广告文案写作
出版时间:
2008-09
版次:
12
ISBN:
9787307064911
定价:
20.00
装帧:
平装
开本:
16开
纸张:
胶版纸
页数:
201页
字数:
265千字
正文语种:
简体中文
11人买过
-
高等教育有其自身特定的规律，这是教材编写必须服从的。一方面，各门教材中有一部分基础性的内容往往具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，除非这门学科发生根本性的颠覆。别一方面，就是前沿性问题，教材内容必须反应现实的前沿性发展，否则就会被淘汰。因此，，此次丛书的修订，作者对于如何实现教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。进一步提炼教材的基础性内容，使之更为科学化和规范化，而将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。
教材本次再版主要针对上述问题进行修订：其一是新增了两章，即后现代主义广告文案的创作和广告文案核心诉求的确立。其二则是对网络广告文案一章进行了大篇幅的删削重写，对原文删掉了一节，重写了两节，从而使读者能够掌握当前最新网络广告的写作技巧，或许可实现与时代同步的光荣梦想。 第一章多视角观照：广告文案的整体审视
第一节广告文案的本质探寻
第二节广告文案的类型分析
第二章文学型文案
第一节文学型文案的基本特征
一、符号的“同时性”
二、形象的间接性
三、暂时的超功利性
四、强烈的情感性
第二节文学型文案与纯文学的比较分析
一、共同性
二、差异性
第三节文学型文案的撰写方法
一、产品诉求与形象的契合
二、广告文案意境美的创造
第三章说理型文案
第一节说理型文案的基本特征
一、符号的推论性
二、诉求的直露性
三、传达的逻辑性
第二节说理型文案的基本类型
一、科技符号体
二、说明体
三、表格体
四、论说体
五、公式体
第四章广告文案内容空间的拓展
第一节广告文案的核心诉求
一、广告文案核心诉求的基本特性
二、广告文案核心诉求的类型分析
第二节广告文案核心诉求的最优化
一、辐射式
二、独创式
第三节广告文案创作的素材
一、实存型题材
二、想象型题材
第五章广告文案创意
第一节广告文案创意的特殊定性
一、广告创意的哲学探讨
二、广告文案创意与构图创意的比较分析
第二节广告文案创意的基本方式
一、利用汉字
二、怀旧
三、寓褒于贬
四、幽默
五、恐惧式
六、内心独白式
第六章广告文案创作中的现代主义方法
第一节荒诞
第二节扭曲变形
第三节超现实
第七章后现代主义：广告文案创作的前沿
第一节后现代主义广告文案的兴起
一、后工业社会与后现代主义文化
二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案
第二节后现代主义文案的基本特征
一、颠覆文本意义
二、反秩序的碎片化拼贴
三、批判社会的执着追求
第八章广告文案创作中的语言运用
第一节广告文案的语言特征
一、语义的褒扬性
二、色彩的商业性
第二节广告文案语言的形式美
一、广告文案语言形式美的功能
二、广告文案语言的声音美
三、广告文案语言的组合美
第三节广告语言的修辞艺术
一、反讽
二、镶嵌
三、回环
四、顶针
五、仿拟
六、同字
第九章广告文案的体裁分析
第一节文学型文案体裁类型
一、微型小说体
二、散文体
三、报告文学体
四、诗歌体
五、戏剧体
六、曲艺文学体
第二节说理型文案体裁类型
一、说明型
二、论说型
第十章广告文案的标题与广告语
第一节广告标题的基本特征
一、醒目性
二、精练性
三、独创性
第二节广告标题的存在形态
一、单一形态
二、复合形态
第三节广告标题的表现类型
一、话语式
二、点铁成金式
三、公式型
四、悬念式
五、析使式
六、故事式
七、警示式
八、新闻式
九、设问式
十、陈述式
第四节广告语
一、广告语的基本特征
二、广告语的基本类型
第十一章广告文案的正文和附文
第一节广告正文的基本类型
一、新闻型
二、文学型
三、论述型
四、说明型
第二节广告正文的撰写原则
一、集中性
二、具体性
三、刺激性
第三节广告附文的特征和类型
一、广告附文的基本特征
二、广告附文的类型划分
第十二章报刊广告文案
第一节报刊广告文案的基本特征
一、重視标题
二、可有很长的文案
三、文图互补
第二节报刊系列广告文案
一、系列文案的基本特征
二、系列文案的基本类型
第三节系列广告文案的撰写方法
一、整体关联性
二、多样变化性
第十三章广播广告文案
第一节广播广告文案的基本特征
一、言语的悅耳性
二、广阔的体裁域
三、声文并茂
第二节广播广告文案的基本类型
一、日记式
二、直播式
三、对话式
四、广播节目式
五、现场新闻式
六、广播剧式
七、歌曲式
第三节广播广告文案的撰写原则
一、亲切性原则
二、动听性原则
第十四章电视广告文案
第一节电视广告文案的基本特征
一、画面性
二、声画互补
三、跳跃性
第二节电视广告文案的表现类型
一、内心独白型
二、TPO型
三、画外音型
四、比喻型
五、动画型
六、故事型
七、意境型
第三节电视广告文寒的撰写方法
一、电影文学剧本型
二、综合说明+文字式分镜头脚本型
三、表格式分镜头脚本型
第十五章网络广告文案
第一节网络广告的基本特征
一、非强迫性
二、高交互性
三、便利性
四、丰富性
五、低廉性
六、精确性
第二节网络广告的类型分析
一、强制型
二、非强制型
第三节网络广告文案的基本特征
一、超文本链接：悬念和诱导策略
二、标题为王
三、号召性
四、简练性
第十六章商业广告文案与公益广告文案
