终极创业指南：来自领先风投的营销策略、实战案例与有效建议

作者: [美] 卡罗尔·布罗德本特著 , [美] 汤姆·霍根译 , 隋钰冰译

出版社: 中信出版集团，中信出版社

出版时间: 2018-06

版次: 1

ISBN: 9787508687810

定价: 52.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 纯质纸

页数: 280页

字数: 180千字

丛书: 金融精英卓越计划系列

分类: 管理

1 张插图图片

16人买过

大多数初创企业都失败了，甚至在短时间内就消亡了：平均而言，一般的初创企业只能生存20 个月，在关门前也仅仅只能融资130 万美元。那些渡过创业之初一系列难关的企业成功的公式是什么？又是如何利用它们早期的成功来进行融资、发展壮大和IPO 的？首次尝试创业的人需要吸取哪些经验教训？
　　这本书基于两位作者指导过的42 家初创企业，为企业创始人提供了实用的建议、见解、经验教训和实践原则。主要内容包括：

    ▲招聘人员及建立团队、文化和价值观的策略；
    ▲如何推销你的公司，确保资金充裕并恰当分配股权；
    ▲有效开展业务的方法与路径；
    ▲风险投资者如何看待和评价初创企业，以及他们对创业者的建议；
    ▲风险投资者与企业创始人所经历的危难险境和商战故事。

　　创业是一种商业模式，并且有其自身的文化，它不断改变着经济环境及我们的生活和工作方式。书中讲述了从领先的风险投资者那里得来的营销策略、实战案例和有效建议，提供了一个内部的视角来让读者认知“创业世界”。

汤姆?霍根和卡萝尔?布罗德本特是硅谷极为知名的营销专家。他们于2008 年创立了营销企业Crowded Ocean，专门与风险资本支持的创业企业合作。这家营销机构已经为42 家创业企业和客户提供了创业初期营销方面的服务。
霍根拥有超过25 年的营销经验，曾担任过甲骨文公司、宝兰（Borland）公司、朗讯公司和卫特新（VitalSigns）软件公司的副总裁。作为甲骨文的首位创意总监，他直属于公司总裁拉里?埃里森，管理着全球广告业务、直接营销、研讨会/ 展销会以及创意部门。卡萝尔曾担任海湾网路（Bay Network）的公司客户营销副总裁，阿斯贝克通信（Aspect Communications）公司高级营销副总裁，以及太阳微系统（ Sun Microsystems）公司的营销总监。此外，卡萝尔还担任了Asera 公司的营销副总裁和GO公司的营销总监，这两家公司都是由知名风投公司凯鹏华盈（Kleiner perkins）投资的初创企业。

目录

致　谢
引言　我们究竟如何定位自己
（汤姆的母亲）佩姬?霍根
“别人到底为什么要读你们两个人写的书呢？

克劳德?奥切安（一番思索之后）
“让我们来回答您的这个问题。”

【见解/经验/建议/补充介绍】
第1章四条腿的凳子：Crowded Ocean公式
硅谷格言
“创业是一种精神状态。”

克劳德?奥切安
“也是一种精神分裂症。”

【“按需”营销/集客式营销和推播式营销/基于销售的营销/全脑营销】
第2章跟着我们念：“我不是史蒂夫?乔布斯”
硅谷咒语
“世界上只有一个史蒂夫?乔布斯。”

克劳德?奥切安
“射天射地。”
第３章　失败（上）
鲁德亚德?吉卡林
“失败可以有无数的理由，但没有任何借口。”

克劳德?奥切安
“显然，鲁德、亚德从来没有参加过创业企业的董事会会议。”

【“狗设计”/ “资金耗尽”/“骆驼设计”/“梦幻之地”营销/唯一的独裁创始人/缺乏凝聚力和团队合作/低估竞争的激烈程度】
第４章　创意
剧作家戴维?马梅特
“我试着想象一名比我更聪明的小伙子。然后开始思索，他会做些什么？”

Y孵化器保罗?格拉汉姆
“活在未来，去创造缺失的东西。”

