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奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略（原书第2版）

作者: [法] Vincent 著 , [法] Jean-Noel Kapferer 著 , 谢绮红译

出版社: 机械工业出版社

出版时间: 2013-12

版次: 1

ISBN: 9787111439684

定价: 99.00

装帧: 精装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 412页

正文语种: 简体中文

原版书名: The Luxury Strategy:Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands

分类: 管理

978人买过

　　奢侈品不是完美，而是动人，视顾客的梦想为永恒追求。
　　《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》这部阐述奢侈品品牌的经典之作，与奢侈品本身一样，是一件世间稀缺的珍品。它出自两位奢侈品界的世界级专家之手，一位曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。这两位专家都拥有奢侈品行业丰富的从业经验，他们专长互补，为读者揭橥奢侈品风靡全球的所有秘密，为什么奢侈品让你如此着迷？读完本书你自有答案。
　　透过专业的视角，你可以在书中自如追溯奢侈品的本源，体会奢侈品在历史积淀后留存的艺术与工艺价值。
　　作者在《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》中总结欧洲奢侈品先驱们的成败得失，为读者提供了一个严格的蓝图，揭秘最高水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节——奢侈品品牌对产品品质的至高追求、品牌价值的极致开发、经销商的严格把控、颠覆市场营销策略的营销手法、销售人员高明的沟通技巧，这是迄今为止你所看到的最科学的一套规则。
　　奢侈品的品牌战略并非专利，只要做个有心人，你同样能够遵循这些经验，引领你的品牌跻身世界顶级奢侈品之列！
　　Vincent Bastien，奢侈品行业经验最丰富的资深管理者，在过去的25年里，他一直在首席执行官/总经理的位置上任职，包括奢侈品行业——在LV担任总经理6年、赛诺菲集团（Sanofi）美妆部门的总经理3年（管理的品牌包括圣罗兰、Nina Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté），及B2B 行业（玻璃制品和印刷业）。同期，他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商学院担任客座教授，教授奢侈品战略。他是巴黎理工大学、巴黎高等商学院、斯坦福商学院的校友。

　　Jean-Noel Kapferer，品牌管理领域的最著名的专家，其最新畅销著作《最新战略品牌管理》（The New Strategic Brand Management）是国际MBA为顶级市场管理者指定的参考书。 Kapferer在巴黎高等商学院（HEC）欧洲奢侈品研究中心任教，著有十多部著作，并发表过上百篇研究文章，堪称品牌研究领域的一位有思想的领导者。在咨询领域，他为许多大品牌提供咨询服务，担任董事和顾问，经常在中国、日本、韩国、印度和美国等地为为企业高管培训。他拥有美国西北大学的博士学位。推荐序
时尚在左，奢侈在右
导论
奢侈品的界限在哪里

第一部分
回到奢侈品本源

第1章
人类初期即有奢侈品
奢侈品简史
20世纪和奢侈品大众化
奢侈品、个体和社会
当今社会奢侈品定位
金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧
奢侈品：向宗教和艺术学习

第2章
理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品
理解奢侈品概念的多种方法
否定奢侈品的特殊性
高档品到奢侈品无法直接转化
以“降级战略”脱离奢侈品行不通
目前的概念混淆从何而起
定义奢侈品
走出迷雾：汽车行业案例
豪华汽车追求完美吗
高档次、超高档和豪华级轿车
豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉
奢侈品和技术的联系是什么
豪华轿车的神秘成分
奢侈品和民族认同的表达
超出产品之外：服务和特权
崇拜物的魔力：特许和精品店

