让品牌说话：品牌营销高效准则

作者: 柯桦龙著 , 崔灿著

出版社: 机械工业出版社

出版时间: 2018-01

版次: 1

ISBN: 9787111587750

定价: 69.00

装帧: 平装

开本: 其他

纸张: 胶版纸

分类: 管理

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广告信息高度密集、营销花样层出不穷的今天，想要实现互联网品牌营销的效果*大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。营销内容既需要与品牌高度结合，又需要出其不意。本书以*基本的营销核心理论作为基础，结合不同类型的品牌、不同目的的营销活动案例进行分析，搭建出互联网品牌营销的“道、法、术、器”理论框架，真正实现“让品牌说话”。

一、互联网品牌营销之“道”
“万变不离其宗”，品牌营销亦是如此，用*核心的营销理论教你如何以不变应万变。
二、互联网品牌营销之“法”
结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变而出能够直接指导品牌实践操作的方法论。
三、互联网品牌营销之“术”
通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，分享实操经验并将行之有效的品牌营销活动实操方法娓娓道来，以期帮助读者依靠本书所学更好地落地执行。
四、互联网品牌营销之“器”
通过分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为实现营销内容广泛传播的提供必备条件。

柯桦龙（Kevin Ke）
三蝌优创意公司创始人兼CEO。“文艺与商业融合”、“社会化立体网络营销”理念的践行者。倡导“爱生活、小文艺，爱阅读、略小资，小崇洋、不媚外，一直很努力”的工作与生活方式。时常受邀在知名企业与高校分享互联网品牌营销经验。长期往来北京、上海、厦门、广州、深圳、成都等地访师寻贤，并游学日韩、美国、欧洲、东南亚，希望构建全球化的品牌营销体系——帮助国外优秀品牌进入中国，帮助中国优秀品牌走向国际市场。曾出版微信品牌营销实践指南《微信品牌营销》。

三蝌优服务的客户包括迪拜旅游局、友邦保险、利郎男装、燕之屋、三棵树、小白心里软、红蜻蜓、南国食品、亲亲食品等国际国内知*品牌。公司作品揽获包括IAI国际广告奖、金投赏创意广告奖、中国微电影奖、金网奖等各种广告大奖，先后获得美图公司董事长蔡文胜先生投资、广州智和资本投资。

