直播营销（微课版）

作者: 苏朝晖

出版社: 人民邮电出版社

出版时间: 2023-03

版次: 1

ISBN: 9787115607690

定价: 49.80

装帧: 其他

开本: 其他

纸张: 胶版纸

页数: 183页

字数: 276千字

分类: 教材教辅考试>教材>大学教材>经济

7人买过

本书围绕当前火热的直播营销，系统介绍了市场营销概述、直播营销引述、直播平台、直播营销的主体、直播间的搭建、直播营销的内容与带货产品、直播间的引流与保流、主播、直播间的说服与转化、直播脚本与直播复盘、直播间品牌的打造与维护等相关内容。
  本书做到了理论与实务相结合，书中穿插了大量与章节内容相关的典型案例，有助于读者更好地领会与掌握直播营销与直播间运营的方法。
  为了方便教师教学，本书提供了理论课件、案例课件等教学资源。用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）注册账户后下载使用。
  本书既适合作为高校直播营销课程的教材，也适合作为从事直播营销工作的人们的参考用书。苏朝晖，教授，硕士研究生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事、国家科技专家库专家、新华社?t望智库首批入驻专家。主要研究营销管理、服务管理、客户管理等，主持完成国家重大科研项目及省部级科研项目5项，出版《客户关系的建立与维护》《服务营销管理——服务业经营的关键》《经营客户》《科技服务研究》等专著，及《市场营销——从理论到实践》《服务营销与管理》《客户关系管理》《客户服务》等教材。第 1章市场营销概述 1

