动销操盘: 节奏掌控与社群时代新战法快消品营销动销核心要素剖析落地博瑞森图书

作者: 朱志明

出版社: 企业管理出版社

出版时间: 2016-11

版次: 1

ISBN: 9787516413616

定价: 88.00

装帧: 精装

开本: 16开

纸张: 纯质纸

分类: 经济

52人买过

动销究竟和哪些核心要素有关？本书从动销的本质、流行的引爆、产品的魅力、价格的艺术、政策的力量、模式的选择、渠道的掌控、管理的策略、区域的定位、推拉的奥妙等方面给予厂家、经销商精准的指导，确保产品能够快速动销、持续旺销。
本书的作者在一线研究快消品营销多年，用以上七个章节阐述关于动销操盘的要诀，不仅能够让读者能够系统了解动销系统的关键点、规律、方法论，更能让读者任选一个章节找到自己市场问题的解决方案。
为什么同样的方法、策略、资源，不同的人去运作，得出的结果往往千差万别呢？答案在于对产品动销、市场操作中的节点、节奏、主次、条件匹配性等问题，只有深刻把握与运用得当，才能获得想要的结果，而这也是本书将传递你给的宝贵经验。朱志明

智卓营销咨询创始人，酒类企业问题解决专家，区域白酒持续增长专家，数家企业资深顾问，专注于区域白酒的高效成长、持续增长。

知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。

已出版：《10步成功运作白酒区域市场》

《区域型白酒企业营销必胜法则》目录

第一章消费为王6

第一节动销的本质6

一、消费者消费心理与行为，容易被看到的、听到的、感受的影响6

二、动销力源于影响力8

三、决定产品动销势能的三大关键要素：产品本身、曝光率、活跃度9

第二节流行的引爆11

一、消费者的内在需求往往被经济价值与社交价值同时驱动，唯有流行的产品才具有复合性功能11

二、理解流行的本质：流行=流量×高频11

三、引爆流行的三大法则：环境威力法则、附着力法则、关键人物法则12

第三节消费的链接18

一、消费者的需求并非仅仅是产品本身，还是消费价值链上的解决方案18

二、消费价值链上的消费链接是共享共赢的思维，绝非一种简单的交易思维19

三、消费的链接要利用对方资源盈余点或溢价力不强，而对自己又是溢价力很强的资源点，才能真正实现持续的合作20

四、基于消费价值链的合作路径与步骤，各种有消费能力的商业组织、民间组织均可实现资源整合的价值链共赢互利21

第四节社群营销26

一、拆字解析社群本质26

二、社群形成四同核心及演化27

三、社群的四个分类，找到你可以发展的社群28

四、玩转社群，深度理解三个基本属性28

五、任何组织都离不开有强大信任背书具备影响力的领袖人物，社群也不例外29

六、社群营销两种方式：混群与自建30

七、混群营销的六个秘诀与三大注意30

八、自建社群需要具备的三大基本能力33

九、自建社群必须明白的九个关键33

十、社群运营的六脉神剑35

十一、社群运营的根本目的在于变现36

第二章产品为本38

第一节产品的静销力38

一、静销力源于竞争的机会点38

二、静销力源于差异化的卖相，与众不同才能脱颖而出39

三、静销力源于可感知的性价比，让消费者一看就物超所值40

四、静销力源于一个好的产品名字，让消费者心动的好名字41

五、静销力源于一个独特的核心销售卖点，并用一幅主画面把精髓打入消费者的意识中41

第二节价格设计的艺术42

一、价格带的定位与选择一定要基于消费需求与市场竞争的机遇43

二、定价模式的选择一定要基于产品成本与市场运营的优势45

三、产品定价在渠道链上的分配规律47

第三节玩转利空50

一、利空设计在于产品成型之前50

二、理解市场费用的三大关键要素51

三、理解市场费用间的平衡关系51

四、理解市场费用间变与不变的规律52

五、只有更高的价格，才有更好的政策53

第三章终端为基54

第一节铺货的奥秘54

一、铺货质量比数量更重要54

二、动销率比铺货率重要55

三、推广比单纯铺货更重要56

四、不良铺货行为，影响动销的九宗罪58

五、相对比较理想的铺货62

第二节二八法则63

一、核心产品确定64

二、核心区域突破64

三、核心终端打造65

四、核心消费者公关68

第三节让客情更有生产力71

一、客情的生产力71

二、客情的两大支撑点71

三、客情是跑出来的，勤能补拙72

四、活动联谊，有事没事常聚聚，客情在玩中73

五、做好终端支持工作，才能保证客情不贬值74

六、利润保证，终端客情常青的基础75

七、功夫在细节，花点心思有奇效76

第四节终端高效化管理78

一、终端拜访管理78

二、终端陈列管理78

