教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：广告创意与表现

作者: 饶德江编

出版社: 中央广播电视大学出版社

出版时间: 2001-01

版次: 1

ISBN: 9787304019594

定价: 34.00

装帧: 平装

开本: 16开

纸张: 胶版纸

页数: 352页

字数: 393千字

正文语种: 简体中文

丛书: 教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材

分类: 管理

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《教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：广告创意与表现》由上、下两编组成：上编为“广告创意”部分（共六章）；下编为“广告表现”部分（共七章），每章前有本章的要点提示和学习目标，在每章后附有小结和思考题。本教材全面、系统介绍了广告创意与表现的理论和原则、广告创意与表现的特点和规律，以及广告创意与表现的主要方法和相关技巧。
该书是国内第一本将广告创意与广告表现整合起来编写的教材，这种编写形式使创意与表现的过程紧密结合，充分体现了两者不可断然分割的特点，即广告创意是广告的灵魂，而广告表现正是将广告创意进行视觉化与艺术化的再现手段。该书阐述了广告创意与表现的基本理论和方法技巧，并通过对具体广告作品案例的分析来进一步阐释理论，同时通过具体展示广告作品的直观视觉形象，以提高学员们的广告创意思维能力与广告作品表现的实际技能。饶德江，1945年生。文学硕士，武汉大学新闻传播学院广告学系教授。主要著作有：《广告策划》、《企业形象塑造》、《舆论学教程》等，发表广告、新闻、美学、文学方面的论文四十余篇。上篇广告创意
第一章广告创意概说
第一节广告创意的含义
一从广告战略、策略上理解广告创意
二从广告活动特征上理解广告创意
三广告创意的定义
第二节广告创意的思维方式
一革新思维方式
二广告创意以人为本
第三节广告创意的特征
一主题构想单纯
二表现方式构想新颖
三广告形象构想桷切
四情感效应构想自然
第四节广告战略与创意策略
一广告战略的全局观念和战略目标
二广告战略与广告策略的关系
三广告创意策略
第二章广告创意的不同观念
第一节艺术派广告创意观
一伯恩巴克与创意指南
二李奥·贝纳与戏剧性理论
第二节科学派广告创意观
一雷斯与USP理论
二奥格威的神灯与品牌形象论
第三节混血派广告创意观
一定位理论
二CI理论
三IMC理论
第三章广告创意的原则
第一节广告创意的科学性与艺术性
一广告创意的科学性原则
二广告创意的艺术性原则
三广告创意是科学与艺术的结晶
第二节广告创意的创新性与实效性
一广告创意的创新原则
二广告创意的创新性原则
三广告实效与伦理道德
第四章广告创意的过程与方法
第一节广告创意过程
一广告创意的依据
二认识创造性思维
三广告创意过程的多种模式
四广告创意的四个阶段
第二节广告创意的方法
一二旧化一新创意方法
二水平思考创意方法
三集脑会商思考创意方法
……
第五章广告创意的评价
第六章广告创意与广告文化

下篇广告表现
第七章广告表现概说
第八章广告表现的原则与类型
第九章几种具体的广告表现方式
第十章平面广告表现
第十一章广播广告表现
第十二章电视广告表现
第十三章网络广告表现
附录一网络广告业务专业用语翻译
附录二参考书目
后记
内容简介:
《教育部人才培养模式改革和开放教育试点教材：广告创意与表现》由上、下两编组成：上编为“广告创意”部分（共六章）；下编为“广告表现”部分（共七章），每章前有本章的要点提示和学习目标，在每章后附有小结和思考题。本教材全面、系统介绍了广告创意与表现的理论和原则、广告创意与表现的特点和规律，以及广告创意与表现的主要方法和相关技巧。
该书是国内第一本将广告创意与广告表现整合起来编写的教材，这种编写形式使创意与表现的过程紧密结合，充分体现了两者不可断然分割的特点，即广告创意是广告的灵魂，而广告表现正是将广告创意进行视觉化与艺术化的再现手段。该书阐述了广告创意与表现的基本理论和方法技巧，并通过对具体广告作品案例的分析来进一步阐释理论，同时通过具体展示广告作品的直观视觉形象，以提高学员们的广告创意思维能力与广告作品表现的实际技能。
作者简介:
饶德江，1945年生。文学硕士，武汉大学新闻传播学院广告学系教授。主要著作有：《广告策划》、《企业形象塑造》、《舆论学教程》等，发表广告、新闻、美学、文学方面的论文四十余篇。
目录:
上篇广告创意
第一章广告创意概说
第一节广告创意的含义
一从广告战略、策略上理解广告创意
二从广告活动特征上理解广告创意
三广告创意的定义
第二节广告创意的思维方式
一革新思维方式
二广告创意以人为本
第三节广告创意的特征
一主题构想单纯
二表现方式构想新颖
三广告形象构想桷切
四情感效应构想自然
第四节广告战略与创意策略
一广告战略的全局观念和战略目标
二广告战略与广告策略的关系
三广告创意策略
第二章广告创意的不同观念
第一节艺术派广告创意观
一伯恩巴克与创意指南
二李奥·贝纳与戏剧性理论
第二节科学派广告创意观
一雷斯与USP理论
二奥格威的神灯与品牌形象论
第三节混血派广告创意观
一定位理论
二CI理论
三IMC理论
第三章广告创意的原则
第一节广告创意的科学性与艺术性
一广告创意的科学性原则
二广告创意的艺术性原则
三广告创意是科学与艺术的结晶
第二节广告创意的创新性与实效性
一广告创意的创新原则
二广告创意的创新性原则
三广告实效与伦理道德
第四章广告创意的过程与方法
第一节广告创意过程
一广告创意的依据
二认识创造性思维
三广告创意过程的多种模式
四广告创意的四个阶段
第二节广告创意的方法
一二旧化一新创意方法
二水平思考创意方法
三集脑会商思考创意方法
……
第五章广告创意的评价
第六章广告创意与广告文化

下篇广告表现
第七章广告表现概说
第八章广告表现的原则与类型
第九章几种具体的广告表现方式
第十章平面广告表现
第十一章广播广告表现
第十二章电视广告表现
第十三章网络广告表现
附录一网络广告业务专业用语翻译
附录二参考书目
后记