1.1 认识市场和市场营销 1

1.1.1 市场 1

1.1.2 市场营销 2

1.1.3 市场细分、目标市场选择与市场定位 4

1.1.4 市场竞争 6

1.2 顾客购买行为 7

1.2.1 顾客需求的特点 8

1.2.2 顾客的购买过程 10

1.2.3 影响顾客购买的因素 12

1.3 顾客感知价值与顾客忠诚 14

1.3.1 顾客感知价值 14

1.3.2 顾客忠诚 14

思考题 16

本章实训 16

第 2章直播营销引述 17

2.1 直播与直播营销 17

2.1.1 直播 17

2.1.2 直播营销 21

2.2 直播营销的优势 24

2.2.1 所见即所得 24

2.2.2 打破时空限制 24

2.2.3 具有很强的互动性 24

2.2.4 参与门槛低、成本低 25

2.2.5 广告植入隐蔽性强 26

2.3 直播营销的参与者 27

2.3.1 直播平台 27

2.3.2 主播及其团队 27

2.3.3 受众 28

2.3.4 商家 28

2.3.5 各参与者各自扮演的角色 28

思考题 30

本章实训 30

第3章直播平台 31

3.1 电商类直播平台 31

3.1.1 淘宝直播平台 31

3.1.2 京东直播平台 36

3.1.3 拼多多直播平台 37

3.2 短视频类直播平台 38

3.2.1 抖音直播平台 38

3.2.2 快手直播平台 41

3.3 社交类直播平台 43

3.3.1 小红书直播平台 43

3.3.2 腾讯直播平台 43

3.4 直播平台的选择 46

3.4.1 平台流量 47

3.4.2 受众群体是否匹配 47

3.4.3 平台内的竞争程度 47

3.4.4 新人主播扶持措施 47

3.4.5 综合运营能力 47

思考题 50

本章实训 50

第4章直播营销的主体 51

4.1 “网红”、艺人、官员、“素人” 51

4.1.1 “网红”直播 51

4.1.2 艺人直播 52

4.1.3 官员直播 53

4.1.4 “素人”直播 54

4.2 商家 55

4.2.1 商家自播的意义 55

4.2.2 企业家直播 58

4.2.3 员工直播 59

4.3 MCN机构 60

4.4 直播营销主体之间的合作 61

4.4.1 商家与MCN机构的合作 61

4.4.2 商家与“网红”、艺人的合作 62

4.4.3 艺人与“网红”之间的合作 64

4.4.4 品牌商与主播的合作 66

思考题 70

本章实训 70

第5章直播间的搭建 71

5.1 搭建直播间的条件 71

5.1.1 硬件条件 71

5.1.2 软件条件 73

5.2 数字直播间的搭建 74

5.2.1 头像 75

5.2.2 昵称 75

5.2.3 平台号 75

5.2.4 个性签名 76

5.2.5 直播封面 76

5.2.6 悬浮卡与背景图片 76

5.2.7 直播界面 76

5.2.8 配乐 78

5.3 实体直播间的搭建 79

5.3.1 固定直播间的搭建 79

5.3.2 移动直播间的搭建 85

思考题 87

本章实训 87

第6章直播营销的内容与带货产品 88

6.1 直播营销的内容 88

6.1.1 直播营销内容的六大类别 88

6.1.2 “直播 ” 89

6.2 带货产品的选择 94

6.2.1 与直播间、主播定位一致的产品 94

6.2.2 依据粉丝需求选品 95

6.2.3 有价格优势的产品 95

6.2.4 低客单价与低试错成本的产品 96

6.2.5 高频与刚需的产品 96

6.2.6 展示性强的产品 96

6.2.7 供货渠道稳定的产品 97

6.2.8 质量有保障的产品 97

6.2.9 难以到现场考察的产品 98

6.2.10 高热度的产品 98

6.2.11 借助直播数据选品 99

6.3 带货产品的组合与定价 101

6.3.1 带货产品的组合 101

6.3.2 带货产品的定价 102

思考题 105

本章实训 105

第7章直播间的引流与保流 106

7.1 直播间的引流 106

7.1.1 预告引流 106

7.1.2 问答引流 108

7.1.3 视频引流 108

7.1.4 软文引流 109

7.1.5 活动引流 110

7.1.6 公域流量引流 110

7.1.7 构建私域流量池 113

