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营销策划（第3版）

营销策划（第3版）
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作者: , , ,
出版社: 清华大学出版社
2021-08
版次: 3
ISBN: 9787302576228
定价: 59.80
装帧: 其他
开本: 16开
纸张: 胶版纸
字数: 454.000千字
分类: 教材教辅考试>教材>大学教材>经济
7 张插图图片
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  • 《营销策划（第3版）》的编写以市场营销策划基本理论知识为重点，以做好营销策划方案为主线，强化案例分析在讲授营销策划中的重要作用，力求具有科学性、实用性和前瞻性。书中引用大量营销策划实际案例和知识链接，阐述了企业营销策划中的基本理论、程序和主要方法，以及营销策划中需要重点掌握的实践操作技巧，便于读者在日后的实际工作中采纳和使用。全书共十一章，主要包括营销策划导论、企业营销环境分析、市场调研策划、目标市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、营销策划书、服务营销策划和网络营销策划等内容。 　　本书既可作为高等院校市场营销、工商管理及相关专业学生的教材，也可供广大营销从业人员、企事业单位营销管理人员学习和参考使用。 章  营销策划导论 1

    节  策划概述 1

    一、认识策划 1

    二、策划的含义 2

    三、策划的构成要素 3

    四、策划的分类 3

    五、策划与计划的联系与区别 6

    第二节  营销策划概述 6

    一、营销策划的含义和要点 6

    二、营销策划的特点 8

    三、营销策划的作用 12

    四、营销策划的主要原则 13

    五、营销策划的主要方法 15

    六、常见的几种营销策划技巧 22

    第三节  营销策划的流程 24

    一、界定问题 24

    二、收集和整理信息 25

    三、环境分析 25

    四、产生创意，设计方案 25

    五、方案评估和论证 25

    六、撰写策划书 26

    七、落实方案 26

    八、效果评估 26

    第四节  营销策划中的创意 27

    一、认识创意 27

    二、创意的特点 28

    三、创意的培养和开发 29

    四、从营销策划角度理解创意的

        内涵 31

    五、营销策划创意的过程 32

    第五节  营销策划人员的素质和

            能力 34

    一、营销策划人员 34

    二、营销策划人员的主要工作内容 34

    三、营销策划人员的素质要求 35

    四、营销策划人员的能力要求 37

    综合训练题 39

    第二章  企业营销环境分析 41

    节  认识营销环境 41

    第二节  市场营销环境的概念 42

    一、市场营销环境的分类 42

    二、营销环境与企业营销活动 43

    第三节  企业宏观环境 44

    一、人口环境 44

    二、经济环境 45

    三、自然环境 47

    四、科技环境 48

    五、政治法律环境 48

    六、社会文化环境 49

    第四节  企业微观环境 50

    一、企业 50

    二、营销中介 51

    三、竞争者 52

    四、顾客 53

    五、社会公众 54

    第五节  营销环境的分析方法 56

    一、PEST分析方法 56

    二、EFE矩阵分析法 57

    三、IFE矩阵分析法 58

    四、SWOT分析方法 60

    综合训练题 66

    第三章  市场调研策划 68

    节  市场调研策划概述 68

    一、市场调研的含义 68

    二、市场调研的内容 69

    三、市场调研的类型 73

    第二节  市场调研的流程策划 75

    一、准备阶段 75

    二、设计阶段 76

    三、实施阶段 76

    四、总结阶段 77

    第三节  市场调研的方法 78

    一、文案调研法 78

    二、定性调研法 80

    三、访问法 82

    四、观察法 83

    五、实验法 85

    六、网络调研法 86

    第四节  问卷设计 87

    一、问卷的一般结构 87

    二、问卷问题的类型 88

