营销管理

作者: 李宝库

出版社: 清华大学出版社

出版时间: 2023-08

版次: 1

ISBN: 9787302642169

定价: 49.80

装帧: 其他

开本: 16开

纸张: 胶版纸

分类: 教材教辅考试>教材>大学教材>经济

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《营销管理》根据关于普通高等院校营销管理课程教学基本要求进行编写。全书共分为16章，分别阐述了市场营销和营销管理、营销的产生和发展、营销理论演进、营销环境、营销信息与营销调研、目标市场营销战略、消费者市场与消费者购买行为、组织市场与购买者行为、产品与品牌营销策略、定价策略、渠道管理、广告与推广策略、数字营销等内容，《营销管理》还特别增加了营销相关的法律法规与营销活动、营销人员和企业的道德责任、农村市场营销等内容。
  《营销管理》可作为高等院校市场营销专业及其相关专业的基础教材，同时也适合市场营销领域的人员阅读。李宝库，辽宁工程技术大学营销管理学院院长,教授，博士生导师。国家一流课程“营销管理”主持人，辽宁省教学名师，辽宁省劳动模范，葫芦岛市劳模，辽宁省优秀人才项目入选者，山东省智库人才入库专家，辽宁省工商管理类专业教学指导委员会副主任委员（负责辽宁省市场营销专业评价），辽宁市场营销特色专业带头人，中国高校市场学研究会常务理事，中国国家标准（ISO10001、ISO10003）评审专家，国家自然科学基金项目匿名评审专家，营销科学学报匿名评审专家，中国煤炭工业技术委员会运销分会专家委员，中国电子商务协会理事，辽宁省哲学社会学科成果奖评审组专家，《International Journal of China Marketing》创办者、编委，主编，葫芦岛哲学社会学科带头人，曾是TCL集团等多家企业专家顾问。2017年被中国MBA联盟授予最受欢迎的商学院教授。　　第一章  营销的概念 1

