问道策划：快销品营销策划实战法则

作者: 付邦安著

出版社: 电子工业出版社

出版时间: 2015-03

版次: 1

ISBN: 9787121250866

定价: 42.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 轻型纸

页数: 260页

字数: 241千字

正文语种: 简体中文

分类: 管理

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　　快销品品牌与企业的成功，倚赖于品牌的定位和产品的创新。很多中小企业因为没有正确的营销思路，要么跟随、要么搞怪、要么盲目创新，最终走向了失败的结局。为什么会失败？不是创新有错，不是跟随有错，原因是没有做对产品，没有走对方向，营销定位出现了问题。在《问道策划：快消品营销策划实战法则》中，作者从十五个策略方向进行思考，总结出具体的方法和策略，是作者十余年营销策划操盘心得的梳理和总结。　　付邦安，上海意高广告有限公司主要创始人中国食品行业顶级专家团成员中国食品评介专家点评团成员中国包装联合会团体会员2008年撰写出版《策略为王》2014年撰写《乳品营销》曾获得《中国广告人策划奖》银奖，中国长城奖平面创意铜奖，2010、2013年度最佳智业精英奖专业思想体系观点：核弹营销：产品突围是市场的第一核心生产力毛竹营销：做品牌样板市场需要毛竹的精神理念创意符号：品牌营销的终极落脚点——符号落地定位：塑造走心的传播概念曾服务客户：统一食品/光明乳业/蒙牛乳业/亲亲食品/海尔药业/得利斯集团/得益乳业/益膳房乳业/初元/欣和食品/光友集团等客户。观点一产品如何创新
新品开发四要
新品开发需要市场时机
新品开发需要市场容量
新品开发需要品牌支撑
新品开发需要众人拾柴
产品创新的多元化思考
包装创新，带动销售的提升
产品概念创新，提高产品附加值
渠道创新，开辟新的利润增长点
广告创新，实现传播的差异性
营销创新，改变产品的江湖地位
产品创新的量体裁衣原则
原则之一：产品线首先要根据自己的内功而定
原则之二：产品线要根据市场销售来制定
原则之三：产品线要根据品牌战略制定
不要盲目创新产品
新品推广需要前人铺路
新品推广需要抓住市场机遇

观点二产品如何命名
产品命名的五大原则
必须建立在远见之上
必须以实现企业战略为目标
必须从经济学角度出发
必须嫁接消费者的认知资源库
必须传承已经沉淀的价值
产品命名的五大方向
趣味性
功能性
历史性
差异性
情感性
乳制品命名的多元化

观点三如何提炼卖点
重新认识卖点
卖点是名字
卖点是包装
卖点是产地
卖点是使用方式
卖点是模式
卖点是情感
认识消费环境
消费者内心消费心理发生变化
产品使用环境发生变化
竞争对手的手段发生变化
卖点提炼的铁三角
产品利益是根基
消费需求是保障
传播力量是爆点

观点四如何包装设计
用营销眼光看包装
包装是5秒广告
包装是价值的体现
包装是品牌的外衣
包装是科学的设计
包装设计的5C法则
顾客的心理包装需要
满意需要的本钱
实现需要的包装便利性
实现需要的包装沟通
实现需要所需的消费环境
包装说什么
卖点是文字
卖点是图片
卖点是品牌

观点五如何参加糖酒会
重新认识糖酒会
糖酒会的作用发生转变
糖酒会的产品策划
糖酒会的会议组织
如何做到三头六臂
一出风头
二造噱头
三要彩头
一臂：做好产品
二臂：做好物料
三臂：订好展位
四臂：做好培训
五臂：掌控谈判
六臂：做好广告
参加糖酒会的十大工程
第一个工程：聚焦单品
第二个工程：明确卖点
第三个工程：统一形象
第四个工程：统一声音
第五个工程：抢好位置
第六个工程：制订计划
第七个工程：做好声势
第八个工程：掌控执行
第九个工程：控制住现场
第十个工程：树立榜样

