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营销功夫：一心九式

作者: 周文辉著

出版社: 机械工业出版社

出版时间: 2021-01

版次: 1

ISBN: 9787111669852

定价: 59.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 220页

分类: 管理

18人买过

本书由中南大学商学院周文辉教授匠心打磨、持续迭代而成，是简明而系统的营销功夫修炼宝典。
一心就是经营人心，它是营销的本质，营销就是与竞争对手争夺用户的芳心！如何经营好自己的心？一是立志。找到值得你为之奋斗一生的理想，你才能超越平庸，感召他人。二是重新定义生意。生意是指生活的意义与生命的意义，伟大的领导者都是从“为什么”开始来感召用户的。三是明心净心。每个人都有无穷的心灵宝藏有待开发，运用“种瓜得瓜，种豆得豆”的因果法则，随时观照自己的起心动念。九式就是营销策划的方法。价值定位有三式：客户细分、需求挖掘、价值主张。价值创造有三式：解决方案、产品创新、体验迭代。价值传递有三式：品牌传播、渠道分销、客户服务。一心九式，既有心法，也有方法。营销人心是道，策划九式是术，内外兼修，中西合璧，成就营销功夫。

周文辉教授、博导
中南大学商学院市场营销学教授、博士、博士生导师，管理案例研究中心主任。主持国家社会科学基金1项和国家自然科学基金1项，主讲MBA《营销管理》与《营销策划》课程，崇尚经世致用与知行合一，先后获得中南大学MBA优秀教学奖、中南大学世纪海翔优秀教师奖、高等教育学会优秀创新创业指导教师奖。应邀为三一重工、中联重科、山河智能、远大空调、科力远、梦洁家纺、真维丝、广东省农行、湖南省建行、湖南联通、湖南电信、国信证券、潍柴动力等200多家公司提供《营销功夫》培训服务，被学员称之为“有料、有趣、有心”的赋能型教授