第一节  市场营销和营销管理 3

一、什么是市场营销 3

二、什么是营销管理 4

第二节  营销的产生和发展 4

一、市场营销形成的历史背景 4

二、市场营销学的发展 5

三、营销的科学性和艺术性 8

本章小结 9

自测题 9

第二章  营销理论演进 10

第一节  早期营销理论 11

一、早期营销理论的兴起 11

二、美国早期的营销理论 11

第二节  快速发展时期的营销理论 12

一、金色的20世纪50年代 13

二、高涨的20世纪60年代 14

第三节  萧条时期的营销理论 15

一、动荡不定的20世纪70年代 15

二、滞缓发展的20世纪80年代 17

第四节  现代营销管理理论 18

一、营销基础理论(4P、4C、4R、

4I) 18

二、移动营销 19

三、绿色营销 19

四、大数据营销和精准营销 20

五、整合营销 20

第五节  营销3.0演进脉络与4.0畅想 21

一、营销3.0演进脉络 21

二、营销4.0畅想 21

第六节  营销历史人物评价 23

本章小结 32

自测题 33

第三章  营销环境分析 34

第一节  营销环境概述 35

一、营销环境的含义 35

二、企业与营销环境的关系 35

第二节  宏观环境分析 37

一、政治环境 38

二、法律环境 38

三、经济环境 39

四、社会文化环境 41

五、技术环境 42

六、人口环境 43

七、自然环境 44

第三节  微观环境分析 44

一、企业自身 44

二、供应商 44

三、营销中介 45

四、顾客 46

五、竞争者 46

六、公众 46

第四节  营销环境的分析方法 47

本章小结 50

自测题 50

第四章  营销信息与营销调研 51

第一节  营销信息 52

一、营销信息的价值 52

二、营销信息系统 52

第二节  营销调研 54

一、营销调研的内涵与角色 54

二、营销调研的内容与类型 55

三、营销调研的步骤 57

四、营销调研的方法 63

本章小结 69

自测题 69

第五章  目标市场营销战略 70

第一节  市场细分 71

一、市场细分的依据 71

二、市场细分的程序与步骤 76

三、市场细分的有效性 77

第二节  目标市场选择 78

一、评价细分市场 79

二、选择目标市场 80

第三节  市场定位 84

一、市场定位的核心要素 85

二、市场定位的典型过程 88

本章小结 89

自测题 90

第六章  消费者市场与消费者购买

行为 91

第一节  消费者市场和消费者行为模型 91

一、消费者市场的特点 91

二、消费者行为模型 92

第二节  购买行为类型 94

一、复杂型购买行为 94

二、协调型购买行为 94

三、变换型购买行为 94

四、习惯型购买行为 94

第三节  影响消费者行为的因素 95

一、文化因素 95

二、社会因素 96

三、个人因素 98

四、心理因素 99

五、政治因素 101

第四节  购买决策过程 102

一、问题认知 102

二、信息搜集 103

三、评价选择 103

四、购买决策 103

五、购后行为 103

第五节  新产品购买决策过程 104

一、采用过程的各个阶段 104

二、新产品采用者的分类 104

本章小结 105

自测题 106

第七章  组织市场与购买者行为 107

第一节  组织市场 108

一、组织市场的含义与分类 108

二、组织市场的特点 108

第二节  组织购买者行为 110

一、组织购买者行为的含义 110

二、组织购买者行为的特征 110

三、组织购买者行为 112

四、组织购买过程的参与者 114

五、组织购买行为的影响因素 115

六、组织购买决策过程 116

本章小结 118

自测题 118

第八章  产品与品牌营销策略 119

第一节  产品整体概念 120

一、产品整体概念的含义和特点 120

二、产品整体概念的意义 121

第二节  服务产品决策 122

一、服务的含义和特点 122

二、服务的分类 123

三、服务营销 123

四、服务组合决策 124

第三节  产品生命周期决策 125

一、产品生命周期的含义 125

二、研究产品生命周期应注意的

问题 127

三、产品生命周期各阶段的特征及

营销策略 127

第四节  新产品开发决策 130

一、新产品开发概述 130

二、新产品开发程序 131

三、新产品的采用与扩散 131

第五节  品牌战略 133

一、品牌概述 133

二、品牌的战略 133

第六节  产品包装策略 135

一、包装的含义 135

二、包装决策的含义 135

三、包装的策略 135

四、包装的程序 136

五、影响包装决策的因素 137

六、绿色包装的原则 137

本章小结 137

自测题 138

第九章  定价策略 139

第一节  影响企业定价的因素 140

一、价格构成要素 140

二、影响企业定价的因素 141

第二节  定价导向 147

一、成本导向定价 147

二、需求导向定价 149

三、竞争导向定价 150

第三节  企业的定价策略 152

一、新产品定价策略 152

二、折扣定价策略 154

三、地区定价策略 156

四、心理定价策略 156

五、差别定价策略 157

六、产品组合定价策略 159

第四节  价格调整策略 161

一、价格调整策略 161

二、价格变动后的反应 162

三、对竞争者价格变动的反应 163

本章小结 164

自测题 164

第十章  渠道管理 165

第一节  分销渠道的性质和重要性 166

一、性质 166

二、重要性 166

第二节  渠道行为和组织 167

一、渠道行为 167

二、渠道组织 168

第三节  分销渠道管理决策 171

一、分销渠道管理的含义 171

二、分销渠道管理的特点 171

三、分销渠道成员选择 172