F.司格特?菲茨杰拉德
“聪明的创意从来不会诞生在会议室里。”

【没有风险就没有回报/从“为什么”开始，而不是“什么”/市场的突破口/震撼疲惫的市场/了解未知/定义问题/改变虽好，但改变太多却是致命的/一个逐章分析的情景：苏莫日志】
第5章　奠定基础
罗杰?麦克纳米
“战略性的基础设施投资将为企业建立长期增长的基础。”

克劳德?奥切安
“科技领域充满了未知的终点。”

【企业建立的新方式/“开发”客户/精益创业/鸿沟/进一步探讨之前：你属于哪个市场/ 苏莫日志的故事（续）】

第６章　团队建设
底特律俗语
“从朋友那儿买一辆二手车，你就会得到一个二手朋友。”

克劳德?奥切安
“和家庭成员或好友起创办公司也是如此。”

连续创业家尤晗?克里斯滕森
“要想创建家成功的创业企业，就要确保你的团队中有一个愤世嫉俗的人。或者，和这样的人结婚。”

【对“多元化”的多元化定义/按照组织结构图招聘/让你的投资人加入/尽可能外包或虚拟化/组建执行团队/苏莫日志的故事（续）】
第７章　让蓝图落地
莉莉?汤姆林
“通向成功的道路总是在建设之中。”

克劳德?奥切安
“90%试图走上成功道路的企业，最终只看到‘此路不通’的标志。”

【全面的视角：愿景-功能连续体/第一阶段：从全局开始，然后逆向工作/第二阶段：蓝图/第三阶段：构建/苏莫日志的故事（续）】
第８章　风险投资者与顾问
丹?莱维坦
“从风险投资中赚钱的方式有很多，但碌碌无为的投资可能就更多了。”

克劳德?奥切安
“从风险投资中获利就好像从好朋友那借钱或从黑手党手中索要钱财。”

【选择合适的风投合伙人/建立关系/担任教练和导师/做出艰难的选择/帮助你进入下一轮融资/苏莫日志的故事（续）】
第９章　推介与报价
连续创业家尤哈?克里斯滕森
“开始推介企业时，你要从最不愿意合作的风险投资者着手，然后逐步前进。”

标准建议
“按照你所需要的金额募集资金就好。”

克劳德?奥切安
“比这个金额多一些。”

【推介/报价/苏莫日志的故事（续）】
第10章　融资
Y孵化器保罗?格雷厄姆
“孵化器的人揍你的下巴，而投资人则掐着你的咽喉。”

克劳德?奥切安
“请记住，当你想获得资助时，你就不是屋子里最聪明的人（即使你的确是）。”

【我需要多少/融资轮次/资金来源/融资过程中的一些规则/苏莫日志的故事（续）】
第11章　股权
红杉资本道格?莱昂内
“对你的股权，要做到令人难以置信的冷酷、无情和自私。”

克劳德?奥切安
“如果每个人都对他们的股份不满意，那就说明你做对了。”

【谁会获得股权/股权如何运作/一些可以言喻（和不可言喻）的指导方针】

第12章　网站
托马斯?爱迪生
“没有执行的愿景只是一种幻觉。”

中西方名言
“眼睛是心灵的窗户。”

克劳德?奥切安
“这意味着，网站是企业之窗。”

【潜在的受众与客户的人物角色/客户获取与参与/内容、转换与竞争/测试、清理与重复/苏莫日志的故事（续）】
第13章　公共关系
琼?路易斯?卡西
“广告里说你很好。公共关系则是从其他方面来说你很好。”

里吉斯?麦肯纳
“最好的营销是教育。”

克劳德?奥切安
“你需要公共关系的时间比你想象的更早，而你为此付出的比你想要得到的更多。”

【公关关系/如何入门公共关系/如何评价公共关系/选择公关机构/管理公关机构/评估公共关系/苏莫日志的故事（续）】

第14章　社交媒体
财捷集团联合创始人斯科特?库克
“品牌不再是我们灌输给消费者的东西——而是消费者之间互相传播的东西。”

