品牌入侵

作者: 包·恩和巴图著

出版社: 京华出版社

出版时间: 2009-07

版次: 1

ISBN: 9787807247296

定价: 49.80

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 331页

字数: 288千字

正文语种: 简体中文

分类: 管理

1 张插图图片

　　为什么那么多中国品牌，在动荡面前不堪一击？核心问题不在于科学技术、生产设备，也不在于渠道管理、促销力度等，而在于缺乏打造强势品牌的能力。这个问题最直接的表现就是品牌忠诚度太低。
　　所以，中国企业应该从消费者的体验人手，科学规划品牌战略，合理配置营销活动，积极影响消费者的不同感受，征服他们的心灵，赢得他们的忠诚，进而打造真正的强势品牌。
　　在营销领域，“忠诚”这个概念是可以量化的，尺度有四个：重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。为此笔者配置了“六感法则”：
　　1.满足感。通过规划产品的三大特征来赢得消费者对产品的“认可”、“满意”和“喜欢”，争取他们更多的重复消费。
　　2.信任感。通过背书者形象、创业历史和经营业绩等营销要素来安抚消费者的“避险心态”、“追溯心态”和“羊群心态”，赢得他们的信赖。
　　3.归属感。通过附加利益、互动沟通和配套服务来刺激消费者的“实惠感”、“参与感”，和“亲切感”，迈出情感沟通的第一步，赢得消费者的持续消费或承诺消费。
　　4.身份感。通过视觉系统、使用者形象、广告调性等诸多营销要素，在“性别”、“性格”、“社会角色”等“身份台”上与消费者的心灵站在一起，赢得他们的承诺消费。
　　5.自豪感。通过事件营销、公关活动和口碑传播，向消费者展示自己的品牌殊荣、实力以及核心价值，唤起消费者的品牌信仰，让他们主动做你的义务推销员。
　　6.新鲜感。通过产品创新、创意更新、触点维护等手段，确保一个品牌在前面五大感受上的“新鲜”，使品牌在消费者心目中永远保持“年轻态”。　　包·恩和巴图：
资深营销专家，擅长从消费者角度研究品牌；
伊利集团奶粉事业部，历任全国市场总监兼战略总监；
派力营销管理咨询有限公司，历任高级咨询顾问；
[英]TNS消费者连续研究，历任研究(客户)总监；
具有15年的营销战略及品牌管理实战经验，是中国少有的在一流的制造企业、一流的咨询公司和一流的市场研究公司担任过重要职务的复合型人才；
第一个提出提升战略管理效率的“问题经营”机制；
率先提出并倡导“消费者洞察”理念以及相关研究方法；
首创侵入顾客心灵并打造强势品牌的“六感法则”理论框架；
在《销售与市场》、《世界经理人》、《成功营销》、《销售与管理》等多家媒体发表文章100余篇，《如何找到理想的差异化策略》一文被评为推动中国营销进程的100篇经典文章；
被相关媒体评为“中国最具影响力的营销策划100人”、“10大最受欢迎专家”；
曾服务过伊利、蒙牛、圣元奶粉、康师傅、雪花啤酒、嘉禾啤酒、上海家化、一汽大众、中国移动、东风汽车、长虹电子、民生银行、中国经营报、商学院等企业；
2005年出版第一部专著《中国营销50问》，是当年的营销类畅销书；
专业擅长：营销战略规划、新产品定义、品牌传播与管理；
座右铭：活着就要营销，存在就要征服。第一章满意而愉快的体验成为品牌经营的核心
小康社会
小资群体开始出现
“经济人”逐步消亡
消费性质悄然演变
体验营销迅速诞生
体验的威力
体验无处不在
消费者体验的分类
营销行为的革命

第二章满足和信任是“品牌忠诚”的开始
远征路上谁的眼泪在飞
体验无情，也有情
品牌鸿沟在哪里
消费者的忠诚在哪里产生
营销魔咒

第三章揭开“忠诚度”的神秘面纱
消费者规模的天花板
质疑“忠诚度”
定义“忠诚度”
测量“忠诚度”
细分“忠诚度”
总结“忠诚度”