四、渠道成员培训 173

第四节  物流与供应链管理 173

一、供应链视角下分销渠道的

新特征 173

二、供应链视角下营销渠道管理

优势体现 174

本章小结 175

自测题 175

第十一章  广告与推广策略 176

第一节  广告与广告策划 177

一、广告 177

二、广告策划 177

第二节  个人推销 179

一、推销的含义 179

二、个人推销的要素 180

三、个人推销的特点 180

四、个人推销的功能 181

五、个人推销的原则 182

第三节  公共关系 183

一、公共关系的定位 183

二、公共关系的构成要素 184

三、公共关系的职能 184

四、公关营销活动中常用的手段 186

第四节  营业推广 186

一、营业推广 187

二、营业推广的方式 188

三、营业推广的控制 189

四、营业推广设计 190

本章小结 191

自测题 191

第十二章  数字营销 192

第一节  数字营销概述 193

一、数字营销的产生与发展 193

二、数字营销的特征 195

第二节  数字营销的内容与方法 196

一、数字营销的内容 196

二、数字营销的方法 197

第三节  数字营销管理体系及面临

问题 198

一、数字营销的管理体系 198

二、数字营销面临的问题 199

本章小结 201

自测题 202

第十三章  营销相关的法律法规

  与营销活动 203

第一节  价格法 204

一、核心条款 204

二、重点条款 204

三、易犯条款 205

四、《中华人民共和国价格法》整体

介绍 206

第二节  广告法 208

一、核心条款 208

二、重点条款 208

三、易犯条款 209

四、《中华人民共和国广告法》整体

介绍 210

第三节  产品质量法 213

一、核心条款 213

二、重点条款 213

三、易犯条款 214

四、《中华人民共和国产品质量法》

整体介绍 215

第四节  消费者权益保护法 217

一、核心条款 217

二、重点条款 218

三、易犯条款 218

四、《中华人民共和国消费者权益

保护法》整体介绍 220

第五节  反不正当竞争法 221

一、核心条款 221

二、重点条款 222

三、易犯条款 222

四、《中华人民共和国反不正当

竞争法》整体介绍 223

第六节  商标法 225

一、核心条款 225

二、重点条款 225

三、易犯条款 226

四、《中华人民共和国商标法》整体

介绍 228

本章小结 229

自测题 230

第十四章  营销人员和企业的道德

  责任 231

第一节  企业与道德的关系 233

一、企业的主业 233

二、企业的道德背景 233

三、社会对企业要求 233

第二节  道德水平与道德责任 233

一、道德水平 233

二、道德责任 234

第三节  义务责任与解释责任 234

一、义务责任 234

二、解释责任 234

第四节  营销管理者及其角色的道德

责任 234

第五节  功利主义与商业贿赂 235

一、功利主义 235

二、商业贿赂 235

本章小结 236

自测题 237

第十五章  农村市场 238

第一节  农村市场的中国特色 240

第二节  农民消费行为二重性与农村

市场 242

第三节  农村市场与农民需求 243

本章小结 246

自测题 246

第十六章  农村市场营销模式 247

第一节  农村居民消费者模式与需求

层次 248

一、农村居民消费模式 248

二、农村居民需求层次 248

第二节  农民消费行为特征 249

一、消费结构偏好 249

二、消费观念 249

三、消费决策 250

四、消费环境 250

第三节  以农民为核心的营销策略制定 251

一、农村消费行为特征差异营销

策略 251

二、农村消费者行为不确定性营销

策略 251

第四节  “三农”问题与营销 252

第五节  农业产业化 253

一、农业产业化概念 253

二、农业产业化理论 254

三、农业产业化的特征 255

第六节  农产品网络营销 255

一、农产品网络营销模式 255

二、农产品网络营销策略 256

本章小结 258

自测题 258

参考文献 259

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　



　　
内容简介:
《营销管理》根据关于普通高等院校营销管理课程教学基本要求进行编写。全书共分为16章，分别阐述了市场营销和营销管理、营销的产生和发展、营销理论演进、营销环境、营销信息与营销调研、目标市场营销战略、消费者市场与消费者购买行为、组织市场与购买者行为、产品与品牌营销策略、定价策略、渠道管理、广告与推广策略、数字营销等内容，《营销管理》还特别增加了营销相关的法律法规与营销活动、营销人员和企业的道德责任、农村市场营销等内容。
《营销管理》可作为高等院校市场营销专业及其相关专业的基础教材，同时也适合市场营销领域的人员阅读。
作者简介:
李宝库，辽宁工程技术大学营销管理学院院长,教授，博士生导师。国家一流课程“营销管理”主持人，辽宁省教学名师，辽宁省劳动模范，葫芦岛市劳模，辽宁省优秀人才项目入选者，山东省智库人才入库专家，辽宁省工商管理类专业教学指导委员会副主任委员（负责辽宁省市场营销专业评价），辽宁市场营销特色专业带头人，中国高校市场学研究会常务理事，中国国家标准（ISO10001、ISO10003）评审专家，国家自然科学基金项目匿名评审专家，营销科学学报匿名评审专家，中国煤炭工业技术委员会运销分会专家委员，中国电子商务协会理事，辽宁省哲学社会学科成果奖评审组专家，《International Journal of China Marketing》创办者、编委，主编，葫芦岛哲学社会学科带头人，曾是TCL集团等多家企业专家顾问。2017年被中国MBA联盟授予最受欢迎的商学院教授。　　
目录:
第一章  营销的概念 1