观点六如何做好产品招商
综合系统看招商
招商在变脸
我们怎么办
招商是一个系统工程
招商三部曲
做好招商前的准备
做好招商中的组织
做好招商后的服务
招商的五大误区
误区一：大投入，大回报
误区二：广告依赖性太强
误区三：招商就是圈钱
误区四：招商就是忽悠
误区五：广撒网，多捞鱼

观点七如何做好新品上市
三个一工程
开发一个适合自己的新品
组织好一个新品上市方案
培训一个有战斗力的团队
新品上市的六字真言
聚焦
深入
坚持
新品上市的五“独”伞
产品独特，利益保护伞
包装独特，视觉保护伞
终端独特，形象保护伞
团队独特，执行保护伞
传播独特，声音保护伞

观点八如何选择代言人
选择代言人不仅是购买一张照片
代言人的疯狂时代
利用代言人推广
代言人的选择标准
选择代言人之涨五忌
一忌代言人身价暴涨
二忌老板心态膨胀
三忌招商旗帜高涨
四忌产品价格虚涨
五忌市场目标狂涨
选择代言人之细说代言
代言人的最大作用是传播
代言人的选择关键是时机

观点九如何投放广告
对现代广告的重新认识
央视广告不是唯一制高点
网络不是最终落脚点
报纸不是随便翻阅机
怎样看行业属性
尊重消费习惯是第一位
跨界传播需巧妙
投放形式要遵循核心内容
量体裁衣是正道
创意内容是第一位
投放形式要有策略
坚持重复方能看效果

观点十如何整合营销传播
改变意识
传播工具的改变让信息扁平化
传播成本的改变让产品个性化
传播人群的改变让消费便利化
整合营销传播的五度空间
塔尖上的电视广告
网络广告的空间
户外广告的脸面
终端广告的卖点
纸媒广告的入潜
整合营销的全民运动
娱乐营销无孔不入
病毒传播四两拨千斤

观点十一三线品牌如何突围
三线品牌突围的十大法则
第一法则：舍得法则——产品规划
第二法则：细分法则——产品创新
第三法则：聚焦法则——市场开发
第四法则：符号法则——品牌形象
第五法则：奇术法则——品牌营销
第六法则：体检法则——品牌管理
第七法则：专业法则——团队组建
第八法则：标准法则——企业管理
第九法则：整合法则——企业资本
第十法则：落地法则——企业战略
品牌的三大升级
形象的升级
产品的升级
推广的升级
营销的四大突破
从产品入手，单品突破
从管理入手，成本突破
从营销入手，思想突破
观点十二如何差异性定位
“圈地运动”——定位
市场需要差异性定位
差异性定位的不同发展
差异性定位的品牌观
差异性定位的圈地方法
消费心理五部曲
从众心理
尝鲜心理
爱面子心理
占便宜心理
饥饿心理
差异性定位的十种定位
人群定位
渠道定位
包装定位
广告定位
功能定位
名称定位
符号定位
色彩定位
价值定位
消费方式定位

观点十三如何做好网络营销
网络营销不是跟风
误区一：建立网络工具不等于网络营销
误区二：网络营销不是灵丹妙药
网络营销贵在坚持
网络营销中的消费者心智

观点十四如何做好战略规划
解读战略规划
战略规划是什么
为什么要做战略规划
谁来制定战略规划
战略规划切忌思想片面化
一忌理论化
二忌战术化
三忌形式化
战略规划的七步法
第一步：看行业，明空间
第二步：看竞品，明突破
第三步：看自己，明利弊
第四步：看群众，明需求
第五步：看市场，明传播
第六步：看政策，明方向
第七步：看实际，明执行

