凯洛格品牌论：西北大学凯洛格商学院品牌研究专著

作者: 秦伯特

出版社: 人民邮电出版社

出版时间: 2006-11

版次: 1

ISBN: 9787115153005

定价: 48.00

装帧: 平装

开本: 其他

纸张: 胶版纸

页数: 346页

字数: 450千字

分类: 管理

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本书共分为四个部分。前三个部分是有关品牌开发原理的理论部分，从品牌的概念、战略和执行的角度论述了品牌定位、品牌设计、品牌内涵、品牌的竞争战略、品牌的延伸战略、品牌的组合战略以及如何通过有效的广告打造品牌，如何进行关系品牌开发，如何在商务市场上、服务市场上和技术市场上执行品牌战略，如何创建一个品牌驱动的组织，如何测量品牌的价值等。第四部分介绍了世界知名企业的高层管理者是如何看待品牌开发的，用管理者们自己在品牌开发实践方面的亲身体会向读者展现了打造公司品牌的一幅幅生动的画面。

本书既适合MBA、EMBA、研究生和高校教师阅读，也适合企业管理者、企业策划人员和管理咨询人员阅读。艾丽丝·M·泰伯特是凯洛格学院市场营销系主任，哈罗德·T·马丁市场营销教授，也是凯洛格品牌开发项目的联合主管以及詹姆斯·L·艾伦研究中心消费者市场营销战略项目的主任。绪论　品牌开发的挑战　1

