创意传播管理：数字时代的营销革命

作者: 陈刚著

出版社: 机械工业出版社

出版时间: 2012-01

版次: 1

ISBN: 9787111369004

定价: 55.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 214页

字数: 218千字

正文语种: 简体中文

分类: 管理

　　《创意传播管理：数字时代的营销革命》是网络营销与管理的必读之作，是对现有营销手段的升华，是对现有理论的再升级。

　　《创意传播管理：数字时代的营销革命》认为，互联网构筑了新型的数字生活空间。在数字生活空间中，传统营销传播环境中的企业和消费者的关系转变为生活服务者和生活者的关系。这种变化导致了营销传播模式的革命，营销传播从此进入了创意传播管理时代。

　　创意传播管理强调，企业必须进行管理创新，设立专门的传播管理部门，对传播进行管理，在此基础上，开展创意传播。创意传播的核心要素是沟通元。依托沟通元，运用多种形式，触发数字生活空间中的生活者，不断分享和协同创意，共同不断地创造有关企业产品和品牌的积极的、有影响力的内容。　　陈刚，教授、哲学博士。北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、现代广告研究所所长、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、博士生导师。

　　中国高等教育协会广告专业委员会副主任，中国广告协会学术委员会副主任，中国广告教育研究会常务副会长，中国广告主协会媒体委员会副主任。《广告研究》杂志编委会主任，名誉总编辑。

　　2007年入选教育部新世纪优秀人才支持计划，曾荣获“2003 年中国广告业年度十大广告学人”和“北京大学十佳教师”称号。2008年荣获“中国广告30年30位突出贡献人物”、“推动中国户外广告发展功勋人物”等称号，2009年荣获中国电子商务协会颁发的“优秀电子商务专家”称号。

　　担任中央电视台、新浪、招商银行、中国人保财险、中国人寿等多家媒体、企业的顾问。

　　曾出版《大众文化与当代乌托邦》、《穿越现代性的苦难》、《新媒体与广告》、《当代中国广告史（1979-1991）》、《网络广告》等专著，并发表《走向集团化：中国广告业的趋势研究》、《广告是否衰落？公关能否崛起？》、《中国户外广告的问题与出路》、《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》、《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析与思考》、《媒介购买公司的发展、影响及对策研究》、《中国广告产业重新定位的四个维度》、《创意传播管理（CCM）：新传播环境与营销传播革命》、《中国农村居民消费结构及其影响因素》等上百篇广告研究学术论文。

　　沈虹，籍贯江苏。南开大学哲学硕士,北京大学传播学博士，现为中央民族大学文学与新闻传播学院教师，北京大学新闻与传播学院客座教师、硕士生导师，北京大学现代广告研究所、北京大学新媒体营销传播研究中心研究员。1992年作为广告文案创意进入广告传播行业，亲自参与过众多国内外品牌的传播规划与推广。曾荣获“中国当代杰出广告人”称号，入选《广告人.中国》大型系列丛书，2003年入选“中国十大创意总监”， 2005年11月出任《广告研究》主编，2008年10月出版《广告文案创意教程》。

　　马澈，北京大学新闻与传播学院博士后，中国传媒大学广告学院获博士学位。研究方向为广告产业、数字媒体。现主持博士后科学基金课题“手机媒体化与手机广告发展研究”，曾参与“中国移动多媒体广播用户数据研究”、“科技进步与广播影视发展研究”、“媒介融合研究”等多项数字媒体科研课题，发表过《技术创新与移动营销发展》、《中国手机媒体规制研究：政策变迁、影响与建构》、《手机电视使用的时空特征研究》等多篇学术论文。曾参与中国人寿、中国人保等企业的品牌战略规划，以及中国联通、中国移动、南方广电等企业的新媒体经营规划。

　　孙美玲，1985年出生，2010级北京大学新闻与传播学院传播学博士研究生，师从陈刚教授，研究方向为广告理论与实务。曾在《国际新闻界》、《广告研究》、《新闻实践》、《网络传播》等学术期刊发表论文10多篇，并参与了《当代中国广告史》、《中国机械工业集团品牌发展战略》、《中国人寿集团品牌和企业文化发展战略》等多项大型研究课题。
推荐序一

推荐序二

前言

第1章正在发生什么变化

互联网不是媒体

新媒体是个混乱的概念

数字生活空间

数字生活空间的特点

媒体的逐渐消融

企业的感触

具有传播活性的群体

更加清晰的目标对象

生活者

第2章创意传播管理的提出

变化不是灾难

“全程”参与与随时反应

广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”

促销和品牌塑造目的的统一

直播时代

信息海啸

企业的主动表达

生活者需求的表达

企业与生活者关系的变化：走向协同

企业角色的变化：生活服务者

创意传播管理

第3章传播管理

建立专门的传播管理部门

传播管理部门的组织架构

传播管理办公技术系统

传播管理的流程

一、内容管理

二、策略管理

三、资源管理

四、沟通管理

企业是传播管理的主体

第4章创意传播

创意传播的核心—沟通元

沟通元的特点

一、明确单一性

二、可分享性

三、可延展性

四、可参与体验性

沟通元的分类

一、热点关注型沟通元

二、生活者制造型沟通元

三、主题传播型沟通元

沟通元的作用

创意传播的实现路径

一、创意传播的起点：寻找沟通元

二、选择合适的平台发送沟通元，触发创意传播

三、激活生活者，实现协同创意

创意传播的管理

创意传播的流程图

第5章创意传播管理的影响

影响产业变化的因素

一、技术的替代

二、客户的替代

三、混融的冲击

创意传播管理服务类公司的形成

一、创意传播管理综合服务公司将成为行业主流

二、In-house公司的再次兴起

三、细分化创意传播管理服务公司

四、创意传播管理类公司的核心价值

后记
内容简介:
　　《创意传播管理：数字时代的营销革命》是网络营销与管理的必读之作，是对现有营销手段的升华，是对现有理论的再升级。

　　《创意传播管理：数字时代的营销革命》认为，互联网构筑了新型的数字生活空间。在数字生活空间中，传统营销传播环境中的企业和消费者的关系转变为生活服务者和生活者的关系。这种变化导致了营销传播模式的革命，营销传播从此进入了创意传播管理时代。