第四章“六感法则”与“品牌忠诚”的关系
赢得忠诚的“T”型战略
还记得“倒着做”吗
消费者体验需要“阴阳均衡”
为体验规划品牌
种瓜得瓜，种豆得豆
横向发展
问题仍未解决
提升消费者忠诚的“六感法则”
“六感法则”将“忠诚”一网打尽
好戏在后头

第五章满足感：品牌忠诚的基础
在利益主宰的世界里
播撒“忠诚”的种子
告别“产品计划”
打造“满足感”
基本特征
功能特征
愉悦特征

第六章信任感：品牌忠诚的前提
第一次蜕变
信息无法对称
打造“信任感”
背书者形象
创业历史
经营业绩
信任不等于品牌

第七章归属感：品牌忠诚的起点
为“情”所困
问题更加严重
“情”场高手
打造“归属感”
附加利益
互动沟通
配套服务

第八章身份感：与消费者的心灵站在一起
高价并非全能
身份感的多样性
打造“身份感”
视觉系统
使用者形象
广告调性
沟通媒介
购物环境

第九章自豪感：召唤消费者的品牌信仰
登峰造极
品牌信仰
成功的真谛
“自豪感”的定义
忠诚在延续
迷恋是检验的奖赏
承认特殊性
要承认普遍规律
打造“自豪感”
事件营销
公关活动
口碑传播

第十章新鲜感：使品牌永葆青春的秘密
还不能高枕无忧
沙漏效应
诺基亚的教训
只是图个新鲜吗
定义“新鲜感”
打造“新鲜感”
产品创新
创意更新
术语与ICON
触点维护
靠体检，更靠体育锻炼

第十一章消费者洞察
圆满在即
定义“消费者洞察”
消费者洞察能带给你什么
赢得消费者心智资源
顺从人性，还是改变人性
消费者洞察的基本原刚
消费者洞察莫入陷阱

第十二章“六感法则”灵活运用的关键
并非随心所欲
六感法则的资源分配
因地制宜
便利是“忠诚”的助燃器
诚信是营销者的第一责任
附录1企业“过冬”必需的三大战略
要“聚焦”，而非“跟风”
要“调整”，而非“削减”
要“自主创新”，而非“闭门造车”
附录2包·恩和巴图句心灵感悟
附灵3包·恩和巴图个人理念
后记远征路上晴空万里
内容简介:
　　为什么那么多中国品牌，在动荡面前不堪一击？核心问题不在于科学技术、生产设备，也不在于渠道管理、促销力度等，而在于缺乏打造强势品牌的能力。这个问题最直接的表现就是品牌忠诚度太低。
　　所以，中国企业应该从消费者的体验人手，科学规划品牌战略，合理配置营销活动，积极影响消费者的不同感受，征服他们的心灵，赢得他们的忠诚，进而打造真正的强势品牌。
　　在营销领域，“忠诚”这个概念是可以量化的，尺度有四个：重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。为此笔者配置了“六感法则”：
　　1.满足感。通过规划产品的三大特征来赢得消费者对产品的“认可”、“满意”和“喜欢”，争取他们更多的重复消费。
　　2.信任感。通过背书者形象、创业历史和经营业绩等营销要素来安抚消费者的“避险心态”、“追溯心态”和“羊群心态”，赢得他们的信赖。
　　3.归属感。通过附加利益、互动沟通和配套服务来刺激消费者的“实惠感”、“参与感”，和“亲切感”，迈出情感沟通的第一步，赢得消费者的持续消费或承诺消费。
　　4.身份感。通过视觉系统、使用者形象、广告调性等诸多营销要素，在“性别”、“性格”、“社会角色”等“身份台”上与消费者的心灵站在一起，赢得他们的承诺消费。
　　5.自豪感。通过事件营销、公关活动和口碑传播，向消费者展示自己的品牌殊荣、实力以及核心价值，唤起消费者的品牌信仰，让他们主动做你的义务推销员。
　　6.新鲜感。通过产品创新、创意更新、触点维护等手段，确保一个品牌在前面五大感受上的“新鲜”，使品牌在消费者心目中永远保持“年轻态”。
作者简介:
　　包·恩和巴图：
资深营销专家，擅长从消费者角度研究品牌；
伊利集团奶粉事业部，历任全国市场总监兼战略总监；
派力营销管理咨询有限公司，历任高级咨询顾问；
[英]TNS消费者连续研究，历任研究(客户)总监；
具有15年的营销战略及品牌管理实战经验，是中国少有的在一流的制造企业、一流的咨询公司和一流的市场研究公司担任过重要职务的复合型人才；
第一个提出提升战略管理效率的“问题经营”机制；
率先提出并倡导“消费者洞察”理念以及相关研究方法；
首创侵入顾客心灵并打造强势品牌的“六感法则”理论框架；
在《销售与市场》、《世界经理人》、《成功营销》、《销售与管理》等多家媒体发表文章100余篇，《如何找到理想的差异化策略》一文被评为推动中国营销进程的100篇经典文章；
被相关媒体评为“中国最具影响力的营销策划100人”、“10大最受欢迎专家”；
曾服务过伊利、蒙牛、圣元奶粉、康师傅、雪花啤酒、嘉禾啤酒、上海家化、一汽大众、中国移动、东风汽车、长虹电子、民生银行、中国经营报、商学院等企业；
2005年出版第一部专著《中国营销50问》，是当年的营销类畅销书；
专业擅长：营销战略规划、新产品定义、品牌传播与管理；
座右铭：活着就要营销，存在就要征服。
目录:
第一章满意而愉快的体验成为品牌经营的核心
小康社会
小资群体开始出现
“经济人”逐步消亡
消费性质悄然演变
体验营销迅速诞生
体验的威力
体验无处不在
消费者体验的分类
营销行为的革命