　　品牌与知觉　2

　　品牌开发面临的挑战　4

　　总结　9

第一部分　品牌开发的核心概念　11

第1章　品牌的定位　13

　　品牌定位的基本原理　14

　　参照系　16

　　不同点　20

　　长期保持品牌的定位　24

品牌定位的改变　29

　　总结　29

第2章　品牌的设计　32

　　品牌的概念　32

　　知觉　34

　　线索与知觉分类　36

　　设计一个品牌　38

　　对品牌设计的评价　42

　　品牌系统　43

　　结论　44

第3章　品牌的内涵　47

　　语源学、定义与基本比喻：一种观点　48

　　品牌生物社会心理学　50

　　作为长期模式存在的品牌　52

　　以实际的体验作为内涵的平台　55

　　品牌内涵的三种测量方法　56

　　进行内涵管理审计　60

　　结论　71

第二部分　创建和维护品牌的战略　81

第4章　具有竞争力的品牌战略　83

　　先驱进入的优势　84

　　后入品牌的战略　92

　　结论　99

第5章　品牌的延伸　102

　　为什么公司要进行品牌延伸　103

　　消费者如何评价品牌延伸　104

　　在进行品牌延伸时会有哪些风险　109

　　在进行品牌延伸时要问的一些关键问题　113

　　结论　114

第6章　品牌组合战略　116

　　品牌组合战略的定义　117

　　品牌组合战略面临的挑战　119

　　品牌组合战略的重要性　121

　　品牌组合战略模型　124

　　品牌组合战略成功的关键　130

　　结论　138

第三部分　从品牌战略到执行　141

第7章　通过有效的广告创建品牌　143

　　广告表达的一个信息加工模型　144

　　广告信息内容对人们判断的影响　146

　　决策过程对判断的影响　149

　　广告表达与品牌选择　151

　　开发有效的广告信息　152

　　媒体战略：突破媒体混乱　156

　　测量一个品牌广告的有效性　160

　　结论　164

第8章　关系品牌开发与客户关系管理　166

　　关系品牌　166

　　CRM　169

　　划分顾客亚群体的过程　170

　　划分顾客亚群体作为一个过程　174

　　强大的品牌创建优秀的关系品牌　182

　　总结　183

第9章　商务市场的品牌战略　186

　　商务品牌的力量　187

　　创造品牌的资产价值　189

　　商务品牌开发的可能方案　193

　　品牌建设的影响　198

　　结论　201

第10章　服务品牌开发　203

　　作为信息的品牌　203

　　商品与服务之间的主要区别　205

　　服务品牌开发的本质　210

　　一个服务品牌管理者应该做些什么　214

第11章　技术市场的品牌开发　219

　　与市场特性相关的差异　222

　　与产品生命周期相关的差异　224

　　与产品特性相关的差异　229

　　与顾客决策相关的差异　234

　　结论　239

第12章　创建一个品牌驱动的组织　242

　　高举内部品牌的旗帜　243

　　高层管理者的角色　247

　　创建以品牌为基础的企业文化：同化过程　250

　　六项指导原则　252

　　品牌的测量与追踪过程　256

　　内部品牌开发易犯的错误——如何避免它们　258

　　结论　259

第13章　品牌价值的测量　261

　　品牌测量的三条途径：一个概念模型提供了一个框架结构　262

　　第一条途径：以顾客为基础的品牌测量方法　264

　　第二条途径：增加品牌的销售　269

　　第三条途径：品牌化的企业价值　276

　　我们未来将走向何方　283

第四部分高层管理者眼中的品牌开发　287

第14章　使用定位技术创建一个强大的品牌　289

　　NetZero公司创建品牌的开始阶段　289

　　在品牌定位上赌一把　290

　　NetZero品牌的发展过程　293

　　品牌组合的延伸　295

　　结果　296

　　经验教训　296

第15章　参照系中市场营销的影响　298

　　定义宽泛的产品领域　299

　　金牌标准比较　300

　　“与众不同”　301

　　一个例子　302

　　结论　303

第16章　为品牌起一个恰当的名字　304

　　引语　304

　　品牌命名原则　306

　　如何综合运用品牌命名原则　310

第17章　打造一个全球品牌　314

　　全球最佳，地方最棒　315

　　在全球性品牌开发中的一个案例研究　319

　　在全球性品牌开发中的主要经验教训　320

第18章　品牌开发与组织文化　322

　　患者至上　323

　　工作人员创造差异化　325

　　重新开发项目　326

　　“享受您自己的健康”　327

　　结论　329

第19章　品牌与组织　331

　　我们公司的历史和声望　332

　　财务服务行业的品牌开发　333

　　小企业的品牌开发　334

　　品牌研究的结果　335

　　品牌开发活动的推出与执行　336

　　品牌开发：经验教训　338

第20章　内部品牌开发　339

　　UPS公司品牌的创建　339

　　把品牌承诺营销给内部员工　340

　　不断推出新品牌　341

　　推出品牌的结果　342

　　推出品牌后的战略　343

　　结果　344

　　总结　345
内容简介:
本书共分为四个部分。前三个部分是有关品牌开发原理的理论部分，从品牌的概念、战略和执行的角度论述了品牌定位、品牌设计、品牌内涵、品牌的竞争战略、品牌的延伸战略、品牌的组合战略以及如何通过有效的广告打造品牌，如何进行关系品牌开发，如何在商务市场上、服务市场上和技术市场上执行品牌战略，如何创建一个品牌驱动的组织，如何测量品牌的价值等。第四部分介绍了世界知名企业的高层管理者是如何看待品牌开发的，用管理者们自己在品牌开发实践方面的亲身体会向读者展现了打造公司品牌的一幅幅生动的画面。

本书既适合MBA、EMBA、研究生和高校教师阅读，也适合企业管理者、企业策划人员和管理咨询人员阅读。
作者简介:
艾丽丝·M·泰伯特是凯洛格学院市场营销系主任，哈罗德·T·马丁市场营销教授，也是凯洛格品牌开发项目的联合主管以及詹姆斯·L·艾伦研究中心消费者市场营销战略项目的主任。
目录:
绪论　品牌开发的挑战　1