第一节  市场营销和营销管理 3

一、什么是市场营销 3

二、什么是营销管理 4

第二节  营销的产生和发展 4

一、市场营销形成的历史背景 4

二、市场营销学的发展 5

三、营销的科学性和艺术性 8

本章小结 9

自测题 9

第二章  营销理论演进 10

第一节  早期营销理论 11

一、早期营销理论的兴起 11

二、美国早期的营销理论 11

第二节  快速发展时期的营销理论 12

一、金色的20世纪50年代 13

二、高涨的20世纪60年代 14

第三节  萧条时期的营销理论 15

一、动荡不定的20世纪70年代 15

二、滞缓发展的20世纪80年代 17

第四节  现代营销管理理论 18

一、营销基础理论(4P、4C、4R、

4I) 18

二、移动营销 19

三、绿色营销 19

四、大数据营销和精准营销 20

五、整合营销 20

第五节  营销3.0演进脉络与4.0畅想 21

一、营销3.0演进脉络 21

二、营销4.0畅想 21

第六节  营销历史人物评价 23

本章小结 32

自测题 33

第三章  营销环境分析 34

第一节  营销环境概述 35

一、营销环境的含义 35

二、企业与营销环境的关系 35

第二节  宏观环境分析 37

一、政治环境 38

二、法律环境 38

三、经济环境 39

四、社会文化环境 41

五、技术环境 42

六、人口环境 43

七、自然环境 44

第三节  微观环境分析 44

一、企业自身 44

二、供应商 44

三、营销中介 45

四、顾客 46

五、竞争者 46

六、公众 46

第四节  营销环境的分析方法 47

本章小结 50

自测题 50

第四章  营销信息与营销调研 51

第一节  营销信息 52

一、营销信息的价值 52

二、营销信息系统 52

第二节  营销调研 54

一、营销调研的内涵与角色 54

二、营销调研的内容与类型 55

三、营销调研的步骤 57

四、营销调研的方法 63

本章小结 69

自测题 69

第五章  目标市场营销战略 70

第一节  市场细分 71

一、市场细分的依据 71

二、市场细分的程序与步骤 76

三、市场细分的有效性 77

第二节  目标市场选择 78

一、评价细分市场 79

二、选择目标市场 80

第三节  市场定位 84

一、市场定位的核心要素 85

二、市场定位的典型过程 88

本章小结 89

自测题 90

第六章  消费者市场与消费者购买

行为 91

第一节  消费者市场和消费者行为模型 91

一、消费者市场的特点 91

二、消费者行为模型 92

第二节  购买行为类型 94

一、复杂型购买行为 94

二、协调型购买行为 94

三、变换型购买行为 94

四、习惯型购买行为 94

第三节  影响消费者行为的因素 95

一、文化因素 95

二、社会因素 96

三、个人因素 98

四、心理因素 99

五、政治因素 101

第四节  购买决策过程 102

一、问题认知 102

二、信息搜集 103

三、评价选择 103

四、购买决策 103

五、购后行为 103

第五节  新产品购买决策过程 104

一、采用过程的各个阶段 104

二、新产品采用者的分类 104

本章小结 105

自测题 106

第七章  组织市场与购买者行为 107

第一节  组织市场 108

一、组织市场的含义与分类 108

二、组织市场的特点 108

第二节  组织购买者行为 110

一、组织购买者行为的含义 110

二、组织购买者行为的特征 110

三、组织购买者行为 112

四、组织购买过程的参与者 114

五、组织购买行为的影响因素 115

六、组织购买决策过程 116

本章小结 118

自测题 118

第八章  产品与品牌营销策略 119

第一节  产品整体概念 120

一、产品整体概念的含义和特点 120

二、产品整体概念的意义 121

第二节  服务产品决策 122

一、服务的含义和特点 122

二、服务的分类 123

三、服务营销 123

四、服务组合决策 124

第三节  产品生命周期决策 125

一、产品生命周期的含义 125

二、研究产品生命周期应注意的

问题 127

三、产品生命周期各阶段的特征及

营销策略 127

第四节  新产品开发决策 130

一、新产品开发概述 130

二、新产品开发程序 131

三、新产品的采用与扩散 131

第五节  品牌战略 133

一、品牌概述 133

二、品牌的战略 133

第六节  产品包装策略 135

一、包装的含义 135

二、包装决策的含义 135

三、包装的策略 135

四、包装的程序 136

五、影响包装决策的因素 137

六、绿色包装的原则 137

本章小结 137

自测题 138

第九章  定价策略 139

第一节  影响企业定价的因素 140

一、价格构成要素 140

二、影响企业定价的因素 141

第二节  定价导向 147

一、成本导向定价 147

二、需求导向定价 149

三、竞争导向定价 150

第三节  企业的定价策略 152