第3章
反市场营销法则
1. 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性
2. 产品拥有足够的缺陷吗
3.勿迎合消费者
4. 远离缺乏热情者
5. 勿回应不断增长的需求
6. 主导客户
7. 勿让客户轻易购得
8. 隔开客户与非客户，大客户和小客户
9. 广告的作用不是促销
10. 与非目标用户沟通
11. 预测价格总高于实际售价
12. 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品
13. 随时间推移涨价以提高需求
14. 不断提高产品范围内平均价格
15. 不要促销
16. 广告勿用明星
17. 亲近艺术吸引新客户
18. 勿在非原产地设工厂
19. 勿聘请顾问
20. 勿事先测试
21. 勿谋求共识
22. 勿寻求集团协作
23. 勿通过降低成本盈利
24. 慎用网络销售

第4章
奢侈品面面观
标签的重要性
奢侈品：产品和品牌
奢侈品产品构成：复杂性和工艺
卓越，无可比性
奢侈品和文化协调
奢侈品和时间
传统不是保守
奢侈品需要一些手工艺
真实还是虚拟稀少性
稀少性和持续性
奢侈品和独特性
奢侈品和时尚：本质区别
奢侈品和艺术
奢侈品和慈善

第二部分
奢侈品品牌需要特定经营方法

第5章
消费者对待奢侈品的态度
市场规模有多大
富裕还是现代
忠实客户还是低频客户
四大奢侈品客户群
强大的分割线：产品还是品牌标志敏感度
第二个分化轴：纯正不意味着深厚的历史
第三个分化轴：脱离还是融合
不同国家的态度差异
为何西方奢侈品品牌全球化
中国奢侈品市场的现状和未来
为什么印度抵制西方奢侈品
俄罗斯：寡头心理

第6章
开发品牌价值
奢侈品与品牌共生
奢侈品品牌管理
产品、体验和品牌
视奢侈品品牌为鲜活的生命
奢侈品品牌也有根
奢侈品品牌必须需要内涵延伸
奢侈品品牌无生命周期
品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力
奢侈品品牌的财务估价
奢侈品品牌核心：特性
通过每个细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征
两种构建奢侈品品牌的模式
构筑奢侈品品牌：梦想方程式
奢侈品品牌指南针：产品角色结构图
数字时代的奢侈品品牌价值
数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战
通过沟通来管理梦想
维护品牌不被造假
伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式
永远要积极维护你的权利，还要频繁地与客户沟通

第7章
奢侈品品牌延伸
通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张
奢侈品品牌延伸的起源
奢侈品品牌延伸：改变行业之举
意大利和法国品牌延伸模型比较
两种品牌延伸模式：垂直式还是水平式
金字塔模型
星系模型
奢侈品品牌延伸的成功因素
掌控品牌延伸
通过延伸的增长：万宝龙案例
品牌延伸：保持凝聚力，充满创意和惊喜
保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例
在新领域打造声誉：香奈儿案例
品牌延伸的风险因素
控制品牌延伸的“反向效应”

第8章
保证奢侈品产品和服务品质
产品即包含服务
奢侈品和梦
功能性和满足美梦遵循不同的经济模型
奢侈品不是完美的，是神圣的
奢侈品和竞争领域
奢侈品和时间
使用场合和价值感知
永久延续
延长荣宠时刻的喜悦
适应时代
架构奢侈品系列产品：奢侈品品牌系列的结构
通过发布新的产品系列创新
不要为了未来牺牲过去
满足想象的生产方式
奢侈品和工厂迁址的对立
特许意味着脱离奢侈品
奢侈品服务的挑战：制造差距

第9章
奢侈品定位
关于价格弹性
价格溢价
奢侈品的定价
随时间变化的价格管理
奢侈品无促销
降低价格
价格和沟通
不公布价格
需要销售价格
奢侈品战略的两大价格挑战

第10章
经销和互联网困境
奢侈品经销
销售对象首先是人，其次是产品
销售给顾客的是价格，不是产品
销售人员挣的永远不是销售提成
经销表明品牌主导但尊重客户
经销首先靠沟通
经销不是夸耀而是提升产品形象
经销的任务是传达品牌价格水平
奢侈品购买是一个漫长的过程
经销是奢侈品的薄弱环节
不能随意指派销售点
经销必须经营稀少性
经销可以避免竞争
奢侈品和经销模式
奢侈品和数字化经销（互联网困境）
奢侈品品牌：何时、怎样在网上销售以及销售什么

