广告理论与实务教程
出版时间:
2016-08
版次:
1
ISBN:
9787030495495
定价:
45.00
装帧:
平装
开本:
16开
纸张:
胶版纸
页数:
334页
字数:
511千字
正文语种:
简体中文
2人买过
-
本书结合我国广告业发展的现状,在吸收中外广告理论研究成果的基础上,借鉴中外广告的典型案例,从理论与实践相结合的角度,对广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、不同媒体的广告制作等方面进行了叙述。全书共14章,内容包括广告导论、广告调查与广告计划、广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、印刷媒体广告的制作、电波广告的制作、网络广告、品牌广告、广告代言人、会展广告、售点广告、广告预算与评估等。每章后都有习题,以提高学习者综合素质和实践能力。
本书适合作为高等院校经济管理类专业的教材,也可以作为广告从业人员以及企事业相关部门工作人员的参考书。 前言
第一章 广告导论
第一节 问题的提出
第二节 必要的理论背景:概念、历史、要素与特点
一、广告的含义与属性:“眼球经济”的生动而切实诠释
二、广告的历史与形式:古老与现代并存的学科
三、广告的要素与特点:形象、沟通、真实的有机融合
第三节 实践启迪:广告的情感表达与责任体现
一、广告的情感表达:写一部“古早味”的东京故事
二、广告的责任体现:用孩子哭泣的面孔告诉你,别让未来窒息
小结
习题
参考答案
第二章 广告调查与广告计划
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景:广告实务的第一步是调查研究
一、广告调查的目的和内容:明确目标,做到有的放矢
二、广告调查的程序和方法:掌握规律方如庖丁解牛
三、调查报告的撰写:客观真实、明确具体方可为据
四、广告调查与广告计划:利其器方可善其事
第三节 实践启迪:从实际的广告调奄到系统的广告计划
一、宝洁公司广告调查案例:成也调查,败也调查
二、莫斯利安深度合作《一年级》:-个颇具启迪的案例
小结
习题
参考答案
第三章 广告理论
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景:20世纪具有影响力的广告理论
一、20世纪初至50年代,核心概念:推销
二、20世纪60年代,核心概念:创意、形象
三、20世纪70年代,核心概念:定位
四、20世纪80年代,核心概念:CIS
五、20世纪90年代,核心概念:整合
第三节 实践启迪;传统广告理论依然具有强大的生命力
一、舒肤佳“洗手吃饭”,23年坚持“除菌”USP
二、Swatch,定位风格时尚型手表
三、可口可乐“昵称瓶”,整合营销传播的成功
小结
习题
参考答案
第四章 广告策略
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景:类型、,选择、组合与综合应用
一、广告媒体策略:作为广告中介的传达性、吸引性与适应性
二、广告产品生命周期策略:不同阶段目标、重点、媒体有计划的市场传播
三、广告定位策略:功效、品质、价格的实体定位与逆向、是非的观念定位
四、广告目标市场策略:同质、异质、无差别、差别的定向市场策略选择
五、广告心理策略:需要、注意、联想、记忆、诉求与AIDMA公式
六、广告系列和时间策略:形式、主题、产品系列与集中、均衡、季节、时间的主题
第三节 实践启迪:不同市场背景的经典广告策略
一、成功的广告策略:宝洁系列广告
二、创意时空,小米手机的新媒体运用
小结
习题
参考答案
第五章 广告文案写作
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景:广告文案的“核心和躯体”是如何提炼出来的
一、广告文案的定义
二、广告文案的作用
三、广告文案的类型
四、广告文案的构成
五、广告文案的写作要点
第三节 实践启迪:好文案唤醒情感、洞察人性、回归立意
一、唤醒亲情的广告文案:“王牌”真人秀的节目推手
二、揣摩消费者的广告文案——消逝的中兴百货,难忘的经典文案
小结
习题
……
第六章 广告设计原理
第七章 印刷媒体广告的制作
第八章 电波广告制作
第九章 网络广告
第十章 品牌广告
第十一章 广告代言人
第十二章 会展广告
第十三章 售点广告
第十四章 广告预算及评估
参考文献
附录中华人民共和国广告法
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内容简介:
本书结合我国广告业发展的现状,在吸收中外广告理论研究成果的基础上,借鉴中外广告的典型案例,从理论与实践相结合的角度,对广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、不同媒体的广告制作等方面进行了叙述。全书共14章,内容包括广告导论、广告调查与广告计划、广告理论、广告策略、广告文案写作、广告设计原理、印刷媒体广告的制作、电波广告的制作、网络广告、品牌广告、广告代言人、会展广告、售点广告、广告预算与评估等。每章后都有习题,以提高学习者综合素质和实践能力。
本书适合作为高等院校经济管理类专业的教材,也可以作为广告从业人员以及企事业相关部门工作人员的参考书。
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目录:
前言
第一章 广告导论
第一节 问题的提出
第二节 必要的理论背景:概念、历史、要素与特点
一、广告的含义与属性:“眼球经济”的生动而切实诠释
二、广告的历史与形式:古老与现代并存的学科
三、广告的要素与特点:形象、沟通、真实的有机融合
第三节 实践启迪:广告的情感表达与责任体现
一、广告的情感表达:写一部“古早味”的东京故事
二、广告的责任体现:用孩子哭泣的面孔告诉你,别让未来窒息
小结
习题
参考答案
第二章 广告调查与广告计划
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景:广告实务的第一步是调查研究
一、广告调查的目的和内容:明确目标,做到有的放矢
二、广告调查的程序和方法:掌握规律方如庖丁解牛
三、调查报告的撰写:客观真实、明确具体方可为据
四、广告调查与广告计划:利其器方可善其事
第三节 实践启迪:从实际的广告调奄到系统的广告计划
一、宝洁公司广告调查案例:成也调查,败也调查
二、莫斯利安深度合作《一年级》:-个颇具启迪的案例
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第三章 广告理论
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景:20世纪具有影响力的广告理论
一、20世纪初至50年代,核心概念:推销
二、20世纪60年代,核心概念:创意、形象
三、20世纪70年代,核心概念:定位
四、20世纪80年代,核心概念:CIS
五、20世纪90年代,核心概念:整合
第三节 实践启迪;传统广告理论依然具有强大的生命力
一、舒肤佳“洗手吃饭”,23年坚持“除菌”USP
二、Swatch,定位风格时尚型手表
三、可口可乐“昵称瓶”,整合营销传播的成功
小结
习题
参考答案
第四章 广告策略
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景:类型、,选择、组合与综合应用
一、广告媒体策略:作为广告中介的传达性、吸引性与适应性
二、广告产品生命周期策略:不同阶段目标、重点、媒体有计划的市场传播
三、广告定位策略:功效、品质、价格的实体定位与逆向、是非的观念定位
四、广告目标市场策略:同质、异质、无差别、差别的定向市场策略选择
五、广告心理策略:需要、注意、联想、记忆、诉求与AIDMA公式
六、广告系列和时间策略:形式、主题、产品系列与集中、均衡、季节、时间的主题
第三节 实践启迪:不同市场背景的经典广告策略
一、成功的广告策略:宝洁系列广告
二、创意时空,小米手机的新媒体运用
小结
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第五章 广告文案写作
第一节 问题提出
第二节 必要的理论背景:广告文案的“核心和躯体”是如何提炼出来的
一、广告文案的定义
二、广告文案的作用
三、广告文案的类型
四、广告文案的构成
五、广告文案的写作要点
第三节 实践启迪:好文案唤醒情感、洞察人性、回归立意
一、唤醒亲情的广告文案:“王牌”真人秀的节目推手
二、揣摩消费者的广告文案——消逝的中兴百货,难忘的经典文案
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……
第六章 广告设计原理
第七章 印刷媒体广告的制作
第八章 电波广告制作
第九章 网络广告
第十章 品牌广告
第十一章 广告代言人
第十二章 会展广告
第十三章 售点广告
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参考文献
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