理解数字营销

作者: 高兰凤译

出版社: 电子工业出版社

出版时间: 2017-03

版次: 1

ISBN: 9787121306983

定价: 79.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 纯质纸

页数: 412页

字数: 577千字

正文语种: 简体中文

分类: 管理

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   数字媒体的发展变化日新月异。技术手段不断更新迭代，由此改变的不仅包括我们掌握信息的方式，还有我们在全球层面上与他人交流互动的手段。本书内容全面、切实可行，是通向数字营销世界的*佳指南。作为业内畅销的书籍，本次的第三版在原有基础上进行了全面升级，涵盖了数字营销领域的重大发展。新增章节涉及在线营销测量、内容策略及内部利益相关者管理等内容。此外，本书还介绍了如何将数字媒体的巨大影响力化为己用，成功登上事业巅峰。本书详细探讨了下列关键议题：搜索营销、社交媒体、谷歌、移动营销、联盟营销、电子邮件营销、客户互动和数字营销策略等。本书非常适合企业公关人员、营销从业人员、企业管理人员、相关专业的学生阅读和学习。    达米安.瑞安（Damian Ryan）,曾写过《理解数字营销》（Understanding Digitd Marketing）一书，在***的销量排行中名列榜首，在100多所大学和学院中都被列为必读书目。据估计，有10多万市场营销者至少读过作者写的一本书。他也是《世界上*好的数字化营销》（the best digitd marketing campaigns in the world）一书的作者，这本书可以说是《理解数字营销》一书的姊妹篇。达米安也是全球数字化营销学会（Global Academy of Digital Marketing, GADM，www.gogadm.com）的创始人和主席，也是英国一家业界领先的金融公司Mediaventura的合伙人。
   高兰凤，毕业于荷兰劳伦斯坦教育学院，北京市英语口语证书考官，职业英语口语培训师，为琉璃工坊和上海英迈多家公司进行职业英语口语培训，大学英语副教授，主要研究方向为英语应用语言学。发表论文20多篇，多篇论文获奖，主持项目多项。 01 这么说……你要数字化．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
缘起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
广告业的变迁．．．．．．．． 2
数字营销背后的技术．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
谈完技术再说人．． 11
案例分析哈雷戴维森公司．．．．．．． 16
02 首先……思考．．．．．． 20
你为什么需要数字营销策略．．．．．．． 20
你的公司与数字营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
确定你的数字营销策略．．．．．．．．．．．．．．．． 23
了解数字消费者．． 25
4 个 P．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
关注奖励．．．．．．．．．．．．．．． 34
融会贯通．．．．．．．．．．．．．．． 36
案例分析自由市场（MercadoLibre）．．．．．．．．．．．．． 37
03 然后，打造渠道．． 40
你的网站――数字营销的核心．．． 40
建设卓有成效的网站．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
建设网站的主要步骤．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
开始之前．．．．．．．．．．．．．．． 43
案例分析英国旅行折扣网站（Alpharooms）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 45
选择域名．．．．．．．．．．．．．．． 48
网站服务器――你的网站在互联网上的安身之地．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49
如何选择网站设计师/开发者．．．．． 53
信息整理．．．．．．．．．．．．．．． 54
编写有效的网页内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56
案例分析高端旅游指南（Hg2）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61
04 数字营销效果如何．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64
拥有、支付和赚取收益．．．．．．．．．．．．．．．． 65
日志文件与网页标记．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
用 Cookies 添加信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68
重复测试．．．．．．．．．．．．．．． 69
测试付费媒体．．．．．． 70
归因建模．．．．．．．．．．．．．．． 71
我在与谁对话．．．．．． 73
让评估具有实际意义（3MS）．． 75
毛评点（GRP）回归．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76
额外媒体的棘手之处．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
你的目标是什么．． 78
关键绩效指标（KPI）的重要之处．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78
选择有效的关键绩效指标（KPI）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 79
不可或缺的信任．． 83
05 客户在寻找你吗．． 95