克劳德?奥切安
“你的公司品牌就像是自己的个人风格；让它自然地进化到一个点，然后再看看你的服饰。”

【焦点，焦点，焦点/社交媒体经理的可交付成果/建立自己的品牌/苏莫日志的故事（续）】
第15章　发布
领英联合创始人、董事会执行主席、格雷洛克风投合伙人里德?霍夫曼
“如果你没有因为产品的第一个版本感到尴尬，那就是你发布得太晚了。”

你的外祖母
“你只有一次机会建立第一印象。”

克劳德?奥切安
“每一个企业的发布至少推迟过一次，通常是两次。”

【软发布/如何发布/苏莫日志的故事（续）】
第16章　走出“发布后低谷”
发布之后，我们的大部分客户
“聚会发生了什么？”

克劳德?奥切安
“治疗‘发布后低谷’有一种可靠的方案，那就是不要发布。”

【走出发布后低谷/苏莫日志的故事（续）】
第17章　销售101（前期）
脸书COO谢丽尔?桑德伯格
“如果你获得了一张乘坐火箭的票，不要问是什么舱位，上去就好。”

克劳德?奥切安
“在创业企业中，每个员工在头两年都要从事销售工作。每一个人，包括高管。”

【何为基于销售的营销/优先招聘的时间和对象/网站：销售最好的朋友/转变你的思维/苏莫日志的故事（续）】
第18章　销售101（后期）
销售副总裁
“聪明的销售人员会承认错误并从中吸取经验教训。”

克劳德?奥切安
“更聪明的销售人员把这些错误归咎于营销。”

【客户/测试一切/作战室/定义和构建你的销售周期/维护你的客户/苏莫日志的故事（续）】
第19章　需求激励和系统
电影《大亨游戏》中的推销大师布莱克（Blake）
“A：一直（Always）；B：在（Be）；C：靠近（Closing）！A-I-D-A：关注、兴趣、决定、行动（Attention， Interest， Decision， Action）。关注：我引起了你的关注吗？兴趣：你感兴趣吗？”

克劳德?奥切安
“营销工作就是三个英文单词：让销售更容易（make sales easier）。如果一件事情不能启动销售、缩短销售或是让重复销售更加容易，就不要做这件事。”

【销售的新现实/需求激励的新现实】
第20章　内容
IQT（In-Q-Tel）风投公司投资人、董事会顾问乔治? 霍耶姆
“对今天的创业企业而言，内容就是王牌。”

克劳德? 奥切安
“你永远不会有太多的内容。永远不会。”

《大白鲨》主人公布罗迪
“我们都需要一条更大的船。”

【什么是“内容营销”/无论如何，为什么还需要这么多呢/了解你的受众/SEO和关键词是内容战略的核心/新的销售漏斗/对CCO的需求/博客：思想领导力遇见销售驱动力/发布前后的内容/指标与数据/苏莫日志的故事（续）】
第21章　失败（下）
托马斯?爱迪生
“我学习了5万种方法，但最终没有完成。因此，我在最终成功的实验周围徘徊了5万次。”

克劳德?奥切安
“如果托马斯?爱迪生是一家风投公司的话，它不会存活过一年的时间。”

【缺乏市场需求/创业企业回声/转变失败/迅速启动，资金耗尽/与市场失去联系/遥遥无期/在人才竞争中失利/竞争】
第22章　董事会
理查德?布兰森
“听着，拿走最好的，留下其他的。”

克劳德?奥切安
“如果你不知道自己不知道的是什么，那你就完蛋了。你只是不知道而已。”

  【你的董事会/顾问，是的；顾问委员会，没那么着急/消费者理事会：值得投资】
第23章　收官
红点风投公司约翰?瓦尔勒卡
“让自己拥有‘有效率的现金流’，好事就会发生了。”

克劳德?奥切安
“被收购意味着永远不必说抱歉。”