三、终端客情管理80

四、终端维护管理81

五、终端分类管理82

六、终端目标管理84

第四章市场的策略85

第一节区域市场的布局85

一、区域市场布局不可取的两种模式85

二、区域市场布局的三种模式86

三、区域市场突破有三种路径86

四、聚焦核心是区域市场布局中的关键87

五、区域市场布局策略88

第二节渠道模式的定位和选择91

一、四种渠道启动策略91

二、不同产品档次的渠道形态92

三、五类渠道的价值与作用93

第三节必不可少的样板市场打造97

一、区域样板市场打造五大基础准备97

二、样板市场的布局与做点98

三、样板市场打造需要持续不断的深度挖掘99

四、样板市场的打造需要一个强有力的团队101

五、样板市场不可留给对手太多机会102

第五章动销的关键102

第一节成功源于机会102

一、为什么要找机会103

二、机会从何处来103

三、机会点在哪里103

第二节价值在于匹配性110

一、策略匹配性110

二、布局匹配性111

三、季节匹配性112

四、终端匹配性112

五、政策匹配性113

六、资源匹配性113

七、推广匹配性113

八、组织匹配性113

第三节把握节奏性114

一、消费的节奏性114

二、推出的时机性116

三、布点的节奏性117

四、推广动作节奏性118

第四节胜出就要聚焦121

一、产品聚焦122

二、区域聚焦122

三、主题聚焦122

四、时间聚焦122

五、铺货聚焦123

六、推广聚焦123

七、渠道聚焦123

八、资源聚焦124

九、人才聚焦124

十、消费聚焦125

十一、进攻要素聚焦125

第六章推广互动129

第一节氛围的打造129

一、氛围打造在动销中的价值力129

二、终端氛围打造目的130

三、常见终端氛围打造工具130

四、常见城市氛围打造工具133

五、6种终端常见生动化方式133

第二节推广互动139

一、推广绝对不能脱离消费者互动，互动更有利于链接消费者，增加黏性139

二、任何一个推广活动，无论大小都必须有主题139

三、一手做推广，一手做销售，相辅相成，更有利于快速动销140

四、常见消费者推广互动活动141

第三节促销的关键147

一、抓住兴趣点147

二、给予销售点148

三、重视影响力149

四、要有传播力149

五、补充一些关于动销常见的促销活动150

第四节终端推动153

一、利润第一，利润是终端推力产生的基本点154

二、即使利润第一，也不能直接反映在产品供价上154

三、打消顾虑157

四、强化客情158

五、专业动销指导与支持158

第七章基础管理159

第一节销售人员的招、用、育、留、管159

一、招人之道：选择大于努力160

二、用人之道: 让平凡的人创造不平凡的业绩163

三、育人之道：让成长无处不在164

四、留人之道：让员工爱你又怕你165

五、管人之道：在于绩效，更在于过程167

第二节别让例会成为摆设168

一、营销管理者的四项基本能力169

二、例会水平体现四项基本能力的水平169

三、例会是打造高效团队的最接地气、最高效的路径169

四、只有会开会的业务经理，才是真正优秀的业务经理170

五、不会开会的业务经理，例会上经常出现的症状171

六、任何一个会议都要有目的或目标，日例会也不例外171

七、任何一个会议都需有准备，哪怕会前10分钟172

八、早会执行七步曲172

九、分享一点心经176

第三节打造高绩效团队176

一、什么是绩效177

二、只有正向思维的领导，才容易打造出高绩效团队177

三、合理的目标管理，往往是资源匹配下的目标管理178

四、策略管理179

五、过程管理180

六、绩效管理181

七、学习管理182

八、文化管理183

九、高绩效销售团队的六大标准184
内容简介:
动销究竟和哪些核心要素有关？本书从动销的本质、流行的引爆、产品的魅力、价格的艺术、政策的力量、模式的选择、渠道的掌控、管理的策略、区域的定位、推拉的奥妙等方面给予厂家、经销商精准的指导，确保产品能够快速动销、持续旺销。
本书的作者在一线研究快消品营销多年，用以上七个章节阐述关于动销操盘的要诀，不仅能够让读者能够系统了解动销系统的关键点、规律、方法论，更能让读者任选一个章节找到自己市场问题的解决方案。
为什么同样的方法、策略、资源，不同的人去运作，得出的结果往往千差万别呢？答案在于对产品动销、市场操作中的节点、节奏、主次、条件匹配性等问题，只有深刻把握与运用得当，才能获得想要的结果，而这也是本书将传递你给的宝贵经验。
作者简介:
朱志明