推荐序
前言
第1章　品牌营销的本质/“道”篇001
第1节　品牌营销是心智之战001
心智胜于事实002
战则需找对战场003
第2节　广告与事实004
广告不能偏离事实004
事实需要选择和编辑005
第3节　品牌营销的科学属性006
品牌营销的常规化006
品牌营销三要素011
第2章　让品牌说话的4步法/“法”篇013
第1节　提特点：重新理解互联网时代下的
品牌营销013
信息获取渠道增多013
信息传播速度加快014
信息传播节点全民化014
第2节　建体系：打造互联网品牌营销系统015
全局电网防空系统015
局域轰炸攻击系统018
第3节　抓核心：直指互联网品牌营销的红心021
互联网品牌营销的核心是社会化营销 021
社会化营销能给品牌带来什么？026
社会化营销如何衡量？029
第4节　跟节拍：互联网品牌营销必须紧跟发展3步伐032
站在巨人的肩膀上032
辩证理解“过去有效，现在失效”036
什么叫“核心理念没变，只是形式在变”？038
第3章　互联网品牌营销的5道金牌/“术”篇039
第1节　策略：构建营销的基础039
塑造品牌公信力040
打造品牌故事感044
提升品牌参与度047
企业品牌+企业家品牌051
第2节　创意：意料之外，情理之中053
左手品牌，右手创意053
洞见大于创意 058
掌握人性的开关061
第3节　文案：穿透心灵，让品牌在心底生根065
文艺范的用户思维065
商业化的企业品牌思维068
第4节　视觉：用冲击力呈现品牌072
品牌视觉的定义072
品牌视觉的独特魅力075
视觉内容的表现手法080
插画的应用085
第5节　影视：用广告满足消费者的想象089
影视广告概述090
网络影视广告的类型与风格094
网络影视广告的创作流程101
微电影广告的创作104
第4章　找准品牌营销的传播利器/“器”篇116
第1节　互联网品牌营销的媒介甄选116
媒体选择参考因素117
巧用大数据精准引流119
自媒体广告投放122
第2节　颠覆传播的自媒体124
自媒体的5大特性124
自媒体商业化带来的机遇131
第3节　品牌自媒体的构建135
品牌自媒体的作用135
品牌自媒体的顶层规划140
第5章　3类型品牌的营销要点分析/“案”篇146
第1节　初创品牌的打造146
构建好营销体系146
提炼核心内容进行营销147
在一段时期内，主打一个调性的内容150
第2节　传统品牌的创新154
加强物料质感154
可以有历史，但不能没品质156
增加娱乐时尚元素159
传统媒介的创新和新媒体的传统内容164
第3节　企业家个人品牌的塑造168
找对标签168
统一输出的内容170
企业家品牌锦上添花技巧172
第6章　互联网品牌营销经典案例与分析/“例”篇174
第1节　麦当劳——不放过每一个潮流174
麦当劳+UBER（一键呼叫U堡宝）175
麦当劳+京东176
麦当劳+?nice176
麦当劳+时装秀177
麦当劳+支付宝178
麦当劳+小黄人179
第2节　淘宝+天猫——用品牌参与度圈粉180
淘宝二楼：《一千零一夜》180
天猫无忧购——“无忧手机话剧团”183
第3节　耐克——用线上跑步社群聚集粉丝185
第4节　New Balance——自述是最好的方式188
第5节　方太——脑洞再大也离不开产品利益191
第6节　安踏——运动就要有自己的态度195
第7节　百雀羚——传统品牌玩起来更大胆198
#花YOUNG百出#199
活用小人物201
第8节　网易——从有态度到各有态度203
内容简介:
广告信息高度密集、营销花样层出不穷的今天，想要实现互联网品牌营销的效果*大化，就不能再单纯地流于形式、追赶热点。营销内容既需要与品牌高度结合，又需要出其不意。本书以*基本的营销核心理论作为基础，结合不同类型的品牌、不同目的的营销活动案例进行分析，搭建出互联网品牌营销的“道、法、术、器”理论框架，真正实现“让品牌说话”。

一、互联网品牌营销之“道”
“万变不离其宗”，品牌营销亦是如此，用*核心的营销理论教你如何以不变应万变。
二、互联网品牌营销之“法”
结合当下具体形势以及品牌营销的特点，衍变而出能够直接指导品牌实践操作的方法论。
三、互联网品牌营销之“术”
通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，分享实操经验并将行之有效的品牌营销活动实操方法娓娓道来，以期帮助读者依靠本书所学更好地落地执行。
四、互联网品牌营销之“器”
通过分析不同媒体特点，阐述甄选媒体渠道的方法，为实现营销内容广泛传播的提供必备条件。
作者简介:
柯桦龙（Kevin Ke）
三蝌优创意公司创始人兼CEO。“文艺与商业融合”、“社会化立体网络营销”理念的践行者。倡导“爱生活、小文艺，爱阅读、略小资，小崇洋、不媚外，一直很努力”的工作与生活方式。时常受邀在知名企业与高校分享互联网品牌营销经验。长期往来北京、上海、厦门、广州、深圳、成都等地访师寻贤，并游学日韩、美国、欧洲、东南亚，希望构建全球化的品牌营销体系——帮助国外优秀品牌进入中国，帮助中国优秀品牌走向国际市场。曾出版微信品牌营销实践指南《微信品牌营销》。