7.2 直播间的保流 115

7.2.1 靠内容保流 115

7.2.2 靠带货产品保流 116

7.2.3 靠主播保流 116

7.2.4 靠互动交流增进感情来保流 117

7.2.5 靠利益保流 118

7.2.6 靠社群保流 120

7.2.7 靠定时直播保流 121

思考题 123

本章实训 123

第8章主播 124

8.1 主播的类型、作用、职责与修养 124

8.1.1 主播的类型 124

8.1.2 主播的作用 125

8.1.3 主播的职责 125

8.1.4 主播的修养 126

8.2 主播的人设塑造与形象管理 128

8.2.1 主播人设塑造的重要性 128

8.2.2 如何塑造主播的人设 129

8.2.3 主播的形象管理 131

8.2.4 主播直播时的注意事项 132

8.3 主播的专业能力与表达力 132

8.3.1 主播的专业能力 132

8.3.2 主播的表达力 134

8.4 品牌商应当选择什么样的主播 137

8.4.1 选择与品牌相匹配的主播 137

8.4.2 选择拥有众多粉丝且与品牌目标受众一致的主播 137

8.4.3 选择与带货产品类型相匹配的主播 138

8.4.4 选择带货能力强的主播 138

8.4.5 选择性价比高的主播 138

思考题 142

本章实训 143

第9章直播间的说服与转化 144

9.1 解说与演示 144

9.1.1 解说 144

9.1.2 演示 145

9.2 推荐与说服 146

9.2.1 讲述感受—讲述事实—进行对比—提供证据 146

9.2.2 描述使用场景 148

9.2.3 提炼卖点 148

9.2.4 彰显价值与利益 149

9.2.5 情感打动 150

9.3 促销与转化 151

9.3.1 优惠 151

9.3.2 抢购 152

9.3.3 砍价 153

9.3.4 买赠 154

9.3.5 满赠 154

9.3.6 满减 155

9.3.7 满返 155

思考题 162

本章实训 162

第 10章直播脚本与直播复盘 163

10.1 直播脚本 163

10.1.1 什么是直播脚本 163

10.1.2 直播脚本的作用 164

10.1.3 直播脚本的分类 164

10.2 直播复盘 165

10.2.1 直播复盘的意义 165

10.2.2 直播数据的获取 166

10.2.3 直播数据的关键指标 166

10.2.4 直播数据的分析工具 168

10.2.5 数据挖掘在直播营销中的应用 168

思考题 169

本章实训 169

第 11章直播间品牌的打造与维护 170

11.1 打造与维护直播间品牌的意义 170

11.1.1 品牌的概念与作用 170

11.1.2 直播间打造与维护品牌的重要性 172

11.2 如何打造与维护直播间品牌 174

11.2.1 直播间品牌的打造 174

11.2.2 直播间品牌的维护 178

思考题 181

本章实训 181

附录实训 182

实训1 成功案例分享——××直播间的营销策略 182

实训2 策划一场直播营销 182

实训3 模拟一场直播营销 183

参考文献 184
内容简介:
本书围绕当前火热的直播营销，系统介绍了市场营销概述、直播营销引述、直播平台、直播营销的主体、直播间的搭建、直播营销的内容与带货产品、直播间的引流与保流、主播、直播间的说服与转化、直播脚本与直播复盘、直播间品牌的打造与维护等相关内容。
  本书做到了理论与实务相结合，书中穿插了大量与章节内容相关的典型案例，有助于读者更好地领会与掌握直播营销与直播间运营的方法。
  为了方便教师教学，本书提供了理论课件、案例课件等教学资源。用书教师可在人邮教育社区（www.ryjiaoyu.com）注册账户后下载使用。
  本书既适合作为高校直播营销课程的教材，也适合作为从事直播营销工作的人们的参考用书。
作者简介:
苏朝晖，教授，硕士研究生导师，中国高等院校市场学研究会常务理事、国家科技专家库专家、新华社?t望智库首批入驻专家。主要研究营销管理、服务管理、客户管理等，主持完成国家重大科研项目及省部级科研项目5项，出版《客户关系的建立与维护》《服务营销管理——服务业经营的关键》《经营客户》《科技服务研究》等专著，及《市场营销——从理论到实践》《服务营销与管理》《客户关系管理》《客户服务》等教材。
目录:
第 1章市场营销概述 1

