文案编写实战宝典：品牌推广+人气打造+实战案例

作者: 苏海著

出版社: 清华大学出版社

出版时间: 2017-01

版次: 1

ISBN: 9787302451310

定价: 49.80

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 300页

字数: 319千字

正文语种: 简体中文

分类: 管理

8 张插图图片

　　文案怎么入手？如何调研定位？标题有哪些类型？写作有哪些技巧？怎么抓住卖点、打造亮点？活动、营销和推广又怎么具体进行？本书通过“案例+技巧”，从两条线出发来帮助读者快速成为文案写作和营销高手！一条是横向案例线，本书从多个行业实战中提炼出了14章专题内容，详解了43种文案，总计有60多个经典案例，内容涉及定位文案、新品文案、广告文案、营销文案、推广文案、活动文案、节日文案、电商文案、微商文案、行业文案等，以23个专家提醒、134个图解、147句重点语句、180多张图片对不同文案类型的特色、重点与技巧进行展示。
　　另一条是纵向技巧线，有4大行业重点分析、3个调研前期任务、4种文案要求、5个调研步骤、6种思维技巧、6种写作窍门、6种表现风格、5种标题类型特色、5种标题写作技巧等，针对文案类型、定位、技巧、调研、谋划、营销、推广、运作等8大方面内容，对读者进行系统化的指导。
　　本书结构清晰，拥有一套完整、详细、实战性强的文案创作系统，适合作为电商行业从业者、微商领域创业者、各公司文案策划工作人员、网站编辑、淘宝与微店店主、广告公司的管理者、专业的网络推手、公关领域专家的学习用书或参考书，也适合作为广告公司或部门的培训教材。

