互联网下半场品牌再造

作者: 韩志辉

出版社: 电子工业出版社

出版时间: 2018-05

版次: 1

ISBN: 9787121339769

定价: 49.00

装帧: 其他

开本: 16开

纸张: 轻型纸

页数: 207页

字数: 207千字

分类: 管理

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互联网已进入下半场，我们比以往更加迫切地需要品牌再造，“内容”和“价值”的创造更加呼唤“品牌”的重新掌舵！这种重新掌舵，不是品牌营销历史的倒退，而是要求传统品牌营销进行自我升级，实现自我再造，才能引领互联网下半场的企业竞争。本书分为7章，系统地梳理了品牌再造体系，帮助企业把握下半场竞争的主轴，包括互联网下半场的变化、战略思维转型、品牌价值再造、品牌沟通模式再造、销售模式再造、品牌生态再造、品牌运营再造。同时，本书也重点提炼了品牌再造的“观点思考工具方法”，帮助企业切实驾驭互联网品牌再造。本书适合企业总裁、CEO、品牌总监、营销总监、品牌经理，以及对企业品牌管理感兴趣的读者阅读和参考。韩志辉，管理科学与工程博士、互联网（应用大数据方向）博士后、策略制胜的营销实战专家；韩志辉博士二十多年来一直专注于营销领域的研究。善于以独特而锐利的视角审视中国市场、中国企业，针对中国企业附加值低的现状，率先提出了"创造附加值”的系统理论及工具，既是对传统思维模式的改变，又是一套科学系统的操作工具。曾经在《销售与市场》、《中外管理》等媒体上撰文阐述自己的营销实战观点，在营销界和企业界产生了强烈反响。韩志辉博士通过自己多年的积累，从实践中总结提炼出了"十大竞争策略”、"全程营销传播模式” 、"品牌形象钻”等有效系统理论工具，已成功运用此系统理论打造出多个高附加值强势品牌！针对新技术新经济环境的变化及互联网带来的消费变化，韩志辉博士提出品牌双定位理论，为互联网环境下的品牌构建提供了新的理论思维与系统方法。第一章  改变进行时！互联网下半场的千机变  / 1

互联网深度入侵，游戏规则大变。下半场改变了上半场，消费者的忠诚度有变，创新的互联网不断刷新眼球。传统的品牌战略是否依然可行？百年的品牌大计如何顺势而为？

一、变化的互联网：下半场谁有机会  / 2

二、变化的消费者：新品牌意识颠覆传统品牌意识  / 9

三、变化的产业链：跨产业赢家通吃  / 17

四、变化的品牌观：传统品牌战略遭遇互联网挑战  / 20

第二章  战略思维转型——从不变到应变，先转脑后再造  / 28

变化带来危机，逼迫企业离开原有的舒适区，进行品牌战略调整，寻找新出路。

如何再造，思路决定出路。如果你的品牌运作方式停留于传统思维，却还期待互联网再造，难免会有“身在曹营心在汉”的身心分离感。因此，我们需要厘清这个时代的品牌制胜思路，先转脑，后再造。

一、识别变化，洞察危机  / 29

二、诊断品牌，认知自我  / 31

三、思维创新，先转脑后再造  / 34

四、品牌是整合产业链的核心力量  / 37

五、启动转型，系统再造  / 38

六、战略调整，明确方向  / 41

第三章  品牌价值再造——从“我”到“我们”，品牌的共享时代  / 48

我们要解决的问题是：一个“素颜”的平凡品牌，如何在互联网环境下，通过整容般的演技变成偶像派，成为高端品牌，卖出高额附加值。

一、从“我”到“我们”，有“我们”才有市场  / 49

二、“我们”化的品牌生存，争做头部品牌  / 53

三、“我们”化的品牌再造基因  / 56

四、“双定位”理论是互联网新经济下品牌战略利器  / 60

五、专论：从定位到双定位——百年营销理论演进  / 68

六、“我们”化的品牌文化  / 77

七、“我们”化的品牌体验  / 85

第四章  品牌沟通模式再造——从单向到多向，动出多倍影响力  / 93

互联网导致传播环境、传播方式发生巨变，一个广告“广而告之”的时代彻底过去。大众媒体式微，窄众媒体兴起，传播更个性化、精细化；消费者觉醒，从单向的传播走向多向的沟通互动。