　　品牌与知觉　2

　　品牌开发面临的挑战　4

　　总结　9

第一部分　品牌开发的核心概念　11

第1章　品牌的定位　13

　　品牌定位的基本原理　14

　　参照系　16

　　不同点　20

　　长期保持品牌的定位　24

品牌定位的改变　29

　　总结　29

第2章　品牌的设计　32

　　品牌的概念　32

　　知觉　34

　　线索与知觉分类　36

　　设计一个品牌　38

　　对品牌设计的评价　42

　　品牌系统　43

　　结论　44

第3章　品牌的内涵　47

　　语源学、定义与基本比喻：一种观点　48

　　品牌生物社会心理学　50

　　作为长期模式存在的品牌　52

　　以实际的体验作为内涵的平台　55

　　品牌内涵的三种测量方法　56

　　进行内涵管理审计　60

　　结论　71

第二部分　创建和维护品牌的战略　81

第4章　具有竞争力的品牌战略　83

　　先驱进入的优势　84

　　后入品牌的战略　92

　　结论　99

第5章　品牌的延伸　102

　　为什么公司要进行品牌延伸　103

　　消费者如何评价品牌延伸　104

　　在进行品牌延伸时会有哪些风险　109

　　在进行品牌延伸时要问的一些关键问题　113

　　结论　114

第6章　品牌组合战略　116

　　品牌组合战略的定义　117

　　品牌组合战略面临的挑战　119

　　品牌组合战略的重要性　121

　　品牌组合战略模型　124

　　品牌组合战略成功的关键　130

　　结论　138

第三部分　从品牌战略到执行　141

第7章　通过有效的广告创建品牌　143

　　广告表达的一个信息加工模型　144

　　广告信息内容对人们判断的影响　146

　　决策过程对判断的影响　149

　　广告表达与品牌选择　151

　　开发有效的广告信息　152

　　媒体战略：突破媒体混乱　156

　　测量一个品牌广告的有效性　160

　　结论　164

第8章　关系品牌开发与客户关系管理　166

　　关系品牌　166

　　CRM　169

　　划分顾客亚群体的过程　170

　　划分顾客亚群体作为一个过程　174

　　强大的品牌创建优秀的关系品牌　182

　　总结　183

第9章　商务市场的品牌战略　186

　　商务品牌的力量　187

　　创造品牌的资产价值　189

　　商务品牌开发的可能方案　193

　　品牌建设的影响　198

　　结论　201

第10章　服务品牌开发　203

　　作为信息的品牌　203

　　商品与服务之间的主要区别　205

　　服务品牌开发的本质　210

　　一个服务品牌管理者应该做些什么　214

第11章　技术市场的品牌开发　219

　　与市场特性相关的差异　222

　　与产品生命周期相关的差异　224

　　与产品特性相关的差异　229

　　与顾客决策相关的差异　234

　　结论　239

第12章　创建一个品牌驱动的组织　242

　　高举内部品牌的旗帜　243

　　高层管理者的角色　247

　　创建以品牌为基础的企业文化：同化过程　250

　　六项指导原则　252

　　品牌的测量与追踪过程　256

　　内部品牌开发易犯的错误——如何避免它们　258

　　结论　259

第13章　品牌价值的测量　261

　　品牌测量的三条途径：一个概念模型提供了一个框架结构　262

　　第一条途径：以顾客为基础的品牌测量方法　264

　　第二条途径：增加品牌的销售　269

　　第三条途径：品牌化的企业价值　276

　　我们未来将走向何方　283

第四部分高层管理者眼中的品牌开发　287

第14章　使用定位技术创建一个强大的品牌　289

　　NetZero公司创建品牌的开始阶段　289

　　在品牌定位上赌一把　290

　　NetZero品牌的发展过程　293

　　品牌组合的延伸　295

　　结果　296

　　经验教训　296

第15章　参照系中市场营销的影响　298

　　定义宽泛的产品领域　299

　　金牌标准比较　300

　　“与众不同”　301

　　一个例子　302

　　结论　303

第16章　为品牌起一个恰当的名字　304

　　引语　304

　　品牌命名原则　306

　　如何综合运用品牌命名原则　310

第17章　打造一个全球品牌　314

　　全球最佳，地方最棒　315

　　在全球性品牌开发中的一个案例研究　319

　　在全球性品牌开发中的主要经验教训　320

第18章　品牌开发与组织文化　322

　　患者至上　323

　　工作人员创造差异化　325

　　重新开发项目　326

　　“享受您自己的健康”　327

　　结论　329

第19章　品牌与组织　331

　　我们公司的历史和声望　332

　　财务服务行业的品牌开发　333

　　小企业的品牌开发　334

　　品牌研究的结果　335

　　品牌开发活动的推出与执行　336

　　品牌开发：经验教训　338

第20章　内部品牌开发　339

　　UPS公司品牌的创建　339

　　把品牌承诺营销给内部员工　340

　　不断推出新品牌　341

　　推出品牌的结果　342

　　推出品牌后的战略　343

　　结果　344

　　总结　345

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