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空间的分割：新媒体广告效果研究

作者: 郑欣编

出版社: 中国传媒大学出版社

出版时间: 2008-08

版次: 1

ISBN: 9787811272079

定价: 58.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 345页

正文语种: 简体中文

丛书: 前沿广告效果研究丛书

分类: 管理

10人买过

　　本书以新媒体广告效果为研究主题，通过科学，客观的学术性调查，深入有效地去探究人们日常生活中的户外视频，网络空间等新媒体广告的经济与社会效果，具有一定理论价值与实践意义。作为一项研究性的教学项目，由专业老师悉心指导，以广袤社会为工厂，学生集体完成的这项成果，是对当下高校创新型人才培养模式的一种大胆尝试和积极探讨；此项师生辛勤汗水结晶的成果，实属难能可贵，可圈可点，值得关注。郑欣，男，1973年10月出生，汉族，江苏江都人，2003年6月毕业于南京大学社会学系，获社会学博士学位。2003年7月留校任教，现为南京大学新闻传播学院广告学系主任，副教授、硕士生导师。曾发表学术论文二十余篇。出版著作《平民偶像崇拜：电视选秀节目的传播社会学研究》等三部。其中个人专著《乡村政治中的博弈生存：华北农村村民上访研究》入选中国社会科学博士论文文库，并获第五届南京大学人文社会科学研究成果二等奖。绪论　从“大众”到“分众”：新媒体广告效果研究的理论溯源与概念界定
一、“大众媒介”与“大众”
二、“新媒介”与“分众”
三、广告“新媒介”研究
上篇网络新媒体广告效果研究
导论（一）虚拟空间的分割：变化中的网络广告及其形态研究
一、1997～2001：从“合众”向“分众”过渡的网络广告
二、2002～2005：网络广告“分众”的新契机
三、2006至今：网络广告分众的深入化、精准化发展
四、结语：网络广告与虚拟空间的碎片化
第一章博客广告：梦境一场还是前途无量?
一、关于博客、博客广告及调查说明
　二、机会与优势：博客具有广告发布的潜力
　三、现实困境：博客广告潜力背后的问题
　四、从受众的角度看博客广告的形式类型与影响因素．
　五、理性思考：关于博客广告独特模式与实际效果的探讨
　六、小结
第二章MSN广告：基于网络人际传播的分众
一、构筑良好的网络人际交流平台：MSN基本使用情况分析
二、形象效应：MSN联系人界面上的两种广告形式
三、用户群效应：MSN对话窗口上的两种广告形式
四、小结
第三章网络视频广告：一种自主性的娱乐空间
一、自主性、娱乐化：网络视频的形象构建
二、影响网络视频用户对其广告认知及态度的因素
三、徘徊与游离：用户权力之于网络视频广告
四、回到网络视频节目：自娱自乐还是被娱乐
五、小结
第四章论坛广告：社区特征下的网络广告传播
一、媒介属性：聚焦网络时代的新社区
二、互动、分众与年轻化：网络与社区双重作用下的广告传播
三、从网民调查看网络社区广告的现实困境与提升之道
四、小结
第五章植入式游戏广告：玩游戏还是玩广告
一、游戏产业：广告“觊觎”的新领域
二、植入式游戏广告效果调查结果分析
三、小结
下篇户外视频新媒体广告效果研究
导论（二）户外空间的分割：走出家庭的“电视”将广告进行到底
一、“红杏出墙”的广告：从家庭电视到户外视频
二、无所不在的新媒体：户外视频的发展状况
三、“分众、无聊与强制”：户外视频的传播特性
四、户外视频广告效果的争论与考证
第六章楼宇视频：等候中的愉快传播
一、楼宇液晶电视的收视状况及其传播偏向
二、楼宇液晶电视愉快传播的必要与可能
三、媒介地位：楼宇液晶电视愉快传播的比较价值
四、愉快传播下的受众需求与广告观
五、内容建设：愉快传播下的收视补充
六、愉快传播图景：楼宇液晶电视的传播框架
七、小结
第七章卖场视频：终端营销的新蓝海
一、消费者卖场购物行为及其影响因素分析
二、关注与接受：卖场视频的日常接触与总体评价
三、卖场视频广告效果：终端销售的“临门一脚”
四、投资内容：卖场视频的未来选择与发展预测
五、小结
第八章医院视频：看病还是看广告?
一、医院视频受众人群特征及其收视行为
二、到达率不是一切：虚高数据背后的收视窘境
三、认识与评价：受众心目中的医院视频
四、医院视频广告的受众接触与传播效果分析
五、小结
第九章地铁视频：移动电视的“地下之路”
一、地铁视频的发展和本次调查的基本情况说明
二、“地下之路”初探：乘客基本特征分析
三、从乘坐到收视：乘客对地铁视频的基本接触情况
四、吸引力大、影响力小：地铁视频广告效果解析
五、受众需求：对娱乐类节目期待很高，公益类广告最受欢迎
六、小结
第十章公交视频：捕捉流动的关注
一、受众特征：相对稳定的公交车使用人群
二、受众特征对公交视频广告效果的影响
三、从接触到改变：广告效果分阶段测定
四、小结
第十一章高校视频：学生餐桌旁的广告传播