一、单向传播已死，多向互动激活  / 94

二、多向互动策略：众筹N倍影响力  / 96

三、多向互动内容：告别审美疲劳  / 104

四、多向互动形式：跟着用户节奏玩  / 110

五、多向互动群体：四维联动的强大攻势  / 116

六、多向互动媒体：多元化品牌传播  / 120

七、多向互动效力：多个增效点拿下用户  / 132

案例：苹果的悬念节奏  / 139

第五章  销售模式再造——从品牌传销分离到传销一体化，“销售=品牌”  / 143

互联网时代，信息传播与品牌购买基本实现了同一入口，在传播的同时建立了销售路径一体化，消费者通过搜索或广告看到品牌便可一键下单。同时，消费者偶然使用了产品，也会乐于通过社会化媒体进行分享，品牌方也尝试利用每次销售与消费者互动，每次销售都在累积品牌效应。“品牌=销售”“销售=品牌”，二者是即时、同步的。

一、打通“五流”的交互体系  / 145

案例：“深林氧”山猪，五流合一，一流体验  / 146

二、品牌传播销售的一体化  / 148

三、从一次销售延伸一个品牌链  / 161

第六章  品牌生态再造——从品牌到品牌链，品牌能量超乎你的想象  / 165

从品牌资源整合角度来说，当一个成熟品牌的影响力推广、扩展至上下游或相关产业链时，品牌链的效力便显现出来。特别是当企业拥有一个强大的品牌，其强大的市场价值可以轻松整合上游原料、上游配件、外包贴牌生产、融合外部资金、打通下游渠道，让整个社会资源为品牌服务，成为品牌的生产车间和后勤部门，把整个产业链利润平平的产品组合成强大的高附加值品牌。

一、意图：借助品牌链，撬动产业链  / 167

二、思维：品牌整合产业链资源的逻辑  / 174

三、行动：品牌向产业链延伸的方向  / 177

四、诀窍：成功品牌链的三个关键点  / 182

第七章  品牌运营再造——从利润到资产，你的粉丝潜力无穷  / 185

品牌是一种战略资产，它是企业未来取得成功和创造持续价值的平台。互联网时代，品牌估值成为热门的资本合作入场券。转变管理理念，不停留于单一产品的高价格，转而追求整个品牌资产的保值、增值，才能实现基业常青。

粉丝是最能创造价值的资产。粉丝链接了认知，链接了消费路径，链接了未来，链接了回报！

一、品牌资产基础点——建构资产  / 186

二、品牌资产保值点——危机管理  / 188

三、品牌资产增值点——社群管理  / 190

四、品牌资产激活点——保持品牌生命力  / 194

延伸讨论：一起聊聊互联网品牌再造吧  / 197
内容简介:
互联网已进入下半场，我们比以往更加迫切地需要品牌再造，“内容”和“价值”的创造更加呼唤“品牌”的重新掌舵！这种重新掌舵，不是品牌营销历史的倒退，而是要求传统品牌营销进行自我升级，实现自我再造，才能引领互联网下半场的企业竞争。本书分为7章，系统地梳理了品牌再造体系，帮助企业把握下半场竞争的主轴，包括互联网下半场的变化、战略思维转型、品牌价值再造、品牌沟通模式再造、销售模式再造、品牌生态再造、品牌运营再造。同时，本书也重点提炼了品牌再造的“观点思考工具方法”，帮助企业切实驾驭互联网品牌再造。本书适合企业总裁、CEO、品牌总监、营销总监、品牌经理，以及对企业品牌管理感兴趣的读者阅读和参考。
作者简介:
韩志辉，管理科学与工程博士、互联网（应用大数据方向）博士后、策略制胜的营销实战专家；韩志辉博士二十多年来一直专注于营销领域的研究。善于以独特而锐利的视角审视中国市场、中国企业，针对中国企业附加值低的现状，率先提出了"创造附加值”的系统理论及工具，既是对传统思维模式的改变，又是一套科学系统的操作工具。曾经在《销售与市场》、《中外管理》等媒体上撰文阐述自己的营销实战观点，在营销界和企业界产生了强烈反响。韩志辉博士通过自己多年的积累，从实践中总结提炼出了"十大竞争策略”、"全程营销传播模式” 、"品牌形象钻”等有效系统理论工具，已成功运用此系统理论打造出多个高附加值强势品牌！针对新技术新经济环境的变化及互联网带来的消费变化，韩志辉博士提出品牌双定位理论，为互联网环境下的品牌构建提供了新的理论思维与系统方法。
目录:
第一章  改变进行时！互联网下半场的千机变  / 1