智卓营销咨询创始人，酒类企业问题解决专家，区域白酒持续增长专家，数家企业资深顾问，专注于区域白酒的高效成长、持续增长。

知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。

已出版：《10步成功运作白酒区域市场》

《区域型白酒企业营销必胜法则》
目录:
目录

第一章消费为王6

第一节动销的本质6

一、消费者消费心理与行为，容易被看到的、听到的、感受的影响6

二、动销力源于影响力8

三、决定产品动销势能的三大关键要素：产品本身、曝光率、活跃度9

第二节流行的引爆11

一、消费者的内在需求往往被经济价值与社交价值同时驱动，唯有流行的产品才具有复合性功能11

二、理解流行的本质：流行=流量×高频11

三、引爆流行的三大法则：环境威力法则、附着力法则、关键人物法则12

第三节消费的链接18

一、消费者的需求并非仅仅是产品本身，还是消费价值链上的解决方案18

二、消费价值链上的消费链接是共享共赢的思维，绝非一种简单的交易思维19

三、消费的链接要利用对方资源盈余点或溢价力不强，而对自己又是溢价力很强的资源点，才能真正实现持续的合作20

四、基于消费价值链的合作路径与步骤，各种有消费能力的商业组织、民间组织均可实现资源整合的价值链共赢互利21

第四节社群营销26

一、拆字解析社群本质26

二、社群形成四同核心及演化27

三、社群的四个分类，找到你可以发展的社群28

四、玩转社群，深度理解三个基本属性28

五、任何组织都离不开有强大信任背书具备影响力的领袖人物，社群也不例外29

六、社群营销两种方式：混群与自建30

七、混群营销的六个秘诀与三大注意30

八、自建社群需要具备的三大基本能力33

九、自建社群必须明白的九个关键33

十、社群运营的六脉神剑35

十一、社群运营的根本目的在于变现36

第二章产品为本38

第一节产品的静销力38

一、静销力源于竞争的机会点38

二、静销力源于差异化的卖相，与众不同才能脱颖而出39

三、静销力源于可感知的性价比，让消费者一看就物超所值40

四、静销力源于一个好的产品名字，让消费者心动的好名字41

五、静销力源于一个独特的核心销售卖点，并用一幅主画面把精髓打入消费者的意识中41

第二节价格设计的艺术42

一、价格带的定位与选择一定要基于消费需求与市场竞争的机遇43

二、定价模式的选择一定要基于产品成本与市场运营的优势45

三、产品定价在渠道链上的分配规律47

第三节玩转利空50

一、利空设计在于产品成型之前50

二、理解市场费用的三大关键要素51

三、理解市场费用间的平衡关系51

四、理解市场费用间变与不变的规律52

五、只有更高的价格，才有更好的政策53

第三章终端为基54

第一节铺货的奥秘54

一、铺货质量比数量更重要54

二、动销率比铺货率重要55

三、推广比单纯铺货更重要56

四、不良铺货行为，影响动销的九宗罪58

五、相对比较理想的铺货62

第二节二八法则63

一、核心产品确定64

二、核心区域突破64

三、核心终端打造65

四、核心消费者公关68

第三节让客情更有生产力71

一、客情的生产力71

二、客情的两大支撑点71

三、客情是跑出来的，勤能补拙72

四、活动联谊，有事没事常聚聚，客情在玩中73

五、做好终端支持工作，才能保证客情不贬值74

六、利润保证，终端客情常青的基础75

七、功夫在细节，花点心思有奇效76

第四节终端高效化管理78

一、终端拜访管理78

二、终端陈列管理78

三、终端客情管理80

四、终端维护管理81

五、终端分类管理82

六、终端目标管理84

第四章市场的策略85

第一节区域市场的布局85