搜索：依然是在线营销商的杀手锏．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95
关于搜索引擎．．．．．． 97
针对搜索引擎优化你的网站．．．．．100
在搜索引擎上做广告．．．．．．．．．．．．．．．．．．118
移动搜索．．．．．．．．．．．．．125
黑帽，搜索引擎的阴暗面．．．．．．．．．126
引入支持者．．．．．．．．．131
整合搜索――更多的排名机会．131
改头换面――搜索引擎创新及对相关性的追求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．133
面向未来．．．．．．．．．．．．．136
案例分析英国独立零售商（The Entertainer）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．137
06 理解社交媒体．．．．139
加入对话．．．．．．．．．．．．．139
什么是社交媒体140
社交媒体的各种类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．144
参与规则．．．．．．．．．．．．．157
在你的网站上添加社交媒体．．．．．158
案例分析 Bennetts 公司的 Bike Social 网站．160
07 理解电子邮件营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．164
新型直邮广告．．．．164
什么是电子邮件营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．166
开始之前．．．．．．．．．．．．．168
电子邮件营销活动规划．．．．．．．．．．．．．．173
测量你的成功水平．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．185
电子邮件――数字营销的重要组成部分．．．．．．．．．．．190
案例分析非营利组织帮助英雄（Help for Heroes）．．．．．．．．．．．．．190
08 理解移动营销．．．．193
移动互联网――市场规模和增长速度．．．．．．．．．．．．．．．193
移动互联网――Web 2．0 版．．．．．．．196
移动营销：改变游戏规则的渠道，或只是另一个渠道．．．．．．．．．．196
案例分析法国雅高酒店集团（Accor Hotels）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．203
定位，定位，定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．205
移动游戏．．．．．．．．．．．．．206
案例分析 Kiip 公司――虚拟游戏，现实奖励．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．208
移动应用程序．．．．209
测量移动营销活动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．212
移动网络隐私．．．．213
进一步探索．．．．．．．．．218
创建多渠道营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．219
案例分析迪拜资讯网站（Dubizzle．com）．．220
09 理解绩效营销．．．．223
识别战略合作伙伴关系的机会223
什么是绩效营销226
案例分析平价鞋大卖场（Number One Shoes）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．245
10 理解互联网公共关系．．．．．．．．．．．．．．．．．．249
谷歌――法官与陪审团．．．．．．．．．．．．．．．250
互联网――当代公共关系平台．250
案例分析英国皇家邮政的金邮筒．．．．．．．．．．．．．．．．．．．255
案例分析百时美施贵宝公司（Bristol-Myers Squibb）的
黑色素瘤宣传活动．．．．．．．．．．．．．．264
案例分析英国国民西敏寺银行（NatWest）的 BeUniproof 营销活动．．．．．．．267
11 理解内容营销．．．．．284
为什么是内容――概述．．．．．．．．．．．．．．．284
案例分析内容在搜索引擎中的使用方法――英国铁路公司 East Coast ．．．．287
案例分析英国私营零售集团利特尔伍兹（Littlewoods）：怎样
用内容充实和推动社交媒体．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．292
内容策略．．．．．．．．．．．．．295
内容制作．．．．．．．．．．．．．301
在线内容的未来308
案例分析美国金属切割、软件及工程服务公司（Makino）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．309
12 说服老板投资数字营销．．．．．．．．．．．．．．314
理解目标．．．．．．．．．．．．．315
你的市场与网站功能．．．．．．．．．．．．．．．．．．321
理解决策环节，了解决策者．．．．．323
预算方面的考虑325
主要营销渠道的效益．．．．．．．．．．．．．．．．．．328
完美的网站．．．．．．．．．337
进一步思索．．．．．．．．．339
获得拥护和支持352
13 未来会怎样．．．．．．．．．354
预测 1：新式互联网的诞生．．．．．．354
预测 2：数字营销知识民主化．356
预测 3：内容的自然选择．．．．．．．．．．357
预测 4：更多学习，更强竞争力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．358
预测 5：新兴市场的经验教训．359
预测 6：循环营销经济的发展．360
预测 7：代理商套利化．．．．．．．．．．．．．．．361
预测 8：越来越快．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．362
预测 9：互联网广播的新生．．．．．．363
预测 10：你的在线形象．．．．．．．．．．．．．364
