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如何增加广告黏度：成功案例及方法分析

作者: [美] 雷克斯·布里格斯（Rex Briggs）著 , [美] 格雷格·斯图亚特（Greg Stuart）著 , 杨雷译

出版社: 电子工业出版社

出版时间: 2011-11

版次: 1

ISBN: 9787121147371

定价: 36.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 248页

字数: 212千字

分类: 管理

19人买过

《如何增加广告黏度：成功案例及方法分析》两位作者基于多年的研究，选取《财富》200强企业中30家企业的经典广告案例，深入分析了总价值超过10亿美元的广告，探讨了限制当前广告有效性的问题，用数据总结出了当今市场营销和广告的运作方法，明确指出了商家的哪部分广告费用完全没有凑效，以及如何采用恰当的方法和评估手段来大幅度地提高投资收益率，并从市场营销和广告两个方面提供了非常明确和具体的解决方案。雷克斯·布里格斯(Rex Briggs)进化式营销理论的创始人，领导营销效果研究与咨询公司，拥有全球20多个国家的客户群。雷克斯·布里格斯是在市场营销研究公司——延可洛维奇伙伴公司(YankelovichPartners)开始自己的事业的，同时也在其他一流公司中担任过高级职位，包括WPP集团(Wire & PlasticProducts Group，世界顶级品牌沟通服务集团)。他被《广告周刊》评为媒体和技术方面的优秀人才，获奖无数。格雷格·斯图亚特(Freg Stuart)纽约美国互动广告局总裁，谷歌、雅虎、MSN、《纽约时报》网站等300多家公司的广告代理商。在过去的4年中，他把美国网络在线广告产业的资金规模由60亿美元扩大到160亿美元。作为一位从业20年的老广告人，格雷格·斯图亚特与纽约很多一流营销商、广告机构和新兴媒体都有过合作。导论
第1篇市场营销遭遇的问题
第1章让新的营销策略更具黏度
市场营销面临的问题及其对行业底线的灾难性影响
本书的成书背景
广告行业的现状
机会在敲门：新兴媒体的崛起
本书的讨论话题
该是发现新方法的时候了
营销人员可以从火箭专家身上学到什么
本书后面章节的内容
第2章缺少知识储备的问题
问题1：不知道是什么让广告起作用
问题2：对数据和调研的不信任、不理解
第3章营销文化排斥更新的问题
问题1：知行差距的问题
问题2：营销人员扭曲的视角
问题3：对失败的恐惧
问题4：认为营销就是“魔术”和“你无法评估品牌”的观点
第4章广告机构的组织性难题
问题1：营销人员和广告机构的激励机制应该有所不同
问题2：对合作的抵触
问题3：缺乏评估体系和运作体系
第5章广告与营销的联姻还有药可救吗
实话实说--市场营销确实不易
为什么广告依然重要
第1篇总结市场营销已经土崩瓦解（但可以被拯救）

第2篇广告修复--发展你的营销和广告技能
第6章让沟通优化法指导你的营销活动
用沟通优化法确保营销责任制
沟通优化法的运行原理
运用沟通优化法来提高广告的4个M
沟通优化法可以帮助营销人员锁定“什么才是最重要的”
营销人员可以从登山者那里学到什么
营销人员过于乐观：我们需要思考失败来避免失败
远景规划可以使意见一致
第7章沟通优化法的三个步骤
步骤1：每次广告宣传活动的目标都保持一致
步骤2：利用决策树让人们在行动计划上保持一致
步骤3：把营销效果评估与行动计划联系起来
第2篇总结如何使用沟通优化法指导营销活动