　　苏海，资深互联网人士，活动策划与软文营销专家，拥有多年的大型品牌商业策划及运营推广经验，擅长软文营销、活动策划与方案编写，曾参与湖南移动天翼手机多款活动策划，诺亚舟电子词典、商务通的营销及品牌策划，以及湖南碧桂园、中南医药物流园等项目的活动策划，著有《软文营销从入门到精通》、《赢在移动端-微营销全攻略》等多本畅销书。第 1章.何为文案——广告艺术的表现方式 ..... 1
1.1 文案组成：文字化的信息表现 .............2
1.1.1 文案的当代来源 ....3
1.1.2 文案的工作内容 ....3
1.1.3 文案的直接构成 ....5
1.2 文案要求：创造文字的感染力 .............7
1.2.1 准确规范的信息 ....7
1.2.2 精准的内容定位 ....9
1.2.3 生动形象的表现 ..10
1.2.4 突出主题和创意 ..11
1.3 文案写手：专业的领域创作者 ...........12
1.3.1 文案人员的要求 ..13
1.3.2 文案写作的方法 ..14
1.3.3 工作的相互沟通 ..15
1.4 网络问世：带来不同的文案要求 .......16
1.4.1 互联网对文案的改变 ............17
1.4.2 文字作用的突出意义 ............21
第 2章.市场调研——文案编写的必要前提..22
2.1 前期任务：市场调研的准备工作 .......23
2.1.1 收集相关资料 ......24
2.1.2 提出产品问题 ......25
2.1.3 明确最终目标 ......26
2.2 调研阶段：文案优势的倾力打造 .......27
2.2.1 跟调查者直接接触................27
2.2.2 进行相关数据研究................28
2.2.3 建立信息归档机制................29
2.3 优异制胜：五个步骤的完美掌控 .......30
2.3.1 根据情报提炼信息................30
2.3.2 寻找创新写作模式................31
2.3.3 列出详细问题清单................32
2.3.4 善于联合合作对象................33
2.3.5 倾听别人相关建议................34
2.4 调研文案：调研领域的文案创作 .......34
2.4.1 市场开发类型文案................35
2.4.2 营销分析类型文案................38
2.4.3 客户分析类型文案................43
2.4.4 调研问卷类型文案................46
第 3章.编写技巧——玩转写作十八般武艺..49
3.1 文案逻辑：六种必需的思维技巧 .......50
3.1.1 写作思路循序渐进................50
3.1.2 以读者思想为核心................52
3.1.3 突出文案内容中心................53
3.1.4 善于运用词语短句................54
3.1.5 以通俗易懂为重点................55
3.1.6 专业术语的适当性................56
3.2 写作窍门：六种可控的文字能力 .......56
3.2.1 一句话的段落模式................57
3.2.2 字句的强调与突出................58
3.2.3 文字运用的表现力................59
3.2.4 断句的多面性作用................60
3.2.5 确认内容的全面性................61
3.2.6 避免偏见类型词语................62
3.3 整体风格：六种常见的文案表现 .......62
3.3.1 有格局的精准文案................63
3.3.2 无装饰的精巧文案................63
3.3.3 突出式的简短文案................64
3.3.4 通过故事引人入胜................65
3.3.5 注重韵律斟酌表现................66
3.3.6 华丽型的地产文案................67
第 4章.文案标题——引爆兴趣的核心重点 .69
4.1 标题作用：不可小觑的吸引力 ...........70
4.1.1 提升读者的阅读兴趣 ............70
4.1.2 对潜力受众进行宣传 ............72
4.1.3 表现全面的内容信息 ............72
4.2 标题类型：五种可借鉴的模式 ...........73
4.2.1 直接展示类型 ......74
4.2.2 文字暗示类型 ......75
4.2.3 提问思考类型 ......76
4.2.4 目标导向类型 ......77
4.2.5 命令形式类型 ......78
4.3 标题写作：善用技巧引导流量 ...........79
4.3.1 有效标题的四要素................80
4.3.2 多个标题选择最优................82
4.3.3 根据内容提炼中心................83
4.3.4 通过范例差异创新................85
4.3.5 喜欢的就是好标题................87
第 5章.定位文案——知己知彼与品牌目标 .89
5.1 企业定位文案：认识自身沉稳发展 ...90
5.1.1 文案内容 .............90
5.1.2 创作重点 .............91
5.1.3 参考范文 .............92
5.1.4 范文解析 .............94
5.2 产品定位文案：明确受众精准营销 ...95
5.2.1 文案内容 .............96
5.2.2 创作重点 .............98
5.2.3 参考范文 .............99
5.2.4 范文解析 .......... 101
5.3 品牌定位文案：推广品牌打造人气 102
5.3.1 文案内容 .......... 104
5.3.2 创作重点 .......... 105
5.3.3 参考范文 .......... 106
5.3.4 范文解析 .......... 108
第 6章.新品文案——抓住卖点与打造卖点110
6.1 抓住卖点：新品销售的基础条件 ..... 111
6.1.1 需求说明文案 ....112
6.1.2 产品说明文案 ....115
6.1.3 服务说明文案 ....119
6.1.4 使用说明文案 ... 122
6.2 打造卖点：成就新品的广阔市场 .... 125