    三、问卷设计中应注意的问题 91

    第五节  市场调研报告 94

    一、市场调研报告的含义和作用 95

    二、调研报告的写作原则 95

    三、调研报告的内容 96

    综合训练题 98

    第四章  目标市场营销战略策划 101

    节  市场细分策划 101

    一、认识市场细分 102

    二、市场细分的方法 103

    三、市场细分的程序 103

    四、市场细分的要求 105

    五、市场细分的标准 106

    六、细分市场的评估 108

    七、市场细分应注意的问题 109

    第二节  目标市场选择策划 110

    一、目标市场的概念 111

    二、影响目标市场选择策划的

        因素 111

    三、目标市场选择的五种模式 113

    四、目标市场营销策略 114

    第三节  市场定位策划 116

    一、认识市场定位 117

    二、市场定位的步骤 117

    三、市场定位的主要方法 118

    四、常见的市场定位策略 119

    综合训练题 121

    第五章  产品策划 123

    节  产品组合策划 123

    一、产品整体概念 123

    二、产品组合概念 125

    三、产品组合分析 125

    四、产品组合策略 127

    五、产品组合调整策划 128

    六、产品的差异化策划 129

    第二节  品牌策划 131

    一、品牌的内涵 131

    二、品牌名称及标志策划 132

    三、品牌策略策划 134

    第三节  包装策划 135

    一、包装策划概述 135

    二、包装策略策划 137

    第四节  不同产品生命周期阶段的

            策划 139

    一、产品生命周期的概念 139

    二、产品生命周期不同阶段的营销

        策略 140

    第五节  新产品的开发与推广

            策划 143

    一、新产品概述 143

    二、新产品开发策划 144

    三、新产品推广策划 145

    综合训练题 146

    第六章  价格策划 148

    节  价格策划概述 148

    一、价格策划的概念 149

    二、影响定价的主要因素 149

    三、价格制定的程序 152

    四、三种常见的定价方法 154

    第二节  价格策略策划 157

    一、新产品定价策划 157

    二、产品组合定价策划 158

    三、心理定价策划 159

    四、折扣定价策划 159

    五、差别定价策划 160

    第三节  竞争性调价策划 161

    一、降价策划 161

    二、提价策划 161

    三、价格变化的反应 162

    综合训练题 164

    第七章  分销渠道策划 166

    节  分销渠道结构策划 166

    一、分销渠道的长度策划 166

    二、分销渠道的宽度策划 167

    三、分销渠道的系统策划 168

    四、企业选址策划 169

    第二节  分销渠道设计策划 171

    一、影响分销渠道设计的因素 171

    二、分销渠道设计的程序 173

    第三节  分销渠道管理策划 174

    一、渠道成员激励 174

    二、渠道冲突管理 176

    三、渠道系统整合 178

    综合训练题 179

    第八章  促销策划 181

    节  促销及促销组合概述 181

    一、促销的概念及方式 182

    二、不同促销方式的效果和影响力 182

    三、促销的基本策略 183

    四、影响促销组合的因素 184

    五、促销策划的基本程序 185

    第二节  人员推销策划 186

    一、人员推销的概念 186

    二、人员推销的基本形式 187

    三、人员推销的类型 187

    四、人员推销的工作步骤 187

    五、人员推销策划的程序与内容 189

    六、推销人员的招聘、选拔、培训、

        激励与评价 191

    七、推销人员的薪酬设计 192

    第三节  广告策划 193

    一、广告策划概述 193

    二、广告总体策划 197

    三、广告媒体 200

    四、选择广告媒体需要考虑的

        因素 201

    五、广告效果评估 202

