金融服务营销

作者: 宋彤

出版社: 清华大学出版社

出版时间: 2022-12

版次: 1

ISBN: 9787302620365

定价: 55.00

装帧: 其他

开本: 16开

纸张: 胶版纸

分类: 教材教辅考试>教材>大学教材>经济

6 张插图图片

本教材的使用者，首先是金融专业学生。作为高校开设《金融服务营销学》的课程教材，本教材力求紧扣时代脉搏，呼应金融服务日益全球化、信息化技术对金融服务营销产生冲击性影响的社会现实，很好地满足了金融专业教学的需要，重点突出了应用型人才培养的核心要求，内容上紧扣高层次应用型人才培养的目标，契合校本专业实习的需求，起到专业课教材和专业实习辅助手册的功能。与现有的实习实训教程相比，具有更强的针对性。与此同时，本教材提供了系统详实的教学内容，可为专业基础较薄弱的同学，作为辅助参考书及营销工具书。其次，本教材的读者包括金融机构、企事业单位的营销指导教师。金融服务营销的教学、科研工作者以及金融机构、企事业单位的从业者，不仅要进行金融服务营销理论知识学习，更需将相关理论知识运用在市场运营的具体实践中。本书中大量的综合训练帮助读者系统练习营销方法，更好地提升营销专业能力。此外，并非任何人都适合从事营销工作，本教材提供的自我测评训练，能为高校学生、金融从业者、金融机构人才培训管理部门等提供行之有效的测量表。教材中制定营销实习指导方案等内容，在以往同类教材中并不多见，对加强校企合作、规范学生顶岗实习，以及培养营销队伍起到指导作用。最后，本教材适合其他财经类学生和金融从业者需求。吸收借鉴国内外金融服务营销学科和相关领域的**成果，汲取互联网营销思维及成果，并能结合高校学生在银行、证券等机构顶岗实习中典型情景等，能对其他财经类学生学习营销知识、训练能力起到指导作用。评鉴专家一致认为，本教材并非简单将营销理论与金融实务嫁接合并，而是洞察并揭示了金融需求规律。本教材在保持原有写作风格的基础上，不断吸收金融营销领域的创新内容，进一步打造数字化教学资料，引导读者在轻松阅读的同时，更好地融入情境、理解知识、掌握原理、领会方法，获得启发式学习的良好效果。本教材采用项目引导、任务驱动的编写模式，结构设计合理，符合认知规律，注重教师授课和学生使用的便利性。出版后，北京城市学院近2100名本科学生使用了本教材，平安保险公司北京分公司、新型财富管理机构等多家金融机构新员工营销培训均使用本教材，得到高校学生以及行业的一致欢迎和好评，中国保险学会、国际金融专业人士协会等均对本教材给予高度评价。根据使用调查，本教材对提升学生就业能力发挥积极作用，具有较为突出的应用价值和良好的社会影响及效益。宋彤，女，汉族，中共党员，中国人民大学/中国银监会联合培养博士后，高级经济师，曾任中国银监会省级机构监管副处长，2012年起在北京城市学院任教，教学研究方面，独著《中国家庭养老金规划管理与有效性研究》（北京工业大学出版社2019）、合著《农村金融服务与监管有效性研究》（北京出版社2017）等六部；主持教育产教融合协同育人项目“金融科技背景下应用型高校课程资源优化包建设”（在研）等省部级课题十余项；主持北京职教学会课题，研究成果《京津冀协同背景下财富管理人才培养模式构建研究》获北京市第十一届职业教育优秀科（教）研成果一等奖