一、新产品定价策略 152

二、折扣定价策略 154

三、地区定价策略 156

四、心理定价策略 156

五、差别定价策略 157

六、产品组合定价策略 159

第四节  价格调整策略 161

一、价格调整策略 161

二、价格变动后的反应 162

三、对竞争者价格变动的反应 163

本章小结 164

自测题 164

第十章  渠道管理 165

第一节  分销渠道的性质和重要性 166

一、性质 166

二、重要性 166

第二节  渠道行为和组织 167

一、渠道行为 167

二、渠道组织 168

第三节  分销渠道管理决策 171

一、分销渠道管理的含义 171

二、分销渠道管理的特点 171

三、分销渠道成员选择 172

四、渠道成员培训 173

第四节  物流与供应链管理 173

一、供应链视角下分销渠道的

新特征 173

二、供应链视角下营销渠道管理

优势体现 174

本章小结 175

自测题 175

第十一章  广告与推广策略 176

第一节  广告与广告策划 177

一、广告 177

二、广告策划 177

第二节  个人推销 179

一、推销的含义 179

二、个人推销的要素 180

三、个人推销的特点 180

四、个人推销的功能 181

五、个人推销的原则 182

第三节  公共关系 183

一、公共关系的定位 183

二、公共关系的构成要素 184

三、公共关系的职能 184

四、公关营销活动中常用的手段 186

第四节  营业推广 186

一、营业推广 187

二、营业推广的方式 188

三、营业推广的控制 189

四、营业推广设计 190

本章小结 191

自测题 191

第十二章  数字营销 192

第一节  数字营销概述 193

一、数字营销的产生与发展 193

二、数字营销的特征 195

第二节  数字营销的内容与方法 196

一、数字营销的内容 196

二、数字营销的方法 197

第三节  数字营销管理体系及面临

问题 198

一、数字营销的管理体系 198

二、数字营销面临的问题 199

本章小结 201

自测题 202

第十三章  营销相关的法律法规

  与营销活动 203

第一节  价格法 204

一、核心条款 204

二、重点条款 204

三、易犯条款 205

四、《中华人民共和国价格法》整体

介绍 206

第二节  广告法 208

一、核心条款 208

二、重点条款 208

三、易犯条款 209

四、《中华人民共和国广告法》整体

介绍 210

第三节  产品质量法 213

一、核心条款 213

二、重点条款 213

三、易犯条款 214

四、《中华人民共和国产品质量法》

整体介绍 215

第四节  消费者权益保护法 217

一、核心条款 217

二、重点条款 218

三、易犯条款 218

四、《中华人民共和国消费者权益

保护法》整体介绍 220

第五节  反不正当竞争法 221

一、核心条款 221

二、重点条款 222

三、易犯条款 222

四、《中华人民共和国反不正当

竞争法》整体介绍 223

第六节  商标法 225

一、核心条款 225

二、重点条款 225

三、易犯条款 226

四、《中华人民共和国商标法》整体

介绍 228

本章小结 229

自测题 230

第十四章  营销人员和企业的道德

  责任 231

第一节  企业与道德的关系 233

一、企业的主业 233

二、企业的道德背景 233

三、社会对企业要求 233

第二节  道德水平与道德责任 233

一、道德水平 233

二、道德责任 234

第三节  义务责任与解释责任 234

一、义务责任 234

二、解释责任 234

第四节  营销管理者及其角色的道德

责任 234

第五节  功利主义与商业贿赂 235

一、功利主义 235

二、商业贿赂 235

本章小结 236

自测题 237

第十五章  农村市场 238

第一节  农村市场的中国特色 240

第二节  农民消费行为二重性与农村

市场 242

第三节  农村市场与农民需求 243

本章小结 246

自测题 246

第十六章  农村市场营销模式 247

第一节  农村居民消费者模式与需求

层次 248

一、农村居民消费模式 248

二、农村居民需求层次 248

第二节  农民消费行为特征 249

一、消费结构偏好 249

二、消费观念 249

三、消费决策 250

四、消费环境 250

第三节  以农民为核心的营销策略制定 251

一、农村消费行为特征差异营销

策略 251

二、农村消费者行为不确定性营销

策略 251

第四节  “三农”问题与营销 252

第五节  农业产业化 253

一、农业产业化概念 253

二、农业产业化理论 254

三、农业产业化的特征 255

第六节  农产品网络营销 255

一、农产品网络营销模式 255

二、农产品网络营销策略 256

本章小结 258

自测题 258

参考文献 259

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