互联网深度入侵，游戏规则大变。下半场改变了上半场，消费者的忠诚度有变，创新的互联网不断刷新眼球。传统的品牌战略是否依然可行？百年的品牌大计如何顺势而为？

一、变化的互联网：下半场谁有机会  / 2

二、变化的消费者：新品牌意识颠覆传统品牌意识  / 9

三、变化的产业链：跨产业赢家通吃  / 17

四、变化的品牌观：传统品牌战略遭遇互联网挑战  / 20

第二章  战略思维转型——从不变到应变，先转脑后再造  / 28

变化带来危机，逼迫企业离开原有的舒适区，进行品牌战略调整，寻找新出路。

如何再造，思路决定出路。如果你的品牌运作方式停留于传统思维，却还期待互联网再造，难免会有“身在曹营心在汉”的身心分离感。因此，我们需要厘清这个时代的品牌制胜思路，先转脑，后再造。

一、识别变化，洞察危机  / 29

二、诊断品牌，认知自我  / 31

三、思维创新，先转脑后再造  / 34

四、品牌是整合产业链的核心力量  / 37

五、启动转型，系统再造  / 38

六、战略调整，明确方向  / 41

第三章  品牌价值再造——从“我”到“我们”，品牌的共享时代  / 48

我们要解决的问题是：一个“素颜”的平凡品牌，如何在互联网环境下，通过整容般的演技变成偶像派，成为高端品牌，卖出高额附加值。

一、从“我”到“我们”，有“我们”才有市场  / 49

二、“我们”化的品牌生存，争做头部品牌  / 53

三、“我们”化的品牌再造基因  / 56

四、“双定位”理论是互联网新经济下品牌战略利器  / 60

五、专论：从定位到双定位——百年营销理论演进  / 68

六、“我们”化的品牌文化  / 77

七、“我们”化的品牌体验  / 85

第四章  品牌沟通模式再造——从单向到多向，动出多倍影响力  / 93

互联网导致传播环境、传播方式发生巨变，一个广告“广而告之”的时代彻底过去。大众媒体式微，窄众媒体兴起，传播更个性化、精细化；消费者觉醒，从单向的传播走向多向的沟通互动。

一、单向传播已死，多向互动激活  / 94

二、多向互动策略：众筹N倍影响力  / 96

三、多向互动内容：告别审美疲劳  / 104

四、多向互动形式：跟着用户节奏玩  / 110

五、多向互动群体：四维联动的强大攻势  / 116

六、多向互动媒体：多元化品牌传播  / 120

七、多向互动效力：多个增效点拿下用户  / 132

案例：苹果的悬念节奏  / 139

第五章  销售模式再造——从品牌传销分离到传销一体化，“销售=品牌”  / 143

互联网时代，信息传播与品牌购买基本实现了同一入口，在传播的同时建立了销售路径一体化，消费者通过搜索或广告看到品牌便可一键下单。同时，消费者偶然使用了产品，也会乐于通过社会化媒体进行分享，品牌方也尝试利用每次销售与消费者互动，每次销售都在累积品牌效应。“品牌=销售”“销售=品牌”，二者是即时、同步的。

一、打通“五流”的交互体系  / 145

案例：“深林氧”山猪，五流合一，一流体验  / 146

二、品牌传播销售的一体化  / 148

三、从一次销售延伸一个品牌链  / 161

第六章  品牌生态再造——从品牌到品牌链，品牌能量超乎你的想象  / 165

从品牌资源整合角度来说，当一个成熟品牌的影响力推广、扩展至上下游或相关产业链时，品牌链的效力便显现出来。特别是当企业拥有一个强大的品牌，其强大的市场价值可以轻松整合上游原料、上游配件、外包贴牌生产、融合外部资金、打通下游渠道，让整个社会资源为品牌服务，成为品牌的生产车间和后勤部门，把整个产业链利润平平的产品组合成强大的高附加值品牌。

一、意图：借助品牌链，撬动产业链  / 167

二、思维：品牌整合产业链资源的逻辑  / 174

三、行动：品牌向产业链延伸的方向  / 177

四、诀窍：成功品牌链的三个关键点  / 182

第七章  品牌运营再造——从利润到资产，你的粉丝潜力无穷  / 185

品牌是一种战略资产，它是企业未来取得成功和创造持续价值的平台。互联网时代，品牌估值成为热门的资本合作入场券。转变管理理念，不停留于单一产品的高价格，转而追求整个品牌资产的保值、增值，才能实现基业常青。

粉丝是最能创造价值的资产。粉丝链接了认知，链接了消费路径，链接了未来，链接了回报！

一、品牌资产基础点——建构资产  / 186

二、品牌资产保值点——危机管理  / 188

三、品牌资产增值点——社群管理  / 190

四、品牌资产激活点——保持品牌生命力  / 194

延伸讨论：一起聊聊互联网品牌再造吧  / 197

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