【IPO/收购/保持私有制/苏莫日志的故事（结论）】

第24章　跟着我们念：“我可以成为下一个史蒂夫?乔布斯”
硅谷
“世界上只有一个史蒂夫?乔布斯。”

克劳德?奥切安
“不要说得太绝对。”
内容简介:
大多数初创企业都失败了，甚至在短时间内就消亡了：平均而言，一般的初创企业只能生存20 个月，在关门前也仅仅只能融资130 万美元。那些渡过创业之初一系列难关的企业成功的公式是什么？又是如何利用它们早期的成功来进行融资、发展壮大和IPO 的？首次尝试创业的人需要吸取哪些经验教训？
　　这本书基于两位作者指导过的42 家初创企业，为企业创始人提供了实用的建议、见解、经验教训和实践原则。主要内容包括：

    ▲招聘人员及建立团队、文化和价值观的策略；
    ▲如何推销你的公司，确保资金充裕并恰当分配股权；
    ▲有效开展业务的方法与路径；
    ▲风险投资者如何看待和评价初创企业，以及他们对创业者的建议；
    ▲风险投资者与企业创始人所经历的危难险境和商战故事。

　　创业是一种商业模式，并且有其自身的文化，它不断改变着经济环境及我们的生活和工作方式。书中讲述了从领先的风险投资者那里得来的营销策略、实战案例和有效建议，提供了一个内部的视角来让读者认知“创业世界”。
作者简介:
汤姆?霍根和卡萝尔?布罗德本特是硅谷极为知名的营销专家。他们于2008 年创立了营销企业Crowded Ocean，专门与风险资本支持的创业企业合作。这家营销机构已经为42 家创业企业和客户提供了创业初期营销方面的服务。
霍根拥有超过25 年的营销经验，曾担任过甲骨文公司、宝兰（Borland）公司、朗讯公司和卫特新（VitalSigns）软件公司的副总裁。作为甲骨文的首位创意总监，他直属于公司总裁拉里?埃里森，管理着全球广告业务、直接营销、研讨会/ 展销会以及创意部门。卡萝尔曾担任海湾网路（Bay Network）的公司客户营销副总裁，阿斯贝克通信（Aspect Communications）公司高级营销副总裁，以及太阳微系统（ Sun Microsystems）公司的营销总监。此外，卡萝尔还担任了Asera 公司的营销副总裁和GO公司的营销总监，这两家公司都是由知名风投公司凯鹏华盈（Kleiner perkins）投资的初创企业。
目录:
目录

致　谢
引言　我们究竟如何定位自己
（汤姆的母亲）佩姬?霍根
“别人到底为什么要读你们两个人写的书呢？

克劳德?奥切安（一番思索之后）
“让我们来回答您的这个问题。”

【见解/经验/建议/补充介绍】
第1章四条腿的凳子：Crowded Ocean公式
硅谷格言
“创业是一种精神状态。”

克劳德?奥切安
“也是一种精神分裂症。”

【“按需”营销/集客式营销和推播式营销/基于销售的营销/全脑营销】
第2章跟着我们念：“我不是史蒂夫?乔布斯”
硅谷咒语
“世界上只有一个史蒂夫?乔布斯。”

克劳德?奥切安
“射天射地。”
第３章　失败（上）
鲁德亚德?吉卡林
“失败可以有无数的理由，但没有任何借口。”

克劳德?奥切安
“显然，鲁德、亚德从来没有参加过创业企业的董事会会议。”

【“狗设计”/ “资金耗尽”/“骆驼设计”/“梦幻之地”营销/唯一的独裁创始人/缺乏凝聚力和团队合作/低估竞争的激烈程度】
第４章　创意
剧作家戴维?马梅特
“我试着想象一名比我更聪明的小伙子。然后开始思索，他会做些什么？”

Y孵化器保罗?格拉汉姆
“活在未来，去创造缺失的东西。”

F.司格特?菲茨杰拉德
“聪明的创意从来不会诞生在会议室里。”