6.2.1 产品开发评价文案............. 126
6.2.2 产品创业策划文案............. 129
6.3 完整文案：新品文案的整体展现 .... 132
6.3.1 常规式新品文案 ................ 133
6.3.2 图文式新品文案 ................ 135
第 7章.广告文案——自主创新和策略表现137
7.1 报纸杂志广告文案：传统文案的创新发展....... 138
7.1.1 形式本身的特点 ................ 138
7.1.2 文案创作的重点 ................ 140
7.1.3 相关案例的展示 ................ 141
7.2 直邮模式广告文案：依旧实用的直邮策略....... 142
7.2.1 形式本身的特点 ................ 142
7.2.2 文案创作的重点 ................ 142
7.2.3 相关案例的展示 ................ 143
7.3 宣传册广告文案：占据大众视野的宣传方式 ... 144
7.3.1 形式本身的特点 ................ 144
7.3.2 文案创作的重点 ................ 145
7.3.3 相关案例的展示 ................ 146
7.4 电子邮件营销文案：一对多的范围式覆盖....... 146
7.4.1 形式本身的特点 ................ 147
7.4.2 文案创作的重点 ................ 147
7.4.3 相关案例的展示 ................ 148
7.5 网络模式相关文案：利用网络打造营销 .......... 149
7.5.1 形式本身的特点 ................ 150
7.5.2 文案创作的重点 ................ 151
7.5.3 相关案例的展示 ................ 151
7.6 多媒体与电视文案：科技发展带来技术进步 ... 152
7.6.1 形式本身的特点 ................ 153
7.6.2 文案创作的重点 ................ 153
7.6.3 相关案例的展示 ................ 155
第 8章.营销文案——促进产品热卖的秘诀 ................157
8.1 市场营销战略文案：产品热卖的基础条件....... 158
8.1.1 形式本身的特点 ................ 158
8.1.2 文案创作的重点 ................ 160
8.1.3 相关案例的展示 ................ 161
8.2 竞争对手营销文案：知己知彼的战术分析....... 163
8.2.1 形式本身的特点 ................ 163
8.2.2 文案创作的重点 ................ 164
8.2.3 相关案例的展示 ................ 165
8.3 企业广告营销文案：具备广泛影响的模式....... 167
8.3.1 形式本身的特点 ................ 168
8.3.2 文案创作的重点 ................ 169
8.3.3 相关案例的展示 ................ 170
8.4 产品促销营销文案：常见的人气打造方式....... 172
8.4.1 形式本身的特点 ................ 172
8.4.2 文案创作的重点 ................ 173
8.4.3 相关案例的展示 ................ 174
第 9章.推广文案——多元化渠道打造效果................177
9.1 分销渠道推广文案：全方位覆盖受众群体....... 178
9.1.1 形式本身的特点 ................ 178
9.1.2 文案创作的重点 ................ 179
9.1.3 相关案例的展示 ................ 180
9.2 媒体渠道推广文案：立体化传播效果体现....... 181
9.2.1 形式本身的特点 ................ 182
9.2.2 文案创作的重点 ................ 183
9.2.3 相关案例的展示 ................ 183
9.3 网站策划推广文案：通过网络去进行推广....... 185
9.3.1 形式本身的特点 ................ 186
9.3.2 文案创作的重点 ................ 187
9.3.3 相关案例的展示 ................ 188
9.4 会议策划推广文案：面对面的推广与展示....... 190
9.4.1 形式本身的特点 ................ 191
9.4.2 文案创作的重点 ................ 192
9.4.3 相关案例的展示 ................ 194
第 10章.活动文案——品牌推广的营销之路 ..............196
10.1 事件活动策划文案：打造品牌提升人气 ........ 197
10.1.1 开业庆典策划文案 ........... 197
10.1.2 借势营销类型文案 ........... 201
10.1.3 产品招商类型文案 ........... 204
10.2 产品活动策划文案：利用活动推动影响 ........ 207
10.2.1 演出活动策划文案 ........... 208
10.2.2 比赛活动策划文案 ............211
10.2.3 品牌推广活动文案 ........... 214
第 11章.节日文案——利用机遇去聚集人气..............218
第 12章.电商文案——把握网络时代的特色 ..............237
第 13章.微商文案——让世界帮助你的梦想..............262
第 14章.行业文案——四大行业的实战应用..............279
内容简介:
　　文案怎么入手？如何调研定位？标题有哪些类型？写作有哪些技巧？怎么抓住卖点、打造亮点？活动、营销和推广又怎么具体进行？本书通过“案例+技巧”，从两条线出发来帮助读者快速成为文案写作和营销高手！一条是横向案例线，本书从多个行业实战中提炼出了14章专题内容，详解了43种文案，总计有60多个经典案例，内容涉及定位文案、新品文案、广告文案、营销文案、推广文案、活动文案、节日文案、电商文案、微商文案、行业文案等，以23个专家提醒、134个图解、147句重点语句、180多张图片对不同文案类型的特色、重点与技巧进行展示。