第3篇确保广告的有效性
第8章购买动机和消费者需求
消费动机通常受到一个品牌的情感和社会因素的驱使
完全了解消费者的动机
盘点消费者动机
第9章动机、细分和定位
正确进行细分和定位
消费群体的价值比规模更为重要
确保你的媒体选择支持你的目标群体
继续了解消费者动机
第10章具有黏度的信息和广告
别指望消费者能像营销人员希望的那样看广告
营销人员的怪圈：当局者迷
如何避免营销困境
期限压力让营销人员分心，不能关注于确保最终结果
评估错误事物的营销人员得到的答案也是错误的
广告印象的危害
不要问，因为消费者无法回答：让消费者反思广告宣传
对他们的影响的隐患
第11章信息传递和从直觉到科学的转变
营销人员可以从赛车手身上学到什么
通过A/B分离测试来显示有效的信息传递
通过实验显示对信息有效性的了解
改变图像传达信息的效果
确保你的信息与你的品牌清楚地联系在一起
第12章通过消费者接触点做广告
接触点整合为什么如此重要
确保每位消费者都支持你所创造的品牌
沟通优化法如何帮助接触点整合
第13章媒体力学：媒体分配的“物理规律”
媒体策划不应该只基于经验，还应该被检验
媒体力学，品酒报酬递减和五分位数
力学定律1：不见不闻=无影响力
力学定律2：谨防双倍报酬递减
力学定律3：一些消费者的所得多于他们的公平分配
力学定律4：接触不等于效果（有时候接触不是真正的接触）
力学定律5：结果比过程检测更重要
第14章媒体心理学：如何运用媒体策略创造意义
心理学规则1：媒体是信息的一部分
“媒体即信息”心理学的范围和限度
心理学规则2：在每种媒体内提升品牌影响力
心理学规则3：环绕音营销方式
第15章媒体最优化
花小钱赚大钱
福特公司媒体组合成功的附加意义
第16章把营销作为一种真正的竞争武器
传统市场营销“优化”的问题所在
市场营销的研究仍停留在20世纪70年代
将70∶20∶10模式应用到市场营销中
20%的资源用于持续性创新
第17章至关重要的10%
把10%用于创新总比把100%押在未知事物上好
因为未来无法预知，所以要学会破坏
时间和金钱的安排
70∶20∶10模式应与时俱进
利用4M法，保证你的广告效果
内容简介:
《如何增加广告黏度：成功案例及方法分析》两位作者基于多年的研究，选取《财富》200强企业中30家企业的经典广告案例，深入分析了总价值超过10亿美元的广告，探讨了限制当前广告有效性的问题，用数据总结出了当今市场营销和广告的运作方法，明确指出了商家的哪部分广告费用完全没有凑效，以及如何采用恰当的方法和评估手段来大幅度地提高投资收益率，并从市场营销和广告两个方面提供了非常明确和具体的解决方案。
作者简介:
雷克斯·布里格斯(Rex Briggs)进化式营销理论的创始人，领导营销效果研究与咨询公司，拥有全球20多个国家的客户群。雷克斯·布里格斯是在市场营销研究公司——延可洛维奇伙伴公司(YankelovichPartners)开始自己的事业的，同时也在其他一流公司中担任过高级职位，包括WPP集团(Wire & PlasticProducts Group，世界顶级品牌沟通服务集团)。他被《广告周刊》评为媒体和技术方面的优秀人才，获奖无数。格雷格·斯图亚特(Freg Stuart)纽约美国互动广告局总裁，谷歌、雅虎、MSN、《纽约时报》网站等300多家公司的广告代理商。在过去的4年中，他把美国网络在线广告产业的资金规模由60亿美元扩大到160亿美元。作为一位从业20年的老广告人，格雷格·斯图亚特与纽约很多一流营销商、广告机构和新兴媒体都有过合作。
目录:
导论
第1篇市场营销遭遇的问题
第1章让新的营销策略更具黏度
市场营销面临的问题及其对行业底线的灾难性影响
本书的成书背景
广告行业的现状
机会在敲门：新兴媒体的崛起
本书的讨论话题
该是发现新方法的时候了
营销人员可以从火箭专家身上学到什么
本书后面章节的内容
第2章缺少知识储备的问题
问题1：不知道是什么让广告起作用
问题2：对数据和调研的不信任、不理解
第3章营销文化排斥更新的问题
问题1：知行差距的问题
问题2：营销人员扭曲的视角
问题3：对失败的恐惧
问题4：认为营销就是“魔术”和“你无法评估品牌”的观点
第4章广告机构的组织性难题
问题1：营销人员和广告机构的激励机制应该有所不同
问题2：对合作的抵触
问题3：缺乏评估体系和运作体系
第5章广告与营销的联姻还有药可救吗
实话实说--市场营销确实不易
为什么广告依然重要
第1篇总结市场营销已经土崩瓦解（但可以被拯救）

第2篇广告修复--发展你的营销和广告技能
第6章让沟通优化法指导你的营销活动
用沟通优化法确保营销责任制
沟通优化法的运行原理
运用沟通优化法来提高广告的4个M
沟通优化法可以帮助营销人员锁定“什么才是最重要的”
营销人员可以从登山者那里学到什么
营销人员过于乐观：我们需要思考失败来避免失败
远景规划可以使意见一致
第7章沟通优化法的三个步骤
步骤1：每次广告宣传活动的目标都保持一致
步骤2：利用决策树让人们在行动计划上保持一致
步骤3：把营销效果评估与行动计划联系起来
第2篇总结如何使用沟通优化法指导营销活动

第3篇确保广告的有效性
第8章购买动机和消费者需求
消费动机通常受到一个品牌的情感和社会因素的驱使
完全了解消费者的动机
盘点消费者动机
第9章动机、细分和定位
正确进行细分和定位
消费群体的价值比规模更为重要
确保你的媒体选择支持你的目标群体
继续了解消费者动机
第10章具有黏度的信息和广告
别指望消费者能像营销人员希望的那样看广告
营销人员的怪圈：当局者迷
如何避免营销困境
期限压力让营销人员分心，不能关注于确保最终结果
评估错误事物的营销人员得到的答案也是错误的
广告印象的危害
不要问，因为消费者无法回答：让消费者反思广告宣传
对他们的影响的隐患
第11章信息传递和从直觉到科学的转变
营销人员可以从赛车手身上学到什么
通过A/B分离测试来显示有效的信息传递
通过实验显示对信息有效性的了解
改变图像传达信息的效果
确保你的信息与你的品牌清楚地联系在一起
第12章通过消费者接触点做广告
接触点整合为什么如此重要
确保每位消费者都支持你所创造的品牌
沟通优化法如何帮助接触点整合
第13章媒体力学：媒体分配的“物理规律”
媒体策划不应该只基于经验，还应该被检验
媒体力学，品酒报酬递减和五分位数
力学定律1：不见不闻=无影响力
力学定律2：谨防双倍报酬递减
力学定律3：一些消费者的所得多于他们的公平分配
力学定律4：接触不等于效果（有时候接触不是真正的接触）
力学定律5：结果比过程检测更重要
第14章媒体心理学：如何运用媒体策略创造意义
心理学规则1：媒体是信息的一部分
“媒体即信息”心理学的范围和限度
心理学规则2：在每种媒体内提升品牌影响力
心理学规则3：环绕音营销方式
第15章媒体最优化
花小钱赚大钱
福特公司媒体组合成功的附加意义
第16章把营销作为一种真正的竞争武器
传统市场营销“优化”的问题所在
市场营销的研究仍停留在20世纪70年代
将70∶20∶10模式应用到市场营销中
20%的资源用于持续性创新
第17章至关重要的10%
把10%用于创新总比把100%押在未知事物上好
因为未来无法预知，所以要学会破坏
时间和金钱的安排
70∶20∶10模式应与时俱进
利用4M法，保证你的广告效果

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