三蝌优服务的客户包括迪拜旅游局、友邦保险、利郎男装、燕之屋、三棵树、小白心里软、红蜻蜓、南国食品、亲亲食品等国际国内知*品牌。公司作品揽获包括IAI国际广告奖、金投赏创意广告奖、中国微电影奖、金网奖等各种广告大奖，先后获得美图公司董事长蔡文胜先生投资、广州智和资本投资。
目录:
推荐序
前言
第1章　品牌营销的本质/“道”篇001
第1节　品牌营销是心智之战001
心智胜于事实002
战则需找对战场003
第2节　广告与事实004
广告不能偏离事实004
事实需要选择和编辑005
第3节　品牌营销的科学属性006
品牌营销的常规化006
品牌营销三要素011
第2章　让品牌说话的4步法/“法”篇013
第1节　提特点：重新理解互联网时代下的
品牌营销013
信息获取渠道增多013
信息传播速度加快014
信息传播节点全民化014
第2节　建体系：打造互联网品牌营销系统015
全局电网防空系统015
局域轰炸攻击系统018
第3节　抓核心：直指互联网品牌营销的红心021
互联网品牌营销的核心是社会化营销 021
社会化营销能给品牌带来什么？026
社会化营销如何衡量？029
第4节　跟节拍：互联网品牌营销必须紧跟发展3步伐032
站在巨人的肩膀上032
辩证理解“过去有效，现在失效”036
什么叫“核心理念没变，只是形式在变”？038
第3章　互联网品牌营销的5道金牌/“术”篇039
第1节　策略：构建营销的基础039
塑造品牌公信力040
打造品牌故事感044
提升品牌参与度047
企业品牌+企业家品牌051
第2节　创意：意料之外，情理之中053
左手品牌，右手创意053
洞见大于创意 058
掌握人性的开关061
第3节　文案：穿透心灵，让品牌在心底生根065
文艺范的用户思维065
商业化的企业品牌思维068
第4节　视觉：用冲击力呈现品牌072
品牌视觉的定义072
品牌视觉的独特魅力075
视觉内容的表现手法080
插画的应用085
第5节　影视：用广告满足消费者的想象089
影视广告概述090
网络影视广告的类型与风格094
网络影视广告的创作流程101
微电影广告的创作104
第4章　找准品牌营销的传播利器/“器”篇116
第1节　互联网品牌营销的媒介甄选116
媒体选择参考因素117
巧用大数据精准引流119
自媒体广告投放122
第2节　颠覆传播的自媒体124
自媒体的5大特性124
自媒体商业化带来的机遇131
第3节　品牌自媒体的构建135
品牌自媒体的作用135
品牌自媒体的顶层规划140
第5章　3类型品牌的营销要点分析/“案”篇146
第1节　初创品牌的打造146
构建好营销体系146
提炼核心内容进行营销147
在一段时期内，主打一个调性的内容150
第2节　传统品牌的创新154
加强物料质感154
可以有历史，但不能没品质156
增加娱乐时尚元素159
传统媒介的创新和新媒体的传统内容164
第3节　企业家个人品牌的塑造168
找对标签168
统一输出的内容170
企业家品牌锦上添花技巧172
第6章　互联网品牌营销经典案例与分析/“例”篇174
第1节　麦当劳——不放过每一个潮流174
麦当劳+UBER（一键呼叫U堡宝）175
麦当劳+京东176
麦当劳+?nice176
麦当劳+时装秀177
麦当劳+支付宝178
麦当劳+小黄人179
第2节　淘宝+天猫——用品牌参与度圈粉180
淘宝二楼：《一千零一夜》180
天猫无忧购——“无忧手机话剧团”183
第3节　耐克——用线上跑步社群聚集粉丝185
第4节　New Balance——自述是最好的方式188
第5节　方太——脑洞再大也离不开产品利益191
第6节　安踏——运动就要有自己的态度195
第7节　百雀羚——传统品牌玩起来更大胆198
#花YOUNG百出#199
活用小人物201
第8节　网易——从有态度到各有态度203

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