【没有风险就没有回报/从“为什么”开始，而不是“什么”/市场的突破口/震撼疲惫的市场/了解未知/定义问题/改变虽好，但改变太多却是致命的/一个逐章分析的情景：苏莫日志】
第5章　奠定基础
罗杰?麦克纳米
“战略性的基础设施投资将为企业建立长期增长的基础。”

克劳德?奥切安
“科技领域充满了未知的终点。”

【企业建立的新方式/“开发”客户/精益创业/鸿沟/进一步探讨之前：你属于哪个市场/ 苏莫日志的故事（续）】

第６章　团队建设
底特律俗语
“从朋友那儿买一辆二手车，你就会得到一个二手朋友。”

克劳德?奥切安
“和家庭成员或好友起创办公司也是如此。”

连续创业家尤晗?克里斯滕森
“要想创建家成功的创业企业，就要确保你的团队中有一个愤世嫉俗的人。或者，和这样的人结婚。”

【对“多元化”的多元化定义/按照组织结构图招聘/让你的投资人加入/尽可能外包或虚拟化/组建执行团队/苏莫日志的故事（续）】
第７章　让蓝图落地
莉莉?汤姆林
“通向成功的道路总是在建设之中。”

克劳德?奥切安
“90%试图走上成功道路的企业，最终只看到‘此路不通’的标志。”

【全面的视角：愿景-功能连续体/第一阶段：从全局开始，然后逆向工作/第二阶段：蓝图/第三阶段：构建/苏莫日志的故事（续）】
第８章　风险投资者与顾问
丹?莱维坦
“从风险投资中赚钱的方式有很多，但碌碌无为的投资可能就更多了。”

克劳德?奥切安
“从风险投资中获利就好像从好朋友那借钱或从黑手党手中索要钱财。”

【选择合适的风投合伙人/建立关系/担任教练和导师/做出艰难的选择/帮助你进入下一轮融资/苏莫日志的故事（续）】
第９章　推介与报价
连续创业家尤哈?克里斯滕森
“开始推介企业时，你要从最不愿意合作的风险投资者着手，然后逐步前进。”

标准建议
“按照你所需要的金额募集资金就好。”

克劳德?奥切安
“比这个金额多一些。”

【推介/报价/苏莫日志的故事（续）】
第10章　融资
Y孵化器保罗?格雷厄姆
“孵化器的人揍你的下巴，而投资人则掐着你的咽喉。”

克劳德?奥切安
“请记住，当你想获得资助时，你就不是屋子里最聪明的人（即使你的确是）。”

【我需要多少/融资轮次/资金来源/融资过程中的一些规则/苏莫日志的故事（续）】
第11章　股权
红杉资本道格?莱昂内
“对你的股权，要做到令人难以置信的冷酷、无情和自私。”

克劳德?奥切安
“如果每个人都对他们的股份不满意，那就说明你做对了。”

【谁会获得股权/股权如何运作/一些可以言喻（和不可言喻）的指导方针】

第12章　网站
托马斯?爱迪生
“没有执行的愿景只是一种幻觉。”

中西方名言
“眼睛是心灵的窗户。”

克劳德?奥切安
“这意味着，网站是企业之窗。”

【潜在的受众与客户的人物角色/客户获取与参与/内容、转换与竞争/测试、清理与重复/苏莫日志的故事（续）】
第13章　公共关系
琼?路易斯?卡西
“广告里说你很好。公共关系则是从其他方面来说你很好。”

里吉斯?麦肯纳
“最好的营销是教育。”

克劳德?奥切安
“你需要公共关系的时间比你想象的更早，而你为此付出的比你想要得到的更多。”

【公关关系/如何入门公共关系/如何评价公共关系/选择公关机构/管理公关机构/评估公共关系/苏莫日志的故事（续）】

第14章　社交媒体
财捷集团联合创始人斯科特?库克
“品牌不再是我们灌输给消费者的东西——而是消费者之间互相传播的东西。”

克劳德?奥切安
“你的公司品牌就像是自己的个人风格；让它自然地进化到一个点，然后再看看你的服饰。”

