品牌的经营：新一代生活方式品牌的增长逻辑

作者: 漩涡著

出版社: 机械工业出版社

出版时间: 2020-09

版次: 1

ISBN: 9787111659846

装帧: 其他

开本: 32开

纸张: 纯质纸

页数: 488页

字数: 324千字

分类: 管理

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本书拆解了新一代品牌打造的关键要素, 对比了新一代消费品牌与传统品牌的成长逻辑。本书还系统介绍了支撑品牌增长背后的商业逻辑和开展品牌营销必须掌握的基本原理和概念。一代人有一代人使用的互联网平台, 一代人有一代人心目中的品牌。本书介绍了茑屋、优衣库、无印良品、名创优品、网易严选、喜茶、江小白等年轻人热爱的品牌, 并介绍了直播和短视频带来的内容沟通和交互形式的变化以及品牌建设方式的变化, 以期对品牌建设者和运营者有所启发。漩涡（本名：李洋，英文名：Leon）

漩涡这一笔名来自《火影忍者》的主角漩涡鸣人。营创实验室创始人、营创科技 CEO，前时趣互动副总裁，曾任职于 IBM 等科技公司。拥有10 年以上的商业策略和品牌营销从业经验。

常年为世界500 强企业和创新成长型品牌提供品牌策略、数字营销、社交营销和营销培训支持。专注于互联网消费品牌、产业互联网B2B领域。长期致力于品牌的数字化、社交化、视频化和年轻化。尤其聚焦于新一代生活方式品牌、微信平台和B站平台。

合作客户包括可口可乐、西门子中国、腾讯、戴尔科技、IBM中国、华为、施耐德电气、特斯拉、阿里巴巴、快手、脉脉、红星美凯龙、名创优品、哲品 Zens、小熊电器、贝医生、华夏基金、天弘基金、汇添富基金等。

经营的“营创实验室”公众号及社群，已覆盖10万名新一代品牌营销从业者。近3年深度开展日本商业考察项目，专注于互联网新一代生活方式品牌成长。已发布《预见中国品牌的未来》商业考察报告，广受业界好评。