第一篇

导论篇

第一章

金融服务营销导论

2

模块一

理论分析

2

第一节

服务与金融服务

3

一、服务的概念

3

二、服务的重要性

4

三、服务的营销学分类

4

四、金融服务概述

6

五、

金融服务的特点

7

第二节

金融服务营销

7

一、金融服务营销的概念

7

二、研究金融服务营销的意义

8

三、市场营销和金融服务营销理论的发展阶段

9

四、我国金融服务营销的发展历程

10

五、金融创新、科技进步给金融行业带来新的变化

12

第三节

金融服务营销的学科基础

13

一、金融服

务营销的基本功能

13

二、金融服务营销特征

14

三、金融服务营销发展前景

16

四、金融服务营销学的研究范围和研究方法

16

五、金融服务营销学的学科基础和理论体系

17

模块二

能力训练

20

第二章

金融服务中的购买决策与消费行为

23

模块一

理论分析

2

3

第一节

金融消费者购买决策

24

一、金融消费者的需求特征

24

二、金融消费者购买行为模型

2

5

三、金融消费者购买决策过程

2

8

第二节

洞察

金融

服务

消费行为

2

9

一、

消费

行为

的基本阶段

2

9

二、金融消费行为的

多元化

30

三

、我国金融消费行为的风险认知教育

30

模块二

能力训练

3

2

第二篇

价值识别篇

第三章

金融服务环境分析和市场调研

3

6

模块一

理论分析

3

6

第一节

金融服务环境分析

3

7

一、金融服务营销信息与信息系统

3

7

二、金融服务环境分析

39

三、金融服务环境分析

方法

42

第二节

金融服务营销调研

46

一、

服务

营销调研

46

二、

服务

营销调研的内容

47

三、

服务

营销调研

阶段

50

模块二

能力训练

52

第四章

市场细分、目标市场与市场定位

（

STP

）

5

5

模块一

理论分析

5

5

第一

节

市场细分（

S

）

5

6

一、市场细分的概念

5

6

二、市场细分的优势

5

8

三、市场细分的方法

59

第二节

目标市场（

T

）和市场定位（

P

）

61

一、目标市场的选择

61

二、目标市场选择策略

62

三、市场定位

63

四、市场定

位

原则

64

五、市场定位的步骤

64

第三节

金融服务

STP

战略

65

模块二

能力训练

67

第三篇

价值创造篇

第五章

金融服务产品策略

7

8

模块一

理论分析

7

8

第一节

金融服务产品概述

79

一、金融服务产品概念及要素

79

二、金融服务产品的特

征

8

0

三、金融服务产品的主要类型

8

2

四、金融服务产品的层次

8

5

第二节

金融服务产品组合及生命周期策略

8

6

一、金融服务产品组合的概念

8

7

二、金融服务产品生命周期策略

8

8

第三节

金融新产品开发

9

0

一、金融新产品的含义及类型

9

1

二、金融新产品开发程序

9

2

三、新产品开发策略

9

3

第四节

金融服务产品品牌策略

9

4

一、金融服务品牌概述

9

4

二、金融服务品牌的作用

9

5

三、金融服务品牌策略

9

6

模块二

能力训练

99

第六章

金融服务价格策略

10

2

模块一

理论

分析

10

2

第一节

新产品和服务的定价策略

10

3

一、

撇脂定价策略

10

4

二、

渗透定价策略

10

5

三、

满意定价策略

10

5

第二节

金融服务折扣价格策略

10

6

第三节

金融服务创新定价策略

10

7

一、关系定价策略

10

7

二、

创新产品价格策略

10

8

三、

投标、拍卖价格策略

10

8

第四节

金融服务价格调整策略

1

09

模块二

能力训练

110

第四篇

价值传递篇

第七章

金融服务促销策略

11

6

模块一

理论分析

11

6

第一节

金融

服务促销概述

11

7

一、

金融

服务促销与

A

IDA

模式

11

7

二、影响金融服务营销促销选择的因素

11

8

三、金融服务促销决策实施过程

12

0

第二节

金融服务促销的形式和特征

12

1

一、人员促销及其特征

12

2

二、广告促销及其特征

12

4

三、营业推广及其特征

12

8

四、公共关系及其特征

12

8

五、直接营销及其特征

13

0

模块二

能力训练

13

2

第八章

金融服务分销

与

网络金融营销

13

5

模块一

理论分析

13

5

第一节

金融服务营销分销渠道

13

6

一、分销渠道的概念

13

6

二、分销渠道职能

13

6

三、分销渠道类型

13

7

第二节

金融服务分销渠道的设计

13

8

一、分销渠道设计概述

13

8

二、影响分销渠道的因素

1

39

三

、

金融服务分销渠道的四个方面

14

0

第三节

网络金融营销

14

1

一、

网络金融营销

概述

14

2

二

、

网络金融营销的常用工具和方法

14

3

模块二