1.1 认识市场和市场营销 1

1.1.1 市场 1

1.1.2 市场营销 2

1.1.3 市场细分、目标市场选择与市场定位 4

1.1.4 市场竞争 6

1.2 顾客购买行为 7

1.2.1 顾客需求的特点 8

1.2.2 顾客的购买过程 10

1.2.3 影响顾客购买的因素 12

1.3 顾客感知价值与顾客忠诚 14

1.3.1 顾客感知价值 14

1.3.2 顾客忠诚 14

思考题 16

本章实训 16

第 2章直播营销引述 17

2.1 直播与直播营销 17

2.1.1 直播 17

2.1.2 直播营销 21

2.2 直播营销的优势 24

2.2.1 所见即所得 24

2.2.2 打破时空限制 24

2.2.3 具有很强的互动性 24

2.2.4 参与门槛低、成本低 25

2.2.5 广告植入隐蔽性强 26

2.3 直播营销的参与者 27

2.3.1 直播平台 27

2.3.2 主播及其团队 27

2.3.3 受众 28

2.3.4 商家 28

2.3.5 各参与者各自扮演的角色 28

思考题 30

本章实训 30

第3章直播平台 31

3.1 电商类直播平台 31

3.1.1 淘宝直播平台 31

3.1.2 京东直播平台 36

3.1.3 拼多多直播平台 37

3.2 短视频类直播平台 38

3.2.1 抖音直播平台 38

3.2.2 快手直播平台 41

3.3 社交类直播平台 43

3.3.1 小红书直播平台 43

3.3.2 腾讯直播平台 43

3.4 直播平台的选择 46

3.4.1 平台流量 47

3.4.2 受众群体是否匹配 47

3.4.3 平台内的竞争程度 47

3.4.4 新人主播扶持措施 47

3.4.5 综合运营能力 47

思考题 50

本章实训 50

第4章直播营销的主体 51

4.1 “网红”、艺人、官员、“素人” 51

4.1.1 “网红”直播 51

4.1.2 艺人直播 52

4.1.3 官员直播 53

4.1.4 “素人”直播 54

4.2 商家 55

4.2.1 商家自播的意义 55

4.2.2 企业家直播 58

4.2.3 员工直播 59

4.3 MCN机构 60

4.4 直播营销主体之间的合作 61

4.4.1 商家与MCN机构的合作 61

4.4.2 商家与“网红”、艺人的合作 62

4.4.3 艺人与“网红”之间的合作 64

4.4.4 品牌商与主播的合作 66

思考题 70

本章实训 70

第5章直播间的搭建 71

5.1 搭建直播间的条件 71

5.1.1 硬件条件 71

5.1.2 软件条件 73

5.2 数字直播间的搭建 74

5.2.1 头像 75

5.2.2 昵称 75

5.2.3 平台号 75

5.2.4 个性签名 76

5.2.5 直播封面 76

5.2.6 悬浮卡与背景图片 76

5.2.7 直播界面 76

5.2.8 配乐 78

5.3 实体直播间的搭建 79

5.3.1 固定直播间的搭建 79

5.3.2 移动直播间的搭建 85

思考题 87

本章实训 87

第6章直播营销的内容与带货产品 88

6.1 直播营销的内容 88

6.1.1 直播营销内容的六大类别 88

6.1.2 “直播 ” 89

6.2 带货产品的选择 94

6.2.1 与直播间、主播定位一致的产品 94

6.2.2 依据粉丝需求选品 95

6.2.3 有价格优势的产品 95

6.2.4 低客单价与低试错成本的产品 96

6.2.5 高频与刚需的产品 96

6.2.6 展示性强的产品 96

6.2.7 供货渠道稳定的产品 97

6.2.8 质量有保障的产品 97

6.2.9 难以到现场考察的产品 98

6.2.10 高热度的产品 98

6.2.11 借助直播数据选品 99

6.3 带货产品的组合与定价 101

6.3.1 带货产品的组合 101

6.3.2 带货产品的定价 102

思考题 105

本章实训 105

第7章直播间的引流与保流 106

7.1 直播间的引流 106

7.1.1 预告引流 106

7.1.2 问答引流 108

7.1.3 视频引流 108

7.1.4 软文引流 109

7.1.5 活动引流 110

7.1.6 公域流量引流 110

7.1.7 构建私域流量池 113

7.2 直播间的保流 115

7.2.1 靠内容保流 115

7.2.2 靠带货产品保流 116

7.2.3 靠主播保流 116

7.2.4 靠互动交流增进感情来保流 117

7.2.5 靠利益保流 118

7.2.6 靠社群保流 120

7.2.7 靠定时直播保流 121

思考题 123

本章实训 123

第8章主播 124

8.1 主播的类型、作用、职责与修养 124

8.1.1 主播的类型 124

8.1.2 主播的作用 125

8.1.3 主播的职责 125

8.1.4 主播的修养 126

8.2 主播的人设塑造与形象管理 128

8.2.1 主播人设塑造的重要性 128

8.2.2 如何塑造主播的人设 129

8.2.3 主播的形象管理 131

8.2.4 主播直播时的注意事项 132

8.3 主播的专业能力与表达力 132

8.3.1 主播的专业能力 132

8.3.2 主播的表达力 134

8.4 品牌商应当选择什么样的主播 137

8.4.1 选择与品牌相匹配的主播 137

8.4.2 选择拥有众多粉丝且与品牌目标受众一致的主播 137

8.4.3 选择与带货产品类型相匹配的主播 138

8.4.4 选择带货能力强的主播 138

8.4.5 选择性价比高的主播 138

思考题 142

本章实训 143

第9章直播间的说服与转化 144

9.1 解说与演示 144

9.1.1 解说 144

9.1.2 演示 145

9.2 推荐与说服 146

9.2.1 讲述感受—讲述事实—进行对比—提供证据 146

9.2.2 描述使用场景 148

9.2.3 提炼卖点 148

9.2.4 彰显价值与利益 149

9.2.5 情感打动 150

9.3 促销与转化 151

9.3.1 优惠 151

9.3.2 抢购 152

9.3.3 砍价 153

9.3.4 买赠 154

9.3.5 满赠 154

9.3.6 满减 155

9.3.7 满返 155

思考题 162

本章实训 162

第 10章直播脚本与直播复盘 163

10.1 直播脚本 163

10.1.1 什么是直播脚本 163

10.1.2 直播脚本的作用 164

10.1.3 直播脚本的分类 164

10.2 直播复盘 165

10.2.1 直播复盘的意义 165

10.2.2 直播数据的获取 166

10.2.3 直播数据的关键指标 166

10.2.4 直播数据的分析工具 168

10.2.5 数据挖掘在直播营销中的应用 168

思考题 169

本章实训 169

第 11章直播间品牌的打造与维护 170

11.1 打造与维护直播间品牌的意义 170

11.1.1 品牌的概念与作用 170

11.1.2 直播间打造与维护品牌的重要性 172

11.2 如何打造与维护直播间品牌 174

11.2.1 直播间品牌的打造 174

11.2.2 直播间品牌的维护 178

思考题 181

本章实训 181

附录实训 182

实训1 成功案例分享——××直播间的营销策略 182

实训2 策划一场直播营销 182

实训3 模拟一场直播营销 183

参考文献 184

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