第二章满足和信任是“品牌忠诚”的开始
远征路上谁的眼泪在飞
体验无情，也有情
品牌鸿沟在哪里
消费者的忠诚在哪里产生
营销魔咒

第三章揭开“忠诚度”的神秘面纱
消费者规模的天花板
质疑“忠诚度”
定义“忠诚度”
测量“忠诚度”
细分“忠诚度”
总结“忠诚度”

第四章“六感法则”与“品牌忠诚”的关系
赢得忠诚的“T”型战略
还记得“倒着做”吗
消费者体验需要“阴阳均衡”
为体验规划品牌
种瓜得瓜，种豆得豆
横向发展
问题仍未解决
提升消费者忠诚的“六感法则”
“六感法则”将“忠诚”一网打尽
好戏在后头

第五章满足感：品牌忠诚的基础
在利益主宰的世界里
播撒“忠诚”的种子
告别“产品计划”
打造“满足感”
基本特征
功能特征
愉悦特征

第六章信任感：品牌忠诚的前提
第一次蜕变
信息无法对称
打造“信任感”
背书者形象
创业历史
经营业绩
信任不等于品牌

第七章归属感：品牌忠诚的起点
为“情”所困
问题更加严重
“情”场高手
打造“归属感”
附加利益
互动沟通
配套服务

第八章身份感：与消费者的心灵站在一起
高价并非全能
身份感的多样性
打造“身份感”
视觉系统
使用者形象
广告调性
沟通媒介
购物环境

第九章自豪感：召唤消费者的品牌信仰
登峰造极
品牌信仰
成功的真谛
“自豪感”的定义
忠诚在延续
迷恋是检验的奖赏
承认特殊性
要承认普遍规律
打造“自豪感”
事件营销
公关活动
口碑传播

第十章新鲜感：使品牌永葆青春的秘密
还不能高枕无忧
沙漏效应
诺基亚的教训
只是图个新鲜吗
定义“新鲜感”
打造“新鲜感”
产品创新
创意更新
术语与ICON
触点维护
靠体检，更靠体育锻炼

第十一章消费者洞察
圆满在即
定义“消费者洞察”
消费者洞察能带给你什么
赢得消费者心智资源
顺从人性，还是改变人性
消费者洞察的基本原刚
消费者洞察莫入陷阱

第十二章“六感法则”灵活运用的关键
并非随心所欲
六感法则的资源分配
因地制宜
便利是“忠诚”的助燃器
诚信是营销者的第一责任
附录1企业“过冬”必需的三大战略
要“聚焦”，而非“跟风”
要“调整”，而非“削减”
要“自主创新”，而非“闭门造车”
附录2包·恩和巴图句心灵感悟
附灵3包·恩和巴图个人理念
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