能力训练

14

5

第五篇

价值保障篇

第九章

客户管理与顾客忠诚

15

2

模块一

理论分析

15

2

第一节

服务质量

15

3

一、质量

与服务质量

的概念

15

3

二

、

感知

服务质量的

评价

维度

15

4

三

、妨碍服务质量提高的

因素

15

8

第二节

顾客

期望与期望管理

16

1

一、顾客期望的内涵与类型

16

1

二

、

顾客期望管理

16

4

第三节

顾客满意与顾客忠诚

16

7

一、

顾客

满意

概述

16

7

二、

顾客忠诚

概述

17

3

三、

基于顾客

满意

的顾客忠诚构建

17

3

第四节

顾客关系营销

17

6

一、关系营销

17

6

二、金融服务关系营销的层次

17

7

三、关系营销的类型及其选择

17

7

第五节

服务中的冲突与补救

17

8

一、

真实瞬间理论

17

8

二

、

零缺陷

理论

1

79

三

、

服务失误与补救

18

0

模块二

能力训练

18

3

第十章

组织与控制

18

6

模块一

理论分析

18

6

第一节

金融服务营销的组织

18

7

一、金融服务营销的组织

18

7

二、金融服务营销的组织形式

18

8

第二节

金融

服务

营销的控制

19

0

一、服务营销控制的定义

19

0

二、服务营销控制的类型

19

1

三、服务营销审计

19

2

四、金融服务营销人员的管理

19

3

模块二

能力训练

19

5

实

践

篇

实战主题一

市场调研：汽车金融产品的风险控制

20

2

实战主题二

市场定位：华西证券轻型营业部的新定位

21

2

实战主题三

产品策略：招商银行创新产品在社交媒体的推广

21

4

实战主题四

价格策略：银行定价机制

21

6

实战主题五

促销策略：工商银行资金池现金管理

22

2

实战主题六

渠道策略：

宠物保险的销售渠道

22

6

实战主题七

品牌策略：招商银行

“

Young

”

卡的营销

22

8

实战主题八

客户资源管理：用

DWYER

方法计算客户生命周期价值

23

2

实战主题九

服务组合：花旗银行办起了留学？

23

6

实战主题十

风险与社会责任

：

濒

临绝境的冰岛金融业

24

0

参考

文献

24

2

后记

24

4
内容简介:
本教材的使用者，首先是金融专业学生。作为高校开设《金融服务营销学》的课程教材，本教材力求紧扣时代脉搏，呼应金融服务日益全球化、信息化技术对金融服务营销产生冲击性影响的社会现实，很好地满足了金融专业教学的需要，重点突出了应用型人才培养的核心要求，内容上紧扣高层次应用型人才培养的目标，契合校本专业实习的需求，起到专业课教材和专业实习辅助手册的功能。与现有的实习实训教程相比，具有更强的针对性。与此同时，本教材提供了系统详实的教学内容，可为专业基础较薄弱的同学，作为辅助参考书及营销工具书。其次，本教材的读者包括金融机构、企事业单位的营销指导教师。金融服务营销的教学、科研工作者以及金融机构、企事业单位的从业者，不仅要进行金融服务营销理论知识学习，更需将相关理论知识运用在市场运营的具体实践中。本书中大量的综合训练帮助读者系统练习营销方法，更好地提升营销专业能力。此外，并非任何人都适合从事营销工作，本教材提供的自我测评训练，能为高校学生、金融从业者、金融机构人才培训管理部门等提供行之有效的测量表。教材中制定营销实习指导方案等内容，在以往同类教材中并不多见，对加强校企合作、规范学生顶岗实习，以及培养营销队伍起到指导作用。最后，本教材适合其他财经类学生和金融从业者需求。吸收借鉴国内外金融服务营销学科和相关领域的**成果，汲取互联网营销思维及成果，并能结合高校学生在银行、证券等机构顶岗实习中典型情景等，能对其他财经类学生学习营销知识、训练能力起到指导作用。评鉴专家一致认为，本教材并非简单将营销理论与金融实务嫁接合并，而是洞察并揭示了金融需求规律。本教材在保持原有写作风格的基础上，不断吸收金融营销领域的创新内容，进一步打造数字化教学资料，引导读者在轻松阅读的同时，更好地融入情境、理解知识、掌握原理、领会方法，获得启发式学习的良好效果。本教材采用项目引导、任务驱动的编写模式，结构设计合理，符合认知规律，注重教师授课和学生使用的便利性。出版后，北京城市学院近2100名本科学生使用了本教材，平安保险公司北京分公司、新型财富管理机构等多家金融机构新员工营销培训均使用本教材，得到高校学生以及行业的一致欢迎和好评，中国保险学会、国际金融专业人士协会等均对本教材给予高度评价。根据使用调查，本教材对提升学生就业能力发挥积极作用，具有较为突出的应用价值和良好的社会影响及效益。
作者简介:
宋彤，女，汉族，中共党员，中国人民大学/中国银监会联合培养博士后，高级经济师，曾任中国银监会省级机构监管副处长，2012年起在北京城市学院任教，教学研究方面，独著《中国家庭养老金规划管理与有效性研究》（北京工业大学出版社2019）、合著《农村金融服务与监管有效性研究》（北京出版社2017）等六部；主持教育产教融合协同育人项目“金融科技背景下应用型高校课程资源优化包建设”（在研）等省部级课题十余项；主持北京职教学会课题，研究成果《京津冀协同背景下财富管理人才培养模式构建研究》获北京市第十一届职业教育优秀科（教）研成果一等奖
目录:

第一篇

导论篇

第一章

金融服务营销导论

2

模块一

理论分析

2

第一节

服务与金融服务

3

一、服务的概念

3

二、服务的重要性

4

三、服务的营销学分类

4

四、金融服务概述

6

五、

金融服务的特点

7

第二节

金融服务营销

7

一、金融服务营销的概念

7

二、研究金融服务营销的意义

8

三、市场营销和金融服务营销理论的发展阶段

9

四、我国金融服务营销的发展历程

10

五、金融创新、科技进步给金融行业带来新的变化

12

第三节

金融服务营销的学科基础

13

一、金融服

务营销的基本功能

13

二、金融服务营销特征

14

三、金融服务营销发展前景

16

四、金融服务营销学的研究范围和研究方法

16

五、金融服务营销学的学科基础和理论体系

17

模块二

能力训练

20

第二章

金融服务中的购买决策与消费行为

23

模块一

理论分析

2

3

第一节

金融消费者购买决策

24

一、金融消费者的需求特征

24

二、金融消费者购买行为模型

2

5

三、金融消费者购买决策过程

2

8

第二节

洞察

金融

服务

消费行为

2

9

一、

消费

行为

的基本阶段

2

9

二、金融消费行为的

多元化

30

三

、我国金融消费行为的风险认知教育

30

模块二

能力训练

3

2

第二篇

价值识别篇

第三章

金融服务环境分析和市场调研

3

6

模块一

理论分析

3

6

第一节

金融服务环境分析

3

7

一、金融服务营销信息与信息系统

3

7

二、金融服务环境分析

39

三、金融服务环境分析

方法

42

第二节

金融服务营销调研

46

一、

服务

营销调研

46

二、

服务

营销调研的内容

47

三、

服务

营销调研

阶段

50

模块二

能力训练

52

第四章

市场细分、目标市场与市场定位

（

STP

）

5

5

模块一

理论分析

5

5

第一

节

市场细分（

S

）

5

6

一、市场细分的概念

5

6

二、市场细分的优势

5

8

三、市场细分的方法

59

第二节

目标市场（

T

）和市场定位（

P

）

61

一、目标市场的选择

61

二、目标市场选择策略

62

三、市场定位

63

四、市场定

位

原则

64

五、市场定位的步骤

64

第三节

金融服务

STP

战略

65

模块二

能力训练

67

第三篇

价值创造篇

第五章

金融服务产品策略

7

8

模块一

理论分析

7

8

第一节

金融服务产品概述

79

一、金融服务产品概念及要素

79

二、金融服务产品的特

征

8

0

三、金融服务产品的主要类型

8

2

四、金融服务产品的层次

8

5

第二节

金融服务产品组合及生命周期策略

8

6

一、金融服务产品组合的概念

8

7

二、金融服务产品生命周期策略

8

8

第三节

金融新产品开发

9

0

一、金融新产品的含义及类型

9

1

二、金融新产品开发程序

9

2

三、新产品开发策略

9

3

第四节

金融服务产品品牌策略

9

4

一、金融服务品牌概述

9

4

二、金融服务品牌的作用

9

5

三、金融服务品牌策略

9

6

模块二

能力训练

99

第六章

金融服务价格策略

10

2

模块一

理论

分析

10

2

第一节

新产品和服务的定价策略

10

3

一、

撇脂定价策略

10

4

二、

渗透定价策略

10

5

三、

满意定价策略

10

5

第二节

金融服务折扣价格策略

10

6

第三节

金融服务创新定价策略

10

7

一、关系定价策略

10

7

二、

创新产品价格策略

10

8

三、

投标、拍卖价格策略

10

8

第四节

金融服务价格调整策略

1

09