一、高校视频的传播效果综述：食堂里的视觉盛宴
二、高校视频的广告效果分析：盛宴中的遗憾
三、高校视频广告效果提升之路：娱乐资讯，双重营养
四、小结
参考文献
后记
内容简介:
　　本书以新媒体广告效果为研究主题，通过科学，客观的学术性调查，深入有效地去探究人们日常生活中的户外视频，网络空间等新媒体广告的经济与社会效果，具有一定理论价值与实践意义。作为一项研究性的教学项目，由专业老师悉心指导，以广袤社会为工厂，学生集体完成的这项成果，是对当下高校创新型人才培养模式的一种大胆尝试和积极探讨；此项师生辛勤汗水结晶的成果，实属难能可贵，可圈可点，值得关注。
作者简介:
郑欣，男，1973年10月出生，汉族，江苏江都人，2003年6月毕业于南京大学社会学系，获社会学博士学位。2003年7月留校任教，现为南京大学新闻传播学院广告学系主任，副教授、硕士生导师。曾发表学术论文二十余篇。出版著作《平民偶像崇拜：电视选秀节目的传播社会学研究》等三部。其中个人专著《乡村政治中的博弈生存：华北农村村民上访研究》入选中国社会科学博士论文文库，并获第五届南京大学人文社会科学研究成果二等奖。
目录:
绪论　从“大众”到“分众”：新媒体广告效果研究的理论溯源与概念界定
一、“大众媒介”与“大众”
二、“新媒介”与“分众”
三、广告“新媒介”研究
上篇网络新媒体广告效果研究
导论（一）虚拟空间的分割：变化中的网络广告及其形态研究
一、1997～2001：从“合众”向“分众”过渡的网络广告
二、2002～2005：网络广告“分众”的新契机
三、2006至今：网络广告分众的深入化、精准化发展
四、结语：网络广告与虚拟空间的碎片化
第一章博客广告：梦境一场还是前途无量?
一、关于博客、博客广告及调查说明
　二、机会与优势：博客具有广告发布的潜力
　三、现实困境：博客广告潜力背后的问题
　四、从受众的角度看博客广告的形式类型与影响因素．
　五、理性思考：关于博客广告独特模式与实际效果的探讨
　六、小结
第二章MSN广告：基于网络人际传播的分众
一、构筑良好的网络人际交流平台：MSN基本使用情况分析
二、形象效应：MSN联系人界面上的两种广告形式
三、用户群效应：MSN对话窗口上的两种广告形式
四、小结
第三章网络视频广告：一种自主性的娱乐空间
一、自主性、娱乐化：网络视频的形象构建
二、影响网络视频用户对其广告认知及态度的因素
三、徘徊与游离：用户权力之于网络视频广告
四、回到网络视频节目：自娱自乐还是被娱乐
五、小结
第四章论坛广告：社区特征下的网络广告传播
一、媒介属性：聚焦网络时代的新社区
二、互动、分众与年轻化：网络与社区双重作用下的广告传播
三、从网民调查看网络社区广告的现实困境与提升之道
四、小结
第五章植入式游戏广告：玩游戏还是玩广告
一、游戏产业：广告“觊觎”的新领域
二、植入式游戏广告效果调查结果分析
三、小结
下篇户外视频新媒体广告效果研究
导论（二）户外空间的分割：走出家庭的“电视”将广告进行到底
一、“红杏出墙”的广告：从家庭电视到户外视频
二、无所不在的新媒体：户外视频的发展状况
三、“分众、无聊与强制”：户外视频的传播特性
四、户外视频广告效果的争论与考证
第六章楼宇视频：等候中的愉快传播
一、楼宇液晶电视的收视状况及其传播偏向
二、楼宇液晶电视愉快传播的必要与可能
三、媒介地位：楼宇液晶电视愉快传播的比较价值
四、愉快传播下的受众需求与广告观
五、内容建设：愉快传播下的收视补充
六、愉快传播图景：楼宇液晶电视的传播框架
七、小结
第七章卖场视频：终端营销的新蓝海
一、消费者卖场购物行为及其影响因素分析
二、关注与接受：卖场视频的日常接触与总体评价
三、卖场视频广告效果：终端销售的“临门一脚”
四、投资内容：卖场视频的未来选择与发展预测
五、小结
第八章医院视频：看病还是看广告?
一、医院视频受众人群特征及其收视行为
二、到达率不是一切：虚高数据背后的收视窘境
三、认识与评价：受众心目中的医院视频
四、医院视频广告的受众接触与传播效果分析
五、小结
第九章地铁视频：移动电视的“地下之路”
一、地铁视频的发展和本次调查的基本情况说明
二、“地下之路”初探：乘客基本特征分析
三、从乘坐到收视：乘客对地铁视频的基本接触情况
四、吸引力大、影响力小：地铁视频广告效果解析
五、受众需求：对娱乐类节目期待很高，公益类广告最受欢迎
六、小结
第十章公交视频：捕捉流动的关注
一、受众特征：相对稳定的公交车使用人群
二、受众特征对公交视频广告效果的影响
三、从接触到改变：广告效果分阶段测定
四、小结
第十一章高校视频：学生餐桌旁的广告传播
一、高校视频的传播效果综述：食堂里的视觉盛宴
二、高校视频的广告效果分析：盛宴中的遗憾
三、高校视频广告效果提升之路：娱乐资讯，双重营养
四、小结
参考文献
后记

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