发 92
4．1．3 网络品牌策略实施 97
任务4．2 如何应对网络环境中的公关危机 105
任务4．3 网络营销视角下的企业网站建设 113
4．3．1 企业网站构成要素分析 114
4．3．2 企业网站的诊断与优化 118
任务4．4 网络营销中的客户关系管理 129
4．4．1 客户关系管理的产生与核心内涵 129
4．4．2 网络营销中的客户关系管理 130
4．4．3 客户关系管理的基本理论 131
4．4．4 客户服务的方法与技巧 136
案例讨论 146
思考题 149
实验实训 149
学习情境5 如何制定网络环境下的价格 150
任务5．1 网络对价格策略的影响 152
5．1．1 网络营销定价特点 152
5．1．2 影响网络营销定价的因素 153
5．1．3 企业的定价目标 154
5．1．4 企业定价策略的概念与应用 155
任务5．2 价格制定的步骤 161
5．2．1 分析测定市场需求 161
5．2．2 掌握产品成本 161
5．2．3 分析竞争对手价格策略 161
5．2．4 选择定价目标 162
5．2．5 选择定价方法 162
5．2．6 确定商品价格方案 165
任务5．3 如何使用“免费”价格策略 165
5．3．1 免费价格策略的理论依据 167
5．3．2 网上免费产品形式及特征 168
5．3．3 开展“免费”价格策略的步骤及注意的问题 169
案例讨论 173
思考题 173
实验实训 173
学习情境6 网络环境下的渠道建设与管理 174
任务6．1 网络对渠道策略的影响 176
6．1．1 网络营销渠道功能 177
6．1．2 网络营销渠道特点 178
6．1．3 网络营销渠道建设 179
任务6．2 淘宝网的发展与现状介绍 181
任务6．3 渠道冲突与解决 186
6．3．1 网络渠道和传统渠道产生冲突的原因 186
6．3．2 如何解决渠道冲突 187
任务6．4 如何在淘宝开辟网络渠道 189
6．4．1 企业选择入驻“天猫” 189
6．4．2 开设集市商家店铺 195
6．4．3 加入淘宝分销平台做淘宝店铺的供货商 196
6．4．4 如何在淘宝中开展网络营销 197
案例讨论 204
思考题 207
实验实训 207
学习情境7 如何在网络环境下开展促销活动 208
任务7．1 网络营销促销概述 210
7．1．1 网络对促销活动的影响 212
7．1．2 网络促销的实施 218
任务7．2 如何通过网络广告进行促销 222
7．2．1 网络广告的理论基础与常见形式 222
7．2．2 实现网络广告创意的相关理论 229
任务7．3 如何开展搜索引擎营销（SEM） 239
7．3．1 竞价排名的操作与技巧 244
7．3．2 如何进行搜索引擎优化 259
任务7．4 如何开展病毒式营销 272
任务7．5 如何开展许可E-mail营销 283
任务7．6 如何运用社会化媒体进行营销 292
7．6．1 如何进行微博营销 299
7．6．2 如何进行微信营销 307
案例讨论 316
思考题 323
实验实训 323
参考文献 324

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