模块二

能力训练

110

第四篇

价值传递篇

第七章

金融服务促销策略

11

6

模块一

理论分析

11

6

第一节

金融

服务促销概述

11

7

一、

金融

服务促销与

A

IDA

模式

11

7

二、影响金融服务营销促销选择的因素

11

8

三、金融服务促销决策实施过程

12

0

第二节

金融服务促销的形式和特征

12

1

一、人员促销及其特征

12

2

二、广告促销及其特征

12

4

三、营业推广及其特征

12

8

四、公共关系及其特征

12

8

五、直接营销及其特征

13

0

模块二

能力训练

13

2

第八章

金融服务分销

与

网络金融营销

13

5

模块一

理论分析

13

5

第一节

金融服务营销分销渠道

13

6

一、分销渠道的概念

13

6

二、分销渠道职能

13

6

三、分销渠道类型

13

7

第二节

金融服务分销渠道的设计

13

8

一、分销渠道设计概述

13

8

二、影响分销渠道的因素

1

39

三

、

金融服务分销渠道的四个方面

14

0

第三节

网络金融营销

14

1

一、

网络金融营销

概述

14

2

二

、

网络金融营销的常用工具和方法

14

3

模块二

能力训练

14

5

第五篇

价值保障篇

第九章

客户管理与顾客忠诚

15

2

模块一

理论分析

15

2

第一节

服务质量

15

3

一、质量

与服务质量

的概念

15

3

二

、

感知

服务质量的

评价

维度

15

4

三

、妨碍服务质量提高的

因素

15

8

第二节

顾客

期望与期望管理

16

1

一、顾客期望的内涵与类型

16

1

二

、

顾客期望管理

16

4

第三节

顾客满意与顾客忠诚

16

7

一、

顾客

满意

概述

16

7

二、

顾客忠诚

概述

17

3

三、

基于顾客

满意

的顾客忠诚构建

17

3

第四节

顾客关系营销

17

6

一、关系营销

17

6

二、金融服务关系营销的层次

17

7

三、关系营销的类型及其选择

17

7

第五节

服务中的冲突与补救

17

8

一、

真实瞬间理论

17

8

二

、

零缺陷

理论

1

79

三

、

服务失误与补救

18

0

模块二

能力训练

18

3

第十章

组织与控制

18

6

模块一

理论分析

18

6

第一节

金融服务营销的组织

18

7

一、金融服务营销的组织

18

7

二、金融服务营销的组织形式

18

8

第二节

金融

服务

营销的控制

19

0

一、服务营销控制的定义

19

0

二、服务营销控制的类型

19

1

三、服务营销审计

19

2

四、金融服务营销人员的管理

19

3

模块二

能力训练

19

5

实

践

篇

实战主题一

市场调研：汽车金融产品的风险控制

20

2

实战主题二

市场定位：华西证券轻型营业部的新定位

21

2

实战主题三

产品策略：招商银行创新产品在社交媒体的推广

21

4

实战主题四

价格策略：银行定价机制

21

6

实战主题五

促销策略：工商银行资金池现金管理

22

2

实战主题六

渠道策略：

宠物保险的销售渠道

22

6

实战主题七

品牌策略：招商银行

“

Young

”

卡的营销

22

8

实战主题八

客户资源管理：用

DWYER

方法计算客户生命周期价值

23

2

实战主题九

服务组合：花旗银行办起了留学？

23

6

实战主题十

风险与社会责任

：

濒

临绝境的冰岛金融业

24

0

参考

文献

24

2

后记

24

4

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