观点十五如何提高附加值
创新改变格局
利益决定一切
提高附加值的八项规定
第一项：品质利益是一切的基础
第二项：形象利益是审美的价值
第三项：渠道利益是提高的阀门
第四项：情感利益是冲动的表达
第五项：文化利益是价值的上位
第六项：名人利益是面子的需求
第七项：服务利益是问题的解决
第八项：概念利益是价值的提升
内容简介:
　　快销品品牌与企业的成功，倚赖于品牌的定位和产品的创新。很多中小企业因为没有正确的营销思路，要么跟随、要么搞怪、要么盲目创新，最终走向了失败的结局。为什么会失败？不是创新有错，不是跟随有错，原因是没有做对产品，没有走对方向，营销定位出现了问题。在《问道策划：快消品营销策划实战法则》中，作者从十五个策略方向进行思考，总结出具体的方法和策略，是作者十余年营销策划操盘心得的梳理和总结。
作者简介:
　　付邦安，上海意高广告有限公司主要创始人中国食品行业顶级专家团成员中国食品评介专家点评团成员中国包装联合会团体会员2008年撰写出版《策略为王》2014年撰写《乳品营销》曾获得《中国广告人策划奖》银奖，中国长城奖平面创意铜奖，2010、2013年度最佳智业精英奖专业思想体系观点：核弹营销：产品突围是市场的第一核心生产力毛竹营销：做品牌样板市场需要毛竹的精神理念创意符号：品牌营销的终极落脚点——符号落地定位：塑造走心的传播概念曾服务客户：统一食品/光明乳业/蒙牛乳业/亲亲食品/海尔药业/得利斯集团/得益乳业/益膳房乳业/初元/欣和食品/光友集团等客户。
目录:
观点一产品如何创新
新品开发四要
新品开发需要市场时机
新品开发需要市场容量
新品开发需要品牌支撑
新品开发需要众人拾柴
产品创新的多元化思考
包装创新，带动销售的提升
产品概念创新，提高产品附加值
渠道创新，开辟新的利润增长点
广告创新，实现传播的差异性
营销创新，改变产品的江湖地位
产品创新的量体裁衣原则
原则之一：产品线首先要根据自己的内功而定
原则之二：产品线要根据市场销售来制定
原则之三：产品线要根据品牌战略制定
不要盲目创新产品
新品推广需要前人铺路
新品推广需要抓住市场机遇

观点二产品如何命名
产品命名的五大原则
必须建立在远见之上
必须以实现企业战略为目标
必须从经济学角度出发
必须嫁接消费者的认知资源库
必须传承已经沉淀的价值
产品命名的五大方向
趣味性
功能性
历史性
差异性
情感性
乳制品命名的多元化

观点三如何提炼卖点
重新认识卖点
卖点是名字
卖点是包装
卖点是产地
卖点是使用方式
卖点是模式
卖点是情感
认识消费环境
消费者内心消费心理发生变化
产品使用环境发生变化
竞争对手的手段发生变化
卖点提炼的铁三角
产品利益是根基
消费需求是保障
传播力量是爆点

观点四如何包装设计
用营销眼光看包装
包装是5秒广告
包装是价值的体现
包装是品牌的外衣
包装是科学的设计
包装设计的5C法则
顾客的心理包装需要
满意需要的本钱
实现需要的包装便利性
实现需要的包装沟通
实现需要所需的消费环境
包装说什么
卖点是文字
卖点是图片
卖点是品牌

观点五如何参加糖酒会
重新认识糖酒会
糖酒会的作用发生转变
糖酒会的产品策划
糖酒会的会议组织
如何做到三头六臂
一出风头
二造噱头
三要彩头
一臂：做好产品
二臂：做好物料
三臂：订好展位
四臂：做好培训
五臂：掌控谈判
六臂：做好广告
参加糖酒会的十大工程
第一个工程：聚焦单品
第二个工程：明确卖点
第三个工程：统一形象
第四个工程：统一声音
第五个工程：抢好位置
第六个工程：制订计划
第七个工程：做好声势
第八个工程：掌控执行
第九个工程：控制住现场
第十个工程：树立榜样