　　另一条是纵向技巧线，有4大行业重点分析、3个调研前期任务、4种文案要求、5个调研步骤、6种思维技巧、6种写作窍门、6种表现风格、5种标题类型特色、5种标题写作技巧等，针对文案类型、定位、技巧、调研、谋划、营销、推广、运作等8大方面内容，对读者进行系统化的指导。
　　本书结构清晰，拥有一套完整、详细、实战性强的文案创作系统，适合作为电商行业从业者、微商领域创业者、各公司文案策划工作人员、网站编辑、淘宝与微店店主、广告公司的管理者、专业的网络推手、公关领域专家的学习用书或参考书，也适合作为广告公司或部门的培训教材。
作者简介:
　　苏海，资深互联网人士，活动策划与软文营销专家，拥有多年的大型品牌商业策划及运营推广经验，擅长软文营销、活动策划与方案编写，曾参与湖南移动天翼手机多款活动策划，诺亚舟电子词典、商务通的营销及品牌策划，以及湖南碧桂园、中南医药物流园等项目的活动策划，著有《软文营销从入门到精通》、《赢在移动端-微营销全攻略》等多本畅销书。
目录:
第 1章.何为文案——广告艺术的表现方式 ..... 1
1.1 文案组成：文字化的信息表现 .............2
1.1.1 文案的当代来源 ....3
1.1.2 文案的工作内容 ....3
1.1.3 文案的直接构成 ....5
1.2 文案要求：创造文字的感染力 .............7
1.2.1 准确规范的信息 ....7
1.2.2 精准的内容定位 ....9
1.2.3 生动形象的表现 ..10
1.2.4 突出主题和创意 ..11
1.3 文案写手：专业的领域创作者 ...........12
1.3.1 文案人员的要求 ..13
1.3.2 文案写作的方法 ..14
1.3.3 工作的相互沟通 ..15
1.4 网络问世：带来不同的文案要求 .......16
1.4.1 互联网对文案的改变 ............17
1.4.2 文字作用的突出意义 ............21
第 2章.市场调研——文案编写的必要前提..22
2.1 前期任务：市场调研的准备工作 .......23
2.1.1 收集相关资料 ......24
2.1.2 提出产品问题 ......25
2.1.3 明确最终目标 ......26
2.2 调研阶段：文案优势的倾力打造 .......27
2.2.1 跟调查者直接接触................27
2.2.2 进行相关数据研究................28
2.2.3 建立信息归档机制................29
2.3 优异制胜：五个步骤的完美掌控 .......30
2.3.1 根据情报提炼信息................30
2.3.2 寻找创新写作模式................31
2.3.3 列出详细问题清单................32
2.3.4 善于联合合作对象................33
2.3.5 倾听别人相关建议................34
2.4 调研文案：调研领域的文案创作 .......34
2.4.1 市场开发类型文案................35
2.4.2 营销分析类型文案................38
2.4.3 客户分析类型文案................43
2.4.4 调研问卷类型文案................46
第 3章.编写技巧——玩转写作十八般武艺..49
3.1 文案逻辑：六种必需的思维技巧 .......50
3.1.1 写作思路循序渐进................50
3.1.2 以读者思想为核心................52
3.1.3 突出文案内容中心................53
3.1.4 善于运用词语短句................54
3.1.5 以通俗易懂为重点................55
3.1.6 专业术语的适当性................56
3.2 写作窍门：六种可控的文字能力 .......56
3.2.1 一句话的段落模式................57
3.2.2 字句的强调与突出................58
3.2.3 文字运用的表现力................59
3.2.4 断句的多面性作用................60
3.2.5 确认内容的全面性................61
3.2.6 避免偏见类型词语................62
3.3 整体风格：六种常见的文案表现 .......62
3.3.1 有格局的精准文案................63
3.3.2 无装饰的精巧文案................63
3.3.3 突出式的简短文案................64
3.3.4 通过故事引人入胜................65
3.3.5 注重韵律斟酌表现................66
3.3.6 华丽型的地产文案................67
第 4章.文案标题——引爆兴趣的核心重点 .69
4.1 标题作用：不可小觑的吸引力 ...........70
4.1.1 提升读者的阅读兴趣 ............70
4.1.2 对潜力受众进行宣传 ............72
4.1.3 表现全面的内容信息 ............72
4.2 标题类型：五种可借鉴的模式 ...........73
4.2.1 直接展示类型 ......74
4.2.2 文字暗示类型 ......75
4.2.3 提问思考类型 ......76
4.2.4 目标导向类型 ......77
4.2.5 命令形式类型 ......78
4.3 标题写作：善用技巧引导流量 ...........79
4.3.1 有效标题的四要素................80
4.3.2 多个标题选择最优................82
4.3.3 根据内容提炼中心................83
4.3.4 通过范例差异创新................85
4.3.5 喜欢的就是好标题................87
第 5章.定位文案——知己知彼与品牌目标 .89
5.1 企业定位文案：认识自身沉稳发展 ...90
5.1.1 文案内容 .............90
5.1.2 创作重点 .............91
5.1.3 参考范文 .............92
5.1.4 范文解析 .............94
5.2 产品定位文案：明确受众精准营销 ...95
5.2.1 文案内容 .............96
5.2.2 创作重点 .............98
5.2.3 参考范文 .............99
5.2.4 范文解析 .......... 101
5.3 品牌定位文案：推广品牌打造人气 102
5.3.1 文案内容 .......... 104