尾声．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．365
案例分析欧足联欧洲联赛（UEFA Europa League）．．．．．．．．．．366
术语表376
内容简介:
数字媒体的发展变化日新月异。技术手段不断更新迭代，由此改变的不仅包括我们掌握信息的方式，还有我们在全球层面上与他人交流互动的手段。本书内容全面、切实可行，是通向数字营销世界的*佳指南。作为业内畅销的书籍，本次的第三版在原有基础上进行了全面升级，涵盖了数字营销领域的重大发展。新增章节涉及在线营销测量、内容策略及内部利益相关者管理等内容。此外，本书还介绍了如何将数字媒体的巨大影响力化为己用，成功登上事业巅峰。本书详细探讨了下列关键议题：搜索营销、社交媒体、谷歌、移动营销、联盟营销、电子邮件营销、客户互动和数字营销策略等。本书非常适合企业公关人员、营销从业人员、企业管理人员、相关专业的学生阅读和学习。
作者简介:
达米安.瑞安（Damian Ryan）,曾写过《理解数字营销》（Understanding Digitd Marketing）一书，在***的销量排行中名列榜首，在100多所大学和学院中都被列为必读书目。据估计，有10多万市场营销者至少读过作者写的一本书。他也是《世界上*好的数字化营销》（the best digitd marketing campaigns in the world）一书的作者，这本书可以说是《理解数字营销》一书的姊妹篇。达米安也是全球数字化营销学会（Global Academy of Digital Marketing, GADM，www.gogadm.com）的创始人和主席，也是英国一家业界领先的金融公司Mediaventura的合伙人。
高兰凤，毕业于荷兰劳伦斯坦教育学院，北京市英语口语证书考官，职业英语口语培训师，为琉璃工坊和上海英迈多家公司进行职业英语口语培训，大学英语副教授，主要研究方向为英语应用语言学。发表论文20多篇，多篇论文获奖，主持项目多项。
目录:
01 这么说……你要数字化．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
缘起．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
广告业的变迁．．．．．．．． 2
数字营销背后的技术．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
谈完技术再说人．． 11
案例分析哈雷戴维森公司．．．．．．． 16
02 首先……思考．．．．．． 20
你为什么需要数字营销策略．．．．．．． 20
你的公司与数字营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
确定你的数字营销策略．．．．．．．．．．．．．．．． 23
了解数字消费者．． 25
4 个 P．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 31
关注奖励．．．．．．．．．．．．．．． 34
融会贯通．．．．．．．．．．．．．．． 36
案例分析自由市场（MercadoLibre）．．．．．．．．．．．．． 37
03 然后，打造渠道．． 40
你的网站――数字营销的核心．．． 40
建设卓有成效的网站．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
建设网站的主要步骤．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
开始之前．．．．．．．．．．．．．．． 43
案例分析英国旅行折扣网站（Alpharooms）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 45
选择域名．．．．．．．．．．．．．．． 48
网站服务器――你的网站在互联网上的安身之地．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 49
如何选择网站设计师/开发者．．．．． 53
信息整理．．．．．．．．．．．．．．． 54
编写有效的网页内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56
案例分析高端旅游指南（Hg2）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 61
04 数字营销效果如何．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64
拥有、支付和赚取收益．．．．．．．．．．．．．．．． 65
日志文件与网页标记．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
用 Cookies 添加信息．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68
重复测试．．．．．．．．．．．．．．． 69
测试付费媒体．．．．．． 70
归因建模．．．．．．．．．．．．．．． 71
我在与谁对话．．．．．． 73
让评估具有实际意义（3MS）．． 75
毛评点（GRP）回归．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76
额外媒体的棘手之处．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
你的目标是什么．． 78
关键绩效指标（KPI）的重要之处．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 78
选择有效的关键绩效指标（KPI）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 79
不可或缺的信任．． 83
05 客户在寻找你吗．． 95
搜索：依然是在线营销商的杀手锏．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95
关于搜索引擎．．．．．． 97
针对搜索引擎优化你的网站．．．．．100
在搜索引擎上做广告．．．．．．．．．．．．．．．．．．118