观点六如何做好产品招商
综合系统看招商
招商在变脸
我们怎么办
招商是一个系统工程
招商三部曲
做好招商前的准备
做好招商中的组织
做好招商后的服务
招商的五大误区
误区一：大投入，大回报
误区二：广告依赖性太强
误区三：招商就是圈钱
误区四：招商就是忽悠
误区五：广撒网，多捞鱼

观点七如何做好新品上市
三个一工程
开发一个适合自己的新品
组织好一个新品上市方案
培训一个有战斗力的团队
新品上市的六字真言
聚焦
深入
坚持
新品上市的五“独”伞
产品独特，利益保护伞
包装独特，视觉保护伞
终端独特，形象保护伞
团队独特，执行保护伞
传播独特，声音保护伞

观点八如何选择代言人
选择代言人不仅是购买一张照片
代言人的疯狂时代
利用代言人推广
代言人的选择标准
选择代言人之涨五忌
一忌代言人身价暴涨
二忌老板心态膨胀
三忌招商旗帜高涨
四忌产品价格虚涨
五忌市场目标狂涨
选择代言人之细说代言
代言人的最大作用是传播
代言人的选择关键是时机

观点九如何投放广告
对现代广告的重新认识
央视广告不是唯一制高点
网络不是最终落脚点
报纸不是随便翻阅机
怎样看行业属性
尊重消费习惯是第一位
跨界传播需巧妙
投放形式要遵循核心内容
量体裁衣是正道
创意内容是第一位
投放形式要有策略
坚持重复方能看效果

观点十如何整合营销传播
改变意识
传播工具的改变让信息扁平化
传播成本的改变让产品个性化
传播人群的改变让消费便利化
整合营销传播的五度空间
塔尖上的电视广告
网络广告的空间
户外广告的脸面
终端广告的卖点
纸媒广告的入潜
整合营销的全民运动
娱乐营销无孔不入
病毒传播四两拨千斤

观点十一三线品牌如何突围
三线品牌突围的十大法则
第一法则：舍得法则——产品规划
第二法则：细分法则——产品创新
第三法则：聚焦法则——市场开发
第四法则：符号法则——品牌形象
第五法则：奇术法则——品牌营销
第六法则：体检法则——品牌管理
第七法则：专业法则——团队组建
第八法则：标准法则——企业管理
第九法则：整合法则——企业资本
第十法则：落地法则——企业战略
品牌的三大升级
形象的升级
产品的升级
推广的升级
营销的四大突破
从产品入手，单品突破
从管理入手，成本突破
从营销入手，思想突破
观点十二如何差异性定位
“圈地运动”——定位
市场需要差异性定位
差异性定位的不同发展
差异性定位的品牌观
差异性定位的圈地方法
消费心理五部曲
从众心理
尝鲜心理
爱面子心理
占便宜心理
饥饿心理
差异性定位的十种定位
人群定位
渠道定位
包装定位
广告定位
功能定位
名称定位
符号定位
色彩定位
价值定位
消费方式定位

观点十三如何做好网络营销
网络营销不是跟风
误区一：建立网络工具不等于网络营销
误区二：网络营销不是灵丹妙药
网络营销贵在坚持
网络营销中的消费者心智

观点十四如何做好战略规划
解读战略规划
战略规划是什么
为什么要做战略规划
谁来制定战略规划
战略规划切忌思想片面化
一忌理论化
二忌战术化
三忌形式化
战略规划的七步法
第一步：看行业，明空间
第二步：看竞品，明突破
第三步：看自己，明利弊
第四步：看群众，明需求
第五步：看市场，明传播
第六步：看政策，明方向
第七步：看实际，明执行

观点十五如何提高附加值
创新改变格局
利益决定一切
提高附加值的八项规定
第一项：品质利益是一切的基础
第二项：形象利益是审美的价值
第三项：渠道利益是提高的阀门
第四项：情感利益是冲动的表达
第五项：文化利益是价值的上位
第六项：名人利益是面子的需求
第七项：服务利益是问题的解决
第八项：概念利益是价值的提升

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