目录

前言营销=掌握人性+驾驭人欲+经营人心
上篇营销心法
第一章修炼自己的心 3
第一节立志第一 6
引例哈佛大学的跟踪调查 6
一、为什么立志：寻找人生的意义 7
案例企业家的墓志铭 9
二、立志是什么：确认人生的目标 9
三、如何立志：人生奥妙三圈 11
延伸阅读你要如何衡量你的人生 16
练习 16
第二节修身为本 16
引例李嘉诚的修身大法 16
一、正心：重塑心智模式 17
案例《战国策》?：触龙游说赵太后 24
练习如何找出价值层次 25
二、诚意：经常洗心革面 27
综合案例创业者心力修炼四部曲 31
第二章凝聚团队的心 37
第一节志同道合 38
案例蔡崇信为什么加入阿里巴巴 38
一、使命：我们为什么奋斗 39
二、愿景：我们的奋斗蓝图是什么 44
三、价值观：为人处事原则 48
案例创业团队如何达成思想共识 52
第二节利益分享 57
引例曾国藩荐举幕僚为官 57
一、分利机制 58
案例温氏集团全员持股制 61
二、分权机制 62
三、分责机制 64
综合案例如何打造创业团队共同体 66
第三章经营用户 71
第一节社交：分享信息 71
一、社交货币 72
案例杜蕾斯如何玩转社交货币 73
二、诱因 74
案例全智贤的肯德基炸鸡广告 74
三、情绪 75
案例江小白，喝的是情绪宣泄 76
四、公共性 76
案例喜茶的公开性&可视性 77
五、实用价值 77
六、故事 78
第二节社区：信任建立 79
一、示之以德 80
案例李佳琦为什么能成为直播带货王 81
二、晓之以理 83
测试如何塑造专业形象 84
三、动之以情 87
第三节社群：信赖形成 88
一、身份认知 89
案例苹果的品牌身份认知 89
二、共创行为 90
案例竹妃纸巾与用户共创 91
三、情感连接 92
综合案例得到App的用户经营 92
下篇营销方法
第四章价值定位 97
第一式客户细分 97
一、客户细分的目的 98
案例拉勾网 98
二、客户细分流程 99
案例江小白“拾人饮”：团建场景的“神器” 102
练习运用用户细分流程输出用户画像 106
第二式需求挖掘 106
引例雷神游戏本 106
一、需求层次与心理动机 107
二、用户需求Kano模型 110
练习运用Kano模型挖掘用户需求 117
第三式价值主张 118
引例 OPPO开创美颜时代 118
一、抢占用户心智 118
二、价值主张视角 120
综合案例知识分享平台“在行”如何提炼价值主张 124
练习 126
第五章价值创造 127
第四式解决方案 127
引例 DF公司困中求变 127
一、方案设想 128
案例 DF公司变速箱的瓶颈突破 128
案例不同的城市，一样的家 136
二、方案求证 138
综合案例韩都衣舍如何实现“机会―资源―团队”的动态匹配 140
练习 “多方共赢”与“加减乘除”解决方案 144
第五式产品创新 145
引例数据赋能汉德伞业精准创新 145
一、产品创新逻辑 146
二、产品创新流程 148
综合案例小米让用户参与产品创新 154
练习产品创新流程 156
第六式体验迭代 156
一、功能体验 157
二、情感体验 158
三、经济体验 160
综合案例快速迭代是腾讯的撒手锏 162
练习根据用户反馈迭代体验三要素 162
第六章价值传递 163
第七式品牌传播 163
引例完美日记 163
一、品牌传播的三大本质 164
二、品牌传播的四个一致 165
三、品牌传播的AISAS模型 168
综合案例小米如何做品牌传播 170
第八式渠道分销 176
引例良品铺子的全渠道布局 176
一、渠道组合 177
二、销售流程 178
讨论销售“菜鸟”与“老鸟”差在哪里？为什么 179
第九式客户服务 182
引例客户服务的差异 182
一、服务流程：优化服务接触点 184
二、服务人员：提升星级服务品质 188
三、关键时刻：落实优质服务要素 191
引例通用汽车客户的抱怨信 191
综合案例丽思卡尔顿“有温度的服务” 193
练习运用服务质量差距模型优化“流程―人员―关键时刻” 198
后记 200
内容简介:
本书由中南大学商学院周文辉教授匠心打磨、持续迭代而成，是简明而系统的营销功夫修炼宝典。
一心就是经营人心，它是营销的本质，营销就是与竞争对手争夺用户的芳心！如何经营好自己的心？一是立志。找到值得你为之奋斗一生的理想，你才能超越平庸，感召他人。二是重新定义生意。生意是指生活的意义与生命的意义，伟大的领导者都是从“为什么”开始来感召用户的。三是明心净心。每个人都有无穷的心灵宝藏有待开发，运用“种瓜得瓜，种豆得豆”的因果法则，随时观照自己的起心动念。九式就是营销策划的方法。价值定位有三式：客户细分、需求挖掘、价值主张。价值创造有三式：解决方案、产品创新、体验迭代。价值传递有三式：品牌传播、渠道分销、客户服务。一心九式，既有心法，也有方法。营销人心是道，策划九式是术，内外兼修，中西合璧，成就营销功夫。
作者简介:
周文辉教授、博导
中南大学商学院市场营销学教授、博士、博士生导师，管理案例研究中心主任。主持国家社会科学基金1项和国家自然科学基金1项，主讲MBA《营销管理》与《营销策划》课程，崇尚经世致用与知行合一，先后获得中南大学MBA优秀教学奖、中南大学世纪海翔优秀教师奖、高等教育学会优秀创新创业指导教师奖。应邀为三一重工、中联重科、山河智能、远大空调、科力远、梦洁家纺、真维丝、广东省农行、湖南省建行、湖南联通、湖南电信、国信证券、潍柴动力等200多家公司提供《营销功夫》培训服务，被学员称之为“有料、有趣、有心”的赋能型教授
目录:
目录