【焦点，焦点，焦点/社交媒体经理的可交付成果/建立自己的品牌/苏莫日志的故事（续）】
第15章　发布
领英联合创始人、董事会执行主席、格雷洛克风投合伙人里德?霍夫曼
“如果你没有因为产品的第一个版本感到尴尬，那就是你发布得太晚了。”

你的外祖母
“你只有一次机会建立第一印象。”

克劳德?奥切安
“每一个企业的发布至少推迟过一次，通常是两次。”

【软发布/如何发布/苏莫日志的故事（续）】
第16章　走出“发布后低谷”
发布之后，我们的大部分客户
“聚会发生了什么？”

克劳德?奥切安
“治疗‘发布后低谷’有一种可靠的方案，那就是不要发布。”

【走出发布后低谷/苏莫日志的故事（续）】
第17章　销售101（前期）
脸书COO谢丽尔?桑德伯格
“如果你获得了一张乘坐火箭的票，不要问是什么舱位，上去就好。”

克劳德?奥切安
“在创业企业中，每个员工在头两年都要从事销售工作。每一个人，包括高管。”

【何为基于销售的营销/优先招聘的时间和对象/网站：销售最好的朋友/转变你的思维/苏莫日志的故事（续）】
第18章　销售101（后期）
销售副总裁
“聪明的销售人员会承认错误并从中吸取经验教训。”

克劳德?奥切安
“更聪明的销售人员把这些错误归咎于营销。”

【客户/测试一切/作战室/定义和构建你的销售周期/维护你的客户/苏莫日志的故事（续）】
第19章　需求激励和系统
电影《大亨游戏》中的推销大师布莱克（Blake）
“A：一直（Always）；B：在（Be）；C：靠近（Closing）！A-I-D-A：关注、兴趣、决定、行动（Attention， Interest， Decision， Action）。关注：我引起了你的关注吗？兴趣：你感兴趣吗？”

克劳德?奥切安
“营销工作就是三个英文单词：让销售更容易（make sales easier）。如果一件事情不能启动销售、缩短销售或是让重复销售更加容易，就不要做这件事。”

【销售的新现实/需求激励的新现实】
第20章　内容
IQT（In-Q-Tel）风投公司投资人、董事会顾问乔治? 霍耶姆
“对今天的创业企业而言，内容就是王牌。”

克劳德? 奥切安
“你永远不会有太多的内容。永远不会。”

《大白鲨》主人公布罗迪
“我们都需要一条更大的船。”

【什么是“内容营销”/无论如何，为什么还需要这么多呢/了解你的受众/SEO和关键词是内容战略的核心/新的销售漏斗/对CCO的需求/博客：思想领导力遇见销售驱动力/发布前后的内容/指标与数据/苏莫日志的故事（续）】
第21章　失败（下）
托马斯?爱迪生
“我学习了5万种方法，但最终没有完成。因此，我在最终成功的实验周围徘徊了5万次。”

克劳德?奥切安
“如果托马斯?爱迪生是一家风投公司的话，它不会存活过一年的时间。”

【缺乏市场需求/创业企业回声/转变失败/迅速启动，资金耗尽/与市场失去联系/遥遥无期/在人才竞争中失利/竞争】
第22章　董事会
理查德?布兰森
“听着，拿走最好的，留下其他的。”

克劳德?奥切安
“如果你不知道自己不知道的是什么，那你就完蛋了。你只是不知道而已。”

  【你的董事会/顾问，是的；顾问委员会，没那么着急/消费者理事会：值得投资】
第23章　收官
红点风投公司约翰?瓦尔勒卡
“让自己拥有‘有效率的现金流’，好事就会发生了。”

克劳德?奥切安
“被收购意味着永远不必说抱歉。”

【IPO/收购/保持私有制/苏莫日志的故事（结论）】

第24章　跟着我们念：“我可以成为下一个史蒂夫?乔布斯”
硅谷
“世界上只有一个史蒂夫?乔布斯。”

克劳德?奥切安
“不要说得太绝对。”

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内容简介:

作者简介:

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