第11章
奢侈品沟通技巧
沟通内容不是促销
为销售而沟通
不要谈论钱
只沟通，不广而告之
广告焦点不在人
品牌形象大使作用
建立社会欲望驱动力
永远鼓励口头宣传
怎样平衡本地和全球内沟通情况
互联网和奢侈品沟通
奢侈品沟通的专属代码
增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签
通过传说、故事和传闻增加品牌内涵
不同沟通对象对应不同奢侈品特质
特殊性和普遍性的辩证

第12章
奢侈品公司的财务和人力资源管理
奢侈品公司的财务问题
全球化
奢华度、规模、利润
奢侈品品牌的人力资源管理

第三部分
战略视角

第13章
奢侈品商业模式
奢侈品核心盈利贸易
在奢侈品核心盈利贸易的工作模式中应避开的陷阱
严格受限的奢侈品核心系列产品
香水的商业模式
高额开支的奢侈品贸易商业模式
“高科技”的商业模式（高度创新的行业）
危机和奢侈品商业模式

第14章
进入与脱离奢侈品行业
想成为奢侈品是不够的：成为奢侈品的条件
为什么设想一个奢侈品战略
从小规模到大盈利
一旦盈利，快速增长
收购现有品牌
脱离奢侈品
奢侈品品牌的终结
将品牌脱离奢侈品领域
在低成本战略中利用品牌形象

第15章
从奢侈品品牌中学习
奢侈品涉及所有贸易
理解规则以适应规则
苹果公司如何遵循奢侈品战略
宝马MINI车的奢侈品战略
混合策略
企业到企业再到客户
作为传统营销未来的奢侈品营销
奢侈品营销如何帮助解决如今的市场营销问题
鳄鱼品牌案例
向奢侈品品牌学习

第16章
奢侈品和可持续发展：集中与分歧
奢侈品与可持续发展
未来展望

参考文献
内容简介:
　　奢侈品不是完美，而是动人，视顾客的梦想为永恒追求。
　　《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》这部阐述奢侈品品牌的经典之作，与奢侈品本身一样，是一件世间稀缺的珍品。它出自两位奢侈品界的世界级专家之手，一位曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。这两位专家都拥有奢侈品行业丰富的从业经验，他们专长互补，为读者揭橥奢侈品风靡全球的所有秘密，为什么奢侈品让你如此着迷？读完本书你自有答案。
　　透过专业的视角，你可以在书中自如追溯奢侈品的本源，体会奢侈品在历史积淀后留存的艺术与工艺价值。
　　作者在《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略》中总结欧洲奢侈品先驱们的成败得失，为读者提供了一个严格的蓝图，揭秘最高水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节——奢侈品品牌对产品品质的至高追求、品牌价值的极致开发、经销商的严格把控、颠覆市场营销策略的营销手法、销售人员高明的沟通技巧，这是迄今为止你所看到的最科学的一套规则。
　　奢侈品的品牌战略并非专利，只要做个有心人，你同样能够遵循这些经验，引领你的品牌跻身世界顶级奢侈品之列！
作者简介:
　　Vincent Bastien，奢侈品行业经验最丰富的资深管理者，在过去的25年里，他一直在首席执行官/总经理的位置上任职，包括奢侈品行业——在LV担任总经理6年、赛诺菲集团（Sanofi）美妆部门的总经理3年（管理的品牌包括圣罗兰、Nina Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté），及B2B 行业（玻璃制品和印刷业）。同期，他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商学院担任客座教授，教授奢侈品战略。他是巴黎理工大学、巴黎高等商学院、斯坦福商学院的校友。