创办的“营销创新学院”致力于为未来 10年中国新一代品牌成长输送人才，提供路径、方法和落地实践，成就新一代品牌营销官，成就创新品牌。本书赞誉

自序

第一章预见中国品牌的未来

宏观趋势：中国品牌进入百花齐放的时代 /

微观洞察：消费者变了，代际更替带来品类分化和新品牌的机会 /

中国新一代品牌的巨大机会 /

第二章坐上时光机——同样的故事在不同的时间、空间里反复上演

无印良品：“无”品牌，就是品牌 /

优衣库：一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库” /

茑屋书店：生活方式提案重构书店空间 /

7-Eleven：“又近又方便”的生活服务中心 /

LoFt& 东急手创：欢迎进入第三消费时代——“杂货的时代” /

Lululemon：从小众社区到生活方式品牌 /

第三章中国新一代消费品牌——正在发生的品牌故事

ATOUR亚朵：不止于中端人文酒店，更是内容的空间和社区 /

名创优品：“日本”设计？中国造 /

网易严选：无印良品的中国追随者和线上版的名创优品 /

喜茶：始于颜值，忠于产品，成于年轻人的社交 /

三只松鼠：一家没有自己工厂的百亿零食王国 /

江小白：面向年轻人的小聚、小饮、小时刻、小心情 /

第四章新一代品牌打造的逻辑和规律

新一代品牌打造的三大关键要素：产品 /

新一代品牌打造的五大增长路径：营销 /

新一代品牌打造的四大核心维度：品牌 /

第五章商业战略先于品牌策略，品牌策略先于营销创意

总成本领先战略、差异化战略和集中战略背后不同的营销策略方法 /

从STP出发的新定位方法 /

品牌定位：市场营销活动的原点 /

定位理论在互联网环境下发生了哪些变化 /

“点线面体”思考在市场营销领域的应用 /

品牌营销价值链：不是所有的营销活动都在创造价值 /

市场营销战术层面的“点线面体”思考 /

第六章品牌营销的内核：变化中的不变

讲好你的品牌故事 /

内容营销：让你的广告像内容一样有价值 /

持续生产好内容：不只是一个好创意，也是一套内容生产机制 /

数字营销：对的人，对的信息，对的触达渠道 /

品牌营销增长的三种策略：拉新、增频、留客策略 /

提前与年轻人对话 /

第七章新的人群，新的平台，新的沟通方式

Z世代来了！老师好，我叫何同学 /

新的平台：代际在更替，平台也在更换 /

迭代进化中的社交媒体营销：下一站，B站 /

李子柒的背后，是短视频时代和百花齐放的品牌时代 /

结语中国百花齐放的品牌时代，才刚刚开始 /

特别专题疫情环境下品牌的持续经营 /

附录一些中国市场上典型的生活方式品牌 /

参考文献 /
内容简介:
本书拆解了新一代品牌打造的关键要素, 对比了新一代消费品牌与传统品牌的成长逻辑。本书还系统介绍了支撑品牌增长背后的商业逻辑和开展品牌营销必须掌握的基本原理和概念。一代人有一代人使用的互联网平台, 一代人有一代人心目中的品牌。本书介绍了茑屋、优衣库、无印良品、名创优品、网易严选、喜茶、江小白等年轻人热爱的品牌, 并介绍了直播和短视频带来的内容沟通和交互形式的变化以及品牌建设方式的变化, 以期对品牌建设者和运营者有所启发。
作者简介:
漩涡（本名：李洋，英文名：Leon）

漩涡这一笔名来自《火影忍者》的主角漩涡鸣人。营创实验室创始人、营创科技 CEO，前时趣互动副总裁，曾任职于 IBM 等科技公司。拥有10 年以上的商业策略和品牌营销从业经验。

常年为世界500 强企业和创新成长型品牌提供品牌策略、数字营销、社交营销和营销培训支持。专注于互联网消费品牌、产业互联网B2B领域。长期致力于品牌的数字化、社交化、视频化和年轻化。尤其聚焦于新一代生活方式品牌、微信平台和B站平台。

合作客户包括可口可乐、西门子中国、腾讯、戴尔科技、IBM中国、华为、施耐德电气、特斯拉、阿里巴巴、快手、脉脉、红星美凯龙、名创优品、哲品 Zens、小熊电器、贝医生、华夏基金、天弘基金、汇添富基金等。

经营的“营创实验室”公众号及社群，已覆盖10万名新一代品牌营销从业者。近3年深度开展日本商业考察项目，专注于互联网新一代生活方式品牌成长。已发布《预见中国品牌的未来》商业考察报告，广受业界好评。

创办的“营销创新学院”致力于为未来 10年中国新一代品牌成长输送人才，提供路径、方法和落地实践，成就新一代品牌营销官，成就创新品牌。
目录:
本书赞誉

自序

第一章预见中国品牌的未来

宏观趋势：中国品牌进入百花齐放的时代 /

微观洞察：消费者变了，代际更替带来品类分化和新品牌的机会 /

中国新一代品牌的巨大机会 /

第二章坐上时光机——同样的故事在不同的时间、空间里反复上演

无印良品：“无”品牌，就是品牌 /

优衣库：一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库” /

茑屋书店：生活方式提案重构书店空间 /

7-Eleven：“又近又方便”的生活服务中心 /

LoFt& 东急手创：欢迎进入第三消费时代——“杂货的时代” /

Lululemon：从小众社区到生活方式品牌 /

第三章中国新一代消费品牌——正在发生的品牌故事

ATOUR亚朵：不止于中端人文酒店，更是内容的空间和社区 /

名创优品：“日本”设计？中国造 /

网易严选：无印良品的中国追随者和线上版的名创优品 /

喜茶：始于颜值，忠于产品，成于年轻人的社交 /

三只松鼠：一家没有自己工厂的百亿零食王国 /

江小白：面向年轻人的小聚、小饮、小时刻、小心情 /

第四章新一代品牌打造的逻辑和规律

新一代品牌打造的三大关键要素：产品 /

新一代品牌打造的五大增长路径：营销 /

新一代品牌打造的四大核心维度：品牌 /

第五章商业战略先于品牌策略，品牌策略先于营销创意

总成本领先战略、差异化战略和集中战略背后不同的营销策略方法 /

从STP出发的新定位方法 /

品牌定位：市场营销活动的原点 /

定位理论在互联网环境下发生了哪些变化 /

“点线面体”思考在市场营销领域的应用 /

品牌营销价值链：不是所有的营销活动都在创造价值 /

市场营销战术层面的“点线面体”思考 /

第六章品牌营销的内核：变化中的不变

讲好你的品牌故事 /

内容营销：让你的广告像内容一样有价值 /

持续生产好内容：不只是一个好创意，也是一套内容生产机制 /

数字营销：对的人，对的信息，对的触达渠道 /

品牌营销增长的三种策略：拉新、增频、留客策略 /

提前与年轻人对话 /

第七章新的人群，新的平台，新的沟通方式

Z世代来了！老师好，我叫何同学 /

新的平台：代际在更替，平台也在更换 /

迭代进化中的社交媒体营销：下一站，B站 /

李子柒的背后，是短视频时代和百花齐放的品牌时代 /

结语中国百花齐放的品牌时代，才刚刚开始 /

特别专题疫情环境下品牌的持续经营 /

附录一些中国市场上典型的生活方式品牌 /

参考文献 /

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