移动搜索．．．．．．．．．．．．．125
黑帽，搜索引擎的阴暗面．．．．．．．．．126
引入支持者．．．．．．．．．131
整合搜索――更多的排名机会．131
改头换面――搜索引擎创新及对相关性的追求．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．133
面向未来．．．．．．．．．．．．．136
案例分析英国独立零售商（The Entertainer）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．137
06 理解社交媒体．．．．139
加入对话．．．．．．．．．．．．．139
什么是社交媒体140
社交媒体的各种类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．144
参与规则．．．．．．．．．．．．．157
在你的网站上添加社交媒体．．．．．158
案例分析 Bennetts 公司的 Bike Social 网站．160
07 理解电子邮件营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．164
新型直邮广告．．．．164
什么是电子邮件营销．．．．．．．．．．．．．．．．．．166
开始之前．．．．．．．．．．．．．168
电子邮件营销活动规划．．．．．．．．．．．．．．173
测量你的成功水平．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．185
电子邮件――数字营销的重要组成部分．．．．．．．．．．．190
案例分析非营利组织帮助英雄（Help for Heroes）．．．．．．．．．．．．．190
08 理解移动营销．．．．193
移动互联网――市场规模和增长速度．．．．．．．．．．．．．．．193
移动互联网――Web 2．0 版．．．．．．．196
移动营销：改变游戏规则的渠道，或只是另一个渠道．．．．．．．．．．196
案例分析法国雅高酒店集团（Accor Hotels）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．203
定位，定位，定位．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．205
移动游戏．．．．．．．．．．．．．206
案例分析 Kiip 公司――虚拟游戏，现实奖励．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．208
移动应用程序．．．．209
测量移动营销活动．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．212
移动网络隐私．．．．213
进一步探索．．．．．．．．．218
创建多渠道营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．219
案例分析迪拜资讯网站（Dubizzle．com）．．220
09 理解绩效营销．．．．223
识别战略合作伙伴关系的机会223
什么是绩效营销226
案例分析平价鞋大卖场（Number One Shoes）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．245
10 理解互联网公共关系．．．．．．．．．．．．．．．．．．249
谷歌――法官与陪审团．．．．．．．．．．．．．．．250
互联网――当代公共关系平台．250
案例分析英国皇家邮政的金邮筒．．．．．．．．．．．．．．．．．．．255
案例分析百时美施贵宝公司（Bristol-Myers Squibb）的
黑色素瘤宣传活动．．．．．．．．．．．．．．264
案例分析英国国民西敏寺银行（NatWest）的 BeUniproof 营销活动．．．．．．．267
11 理解内容营销．．．．．284
为什么是内容――概述．．．．．．．．．．．．．．．284
案例分析内容在搜索引擎中的使用方法――英国铁路公司 East Coast ．．．．287
案例分析英国私营零售集团利特尔伍兹（Littlewoods）：怎样
用内容充实和推动社交媒体．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．292
内容策略．．．．．．．．．．．．．295
内容制作．．．．．．．．．．．．．301
在线内容的未来308
案例分析美国金属切割、软件及工程服务公司（Makino）．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．309
12 说服老板投资数字营销．．．．．．．．．．．．．．314
理解目标．．．．．．．．．．．．．315
你的市场与网站功能．．．．．．．．．．．．．．．．．．321
理解决策环节，了解决策者．．．．．323
预算方面的考虑325
主要营销渠道的效益．．．．．．．．．．．．．．．．．．328
完美的网站．．．．．．．．．337
进一步思索．．．．．．．．．339
获得拥护和支持352
13 未来会怎样．．．．．．．．．354
预测 1：新式互联网的诞生．．．．．．354
预测 2：数字营销知识民主化．356
预测 3：内容的自然选择．．．．．．．．．．357
预测 4：更多学习，更强竞争力．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．358
预测 5：新兴市场的经验教训．359
预测 6：循环营销经济的发展．360
预测 7：代理商套利化．．．．．．．．．．．．．．．361
预测 8：越来越快．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．362
预测 9：互联网广播的新生．．．．．．363
预测 10：你的在线形象．．．．．．．．．．．．．364
尾声．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．365
案例分析欧足联欧洲联赛（UEFA Europa League）．．．．．．．．．．366
术语表376

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