一、区域市场布局不可取的两种模式85

二、区域市场布局的三种模式86

三、区域市场突破有三种路径86

四、聚焦核心是区域市场布局中的关键87

五、区域市场布局策略88

第二节渠道模式的定位和选择91

一、四种渠道启动策略91

二、不同产品档次的渠道形态92

三、五类渠道的价值与作用93

第三节必不可少的样板市场打造97

一、区域样板市场打造五大基础准备97

二、样板市场的布局与做点98

三、样板市场打造需要持续不断的深度挖掘99

四、样板市场的打造需要一个强有力的团队101

五、样板市场不可留给对手太多机会102

第五章动销的关键102

第一节成功源于机会102

一、为什么要找机会103

二、机会从何处来103

三、机会点在哪里103

第二节价值在于匹配性110

一、策略匹配性110

二、布局匹配性111

三、季节匹配性112

四、终端匹配性112

五、政策匹配性113

六、资源匹配性113

七、推广匹配性113

八、组织匹配性113

第三节把握节奏性114

一、消费的节奏性114

二、推出的时机性116

三、布点的节奏性117

四、推广动作节奏性118

第四节胜出就要聚焦121

一、产品聚焦122

二、区域聚焦122

三、主题聚焦122

四、时间聚焦122

五、铺货聚焦123

六、推广聚焦123

七、渠道聚焦123

八、资源聚焦124

九、人才聚焦124

十、消费聚焦125

十一、进攻要素聚焦125

第六章推广互动129

第一节氛围的打造129

一、氛围打造在动销中的价值力129

二、终端氛围打造目的130

三、常见终端氛围打造工具130

四、常见城市氛围打造工具133

五、6种终端常见生动化方式133

第二节推广互动139

一、推广绝对不能脱离消费者互动，互动更有利于链接消费者，增加黏性139

二、任何一个推广活动，无论大小都必须有主题139

三、一手做推广，一手做销售，相辅相成，更有利于快速动销140

四、常见消费者推广互动活动141

第三节促销的关键147

一、抓住兴趣点147

二、给予销售点148

三、重视影响力149

四、要有传播力149

五、补充一些关于动销常见的促销活动150

第四节终端推动153

一、利润第一，利润是终端推力产生的基本点154

二、即使利润第一，也不能直接反映在产品供价上154

三、打消顾虑157

四、强化客情158

五、专业动销指导与支持158

第七章基础管理159

第一节销售人员的招、用、育、留、管159

一、招人之道：选择大于努力160

二、用人之道: 让平凡的人创造不平凡的业绩163

三、育人之道：让成长无处不在164

四、留人之道：让员工爱你又怕你165

五、管人之道：在于绩效，更在于过程167

第二节别让例会成为摆设168

一、营销管理者的四项基本能力169

二、例会水平体现四项基本能力的水平169

三、例会是打造高效团队的最接地气、最高效的路径169

四、只有会开会的业务经理，才是真正优秀的业务经理170

五、不会开会的业务经理，例会上经常出现的症状171

六、任何一个会议都要有目的或目标，日例会也不例外171

七、任何一个会议都需有准备，哪怕会前10分钟172

八、早会执行七步曲172

九、分享一点心经176

第三节打造高绩效团队176

一、什么是绩效177

二、只有正向思维的领导，才容易打造出高绩效团队177

三、合理的目标管理，往往是资源匹配下的目标管理178

四、策略管理179

五、过程管理180

六、绩效管理181

七、学习管理182

八、文化管理183

九、高绩效销售团队的六大标准184