    第四节  公共关系策划 202

    一、公关关系策划概述 203

    二、公共关系策划的程序 204

    三、公共关系具体活动策划 205

    第五节  营业推广策划 207

    一、营业推广的含义 207

    二、营业推广的具体方法 208

    三、营业推广策划的程序和内容 209

    综合训练题 212

    第九章  营销策划书 214

    节  营销策划书概述 214

    一、营销策划书的含义 214

    二、营销策划书的作用 217

    三、营销策划书的编制原则 217

    四、营销策划书的撰写步骤 217

    第二节  营销策划书的基本结构和

            主要内容 218

    一、营销策划书的基本结构 219

    二、营销策划书的主要内容 219

    第三节  营销策划书的撰写和推销

            技巧 224

    一、成功的营销策划书的特征 224

    二、常见的营销策划书撰写技巧 225

    三、营销策划书的版面设计 225

    四、营销策划书的完善 226

    第四节  营销策划书的模式 227

    一、按部就班模式 227

    二、问题解决模式 231

    三、专题策划模式 231

    第五节  营销策划书的推销与

            实施 233

    一、营销策划书的推销 233

    二、推销在营销策划过程中的

        作用 233

    三、营销策划书的实施 234

    四、营销策划书的实施效果测评 234

    综合训练题 235

    第十章  服务营销策划 236

    节  服务与服务营销 236

    一、服务的含义与特征 236

    二、服务营销的含义与特征 238

    三、服务营销策划 239

    第二节  服务营销策划的流程 240

    一、细分市场 241

    二、把握服务需求 241

    三、确定服务策划目标 241

    四、判定服务流程 242

    五、调节服务能力 242

    六、服务质量管理 243

    七、确定服务渠道 244

    第三节  服务营销组合策划 244

    一、产品策划 245

    二、价格策划 246

    三、渠道策划 246

    四、促销策划 247

    五、人员策划 247

    六、有形展示策划 247

    七、过程策划 249

     

    第四节  服务营销策划的策略与

            方法 249

    一、服务有形化策略 249

    二、服务技巧化策略 249

    三、服务可分化策略 250

    四、服务关系化策略 250

    五、服务规范化策略 250

    六、顾客满意策略 251

    综合训练题 252

    第十一章  网络营销策划 255

    节  网络营销概述 255

    一、网络营销的含义 255

    二、网络营销的特点 256

    三、常见的网络营销方法 257

    第二节  网络营销策划及其流程 264

    一、确定策划目标 264

    二、拟订策划方案 264

    三、预算策划经费 265

    四、网络调查与预测 265

    五、编写策划方案 265

    六、方案的实施与控制 266

    七、效果测评 266

    第三节  网络营销组合策划 266

    一、网络营销产品策划 267

    二、网络营销价格策划 268

    三、网络营销渠道策划 270

    四、网络营销促销策划 272

    综合训练题 273

    参考文献 275
  • 内容简介:
    《营销策划（第3版）》的编写以市场营销策划基本理论知识为重点，以做好营销策划方案为主线，强化案例分析在讲授营销策划中的重要作用，力求具有科学性、实用性和前瞻性。书中引用大量营销策划实际案例和知识链接，阐述了企业营销策划中的基本理论、程序和主要方法，以及营销策划中需要重点掌握的实践操作技巧，便于读者在日后的实际工作中采纳和使用。全书共十一章，主要包括营销策划导论、企业营销环境分析、市场调研策划、目标市场营销战略策划、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销策划、营销策划书、服务营销策划和网络营销策划等内容。 　　本书既可作为高等院校市场营销、工商管理及相关专业学生的教材，也可供广大营销从业人员、企事业单位营销管理人员学习和参考使用。
  • 目录:
    章  营销策划导论 1