第一节商业广告文案
一、产品（或服务）广告文案
二、促销广告文案
三、企业形象广告文案
第二节公益广告文案
一、公益广告的基本类型
二、公益广告文案的撰写原则
参考文献
后记
-
内容简介:
高等教育有其自身特定的规律，这是教材编写必须服从的。一方面，各门教材中有一部分基础性的内容往往具有一定的恒定性，正是这部分内容构成学科的基础，除非这门学科发生根本性的颠覆。别一方面，就是前沿性问题，教材内容必须反应现实的前沿性发展，否则就会被淘汰。因此，，此次丛书的修订，作者对于如何实现教材基础性内容与前沿性内容较好的结合。进一步提炼教材的基础性内容，使之更为科学化和规范化，而将前沿性内容融入基础性内容的框架系统中。
教材本次再版主要针对上述问题进行修订：其一是新增了两章，即后现代主义广告文案的创作和广告文案核心诉求的确立。其二则是对网络广告文案一章进行了大篇幅的删削重写，对原文删掉了一节，重写了两节，从而使读者能够掌握当前最新网络广告的写作技巧，或许可实现与时代同步的光荣梦想。
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目录:
第一章多视角观照：广告文案的整体审视
第一节广告文案的本质探寻
第二节广告文案的类型分析
第二章文学型文案
第一节文学型文案的基本特征
一、符号的“同时性”
二、形象的间接性
三、暂时的超功利性
四、强烈的情感性
第二节文学型文案与纯文学的比较分析
一、共同性
二、差异性
第三节文学型文案的撰写方法
一、产品诉求与形象的契合
二、广告文案意境美的创造
第三章说理型文案
第一节说理型文案的基本特征
一、符号的推论性
二、诉求的直露性
三、传达的逻辑性
第二节说理型文案的基本类型
一、科技符号体
二、说明体
三、表格体
四、论说体
五、公式体
第四章广告文案内容空间的拓展
第一节广告文案的核心诉求
一、广告文案核心诉求的基本特性
二、广告文案核心诉求的类型分析
第二节广告文案核心诉求的最优化
一、辐射式
二、独创式
第三节广告文案创作的素材
一、实存型题材
二、想象型题材
第五章广告文案创意
第一节广告文案创意的特殊定性
一、广告创意的哲学探讨
二、广告文案创意与构图创意的比较分析
第二节广告文案创意的基本方式
一、利用汉字
二、怀旧
三、寓褒于贬
四、幽默
五、恐惧式
六、内心独白式
第六章广告文案创作中的现代主义方法
第一节荒诞
第二节扭曲变形
第三节超现实
第七章后现代主义：广告文案创作的前沿
第一节后现代主义广告文案的兴起
一、后工业社会与后现代主义文化
二、后现代主义：艺术文化、消费文化与广告文案
第二节后现代主义文案的基本特征
一、颠覆文本意义
二、反秩序的碎片化拼贴
三、批判社会的执着追求
第八章广告文案创作中的语言运用
第一节广告文案的语言特征
一、语义的褒扬性
二、色彩的商业性
第二节广告文案语言的形式美
一、广告文案语言形式美的功能
二、广告文案语言的声音美
三、广告文案语言的组合美
第三节广告语言的修辞艺术
一、反讽
二、镶嵌
三、回环
四、顶针
五、仿拟
六、同字
第九章广告文案的体裁分析
第一节文学型文案体裁类型
一、微型小说体
二、散文体
三、报告文学体
四、诗歌体
五、戏剧体
六、曲艺文学体
第二节说理型文案体裁类型
一、说明型
二、论说型
第十章广告文案的标题与广告语
第一节广告标题的基本特征
一、醒目性
二、精练性
三、独创性
第二节广告标题的存在形态
一、单一形态
二、复合形态
第三节广告标题的表现类型
一、话语式
二、点铁成金式
三、公式型
四、悬念式
五、析使式
六、故事式
七、警示式
八、新闻式
九、设问式
十、陈述式
第四节广告语
一、广告语的基本特征
二、广告语的基本类型
第十一章广告文案的正文和附文
第一节广告正文的基本类型
一、新闻型
二、文学型
三、论述型
四、说明型
第二节广告正文的撰写原则
一、集中性
二、具体性
三、刺激性
第三节广告附文的特征和类型
一、广告附文的基本特征
二、广告附文的类型划分
第十二章报刊广告文案
第一节报刊广告文案的基本特征
一、重視标题
二、可有很长的文案
三、文图互补
第二节报刊系列广告文案
一、系列文案的基本特征
二、系列文案的基本类型
第三节系列广告文案的撰写方法
一、整体关联性
二、多样变化性
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第一节广播广告文案的基本特征
一、言语的悅耳性
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一、日记式
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五、现场新闻式
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一、电影文学剧本型
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六、精确性
第二节网络广告的类型分析
一、强制型
二、非强制型
第三节网络广告文案的基本特征
一、超文本链接：悬念和诱导策略
二、标题为王
三、号召性
四、简练性
第十六章商业广告文案与公益广告文案
第一节商业广告文案
一、产品（或服务）广告文案
二、促销广告文案
三、企业形象广告文案
第二节公益广告文案
一、公益广告的基本类型
二、公益广告文案的撰写原则
参考文献
后记
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