　　Jean-Noel Kapferer，品牌管理领域的最著名的专家，其最新畅销著作《最新战略品牌管理》（The New Strategic Brand Management）是国际MBA为顶级市场管理者指定的参考书。 Kapferer在巴黎高等商学院（HEC）欧洲奢侈品研究中心任教，著有十多部著作，并发表过上百篇研究文章，堪称品牌研究领域的一位有思想的领导者。在咨询领域，他为许多大品牌提供咨询服务，担任董事和顾问，经常在中国、日本、韩国、印度和美国等地为为企业高管培训。他拥有美国西北大学的博士学位。
目录:
推荐序
时尚在左，奢侈在右
导论
奢侈品的界限在哪里

第一部分
回到奢侈品本源

第1章
人类初期即有奢侈品
奢侈品简史
20世纪和奢侈品大众化
奢侈品、个体和社会
当今社会奢侈品定位
金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧
奢侈品：向宗教和艺术学习

第2章
理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品
理解奢侈品概念的多种方法
否定奢侈品的特殊性
高档品到奢侈品无法直接转化
以“降级战略”脱离奢侈品行不通
目前的概念混淆从何而起
定义奢侈品
走出迷雾：汽车行业案例
豪华汽车追求完美吗
高档次、超高档和豪华级轿车
豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉
奢侈品和技术的联系是什么
豪华轿车的神秘成分
奢侈品和民族认同的表达
超出产品之外：服务和特权
崇拜物的魔力：特许和精品店

第3章
反市场营销法则
1. 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性
2. 产品拥有足够的缺陷吗
3.勿迎合消费者
4. 远离缺乏热情者
5. 勿回应不断增长的需求
6. 主导客户
7. 勿让客户轻易购得
8. 隔开客户与非客户，大客户和小客户
9. 广告的作用不是促销
10. 与非目标用户沟通
11. 预测价格总高于实际售价
12. 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品
13. 随时间推移涨价以提高需求
14. 不断提高产品范围内平均价格
15. 不要促销
16. 广告勿用明星
17. 亲近艺术吸引新客户
18. 勿在非原产地设工厂
19. 勿聘请顾问
20. 勿事先测试
21. 勿谋求共识
22. 勿寻求集团协作
23. 勿通过降低成本盈利
24. 慎用网络销售

第4章
奢侈品面面观
标签的重要性
奢侈品：产品和品牌
奢侈品产品构成：复杂性和工艺
卓越，无可比性
奢侈品和文化协调
奢侈品和时间
传统不是保守
奢侈品需要一些手工艺
真实还是虚拟稀少性
稀少性和持续性
奢侈品和独特性
奢侈品和时尚：本质区别
奢侈品和艺术
奢侈品和慈善

第二部分
奢侈品品牌需要特定经营方法

第5章
消费者对待奢侈品的态度
市场规模有多大
富裕还是现代
忠实客户还是低频客户
四大奢侈品客户群
强大的分割线：产品还是品牌标志敏感度
第二个分化轴：纯正不意味着深厚的历史
第三个分化轴：脱离还是融合
不同国家的态度差异
为何西方奢侈品品牌全球化
中国奢侈品市场的现状和未来
为什么印度抵制西方奢侈品
俄罗斯：寡头心理

第6章
开发品牌价值
奢侈品与品牌共生
奢侈品品牌管理
产品、体验和品牌
视奢侈品品牌为鲜活的生命
奢侈品品牌也有根
奢侈品品牌必须需要内涵延伸
奢侈品品牌无生命周期
品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力
奢侈品品牌的财务估价
奢侈品品牌核心：特性
通过每个细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征
两种构建奢侈品品牌的模式
构筑奢侈品品牌：梦想方程式
奢侈品品牌指南针：产品角色结构图
数字时代的奢侈品品牌价值
数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战
通过沟通来管理梦想
维护品牌不被造假
伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式
永远要积极维护你的权利，还要频繁地与客户沟通