    节  策划概述 1

    一、认识策划 1

    二、策划的含义 2

    三、策划的构成要素 3

    四、策划的分类 3

    五、策划与计划的联系与区别 6

    第二节  营销策划概述 6

    一、营销策划的含义和要点 6

    二、营销策划的特点 8

    三、营销策划的作用 12

    四、营销策划的主要原则 13

    五、营销策划的主要方法 15

    六、常见的几种营销策划技巧 22

    第三节  营销策划的流程 24

    一、界定问题 24

    二、收集和整理信息 25

    三、环境分析 25

    四、产生创意，设计方案 25

    五、方案评估和论证 25

    六、撰写策划书 26

    七、落实方案 26

    八、效果评估 26

    第四节  营销策划中的创意 27

    一、认识创意 27

    二、创意的特点 28

    三、创意的培养和开发 29

    四、从营销策划角度理解创意的

        内涵 31

    五、营销策划创意的过程 32

    第五节  营销策划人员的素质和

            能力 34

    一、营销策划人员 34

    二、营销策划人员的主要工作内容 34

    三、营销策划人员的素质要求 35

    四、营销策划人员的能力要求 37

    综合训练题 39

    第二章  企业营销环境分析 41

    节  认识营销环境 41

    第二节  市场营销环境的概念 42

    一、市场营销环境的分类 42

    二、营销环境与企业营销活动 43

    第三节  企业宏观环境 44

    一、人口环境 44

    二、经济环境 45

    三、自然环境 47

    四、科技环境 48

    五、政治法律环境 48

    六、社会文化环境 49

    第四节  企业微观环境 50

    一、企业 50

    二、营销中介 51

    三、竞争者 52

    四、顾客 53

    五、社会公众 54

    第五节  营销环境的分析方法 56

    一、PEST分析方法 56

    二、EFE矩阵分析法 57

    三、IFE矩阵分析法 58

    四、SWOT分析方法 60

    综合训练题 66

    第三章  市场调研策划 68

    节  市场调研策划概述 68

    一、市场调研的含义 68

    二、市场调研的内容 69

    三、市场调研的类型 73

    第二节  市场调研的流程策划 75

    一、准备阶段 75

    二、设计阶段 76

    三、实施阶段 76

    四、总结阶段 77

    第三节  市场调研的方法 78

    一、文案调研法 78

    二、定性调研法 80

    三、访问法 82

    四、观察法 83

    五、实验法 85

    六、网络调研法 86

    第四节  问卷设计 87

    一、问卷的一般结构 87

    二、问卷问题的类型 88

    三、问卷设计中应注意的问题 91

    第五节  市场调研报告 94

    一、市场调研报告的含义和作用 95

    二、调研报告的写作原则 95

    三、调研报告的内容 96

    综合训练题 98

    第四章  目标市场营销战略策划 101

    节  市场细分策划 101

    一、认识市场细分 102

    二、市场细分的方法 103

    三、市场细分的程序 103

    四、市场细分的要求 105

    五、市场细分的标准 106

    六、细分市场的评估 108

    七、市场细分应注意的问题 109

    第二节  目标市场选择策划 110

    一、目标市场的概念 111

    二、影响目标市场选择策划的

        因素 111

    三、目标市场选择的五种模式 113

    四、目标市场营销策略 114

    第三节  市场定位策划 116

    一、认识市场定位 117

    二、市场定位的步骤 117

    三、市场定位的主要方法 118

    四、常见的市场定位策略 119

    综合训练题 121

    第五章  产品策划 123

    节  产品组合策划 123

    一、产品整体概念 123

    二、产品组合概念 125

    三、产品组合分析 125

    四、产品组合策略 127

    五、产品组合调整策划 128

    六、产品的差异化策划 129

    第二节  品牌策划 131

    一、品牌的内涵 131

    二、品牌名称及标志策划 132

    三、品牌策略策划 134

    第三节  包装策划 135

    一、包装策划概述 135

    二、包装策略策划 137

    第四节  不同产品生命周期阶段的

            策划 139

    一、产品生命周期的概念 139

    二、产品生命周期不同阶段的营销

        策略 140

    第五节  新产品的开发与推广

            策划 143

    一、新产品概述 143

    二、新产品开发策划 144

    三、新产品推广策划 145

    综合训练题 146

    第六章  价格策划 148

    节  价格策划概述 148

    一、价格策划的概念 149

    二、影响定价的主要因素 149

    三、价格制定的程序 152

    四、三种常见的定价方法 154

    第二节  价格策略策划 157

    一、新产品定价策划 157

    二、产品组合定价策划 158

    三、心理定价策划 159