5.3.2 创作重点 .......... 105
5.3.3 参考范文 .......... 106
5.3.4 范文解析 .......... 108
第 6章.新品文案——抓住卖点与打造卖点110
6.1 抓住卖点：新品销售的基础条件 ..... 111
6.1.1 需求说明文案 ....112
6.1.2 产品说明文案 ....115
6.1.3 服务说明文案 ....119
6.1.4 使用说明文案 ... 122
6.2 打造卖点：成就新品的广阔市场 .... 125
6.2.1 产品开发评价文案............. 126
6.2.2 产品创业策划文案............. 129
6.3 完整文案：新品文案的整体展现 .... 132
6.3.1 常规式新品文案 ................ 133
6.3.2 图文式新品文案 ................ 135
第 7章.广告文案——自主创新和策略表现137
7.1 报纸杂志广告文案：传统文案的创新发展....... 138
7.1.1 形式本身的特点 ................ 138
7.1.2 文案创作的重点 ................ 140
7.1.3 相关案例的展示 ................ 141
7.2 直邮模式广告文案：依旧实用的直邮策略....... 142
7.2.1 形式本身的特点 ................ 142
7.2.2 文案创作的重点 ................ 142
7.2.3 相关案例的展示 ................ 143
7.3 宣传册广告文案：占据大众视野的宣传方式 ... 144
7.3.1 形式本身的特点 ................ 144
7.3.2 文案创作的重点 ................ 145
7.3.3 相关案例的展示 ................ 146
7.4 电子邮件营销文案：一对多的范围式覆盖....... 146
7.4.1 形式本身的特点 ................ 147
7.4.2 文案创作的重点 ................ 147
7.4.3 相关案例的展示 ................ 148
7.5 网络模式相关文案：利用网络打造营销 .......... 149
7.5.1 形式本身的特点 ................ 150
7.5.2 文案创作的重点 ................ 151
7.5.3 相关案例的展示 ................ 151
7.6 多媒体与电视文案：科技发展带来技术进步 ... 152
7.6.1 形式本身的特点 ................ 153
7.6.2 文案创作的重点 ................ 153
7.6.3 相关案例的展示 ................ 155
第 8章.营销文案——促进产品热卖的秘诀 ................157
8.1 市场营销战略文案：产品热卖的基础条件....... 158
8.1.1 形式本身的特点 ................ 158
8.1.2 文案创作的重点 ................ 160
8.1.3 相关案例的展示 ................ 161
8.2 竞争对手营销文案：知己知彼的战术分析....... 163
8.2.1 形式本身的特点 ................ 163
8.2.2 文案创作的重点 ................ 164
8.2.3 相关案例的展示 ................ 165
8.3 企业广告营销文案：具备广泛影响的模式....... 167
8.3.1 形式本身的特点 ................ 168
8.3.2 文案创作的重点 ................ 169
8.3.3 相关案例的展示 ................ 170
8.4 产品促销营销文案：常见的人气打造方式....... 172
8.4.1 形式本身的特点 ................ 172
8.4.2 文案创作的重点 ................ 173
8.4.3 相关案例的展示 ................ 174
第 9章.推广文案——多元化渠道打造效果................177
9.1 分销渠道推广文案：全方位覆盖受众群体....... 178
9.1.1 形式本身的特点 ................ 178
9.1.2 文案创作的重点 ................ 179
9.1.3 相关案例的展示 ................ 180
9.2 媒体渠道推广文案：立体化传播效果体现....... 181
9.2.1 形式本身的特点 ................ 182
9.2.2 文案创作的重点 ................ 183
9.2.3 相关案例的展示 ................ 183
9.3 网站策划推广文案：通过网络去进行推广....... 185
9.3.1 形式本身的特点 ................ 186
9.3.2 文案创作的重点 ................ 187
9.3.3 相关案例的展示 ................ 188
9.4 会议策划推广文案：面对面的推广与展示....... 190
9.4.1 形式本身的特点 ................ 191
9.4.2 文案创作的重点 ................ 192
9.4.3 相关案例的展示 ................ 194
第 10章.活动文案——品牌推广的营销之路 ..............196
10.1 事件活动策划文案：打造品牌提升人气 ........ 197
10.1.1 开业庆典策划文案 ........... 197
10.1.2 借势营销类型文案 ........... 201
10.1.3 产品招商类型文案 ........... 204
10.2 产品活动策划文案：利用活动推动影响 ........ 207
10.2.1 演出活动策划文案 ........... 208
10.2.2 比赛活动策划文案 ............211
10.2.3 品牌推广活动文案 ........... 214
第 11章.节日文案——利用机遇去聚集人气..............218
第 12章.电商文案——把握网络时代的特色 ..............237
第 13章.微商文案——让世界帮助你的梦想..............262
第 14章.行业文案——四大行业的实战应用..............279

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