　　创意传播管理强调，企业必须进行管理创新，设立专门的传播管理部门，对传播进行管理，在此基础上，开展创意传播。创意传播的核心要素是沟通元。依托沟通元，运用多种形式，触发数字生活空间中的生活者，不断分享和协同创意，共同不断地创造有关企业产品和品牌的积极的、有影响力的内容。
作者简介:
　　陈刚，教授、哲学博士。北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、现代广告研究所所长、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、博士生导师。

　　中国高等教育协会广告专业委员会副主任，中国广告协会学术委员会副主任，中国广告教育研究会常务副会长，中国广告主协会媒体委员会副主任。《广告研究》杂志编委会主任，名誉总编辑。

　　2007年入选教育部新世纪优秀人才支持计划，曾荣获“2003 年中国广告业年度十大广告学人”和“北京大学十佳教师”称号。2008年荣获“中国广告30年30位突出贡献人物”、“推动中国户外广告发展功勋人物”等称号，2009年荣获中国电子商务协会颁发的“优秀电子商务专家”称号。

　　担任中央电视台、新浪、招商银行、中国人保财险、中国人寿等多家媒体、企业的顾问。

　　曾出版《大众文化与当代乌托邦》、《穿越现代性的苦难》、《新媒体与广告》、《当代中国广告史（1979-1991）》、《网络广告》等专著，并发表《走向集团化：中国广告业的趋势研究》、《广告是否衰落？公关能否崛起？》、《中国户外广告的问题与出路》、《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》、《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析与思考》、《媒介购买公司的发展、影响及对策研究》、《中国广告产业重新定位的四个维度》、《创意传播管理（CCM）：新传播环境与营销传播革命》、《中国农村居民消费结构及其影响因素》等上百篇广告研究学术论文。

　　沈虹，籍贯江苏。南开大学哲学硕士,北京大学传播学博士，现为中央民族大学文学与新闻传播学院教师，北京大学新闻与传播学院客座教师、硕士生导师，北京大学现代广告研究所、北京大学新媒体营销传播研究中心研究员。1992年作为广告文案创意进入广告传播行业，亲自参与过众多国内外品牌的传播规划与推广。曾荣获“中国当代杰出广告人”称号，入选《广告人.中国》大型系列丛书，2003年入选“中国十大创意总监”， 2005年11月出任《广告研究》主编，2008年10月出版《广告文案创意教程》。

　　马澈，北京大学新闻与传播学院博士后，中国传媒大学广告学院获博士学位。研究方向为广告产业、数字媒体。现主持博士后科学基金课题“手机媒体化与手机广告发展研究”，曾参与“中国移动多媒体广播用户数据研究”、“科技进步与广播影视发展研究”、“媒介融合研究”等多项数字媒体科研课题，发表过《技术创新与移动营销发展》、《中国手机媒体规制研究：政策变迁、影响与建构》、《手机电视使用的时空特征研究》等多篇学术论文。曾参与中国人寿、中国人保等企业的品牌战略规划，以及中国联通、中国移动、南方广电等企业的新媒体经营规划。

　　孙美玲，1985年出生，2010级北京大学新闻与传播学院传播学博士研究生，师从陈刚教授，研究方向为广告理论与实务。曾在《国际新闻界》、《广告研究》、《新闻实践》、《网络传播》等学术期刊发表论文10多篇，并参与了《当代中国广告史》、《中国机械工业集团品牌发展战略》、《中国人寿集团品牌和企业文化发展战略》等多项大型研究课题。
目录:
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前言

第1章正在发生什么变化

互联网不是媒体

新媒体是个混乱的概念

数字生活空间

数字生活空间的特点

媒体的逐渐消融

企业的感触

具有传播活性的群体

更加清晰的目标对象

生活者

第2章创意传播管理的提出

变化不是灾难

“全程”参与与随时反应

广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”

促销和品牌塑造目的的统一

直播时代

信息海啸

企业的主动表达

生活者需求的表达

企业与生活者关系的变化：走向协同

企业角色的变化：生活服务者

创意传播管理

第3章传播管理

建立专门的传播管理部门

传播管理部门的组织架构

传播管理办公技术系统

传播管理的流程

一、内容管理

二、策略管理

三、资源管理

四、沟通管理

企业是传播管理的主体

第4章创意传播

创意传播的核心—沟通元

沟通元的特点

一、明确单一性

二、可分享性

三、可延展性

四、可参与体验性

沟通元的分类

一、热点关注型沟通元

二、生活者制造型沟通元

三、主题传播型沟通元

沟通元的作用

创意传播的实现路径

一、创意传播的起点：寻找沟通元

二、选择合适的平台发送沟通元，触发创意传播

三、激活生活者，实现协同创意

创意传播的管理

创意传播的流程图

第5章创意传播管理的影响

影响产业变化的因素

一、技术的替代

二、客户的替代

三、混融的冲击

创意传播管理服务类公司的形成

一、创意传播管理综合服务公司将成为行业主流

二、In-house公司的再次兴起

三、细分化创意传播管理服务公司

四、创意传播管理类公司的核心价值

后记

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