    四、折扣定价策划 159

    五、差别定价策划 160

    第三节  竞争性调价策划 161

    一、降价策划 161

    二、提价策划 161

    三、价格变化的反应 162

    综合训练题 164

    第七章  分销渠道策划 166

    节  分销渠道结构策划 166

    一、分销渠道的长度策划 166

    二、分销渠道的宽度策划 167

    三、分销渠道的系统策划 168

    四、企业选址策划 169

    第二节  分销渠道设计策划 171

    一、影响分销渠道设计的因素 171

    二、分销渠道设计的程序 173

    第三节  分销渠道管理策划 174

    一、渠道成员激励 174

    二、渠道冲突管理 176

    三、渠道系统整合 178

    综合训练题 179

    第八章  促销策划 181

    节  促销及促销组合概述 181

    一、促销的概念及方式 182

    二、不同促销方式的效果和影响力 182

    三、促销的基本策略 183

    四、影响促销组合的因素 184

    五、促销策划的基本程序 185

    第二节  人员推销策划 186

    一、人员推销的概念 186

    二、人员推销的基本形式 187

    三、人员推销的类型 187

    四、人员推销的工作步骤 187

    五、人员推销策划的程序与内容 189

    六、推销人员的招聘、选拔、培训、

        激励与评价 191

    七、推销人员的薪酬设计 192

    第三节  广告策划 193

    一、广告策划概述 193

    二、广告总体策划 197

    三、广告媒体 200

    四、选择广告媒体需要考虑的

        因素 201

    五、广告效果评估 202

    第四节  公共关系策划 202

    一、公关关系策划概述 203

    二、公共关系策划的程序 204

    三、公共关系具体活动策划 205

    第五节  营业推广策划 207

    一、营业推广的含义 207

    二、营业推广的具体方法 208

    三、营业推广策划的程序和内容 209

    综合训练题 212

    第九章  营销策划书 214

    节  营销策划书概述 214

    一、营销策划书的含义 214

    二、营销策划书的作用 217

    三、营销策划书的编制原则 217

    四、营销策划书的撰写步骤 217

    第二节  营销策划书的基本结构和

            主要内容 218

    一、营销策划书的基本结构 219

    二、营销策划书的主要内容 219

    第三节  营销策划书的撰写和推销

            技巧 224

    一、成功的营销策划书的特征 224

    二、常见的营销策划书撰写技巧 225

    三、营销策划书的版面设计 225

    四、营销策划书的完善 226

    第四节  营销策划书的模式 227

    一、按部就班模式 227

    二、问题解决模式 231

    三、专题策划模式 231

    第五节  营销策划书的推销与

            实施 233

    一、营销策划书的推销 233

    二、推销在营销策划过程中的

        作用 233

    三、营销策划书的实施 234

    四、营销策划书的实施效果测评 234

    综合训练题 235

    第十章  服务营销策划 236

    节  服务与服务营销 236

    一、服务的含义与特征 236

    二、服务营销的含义与特征 238

    三、服务营销策划 239

    第二节  服务营销策划的流程 240

    一、细分市场 241

    二、把握服务需求 241

    三、确定服务策划目标 241

    四、判定服务流程 242

    五、调节服务能力 242

    六、服务质量管理 243

    七、确定服务渠道 244

    第三节  服务营销组合策划 244

    一、产品策划 245

    二、价格策划 246

    三、渠道策划 246

    四、促销策划 247

    五、人员策划 247

    六、有形展示策划 247

    七、过程策划 249

     

    第四节  服务营销策划的策略与

            方法 249

    一、服务有形化策略 249

    二、服务技巧化策略 249

    三、服务可分化策略 250

    四、服务关系化策略 250

    五、服务规范化策略 250

    六、顾客满意策略 251

    综合训练题 252

    第十一章  网络营销策划 255

    节  网络营销概述 255

    一、网络营销的含义 255

    二、网络营销的特点 256

    三、常见的网络营销方法 257

    第二节  网络营销策划及其流程 264

    一、确定策划目标 264

    二、拟订策划方案 264

    三、预算策划经费 265

    四、网络调查与预测 265

    五、编写策划方案 265

    六、方案的实施与控制 266

    七、效果测评 266

    第三节  网络营销组合策划 266

    一、网络营销产品策划 267

    二、网络营销价格策划 268

    三、网络营销渠道策划 270

    四、网络营销促销策划 272

    综合训练题 273

    参考文献 275
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