前言营销=掌握人性+驾驭人欲+经营人心
上篇营销心法
第一章修炼自己的心 3
第一节立志第一 6
引例哈佛大学的跟踪调查 6
一、为什么立志：寻找人生的意义 7
案例企业家的墓志铭 9
二、立志是什么：确认人生的目标 9
三、如何立志：人生奥妙三圈 11
延伸阅读你要如何衡量你的人生 16
练习 16
第二节修身为本 16
引例李嘉诚的修身大法 16
一、正心：重塑心智模式 17
案例《战国策》?：触龙游说赵太后 24
练习如何找出价值层次 25
二、诚意：经常洗心革面 27
综合案例创业者心力修炼四部曲 31
第二章凝聚团队的心 37
第一节志同道合 38
案例蔡崇信为什么加入阿里巴巴 38
一、使命：我们为什么奋斗 39
二、愿景：我们的奋斗蓝图是什么 44
三、价值观：为人处事原则 48
案例创业团队如何达成思想共识 52
第二节利益分享 57
引例曾国藩荐举幕僚为官 57
一、分利机制 58
案例温氏集团全员持股制 61
二、分权机制 62
三、分责机制 64
综合案例如何打造创业团队共同体 66
第三章经营用户 71
第一节社交：分享信息 71
一、社交货币 72
案例杜蕾斯如何玩转社交货币 73
二、诱因 74
案例全智贤的肯德基炸鸡广告 74
三、情绪 75
案例江小白，喝的是情绪宣泄 76
四、公共性 76
案例喜茶的公开性&可视性 77
五、实用价值 77
六、故事 78
第二节社区：信任建立 79
一、示之以德 80
案例李佳琦为什么能成为直播带货王 81
二、晓之以理 83
测试如何塑造专业形象 84
三、动之以情 87
第三节社群：信赖形成 88
一、身份认知 89
案例苹果的品牌身份认知 89
二、共创行为 90
案例竹妃纸巾与用户共创 91
三、情感连接 92
综合案例得到App的用户经营 92
下篇营销方法
第四章价值定位 97
第一式客户细分 97
一、客户细分的目的 98
案例拉勾网 98
二、客户细分流程 99
案例江小白“拾人饮”：团建场景的“神器” 102
练习运用用户细分流程输出用户画像 106
第二式需求挖掘 106
引例雷神游戏本 106
一、需求层次与心理动机 107
二、用户需求Kano模型 110
练习运用Kano模型挖掘用户需求 117
第三式价值主张 118
引例 OPPO开创美颜时代 118
一、抢占用户心智 118
二、价值主张视角 120
综合案例知识分享平台“在行”如何提炼价值主张 124
练习 126
第五章价值创造 127
第四式解决方案 127
引例 DF公司困中求变 127
一、方案设想 128
案例 DF公司变速箱的瓶颈突破 128
案例不同的城市，一样的家 136
二、方案求证 138
综合案例韩都衣舍如何实现“机会―资源―团队”的动态匹配 140
练习 “多方共赢”与“加减乘除”解决方案 144
第五式产品创新 145
引例数据赋能汉德伞业精准创新 145
一、产品创新逻辑 146
二、产品创新流程 148
综合案例小米让用户参与产品创新 154
练习产品创新流程 156
第六式体验迭代 156
一、功能体验 157
二、情感体验 158
三、经济体验 160
综合案例快速迭代是腾讯的撒手锏 162
练习根据用户反馈迭代体验三要素 162
第六章价值传递 163
第七式品牌传播 163
引例完美日记 163
一、品牌传播的三大本质 164
二、品牌传播的四个一致 165
三、品牌传播的AISAS模型 168
综合案例小米如何做品牌传播 170
第八式渠道分销 176
引例良品铺子的全渠道布局 176
一、渠道组合 177
二、销售流程 178
讨论销售“菜鸟”与“老鸟”差在哪里？为什么 179
第九式客户服务 182
引例客户服务的差异 182
一、服务流程：优化服务接触点 184
二、服务人员：提升星级服务品质 188
三、关键时刻：落实优质服务要素 191
引例通用汽车客户的抱怨信 191
综合案例丽思卡尔顿“有温度的服务” 193
练习运用服务质量差距模型优化“流程―人员―关键时刻” 198
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