第7章
奢侈品品牌延伸
通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张
奢侈品品牌延伸的起源
奢侈品品牌延伸：改变行业之举
意大利和法国品牌延伸模型比较
两种品牌延伸模式：垂直式还是水平式
金字塔模型
星系模型
奢侈品品牌延伸的成功因素
掌控品牌延伸
通过延伸的增长：万宝龙案例
品牌延伸：保持凝聚力，充满创意和惊喜
保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例
在新领域打造声誉：香奈儿案例
品牌延伸的风险因素
控制品牌延伸的“反向效应”

第8章
保证奢侈品产品和服务品质
产品即包含服务
奢侈品和梦
功能性和满足美梦遵循不同的经济模型
奢侈品不是完美的，是神圣的
奢侈品和竞争领域
奢侈品和时间
使用场合和价值感知
永久延续
延长荣宠时刻的喜悦
适应时代
架构奢侈品系列产品：奢侈品品牌系列的结构
通过发布新的产品系列创新
不要为了未来牺牲过去
满足想象的生产方式
奢侈品和工厂迁址的对立
特许意味着脱离奢侈品
奢侈品服务的挑战：制造差距

第9章
奢侈品定位
关于价格弹性
价格溢价
奢侈品的定价
随时间变化的价格管理
奢侈品无促销
降低价格
价格和沟通
不公布价格
需要销售价格
奢侈品战略的两大价格挑战

第10章
经销和互联网困境
奢侈品经销
销售对象首先是人，其次是产品
销售给顾客的是价格，不是产品
销售人员挣的永远不是销售提成
经销表明品牌主导但尊重客户
经销首先靠沟通
经销不是夸耀而是提升产品形象
经销的任务是传达品牌价格水平
奢侈品购买是一个漫长的过程
经销是奢侈品的薄弱环节
不能随意指派销售点
经销必须经营稀少性
经销可以避免竞争
奢侈品和经销模式
奢侈品和数字化经销（互联网困境）
奢侈品品牌：何时、怎样在网上销售以及销售什么

第11章
奢侈品沟通技巧
沟通内容不是促销
为销售而沟通
不要谈论钱
只沟通，不广而告之
广告焦点不在人
品牌形象大使作用
建立社会欲望驱动力
永远鼓励口头宣传
怎样平衡本地和全球内沟通情况
互联网和奢侈品沟通
奢侈品沟通的专属代码
增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签
通过传说、故事和传闻增加品牌内涵
不同沟通对象对应不同奢侈品特质
特殊性和普遍性的辩证

第12章
奢侈品公司的财务和人力资源管理
奢侈品公司的财务问题
全球化
奢华度、规模、利润
奢侈品品牌的人力资源管理

第三部分
战略视角

第13章
奢侈品商业模式
奢侈品核心盈利贸易
在奢侈品核心盈利贸易的工作模式中应避开的陷阱
严格受限的奢侈品核心系列产品
香水的商业模式
高额开支的奢侈品贸易商业模式
“高科技”的商业模式（高度创新的行业）
危机和奢侈品商业模式

第14章
进入与脱离奢侈品行业
想成为奢侈品是不够的：成为奢侈品的条件
为什么设想一个奢侈品战略
从小规模到大盈利
一旦盈利，快速增长
收购现有品牌
脱离奢侈品
奢侈品品牌的终结
将品牌脱离奢侈品领域
在低成本战略中利用品牌形象

第15章
从奢侈品品牌中学习
奢侈品涉及所有贸易
理解规则以适应规则
苹果公司如何遵循奢侈品战略
宝马MINI车的奢侈品战略
混合策略
企业到企业再到客户
作为传统营销未来的奢侈品营销
奢侈品营销如何帮助解决如今的市场营销问题
鳄鱼品牌案例
向奢侈品品牌学习

第16章
奢侈品和可持续发展：集中与分歧
奢侈品与可持续发展
未来展望

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